全球最火劇集《權力的遊戲》的中國生意經

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作者:達倫糕

來源:捕娛快訊(ID:malayunyingguan)

台北時間4月15日9點,《權力的遊戲》(英文名為“Game of Thrones”,以下簡稱“權力“)第八季正式與全球觀眾見面。

這一訊息在美國可謂“炸翻天”的娛樂圈頭等大事,美國媒體統計全球大約有12億的觀眾在追這部劇集。

從2011年至今,《權力的遊戲》共推出了七季,豆瓣得分均在9.3分以上,拿下了47座艾美獎盃,堪稱現象級神劇。

剛剛登場的第八季總共6集,時長從54-82分不等,據說單集成本1500萬美元,超過1億人民幣。總製作成本超過1億美元,製片人曾宣稱:“每一集都相當於一部電影。” 豆瓣評分更是登峰造極的9.8分。

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《權力的遊戲》是美國HBO電視網製作推出的一部中世紀史詩奇幻題材的電視劇,該劇改編自美國作家喬治·R·R·馬丁的奇幻小說《冰與火之歌》系列。作為代表美國劇集工業化最高水準的超級IP,《權力的遊戲》身上有太多神一樣的標籤——世界上被盜版次數最多的美劇,艾美獎100多次提名、38次獲獎創下歷史紀錄,第八季預告24小時點擊破8100萬……播出8年以來,《權力的遊戲》為製作方HBO帶來的巨大商業價值,營收超過百億美元。

作為代表美國劇集工業化最高水準的超級IP,《權力的遊戲》在行銷和衍生產業鏈開發上都做到了極致。即便今年劇集終結,很長一段時間內該劇仍將在各個維度擁有巨大商業價值。 也就是說,這是一個長期不播出但是卻一直在賺錢的無敵吸金IP。

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這樣的賺錢利器其實也不會遠離中國市場,雖然是一部美劇,但是不僅在中國擁有龐大冬粉群體,而且已經成為騰訊視頻上這個季度的頭號熱門,因此而產生的遊戲衍生收入更是不可估量。

賺會員,賣衍生,卻不插廣告

2011年至今,《權力的遊戲》共推出八季,出品方HBO雖然一開始就定位該劇為精品劇集,但是當初絕沒想到八年之後《權力》竟然成為了劇集之王。

與一般的電視劇都會植入廣告或有贊助商不同,觀眾在《權力》中並不能看到廣告植入,片尾也沒有贊助商,它的發行商HBO的電視頻道和網站也沒什麼廣告。

沒有廣告,拒絕贊助,不要插入,《權力》的火熱給HBO換來的其實是會員收入——HBO的核心思路就是依靠其《權力》的質量來刺激觀眾購買和續訂。

據HBO給出的數據,2015年《權力》在美國本土觀眾數量為2020萬,打破了此前的最高紀錄保持者《黑道家族》,後者曾在2003年以1440萬人觀看成為美國本土的收視冠軍。

據尼爾森媒體研究所的數據,到了上一季的《權力》播出,僅僅是美國國內,平均每集的觀眾數量就突破了1000萬人,這也意味著僅僅在美國,光是第七季就給HBO帶來了10.7億美元的收入。

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既然不賺廣告的錢,除了付費用戶之外,HBO就必須在衍生渠道上下足功夫:DVD銷售、海外著作權交易和衍生品授權,也是GoT主要的吸金渠道。

2012年,Cyanide Studios開發同名《權力的遊戲》RPG,以守夜人/紅祭司為主角,側面展示維斯特洛大陸亂世的樣貌。2014年,主機遊戲廠商Telltale Games推出了主機版的圖像冒險遊戲,主角是在原著中有所提及卻未露面的森林氏族。

2018年10月,世界著名的蘇格蘭威士忌品牌尊尼獲加,看準了《權力》的熱點,與HBO聯手推出《權力的遊戲》威士忌。這款衍生品光是在京東上就獲得26萬條以上購買評論,按每瓶259元售價計算,在京東上銷售額超過6734萬。

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當然,要說到《權力》的衍生收入,最值得提及的自然是其海外銷售收入,在這一點上,雖然沒有美國本土的宣傳那么高調,但是中國地區的合作方也不甘人後,費盡了心機,其中最大的收益者無疑就是騰訊了。

騰訊收割中國的GOT效應

自從4月15日《權力的遊戲》第一集播出後,相關話題在推特上形成“屠榜”之勢,微博熱搜話題#權力的遊戲第八季#達到2億閱讀量,截止4月15日凌晨騰訊視頻《權力8》首集播放量為5500.6萬次,僅次於另一部熱播的《倚天屠龍記》,估計很快將會破億,整部劇集最終播放量將會超過10億+。

《權力的遊戲》火遍全球,騰訊其實在幾年之前就開始布局。2014年,騰訊視頻與HBO達成戰略合作,打包引進包括《權力》在內的900集美劇,成為HBO在國內網際網路上的獨家授權播放平台。

根據《2014年騰訊娛樂白皮書電視篇》顯示,美劇引進國內平均每集價格為3萬美元,《權力》前六季共60集是180萬美元,折合人民幣1200多萬元,這與國內熱門IP劇相比可謂極其便宜。要知道2016年行業熱議的“天價著作權劇”《如懿傳》、《贏天下》,視頻網站獨播權售價分別為900萬/集、800萬/集,與此相比《權力》可謂是“白菜價”。

