美圖手機確認關閉,為什麼自拍神器不是一筆好生意?

3 月 20 日,美圖公布 2018 年度財報。報告顯示,美圖在 2018 年全年營收 27.92 億元人民幣,同比下滑 37.8%,全年淨虧損 12.43 億元,其中智慧型手機業務虧損達到 5 億人民幣,為年度收入下降的主要原因。

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去年 11 月,美圖宣布和小米達成戰略合作,美圖的手機業務將由小米主導。在這次年度業績會上,美圖再次確認將於 2019 年中旬到來前關閉手機業務,後續將由小米負責相關研發、生產、推廣,美圖負責按契約收取產品分成。

至此,美圖 V7 成為「美圖手機」的絕唱。

通過軟體來推動硬體,本來是條好路子

我,包括我身邊的朋友認識美圖都是從「美圖秀秀」開始。

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作為一款簡單易用的修圖軟體,只要滑動滑塊就能調色、調光、拼圖、美顏,美圖秀秀對平時不甚接觸專業修圖知識的普通用戶來說,相當於是「傻瓜版」 PhotoShop 和 Lightroom,你不需要看任何專業教程,想要自拍好看點,點這個按鈕 app 就能幫你搞定。

正是這種簡單的修圖方式,讓美圖秀秀迅速成為正處萌芽發展的智慧型手機必裝 app 之一。

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2013年,美圖推出旗下首款手機產品美圖手機 1(MeituKiss),主打 800 萬像素美顏自拍。同年 11 月,定位學生用戶群的美圖手機 1S / 1C 登場。

美圖手機1S美圖手機1S

和小米在自家產品中採用 MIUI 和預裝小米家族 app 一樣,美圖當時在手機中預裝了多款美圖系程式,並且自帶相機還內置多達 7 檔實時美顏,換言之這兩款手機正是專門為自拍而定製的產品。此時國內手機市場正值拼性價比和配置階段,美圖選擇從自拍去開闢一個新門派,算是在千篇一律的硬核手機市場中有了個好開始。

美圖手機M2美圖手機M2

2013年 6月美圖手機1開售,53分鐘內手機被搶購一空……次年美圖在北京高調發布美圖 M2,並宣布推出 Hello Kitty 和多啦 A 夢限量版,這款手機和它的前輩一樣,5萬台上架即賣空,2000台 Hello Kitty 限量版 M2 竟然在 27 秒內全部賣光。

2013 年~2015 年間,美圖共發布過 6 款手機,平均每年 2 款,美圖手機業務也進入了巔峰階段,除了簽下 Hello Kitty、美少女戰士、多啦 A 夢這些膾炙人口的經典 IP 外,還簽下了 Angelababy 來代言產品。

事實證明,代言攻勢在當時是可行的,無論是簽下 Angelababy 的美圖還是有著「明星家族」的 OPPO、vivo,在當時都有著很好的收成。

美圖手機曾經是要加價跟黃牛買的。

頗有意思的一點是,實際上美圖當初並不是按照部分國產手機和 iPhone 對立的方向走,相反他們的想法是「iPhone 用戶的第二台手機」,比方說在用美圖手機拍照後,用戶可以通過內置的 WiFi 傳輸工具傳到 iPhone 里,而免去用戶導出導入照片的麻煩。

此外美圖還對手機系統做了小調整,比如 MEIOS 沒有套用抽屜,目的是為了讓 iPhone 用戶也能適應 MEIOS 的互動邏輯。

有著美圖和各種定製、代言這些大 IP 撐場,讓美圖手機成為了當時手機圈中鮮有能覆蓋數碼和時尚圈的一枝獨秀,同時也是唯一一款仍然專注自拍功能手機。

2015年末,美圖一口氣發布了 M、T、V 三檔定位的產品,瞄準從學生、白領到網紅三種消費人群,並且還在之後簽下了櫻桃小丸子、龍珠這些新聯名 IP。

然而隨著手機行業逐漸飽和,「精於自拍」卻未能救美圖手機於水火之中。

情懷不是護城河,硬體反成手機弱點實際上,智慧型手機並不是美圖持續虧損的業務。在美圖 2017 年的年報中,得益於美圖手機全年 37.4 億元的收入貢獻,業務比上一年增長了 153.8%,成為了公司止損的重要業務之一。

