BAT護城河的保質期

1
《漢書·蒯通傳》有書:「必將嬰城固守,皆為金城湯池,不可攻也。」成語固若金湯,即源出於此。這裡面的「湯」,其實指的就是如同滾水般的護城河。謀士蒯通,藉助這種形象的比喻,說服了本來準備強行攻打范陽城的農民起義軍,改為採取招降。時至今日,雖然城牆和護城河作為古代城防手段都已被掃進了故紙堆,但築高牆、挖深河卻仍然是商業力量基業長青的不二法則。用芒格的話說,公司就像一個城堡,決定城堡是否安全的,是城堡外的護城河是否足夠深、足夠寬。換句話說,新公司該關注的是如何構建自己的護城河,而對於那些業已成名的巨頭來說,怎樣延長護城河的保質期才是關鍵。1 金湯城池,不可攻也

  中國網際網路 BAT 三巨頭,先後創立於 1998 年底至 2000 年初,那也是中國網際網路興於鴻蒙的一段黃金歲月。阿里電商、騰訊社交、百度搜尋,在 PC 網際網路時代三家公司各據山頭,開始從零到一的挖出護城河。一個有趣的現象是,國外現在市值最高的幾家科技公司里,亞馬遜、FaceBook、谷歌,也都是以這三項業務起家。為什麼是這三項業務最能孵出「金蛋」?或者說,為什麼是這三條護城河最堅固?我們不妨用巴菲特一直強調的四個要素進行分析,分別是無形資產、商業模式的網路效應、用戶轉換成本和提供產品的成本。需要注意的是,巴菲特的模型最早是用來衡量傳統公司,對於網際網路經濟來說,用戶轉換成本和提供產品的成本普遍都比較低。護城河的較量,主要體現在商業模式的網路效應上,如果是平台生意則兩端還要分開來看。阿里的平台電商模式有很強的網路效應,因為電商需要與實體商業連線,意味著阿里需要構建很多的基礎設施,比如說支付寶的擔保交易模式解決信任問題、快遞的運力拓展需要時間,所以特別是在商家一端,阿里有著很強的把控能力,當年淘寶擊敗易趣依靠的就是零費率。

BAT護城河的保質期

馬雲將在今年退休騰訊社交無疑長於網路效應和用戶遷移成本,依靠 QQ 的巨大流量入口,騰訊在當時觸角幾乎遍及了每一種網際網路業務,直到 2010 年 3Q 大戰才引發了後來馬化騰的「半條命」反思。也因此,騰訊在很長一段時間都是中國市值最高的網際網路公司。百度的搜尋,也是網路發展過程中的必經之路,無論以何種形式存在,但搜尋行為在網路生活中必不可少。特別是在借鑑了國外競價排名模式的商業再探索之後,業務模式也更為清晰和明確。收入最高的搜尋公司可以在搜尋技術上有更高的投入,進而提供給用戶質量更好的搜尋結果,並最終形成巨大的品牌無形資產,形成贏家通吃的局面。某種程度上,BAT 的成長上限,從一開始就注定要比更早成名的幾大門戶高得多,而三家公司也憑藉著團隊的高效執行,打下了足夠紮實的護城河,構建起其他公司難以企及的海量用戶壁壘。2005 年百度 IPO,可能是 PC 網際網路時代最具標誌意義的大事件,和騰訊及阿里 B2B 赴港上市不同,百度選擇在高科技公司扎堆的美國納斯達克上市。百度的發行價最早定在 21 美元左右,但因為感興趣的人很多,最後一天晚上定在了 27 美元。但所有人都沒想到,百度開盤即躥升到 66 美元,並在盤中高速上揚,最終 2005 年 8 月 5 日的收盤價定格在了 122.54 美元,百度集團市值近 40 億美元。站在交易所中央,百度創始團隊難掩激動之情。大洋彼岸的投資者們,對千里之隔的東方市場投出了肯定的一票,而這一商業事件,也成為 PC 網際網路時代 BAT 成功的最佳註腳。2 城門失守還是更加穩固