騰訊看似是賺到了,但是在2014年,《權力》雖然是知名熱劇,但也沒到家喻戶曉的地步,還是等到2016年之後,這部劇集的無敵威力才慢慢顯現。

據統計,《權力的遊戲》在中國從第五季開始突然爆紅,一躍成為美劇最熱,第五~第七季國內總播放量高達13億,也是在過去三年多形成了八大百度貼吧,最高貼吧關注人數超過百萬。

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為了這第八季的開播,騰訊可謂煞費苦心。早在2018年9月,騰訊視頻便已開始在微博上陸續發布有關《權力的遊戲》第八季的內容。隨著該劇集於去年11月官宣在今年4月回歸,騰訊視頻的預熱準備也更加密集,尤其是自今年3月起,從此前近半個月更新一條《權力的遊戲》第八季相關微博,逐步縮短至兩三日便有一條新內容。

到了4月15日當天,騰訊視頻則在9時3分發布上線微博,隨後還發文稱,邀請明星陳赫作為本季騰訊視頻VIP美劇大使,在騰訊視頻聊天室暢聊《權力的遊戲》。

這一次第八季的播出是騰訊制定的“VIP專供”,和HBO一樣,騰訊的主要目標之一是付費會員的增長。除此之外,鵝廠甚至還準備藉機推廣騰訊WiFi來幫助收視群體“隨時隨地看GoT”。這樣的考慮不可謂不用心,因為《權力》上線的時間由於時差往往是台北時間早上9點左右,因此很難保證大量的用戶可以穩定觀看。為了避免冬粉之間“被劇透”的問題,騰訊藉機推廣起了自家的WiFi服務。

“這一屆網友早早便準備好瓜子薯片等待追劇,然而在開播當天卻犯了難。早上9點的播出時間有點尷尬,多數上班族只能趁著中午用餐時間看劇,結果發現流量告急,不能隨時看劇的心理像‘凜冬’一樣涼涼。” “對於想要追劇的朋友來說,可以使用騰訊WiFi管家隨時連線免費公共WiFi。騰訊WiFi管家優選全國億萬優質WiFi熱點,覆蓋機場、火車站、餐廳以及商圈等公共場所,讓用戶即便身處戶外,也能一鍵連網追劇。”

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當然,眾所周知,騰訊視頻的業務有其聯動效應,光是劇集的點擊量,甚至會員數量增加也並非其全部目標。與此同時,騰訊獨家代理的遊戲《權力的遊戲·凜冬將至》也於近日拿到了進口遊戲版號。今年1月17日,《權力的遊戲·凜冬將至》開啟首測。有業內人士推測,為了給遊戲創造噱頭,其開服時間有可能與劇集同步——這一款遊戲受歡迎與否,恐怕也是騰訊非常在意的指標。

從《權力的遊戲》本身來看,不止在美國或者是國內擁有較高的熱度,而是在全球多個國家或地區均擁有一定規模的冬粉,這也意味著,如果拿到遊戲改編的授權,該作品可以在全球範圍內進行發行,從而獲得收入和利潤,“走出去“正是當前國內遊戲公司正在嘗試的發展方向。

另一方面,騰訊在《權力》上的專注和投入也有著和同業競爭的需要。從去年開始,優愛騰三家對於優質內容的爭奪已經到了一個新層次,無論是國產劇集或綜藝,幾家的爭奪可謂白熱化——從最早的一集500萬,600萬,已經上看一集800萬,900萬+的層級。燒錢的速度眼看著並不會有任何放緩的跡象。

海外內容為三家提供了一個全新的獨立戰場。2017年底,優酷宣布與NBC環球、索尼影視達成著作權戰略合作,簽下兩家電影公司在國內的最大片庫,優酷會員可以免費觀看,不再額外收取包括觀影券在內的任何形式的費用。而在2018年,愛奇藝與發行了《藍色茉莉》、《房間》、《大病》、《降臨》等影片的美國獨立製片發行公司Film Nation簽署獨家合作協定,未來三年,愛奇藝將優先獲得Film Nation製作或代理影片在中國大陸的獨家線上著作權,此外,愛奇藝還在奧斯卡獲獎影片的著作權上不斷布局。

對於騰訊來說,當初與HBO的協定顯然是成功的一步。八季《權力的遊戲》不僅賺足了口碑,更是吸引了百萬計的中國地區付費冬粉加入,就像前文所述,《權力》成本的價格其實遠低於國產大劇,這樣的買賣不可謂不划算。雖然外界並不清楚HBO是否對於《權力的遊戲》第七季和第八季的價格有提高,但是就算有加價,對於騰訊來說還是非常優惠。

可以預計的是,在這第八季結束之後,優愛騰三家都會充分意識到美國熱門劇在中國市場的潛力和價值。美國的流媒體平台也在嘗試複製HBO的成功模式,2017年,亞馬遜宣布購買《指環王》的劇集改編權,耗資10億美元;除了未來接棒《權力的遊戲》的《西部世界》系列,HBO計畫推出《權力的遊戲》前傳和衍生劇集。就算是被認為缺乏精品劇集的Netflix,也越來越傾向打造類似《權力》這樣的高成本宏大巨製。

因此,優愛騰將會迎合美劇市場的這一潮流,繼續物色新的頭部內容,其收購價格也將水漲船高,未來在中國地區的海外劇“生意經“必然會有新的玩法出現。

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