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有著多款聯名 IP、多個價位系列助陣,美圖手機的前途看似一片光明,然而到了2018年,手機卻成了美圖最燒錢的業務。美圖在 2018 年報中將銷量下降的主要原因歸咎於產品單一這方面。

相比於 2017年發布的三款產品,美圖在2018年僅發布了T9 一款手機,並沒有更新售價更低的 M系列,因而導致美圖手機的全年出貨量僅為72.1 萬部,僅僅只是 2017年全年銷量的 45%(2017 年出貨量為 157.4 萬部),市場占有率微乎其微。

究其原因,隨著友商在自拍功能越漸完善,美圖手機的優勢被更進一步地削弱。尤其是在2500元這個國產中高端手機普遍選擇的定價檔位,美圖T9在飽和時代的硬體競爭力並不如小米、OPPO、vivo、華為的「次旗艦」強,因而在硬體和價格競爭力均為較低的條件下,T9的銷量並不如過去理想。不過,儘管T9在2018年賣得很一般,但在某種程度上還是減少了美圖在手機業務上虧損,簡單來說就是:雖然銷量下降了,但更高的產品定價補充了和 2017 年的差距。

去年 11 月,美圖 V7 正式入網工信部,這是美圖的最後一款手機,不過嚴格來說它並不算是美圖在 2018 年的產品,因為它到了 2019 年 1 月才上市,所以即便是用上了當時最好的硬體配置,V7 最終也未能拯救美圖手機的業績。下一步,美圖該何去何從?

及時止虧能否挽回美圖的業績

在年初的美圖V7評測中,我曾分析過美圖和小米的合作前景,及時關閉手機業務止虧,對於美圖來說或許是個明智的做法。

在與小米達成戰略合作後,美圖將於今年年中前關閉手機業務,在將業務授權小米後,美圖將為小米提供算法支持,並且進入以下合作階段:

第一階段:為期 5年,美圖將獲得小米每台合作手機下手毛利潤的10%;

第二階段,最長為期 30年,美圖不但享有手機銷售的分成,而且每年享受 1000萬美元的保底分成收入

於小米而言,在性價比已經不是必勝法寶的市場環境下,小米需要更廣用戶群體和提升品牌和產品的影響力,美圖手機在早起積累了大量女性用戶,這些用戶不但有小米本身也有的年輕群體,同時也兼備生活時尚領域,這剛好能跟小米男性用戶為主的用戶群交叉,擴展用戶同時提升小米的品牌影響。

因此,在美圖授權小米後,我們也能看到「小米系」品牌有著清晰的定位:

小米:探索黑科技試探高價位

Redmi:性價比

黑鯊:遊戲

Pocophone:海外

美圖:自拍

不過從大局上看,營收上的止虧只是美圖要迎接的第一個挑戰,另一挑戰是要止住用戶流失。

去年,美圖將重心放到內容社交,轉型在美圖秀秀推出「美和社交」戰略後,在 2018 年的廣告收入同比 2017 年增長了 101.9%,共 6.2 億人民幣。財報顯示,美圖表示網際網路業務抵消了智慧型手機業務的虧損,換言之,通過關閉手機業務和用廣告來填補虧損,對美圖目前的處境相對有利。

但與此同時,用戶流失量也讓我們對美圖感到擔憂。財報顯示,作為「美和社交」主場的美圖秀秀在月活躍用戶數方面同比 2017 年減少了 0.3%,美顏相機、美拍均有不同程度的用戶流失。

所以結合前面的「廣告業務增長」和「用戶量流失」兩組數據看,我們能看到美圖正通過廣告業務填補虧損,但更多的廣告影響了 app 的用戶體驗,因而導致用戶開始出現流失。總體而言,美圖在今年要面臨的挑戰除了是如何止虧以外,還面臨如何將自己最擅長的網際網路業務收入變得更多和持久。及時關閉手機業務、專注內容社交能否有效止住美圖的虧損,2019 年的 Q1 財報應該能給到我們一個初步答案。

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