  2018 年美團敲鐘上市時,王興感謝了員工、外賣騎手、投資人,還很意外地特別提到了賈伯斯。因為沒有劃時代的 iPhone 和智慧型手機,就沒有移動網際網路的嶄新畫布。隨著商業邊界的不斷擴張,網際網路世界的擦槍走火越發頻繁,BAT 的護城河也在炮火聲中不斷被挑戰。而在戰場轉換的動盪期,三家公司首先要衝破的,是自己的路徑依賴。2013 年,整個移動網際網路規模已經超過 PC 網際網路——PC 有 4 億多的用戶,但是在 2013 年底移動網際網路就超過 6 億用戶。從 PC 切換到移動網際網路賽道,三家公司都經過了一段談得上「驚心動魄」的二次創業。2013 年 2 月,馬雲發布公開信提出「all in 無線」戰略。All in,本來是賭場上的術語,在集團戰略上帶上幾分賭博色彩,在阿里巴巴 20 年歷史里幾乎只此一次。所幸,手機淘寶順利突圍,但登入無線僅僅是入場券,核心電商戰場的對抗始終火藥味十足。阿里電商的「商家、平台、用戶」三要素中,用戶一端,無時無刻都在有挑戰者殺入,希望搶下一塊蛋糕。有些是從細分人群切入,比如做母嬰電商的貝貝、蜜芽;有些從新模式切入,比如主打 OEM 的網易嚴選、以及拼團 + 下沉市場的拼多多。但在去年,阿里系淘寶和支付寶的 DAU 仍然增長迅猛,並且據阿里數據,2018 年淘寶的新增用戶中,三四線用戶占比超過 70%,有評論認為,新興電商完成了市場教育和用戶普及,但淘寶最後仍憑藉其商品運營和用戶維繫能力完成市場收割。巨頭的行動或許會比創業公司慢上半拍,但一旦瞄準獵物,便會展示出他人難以匹敵的巨大能量。相較而言,騰訊的移動轉型期要幸運一些。張小龍的微信,幫助騰訊在移動網際網路時代率先搶下一張「船票」。在 2012 年的一次峰會上,周鴻禕直言:「在今天中國這么多網際網路公司里,只有偉大的騰訊公司、尊敬的馬總拿到了船票,其他人都還在琢磨」。曾經和騰訊大打出手的紅衣教主清楚,熟人社交的自發增長能力與用戶粘性極高,並且具有天然的排他性。移動網際網路的時代機遇只此一次,騰訊抓住了。

BAT護城河的保質期

3Q大戰對騰訊影響深遠馬化騰當時還不夠放心,他認為微信只是「站台票」,騰訊還沒有「坐下來」的資格。不過,後來的故事我們都很清楚,遠有阿里來往、網易易信,近有頭條多閃、錘子聊天寶,網際網路列強向社交皇冠發起的挑戰從未停歇,卻未見傷到微信分毫。單就社交品類的統治力與遷移成本來說,囊括 10 億中國人關係鏈的騰訊社交帝國是 BAT 中最高的。百度所處的搜尋賽道也不太平,挑戰者不斷來犯。第一聲槍響在 PC 上。2012 年 8 月,戰鬥欲旺盛的周鴻禕,選擇再次進軍搜尋引擎,360 搜尋依靠其 360 瀏覽器龐大的用戶基礎迅速起勢,市場份額最高時一度超過 20%。之所以說是「再次」,是因為 10 年前的 2002 年,周鴻禕的 3721 網路實名就曾與百度搜霸在瀏覽器地址欄展開過較量,最後對簿公堂,3721 落敗。當時的媒體報導,從法庭出來,周鴻禕差點與百度團隊發生肢體衝突,梁子就此結下。後來周鴻禕在雅虎做一搜、從雅虎出來後創辦奇虎最開始也是做社區搜尋,可以說,老周的搜尋執念從未放下。當時,部落格網創始人方興東認為,「3Q 大戰只算是擦槍走火,3 百大戰才是周鴻禕人生的命運之戰」。但百度在搜尋領域優勢明顯,多年投入的技術壁壘,彼時市值 20 億美金的 360 很難在一朝一夕追趕上來。而且貼吧、百科、知道、音樂等支線產品,都是圍繞搜尋產品進行展開,已經形成了相當規模的自有內容與用戶社區。事實上,數據顯示,直到現在,360搜尋的市場份額也主要集中在PC端,約在20%左右。雖然 BAT 占據了先天優勢的護城河位置,但守住江山的卻不能僅僅靠「護」。過去十年里,BAT 都曾依靠護城河而大舉進行或被動或主動的對抗,各自的護城河也在各自大戰之中得到了強化。當護城河足夠堅固之後,主動出城迎戰,成了每位將領必須的選擇。外界常見的評價是,百度在移動網際網路時代「遲到」了。今日頭條,就是因為捕捉到百度一度不夠重視的信息流業務而迅速崛起。但實際上,和阿里在下沉市場的電商業務拓展類似,信息流業務上,百度雖然2016年才開始推進,但提供了一個為數不多的後發先至樣本。在百度的 2018 年財報中,披露了包含搜尋 + 信息流的網路行銷營收為人民幣 819 億元,而根據恆大研究院的報告,2018 年今日頭條 App 的廣告收入預計在 290 億元人民幣。用戶規模上看,據 QM 數據,百度 2019 年年初的 DAU 是 1.6 億,而據百度聯盟總經理透露的最新數據,目前百度 DAU 接近 2 億,老牌巨頭的領先優勢仍然巨大。現在來看,移動網際網路時代格局已定,三家巨頭在各自強勢的領域一直都在被挑戰,甚至還不乏互相挑戰——比如阿里推出過來往、騰訊做過拍拍、百度也曾有過電商嘗試。相較 PC 時代的「猥瑣發育」,戰鬥,就是移互時代的主旋律。但三家公司在核心業務上仍牢牢的占據頭名,而且也恰恰是因為這樣,巨頭們才可以不斷為新業務輸送彈藥。不過正所謂「螞蟻多了能吞象」,再堅固的護城河,如果離開了常修常葺的商業自覺,都將面對土崩瓦解的一天。就像馬化騰曾說的那樣,巨人倒下時,身上還是暖的。未來將會怎樣?3 大象醒來還是大象

