網際網路調教下的醫美行業

伴隨4月9日新氧美股成功上市以及藝星整形醫院赴港上市的訊息,中國醫美行業競爭正在升級。

中國醫美整形已經經歷了三十年的坎坷發展。在上世紀八十年代前,只有演藝人士及特殊工作者在經過組織同意的情況下,才有機會做整容手術。到1985年,中國整形外科從普通外科中正式分化出來,普通民眾對醫美的需求逐漸爆發,有些整形醫生開始實施美容外科手術,到1990年,美容外科才從整形外科分化出來。

雖然有了專門的科室,但是公立醫院對此並不重視,因此巨大的市場需求催生出了眾多民營醫院,根據悅美整形App發布《2018醫療美容消費報告》統計顯示,我國民營醫療美容機構達到11630家。

早期,民營醫美機構與消費者之間信息極度不對稱,消費者對機構資質、醫生技術以及項目內容了解渠道單一,一些不良機構為了快速盈利,甚至在消費者和醫生未溝通好的情況下就安排手術,導致醫療事故發生,使消費者與醫美機構之間產生信任危機,再加上眾多非法機構攪局,醫美行業一時間成了暴利黑心團體。

即使這樣,愛美人士仍趨之若鶩,消費者巨大的需求與混雜的市場環境相互交織,形成了這個矛盾的行業。

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與網際網路結合 醫美行業迎來重要變革

醫美屬於消費醫療範疇,是消費者主動選擇實施的市場化醫療項目,需要醫美機構通過行銷宣傳獲得客戶。

早期不管是通過電視廣告還是網頁廣告宣傳,最後的結果都是引導客戶致電或者到店諮詢,消費者獲得的都是機構單方面輸出的信息。那時候醫美還是個比較隱私的事情,很難向周圍人獲取經驗。

而當網際網路接入進來之後,一切產生了變化。

各種醫美博主、醫美紅人開始出現在社交媒體,分享手術感受、機構服務、手術價格、醫生技術等等方面的信息,這些都是消費者最關心的問題。

醫美機構也會簽約或者招募一些勇敢的女生以優惠的價格完成手術,再由這些女生將術後即刻到恢復痊癒的全過程分享到網上,甚至還有醫院會簽約有一定流量的紅人直播手術。

怕不怕怕不怕

網路紅人的流量屬性為原本獲客成本高昂的醫美行業帶來了不小福利,二者的結合可以說是一種雙贏的狀態,抖音上這位眼哥是一位醫美從業者,因為分享自己“打開”雙眼的過程獲得了不少關注,同時也收穫了不少客戶。

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再比如前段時間演員張雨綺對超聲刀的解讀,刷了一波自己的耿直人設,順便帶起一波醫美抗老科普。

許多醫美紅人立刻跟上熱度,那段時間科普、分享、專業解讀超聲刀、熱瑪吉、熱提拉的文章、視頻、親身體驗隨處可見,經過一段時間的討論,話題一直延伸到線雕、拉皮直至整套醫美抗老項目。

這無疑是一次成功消費者教育。

成功“被教育”的90後

如今,90後大部分已經踏入社會,這個時期多數醫美整形技術已經基本成熟,再加上從青少年期間開始便生活在被各種流行趨勢包圍的環境中,醫美整形對90後來說已經不是什麼新鮮事。

網路上活躍的網路紅人、明星,通過醫美變美的例子比比皆是。先天美靠運氣,後天美靠努力,除了被醫美行銷引導,90後也會主動搜尋醫美相關信息自我教育。

韓國整形節目《let 美人》的入選人員,因整形後效果太成功,節目結束後出道成為模特韓國整形節目《let 美人》的入選人員,因整形後效果太成功,節目結束後出道成為模特

根據《新氧2018年醫美行業白皮書》統計顯示,當前中國有近2000萬的醫美消費群體,其中每100位中國醫美消費者中,有64位90後,19位00後,90後已是整容整形絕對主力。

