o2o[電子商務名詞]

o2o[電子商務名詞]

O2O即Online To Offline(線上離線/線上到線下),是指將線下的商務機會與網際網路結合,讓網際網路成為線下交易的前台,這個概念最早來源於美國。O2O的概念非常廣泛,只要產業鏈中既可涉及到線上,又可涉及到線下,就可通稱為O2O。主流商業管理課程如MBA、CEO必讀12篇及EMBA等均對O2O這種新型的商業模式有所介紹及關注。2013年O2O進入高速發展階段,開始了本地化及移動設備的整合,於是O2P商業模式橫空出世,成為O2O模式的本地化分支。

基本信息

產生原因

用的比較多的方式是購買者收到一條包含二維碼的彩信,購買者可以憑藉這條短彩信到服務網點經專業設備驗證通過後,即可享受對應的服務。這一模式很好的解決了線上到線下的驗證問題,安全可靠,且可以後台統計服務的使用情況,在方便了消費者的同時,也方便了商家。

二維碼的出現,或將成為移動運營商進軍移動網際網路,布局未來O2O電子商務的關鍵。

兩件重要的事件就是:一件是騰訊的馬化騰先生公開表示騰訊"正在大力推廣二維碼的普及,這是線上線下的一個關鍵的入口";

一件是廣東移動在廣州捷運站開設的一個名為"移動閃拍站"數據業務傳播和銷售的新東西,也是集成了二維碼,通過二維碼購買各種數據業務。

一個是移動網際網路的巨頭,一個是正在大舉進軍移動網際網路的運營商巨頭,在二維碼這個移動網際網路的入口不期而遇,耐人尋味。

自2008年至今,中國政府為應對全球經濟持續低迷,在不斷深化市場經濟體制的同時,提出了產業結構調整和企業轉型,但國內勞動密集型的生產型企業固化經營思維無法做到,而ITM模式則將傳統企業經營帶入了信息化市場變革中。這也正是ITM之所以廣受爭議和關注的原因之一,但在2013年蘇寧推行的“雲商”模式的理念亦與ITM如出一轍。ITM是英文Interactive trading mode的縮寫,意思是“互動交易”模式,其主要影響是將傳統零售業一味追求的規模化變革為小單元,猶如今天的街店移動電信充值店、門市或股票交易所;該模式的意義在於既保障了網購貨品品質、誠信交易,建立健全電子商務的售後服務體系,又進一步推進了傳統零售店面的信息化轉型升級。

ITM交易流程圖示ITM交易流程圖示

該模式的經營難度較大,企業須具備“二元經營思維”的戰略理念,ITM戰略認為,當前的商業競爭不再是同業的產品、服務、品牌等層面的競爭,而是信息化時代的變革推進之爭,步入信息化時代的未來企業要面對“雙線競爭”即“線上與線下”兩大戰略層面。因此,在ITM戰略格局中,將線上經營者認證為ITM商戶,將實體店轉型升級為ITM服務店,使兩者的商品、價格、服務、溝通和信息同步運行。如,所有B2B、B2C、C2C等經營者認證ITM商戶後,其線上上銷售的商品發貨至顧客指定的ITM服務店,服務店根據商戶線上承諾為商品進行檢驗、修整、熨燙、擦拭,重新包裝及出具《ITM證明報告》等一系列售前、售中服務。

發展歷程

O2O即OnlineToOffline,是指將線下的商務機會與網際網路結合,讓網際網路成為線下交易的前台,這個概念最早來源於美國。O2O的概念非常廣泛,只要產業鏈中既可涉及到線上,又可涉及到線下,就可通稱為O2O。

O2O電子商務模式需具備五大要素:獨立網上商城、國家級權威行業可信網站認證、線上網路廣告行銷推廣、全面社交媒體與客戶線上互動、線上線下一體化的會員行銷系統。

一種觀點是,一家企業能兼備網上商城及線下實體店兩者,並且網上商城與線下實體店全品類價格相同,即可稱為O2O;也有觀點認為,O2O是B2C(BusinessToCustomers)的一種特殊形式。

在1.0早期的時候,O2O線上線下初步對接,主要是利用線上推廣的便捷性等把相關的用戶集中起來,然後把線上的流量倒到線下,主要領域集中在以美團為代表的線上團購和促銷等領域。在這個過程中,存在著主要是單向性、粘性較低等特點。平台和用戶的互動較少,基本上以交易的完成為終結點。用戶更多是受價格等因素驅動,購買和消費頻率等也相對較低。

