為什麼鞋都愛搶購的,奶茶都愛喝排隊的?

消費升級時代,仿佛大家出手都變得闊綽了,可這年頭手裡的錢想花出去卻沒那么容易。僅最近一個多月內,就有 3 次搶購事件成為焦點。

先是元宵節前大家把開放了免費夜場的故宮的售票系統擠爆了,沒過幾天,又為了搶星巴克的粉紅貓爪杯連夜排隊不說,還出現了為爭搶杯子大打出手的鬧劇。

但在球鞋愛好者們看來,凡是排隊就能買到心儀的商品,都是要感恩的,因為 Air Jordan 的限量鞋款,有錢有閒都未必買得到。比如 3 月 15 日 Air Jordan × Aleali May 的粉色女款運動鞋 AJ 6,採用了線上抽籤的方式分配購買資格,最終參與人數超過 37 萬人,中籤率可能比搖號買房還低。

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從多年前的雙 11 秒殺、iPhone 搶購,到現在網紅店的排隊、球鞋抽籤,不知不覺中,我們似乎已經習慣了好東西要靠「搶」的模式,輕易能買到的東西反而難入法眼,這世界究竟怎么了?

排隊,是一種生活方式

其實排隊、限購這樣的名詞,老一輩的人也不陌生,計畫經濟年代過來的人,哪個沒有過排長隊的經歷呢?然而,即使到了物質過剩的年代,排隊購物的現象也從未斷絕,只不過排隊的內容日新月異。

早些年如果你在超市或商場看到排長龍,多半是因為商家打折,網路上的秒殺、搶購也多與價格有關,比如將「飢餓行銷」做到登峰造極的小米,就是因為高性價比引得無數用戶邊罵雷布斯「耍猴」邊心有不甘地準點打開官網碰運氣。

不過,不是所有的搶購都是因為便宜,現在如果看到街邊哪家店門口人潮湧動,大多數時候與打折無關,價格往往還不便宜,經濟學家給這種現象起了一個名詞叫「排隊經濟學」。

早在十年前,蘋果,或者說狂熱的果粉們就讓普羅大眾見識到了信仰的力量。每一代 iPhone 正式發售前,全世界各地都有人提前幾天在蘋果店門口安營紮寨,只為第一時間拿到新機,以至於最近兩年沒人排隊了都能成為新聞。

蘋果店門口冷清了,但這種排隊的儀式感和對品牌光環的加持卻被國內各種網紅店發揚光大。

 2018 年 9 月,喜茶在成都 IFS 廣場正式開業,早上 7 點不到就有市民前往排隊 圖片來自:視覺中國 2018 年 9 月,喜茶在成都 IFS 廣場正式開業,早上 7 點不到就有市民前往排隊 圖片來自:視覺中國

層出不窮的網紅店引領了新的排隊潮流,不管是奶茶還是麵包,不排隊就能買到的食物是沒有資格被稱為「美食」的,更不配出現在朋友圈和微博。食物的味道好不好已是次要,在路人的注視下意志堅定地站上數小時只是必不可少的修行,而拿到成品後拍照修圖發朋友圈,整套儀式才算圓滿。要排隊的喜茶會比不要排隊的喜茶更好喝嗎?看起來是的。

如果說排隊只是對體能和耐心的考驗,抽籤卻是讓人有勁無處使。買車要搖號,買房要搖號,這是我們習以為常的現象,佛系的社畜們還可以自嘲「貧窮讓我連體驗一下搖號不中的資格都沒有」,可當愛迪達和耐克們紛紛將熱門鞋款放進搖號器時,你也只能乖乖用實力來證明自己的弱小。

那些年折騰過我們的花式抽籤

在搶購文化的鄙視鏈中,站在頂端的大概是以 Supreme 為首的一眾潮牌。畢竟奶茶、青團再火爆,也只是等待時間久一點的的問題,但想要買到限量的服飾甚至是磚塊,你還得有「歐洲人」的體質,否則連排隊的資格都沒有。

論抽籤花樣之多,規則之複雜,Supreme 說第二,沒人敢稱第一。日本的 Supreme 冬粉們不僅有晨排、夜排,還要由店員現場分組抽籤;在巴黎的就更辛苦了,就連抽籤,都要經過一番定向越野式的挑戰,才能抵達最終的抽籤目的地,沒錯,這只是抽籤而已。相比之下,在 Supreme 的大本營美國,只要上官網登記靜候抽籤的消費者無疑幸福多了。

雖說 Supreme 尚未進入中國,但類似的魔鬼抽籤很多國人並不陌生,隨便找個球鞋愛好者,都能給你講一部抽籤的血淚史。

耐克和愛迪達這兩個老牌運動品牌,雖然算不上潮牌,但無論是耐克的 Air Jordan(簡稱 AJ)還是愛迪達的 Yeezy(俗稱「椰子鞋」)都是影響力早已出圈的爆款,於是每次限量款或聯名款上線,官網都少不了一番血雨腥風,但你的手速再快,也快不過自動運行全套流程的腳本 bot,於是當 2015 年愛迪達推出線上抽籤套用 Adidas Confirmed 時,贏得一片叫好,球鞋玩家們以為可以就此擺脫 bot,以後大家都站在同一起跑線了。

事實證明愛迪達高估了自家程式設計師,或者低估了黃牛的戰鬥力,Adidas Confirmed 面世以來 bug 不斷,不僅沒能擋住 bot 的攻擊,限定預約地區的做法還給真正的玩家添堵,導致不在發售地區的玩家預個約還要坐車去北上廣,只為打開定位按下預約鍵。至於閃退、伺服器出錯等更是家常便飯,2017 年發布 Yeezy 350 Boost V2 Zebra 時甚至傳出了 app 被黑,鞋販子包場的訊息。