最受歡迎的微整形項目包括:透明質酸填充、肉毒桿菌注射、雷射脫毛、光子嫩膚。最受歡迎的手術整形項目為:埋線提升、切開雙眼皮、自體脂肪全臉填充、吸脂瘦大腿和鼻綜合。

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醫美已經進入了90後的日常生活,從畢業、求職,到戀愛、結婚、生子,人們通過醫美調整,以更為美好的姿態和心情迎接生活。

愛美之心人皆有之,男性也逐漸走入了醫美這條路。

據統計,中國男性醫美消費者的占比為11.12%。雖然在面部和身材改善上男性的數量比例並不多,但在植髮領域,男性數量有絕對壓倒性的優勢,並且男性醫美花費的平均可單價高於女性2.75倍,為7025元,可見植髮不便宜呀。

醫美O2O 在專業領域深耕

醫美App的出現將網際網路醫美進行了更細緻的劃分。醫美APP平台主要通過內容+社區+電商或者預約轉診的形式聚攏用戶,搭建B端機構、醫生和C端客戶溝通的橋樑,提高用戶決策效率,同時也降低了機構的行銷成本。

從2011年到現在湧現出如新氧、悅美、美團醫美等等,數十個醫美App。醫美App在一定程度上做到了淨化行業,將醫美行業向透明化、規範化推進,一定程度上瓦解了利用買賣雙方信息不對等亂收費的現象。

在傳統的行銷方式下,線下醫美機構平均獲客成本為6000元/人,就算藝星醫美這樣的領頭企業,平均單個用戶成本也有2241元。而醫美App匯集大量對醫美有興趣或準備嘗試的人,流量精準度高,導流致下游醫美機構變現,能夠大大減少機構拓客成本。

2018年,通過新氧App促成的醫美服務交易總額為21億元,占當年線上預約醫美服務交易總額的33.1%,通過數據推斷,2018年線上預約醫美服務交易總額約為63.4億元。而2018年醫美服務行業總收入規模達到1217億元人民幣。可見線上醫美服務還有非常廣闊的市場空間。

同時,醫美很容易讓人上癮,從年輕肌膚護理要成熟肌膚抗老,從打針微調到手術換頭,一旦入坑發展為周期性消費的可能非常大。目前中國醫美市場滲透率僅在2%左右,與醫美成熟國家10%的滲透率相比,還有5倍的發展空間。未來中國醫療美容行業市場規模將進一步增長,中商產業研究院預測,到2020年中國醫療美容行業市場規模將突破2500億元。

風口上從不缺資本與巨頭, 艾瑞網選出了行業內最熱門的六個App,從融資情況來看,新氧和更美的投資方配置豪華,不伐投資界巨頭,而新氧所獲的融資金額遠超其它App,奠定了自己行業龍頭的位置。

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而已經上市的新氧仍面臨很多壓力。首先在平台流量方面,平台用低價項目吸引用戶,而當他們完成此次項目再消費時,很有可能會與醫美機構直接聯繫,或者在其他平台尋找更多優惠,用戶的忠誠度不夠,這也是醫美App普遍面臨的問題。

市面上的各個醫美App功能大同小異,內容同質化,找到自己的特色區別於其他App是吸引用戶的又一關鍵。

2018年新氧的月活躍用戶數1400萬,在同行中優勢明顯,但隨著阿里、京東、美團點評等巨頭的加入新氧的壓力可想而知。

網際網路醫美發展時間雖然不長,但競爭已經十分激烈,平台信息的真實性與安全性是維繫平台與消費者的重要紐帶。醫美項目關乎消費者的相貌,一旦出現問題試錯成本過高,在網際網路的傳播下,會造成平台與機構一損俱損的局面。因此,平台上線醫美項目時應對機構資質進行審核,建立嚴格的規範制度與消費者保障機制,打造值得消費者信賴的平台。

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