發展到2.0階段後,O2O基本上已經具備了目前大家所理解的要素。這個階段最主要的特色就是升級為了服務性電商模式:包括商品(服務)、下單、支付等流程,把之前簡單的電商模組,轉移到更加高頻和生活化場景中來。由於傳統的服務行業一直處在一個低效且勞動力消化不足的狀態,在新模式的推動和資本的催化下,出現了O2O的狂歡熱潮,於是上門按摩、上門送餐、上門生鮮、上門化妝、滴滴打車等各種O2O模式開始層出不窮。在這個階段,由於移動終端、微信支付、數據算法等環節的成熟,加上資本的催化,用戶出現了井噴,使用頻率和忠誠度開始上升,O2O開始和用戶的日常生活開始融合,稱為生活中密不可分的一部分。但是,在這中間,有很多看起來很繁榮的需求,由於資本的大量補貼等,虛假的泡沫掩蓋了真實的狀況。有很多並不是剛性需求的商業模式開始浮現,如按摩、洗車等。

到了3.0階段,開始了明顯的分化,一個是真正的垂直細分領域的一些公司開始凸現出來。比如專注於快遞物流的速遞易,專注於高端餐廳排位的美味不用等,專注於白領快速取餐的速位。另外一個就是垂直細分領域的平台化模式發展。由原來的細分領域的解決某個痛點的模式開始橫向擴張,覆蓋到整個行業。

比如餓了么從早先的外賣到後來開放的峰鳥系統,開始正式對接第三方團隊和眾包物流。以加盟商為主體,以自營配送為模板和運營中心,通過眾包合作解決長尾訂單的方式運行。配送品類包括生鮮、商超產品,甚至是洗衣等服務,實現平台化的經營。

2013年6月8日,蘇寧線上線下同價,揭開了O2O模式的序幕。

核心技術

實現O2O行銷模式的核心是線上支付。這不僅僅是因為線上的服務不能裝箱運送,更重要的是快遞本身無法傳遞社交體驗所帶來的快樂。但如果能通過O2O模式,將線下商品及服務進行展示,並提供線上支付“預約消費”,這對於消費者來說,不僅拓寬了選擇的餘地,還可以通過線上對比選擇最令人期待的服務,以及依照消費者的區域性享受商家提供的更適合的服務。但如果沒有線上展示,也許消費者會很難知曉商家信息,更不用提消費二字了。

另外,目前正在運用O2O摸索前行的商家們,也常會使用比線下支付要更為優惠的手段吸引客戶進行線上支付,這也為消費者節約了不少的支出。從表面上看,O2O的關鍵似乎是網路上的信息發布,因為只有網際網路才能把商家信息傳播得更快,更遠,更廣,可以瞬間聚集強大的消費能力。但實際上,O2O的核心在於線上支付。一旦沒有線上支付功能,O2O中的online不過是替他人做嫁衣罷了。就拿團購而言,如果沒有能力提供線上支付,僅憑網購後的自家統計結果去和商家要錢,結果雙方無法就實際購買的人數達成精確的統一而陷入糾紛。

線上支付不僅是支付本身的完成,是某次消費得以最終形成的唯一標誌,更是消費數據唯一可靠的考核標準。尤其是對提供online服務的網際網路專業公司而言,只有用戶線上上完成支付,自身才可能從中獲得效益,從而把準確的消費需求信息傳遞給offline的商業夥伴。無論B2C,還是C2C,均是在實現消費者能夠線上支付後,才形成了完整的商業形態。而在以提供服務性消費為主,且不以廣告收入為盈利模式的O2O中,線上支付更是舉足輕重。

套用價值

O2O的優勢在於把網上和網下的優勢完美結合。通過網購導購機,把網際網路與地麵店完美對接,實現網際網路落地。讓消費者在享受線上優惠價格的同時,又可享受線下貼身的服務。同時,O2O模式還可實現不同商家的聯盟。

1、O2O模式充分利用了網際網路跨地域、無邊界、海量信息、海量用戶的優勢,同時充分挖掘線下資源,進而促成線上用戶與線下商品與服務的交易,團購就是O2O的典型代表。