  2018 年 12 月,馬雲、馬化騰、李彥宏三人現身人民大會堂,在改革開放 40 周年大會上,作為科技企業的代表,接受「改革先鋒」的榮譽稱號。那是對過去 20 年新經濟帶動作用的嘉獎。現在的 BAT,就像是三頭居安思危的大象,都專注於講述自己的新故事。道理很簡單,護城河要想延長保質期,必須主動謀變。馬云為阿里巴巴設計的「輪流扛鼎」正在一步步實踐,在淘寶和天貓之後,「支付寶三年、阿里雲三年、菜鳥三年」,根據 Gartner 發布的報告,截至 2018 年底,阿里雲位居亞太市場份額第一。而菜鳥物流也隨著阿里吃下「三通」局勢明朗。騰訊在去年推出了大刀闊斧的組織和戰略升級,還在最近更新了「科技向善」的使命願景,打算消費與產業網際網路齊頭並進。值得一提的是,阿里和騰訊在投資併購上都全面進擊,據 36 氪統計,2018 年上半年,阿里和騰訊分別投出了 1000 億元和 1200 億元人民幣,超過同時期中國股權投資市場總份額的三分之一。相比阿里和騰訊,百度選擇了一條以移動+AI為核心,開枝散葉的道路。李彥宏在 2012 年起就關注百度對人工智慧技術的使用,並在最近幾年幾乎成為人工智慧的「首席布道官」。一開始很多人不理解,但隨著國內外巨頭、包括政府都開始出台人工智慧的發展規劃檔案,業內形成了普遍共識:人工智慧將引導下一個時代。

BAT護城河的保質期

技術出身的李彥宏這也體現在了百度的投資口味上,據投資界報導,百度在 2018 年總計投資 68 筆,其中早期投資過半,主要集中在智慧醫療、圖像識別等領域。在前些年嘗試過電商、以及 O2O 的百度,重新聚焦到了技術上來。百度的聰明之處在於沒有讓人工智慧成為一個遙不可及的故事,而是做到了可以看得到的商業進展落地。沒有為了追求前沿技術而忽略原有的護城河,反而在百度的移動業務中,AI 技術和思維,也正在極速滲透其中。隨著網際網路人口紅利的消失,過去一味追求流量和用戶時長的手段將不再適用,取而代之的用戶運營思維。即圍繞用戶來建構服務。面對這一挑戰,阿里推出了88VIP這樣打通體內經脈的會員服務,微信通過小程式來建構自己的服務生態,百度則在最近的百度聯盟生態大會上,提出了「戶聯網」的新概念,將流量聯盟升級為用戶聯盟,顯然,三家公司都希望用自己的方式,圈定自己的用戶群體。還應該注意到,幹部的年輕化換血也正在 BAT 中緊鑼密鼓地推進。騰訊日前宣布裁撤 10% 中乾,給年輕人創造呼吸空間,更早布局的阿里則已經吸納了 80 後擔當合伙人。85 後的蔣凡擔任淘寶和天貓總裁。今年 2 月,百度發布內部郵件,對三位副總裁進行輪崗調整,隨後而來的還有高管退休計畫。總裁張亞勤和 HR 高級副總裁劉輝申請加入,準備榮休。面對 TMD 等新勢力的挑戰,BAT 也在加速新陳代謝。如果說早期 BAT 的護城河是「挖出來的」,中期是靠「打出來的」,那么現在的 BAT,則在變得更加成熟,更加具有「變通」的智慧。時間流轉,BAT 的故事仍將繼續書寫。就像貝索斯掛在嘴邊的永遠 Day One 那樣,護城河永保新鮮的根本,還是在於企業要有危機感,然後選準方向奮進向前。

相關知识

熱門知识

熱門詞條