蒙牛30億美元狂撒奧運——生存還是毀滅?!

如今,無論是營業額還是市值,伊利都已經把老對手蒙牛遠遠拋在身後。也許正是這種與行業頭部企業漸行漸遠的尷尬,讓蒙牛近乎於孤注一擲的為奧運贊助商頭銜投入高達30億美元——根據蒙牛財報顯示,此投入已超過蒙牛2003年上市16年以來累計淨利潤之和。

關於蒙牛與奧運的新聞最近有點多:6月24日,瑞士洛桑,國際奧委會(IOC)、可口可樂公司和中國蒙牛乳業有限公司簽署了奧林匹克歷史上首個聯合全球合作夥伴(Joint TOP)協定。同日,北京冬奧組委官方微博強調將維護各層級贊助企業合法權益,並重申伊利集團是北京2022年冬奧會和冬殘奧會唯一官方乳製品合作夥伴的身份。25日凌晨,蒙牛乳業官方微博默默轉發了這條為老對手伊利奧運贊助商身份正名的微博。儘管距離2022年冬奧會還有三年之久,但是中國乳業市場的奧運爭奪戰已經硝煙瀰漫……

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30億美元的賭注,蒙牛的不對稱競爭與不對稱投入

為了和老對手伊利一起站在奧運五環旁,蒙牛這次可謂下了“血本”:據媒體報導,蒙牛與可口可樂簽署了包括15億美元贊助費在內的共30億美元官方贊助協定。鑒於此前阿里巴巴、松下等企業贊助單屆奧運會的普遍成本在2億美元-2.5億美元之間,如蒙牛一般贊助12年,最高也不過7.5億美元,因此不少人據此認為蒙牛是被奧組委“宰”了一刀。然而,從蒙牛的角度分析,競爭對手伊利已經與奧運合作14年,自己想要“上船”時發現船上早已經沒有了位置。對此,蒙牛想到了可口可樂:一方面,可口可樂是奧運TOP計畫實施以來僅有三家贊助過全部奧運會的贊助商之一,無論是經驗還是地位均無可動搖;另一方面,蒙牛的大股東中糧集團是可口可樂在中國最重要的合作夥伴。經此,可口可樂成為蒙牛躋身奧運贊助商行列的“跳板”,從目前披露的情況看,蒙牛的15億美元實際上相當於蒙牛和可口可樂兩家公司的贊助費用。“跳板”雖然價值不菲,但是急於“登船”的蒙牛也只能打掉牙齒自己咽了。

如此操作,對於蒙牛來說,雖然多掏了一倍的價錢,但是終於買到了夢寐以求的“奧運船票”,對於可口可樂來說,更是里子面子都不虧的好選擇。既然可口可樂願意讓蒙牛與自己共享一個“艙位”,蒙牛也真金白銀的掏了錢,國際奧委會自然也沒必要反對。由此,奧運歷史上首個“聯合全球合作夥伴”就此誕生。

然而,事情並沒有那么簡單:此前,伊利已經得到了北京2022年冬奧會和冬殘奧會唯一官方乳製品合作夥伴的身份,蒙牛的進入顯然對伊利的排他性造成了影響。這才有了北京冬奧組委不得不發布聲明保護贊助商權益,並重申伊利“唯一官方乳製品合作夥伴”身份的一幕。

也許是考慮到伊利獲得北京冬奧會唯一官方乳製品合作夥伴身份在先;也許是對自己獲得奧運贊助商身份的方式不甚自信,在25日凌晨,蒙牛乳業官方微博同樣轉發了北京冬奧組委的微博。從某種意義上,這一轉發可能意味著蒙牛對伊利冬奧會和冬殘奧會唯一官方乳製品合作夥伴身份的認可。前一天剛剛砸出30億美元,次日凌晨就要在自己的官微平台承認“伊利集團是北京2022年冬奧會和冬殘奧會唯一官方乳製品合作夥伴”,想必此時的蒙牛內心也是感慨萬千。

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蒙牛乳業公開轉發北京冬奧組委的官方微博,不知是否能夠讓伊利、蒙牛的贊助商之爭暫時告一段落

對手一騎絕塵,蒙牛苦覓東風

30億美元對蒙牛意味著什麼?根據財報,2018年蒙牛全年利潤率為30.43億人民幣,此次奧運贊助費用相當於其2018年淨利潤的近7倍。如果再將目光放的長遠一點,你會發現蒙牛從03年上市以來的淨利潤總和,也不足以支付30億美元的贊助、行銷費用。

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蒙牛乳業歷年淨利潤似乎不足以支撐其野心勃勃的奧運豪賭

顯然,蒙牛一擲千金的勇氣背後,隱藏著更深的行業意義:今天的乳業市場中,伊利憑藉著多年來穩定、高速的發展成為當之無愧的中國乳業之王,對於已經落入行業第二梯隊的蒙牛來說,伊利的一騎絕塵顯然刺激著他的神經。然而,數據不會說謊:根據雙方最新財報顯示,蒙牛乳業港股市值約為1179.23億人民幣,僅為伊利股份市值(1977.91)的60%。蒙牛,已經走到了企業發展的十字路口:是奮起直追讓乳業市場重回雙雄時代,還是放下身段與乳業市場二線品牌進行競爭,成為了擺在蒙牛面前的“哈姆雷特式難題”。看得出,與伊利同樣出自乳都呼和浩特的蒙牛並不甘心做“內蒙古乳業第二品牌”(蒙牛成立之初,曾經打出“蒙牛乳業,向伊利學習,創內蒙古乳業第二品牌”的廣告標語)。

2018年,FIFA世界盃全球官方贊助商蒙牛高調簽約足壇巨星梅西,並且投入巨資打造世界盃行銷計畫。儘管並未縮小與老對手伊利的差距,但是蒙牛借勢體育賽事的“東風”逆轉伊利的決心並未改變。

從幾天前伊利公開聲明怒懟蒙牛引發軒然大波,到蒙牛天價贊助奧運卻被迫轉發冬奧組委關於“伊利集團是北京2022年冬奧會和冬殘奧會唯一官方乳製品合作夥伴”的微博內容,乳業巨頭們的奧運行銷戰已經提前打響。不過,對於還在發展中的中國乳業來說,筆者依然想說:行銷平台固然重要,但是好的產品才是征服市場的終極秘笈。希望蒙牛們在為可口可樂奧運贊助商身份買單的同時,也多考慮一下中國消費者的利益,讓消費者喝上真正的好牛奶才是企業發展的長遠之計。

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