意識到 Adidas Confirmed 不靠譜後,愛迪達去年開始將預約轉場至微信,難度等級也調高了,變成類似於 Supreme 的線上抽籤+線下排隊的方式,也就是說中籤並不能保證你能買到球鞋,還要去門店再經歷一輪排隊大戰。

 圖片由 Ben 提供 圖片由 Ben 提供

耐克則將抽籤功能集成在 SNKRS 中,時不時會有一些 AR 掃碼、刮刮樂或基於 LBS 抽籤等形式上的創新。SNKRS 的槽點也不少,由於抽籤人數眾多,中籤率過低,大部分用戶都只有陪跑的份兒,再加上限量款上市後在二級市場價格經常翻倍,SNKRS 被戲稱為「球鞋理財軟體」。

你也可以去 WZK、DOE 等官方授權店參與線下抽籤,但難度就更高了,通常還要穿著指定的球鞋型號,比如 WZK 發售 AJ1 「北卡腳趾」時,就要求購買者必須穿耐克鞋款。

為什麼抽個簽都這么多麼蛾子,你阿迪耐克是故意難為我們 sneaker 嗎?

從排隊到抽籤,你的 AJ 和椰子鞋有沒有更好買一點?

「最早的限量就是線下排隊,這種形式應該是從美國和日本傳來的,」家住上海的 Ben 是一名資深球鞋玩家,他很懷念早年同好們一邊排隊一邊交流心得的單純氛圍,「剛開始感覺特別好,因為大家都喜歡這個東西,在一起聊的也都是球鞋啊文化啊,但是現在不行了,為什麼呢?黃牛雇了一撥人提前一天去排隊,真正愛鞋的人反而搞不到,再隨著我們這批人年紀慢慢大了,所以現在這種純線下的形式,我是不怎么熱衷了。

」Ben 特別能理解品牌方在抽籤上的各種折騰,因為在無孔不入的黃牛面前,純靠運氣的抽籤反而是最公平的,儘管黃牛可以用批量的小號提高中籤率,但廠商也不是毫無作為:「我體驗下來最公平的抽籤是阿迪去年搞的微信抽籤,阿迪有一個題庫,隨機分配問題,你提交正確的答案通過驗證後,才有資格參與排隊,誰速度快誰就能抽中。」

但他對耐克怨念頗深:「整體體驗下來,阿迪在反作弊和反黃牛這一塊一直在想方法,不斷進步,但是耐克毫無作為,真的讓 sneaker 很失望。」

兩輪抽籤也好,突擊發售也罷,品牌方看似為難顧客的行為,實際上也是在黃牛的逼迫下的無奈之舉,希望用提高門檻的方式將球鞋賣給真正喜愛它的玩家。如此看來,似乎黃牛們才是罪魁禍首,這些只為了轉手賣高價的投機者讓品牌和消費者站在了對立面,可話又說回來了,若不是這些球鞋供不應求,又哪裡需要排隊搶購呢?從供應鏈的角度來看,既然出現了排隊現象,說明需求溢出,正常來講應該想辦法通過提升效率和擴大規模來解決問題,同時也能增加收入,可看起來耐克們並沒有這種覺悟。

對於我提出的問題,Ben 給我舉了個例子,2017 年愛迪達限量發行了一款純白色的 YEEZY Boost 350,俗稱「白椰子」,由於數量極其有限,成了千金難買的爆款單品,不料去年年底愛迪達突然補貨,「貨量大到什麼程度?就是專賣店裡開架可以買到,」Ben 翻了個白眼,「結果無人問津了。」

顯然,椰子鞋、AJ 之所以受追捧,能在二級市場價格居高不下,除了鞋子本身的價值外,「物以稀為貴」也是重要原因,一方面維護了品牌形象還順便用搶購打了一波免費廣告,另一方面也讓買到的消費者產生一種「人無我有」的滿足感,進一步引發消費者強烈的購買慾望,稀缺性的存在也讓人們的需求趨於衝動,你可能不會考慮這雙鞋是否適合自己,只要是限量款,閉著眼睛就是買買買。

1932 年,倫敦市民在電影院外排隊 圖片來自:The Northcliffe Collection1932 年,倫敦市民在電影院外排隊 圖片來自:The Northcliffe Collection

而對於有的人來說,這種等待、對未知的不安亦是樂趣的所在。藝術家安迪·沃霍爾多年前就從人們排隊買電影票的行為中得出結論:

這種永遠進不去的可能性讓人興奮,而買到票之後等著進場是最讓人興奮的事。

一個願打,一個願挨,也就難怪「飢餓行銷」的法子屢試不爽。只不過,隨著球鞋文化由小眾走向大眾,嗅覺敏銳的黃牛聞風而至,打破了這種商家與消費者的默契。每當新款發售,人們關注的焦點不再是鞋子的設計、文化,而是其升值、溢價空間,用 Ben 的話來說,「變味了」。

所以,如今糟糕的消費體驗,到底是飢餓行銷的原罪,還是黃牛攪亂了市場,還真不好一概而論。

無論哪個時代,我們總免不了為某種稀缺的資源忙碌,計畫經濟時代,生活必需品尚且供不應求;如今物質條件好了,但高性價比的東西仍是少數;而當我們願意為品質買單時,優質的產品永遠都無法滿足所有人的需求。哪怕將來 AJ 不再限購,椰子鞋成了爛大街貨,照樣會有 BJ、CJ 掏空你的錢包還讓你樂在其中,生命不息,排隊不止。

自稱對球鞋熱情已淡的 Ben 說自己開始玩一些更小眾的東西,某個曾經很受英國足球流氓歡迎的服裝品牌如今是他的最愛,「畢竟要回歸初心嘛。」他故作正經地說道。

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