2、O2O模式可以對商家的行銷效果進行直觀的統計和追蹤評估,規避了傳統行銷模式的推廣效果不可預測性,O2O將線上訂單和線下消費結合,所有的消費行為均可以準確統計,進而吸引更多的商家進來,為消費者提供更多優質的產品和服務。

3、O2O在服務業中具有優勢,價格便宜,購買方便,且折扣信息等能及時獲知。

4、將拓寬電子商務的發展方向,由規模化走向多元化。

5、O2O模式打通了線上線下的信息和體驗環節,讓線下消費者避免了因信息不對稱而遭受的“價格蒙蔽”,同時實現線上消費者“售前體驗”。

整體來看O2O模式運行的好,將會達成“三贏”的效果;

對本地商家來說,O2O模式要求消費者網站支付,支付信息會成為商家了解消費者購物信息的渠道,方便商家對消費者購買數據的蒐集,進而達成精準行銷的目的,更好地維護並拓展客戶。通過線上資源增加的顧客並不會給商家帶來太多的成本,反而帶來更多利潤。此外,O2O模式在一定程度上降低了商家對店鋪地理位置的依賴,減少了租金方面的支出。

對消費者而言,O2O提供豐富、全面、及時的商家折扣信息,能夠快捷篩選並訂購適宜的商品或服務,且價格實惠。

對服務提供商來說,O2O模式可帶來大規模高黏度的消費者,進而能爭取到更多的商家資源。掌握龐大的消費者數據資源,且本地化程度較高的垂直網站藉助O2O模式,還能為商家提供其他增值服務。

價值論思維法

O2O思維的基本法則是價值論

不要輕易談顛復傳統行業,需要顛復的是行業業態;

扁平化思維:幫助傳統行業提高效率降低成本;

O2O體系化思維:建立線上線下融合的運營體系;

產業鏈生態思維:對接產業鏈形成專業分工合作。

行銷策略

實現O2O行銷模式的基礎是線上線下一體化的會員行銷系統。

在美國,企業80%的營業收入,都來自企業俱樂部會員,其中大部分會員都是終身顧客。吸引一個新客戶所耗費的成本大約相當於保持一個現有客戶的5倍。是提升客戶忠誠度的重要手段之一。會員行銷並不是什麼新鮮概念,在上世紀60年代即在西方商業行銷中得到很好套用。

對於消費者來說,他們只會想的是線上線下同款是否同價,線上和線下的會員權益是否打通,商家的售後如何,無論是門店還是網店,他們可以實現A店購買,B店換貨,C店退貨,會員行銷系統給企業帶來的價值,遠遠超過任何一種行銷方式,是O2O行銷模式的基礎。

行銷原則

1)行銷必須靠自己;

2)跟用戶使用同樣的線上工具;

3)內容行銷強於廣告;

4)服務也是行銷環節;

5)服務的結束並非行銷終點;

6)客戶講故事更有說服力;

7)激發客戶分享;

8)線上行銷就是互動;

9)信任比價格重要;

10)拉到線下是關鍵環節。

主要難題

盈利模式

O2O現在多被投資方看好的原因在於它的前景不確定性,也就表明其機會成本和沉沒成本的不確定。如果說確定性事件的機率至少是80%的把握,那投資機構的實際勝算一般只有20%就說明這個問題。

O2O就目前來看,分為垂直血緣行業鏈和平行優勢產業鏈,垂直模式是以某個點作為突破口,然後建立從上游到下游的行業鏈;另一種也是以某一個點作為切入,然後建立閉環生態鏈,共享信息。但無論哪種模式都處在試水階段,垂直需要的是強大的資源整合能力,這個能力對於很多行業大佬而言都很難,因為現在是一個高度分工的社會,協調資源和信息都需要強大的人力物力,何況是剛創業的公司。平行生態鏈模式需要的數據處理能力,這個需要的是不僅是公司自身實力的體現,還需要整合社會的配合,相比於第一種更加難。第一種是關愛一個家庭的幸福,而後一種是關愛全人類的幸福,所以這些因素導致O2O整體盈利模式未明,但小規模盈利還是可行的。

平衡模式

純網際網路時代是信息的時代,不關注人,只關注信息,而O2O是後網際網路的體現,開始以人為本。很多公司和人都在談以人為本,但就目前中國的經濟能力,還很難做到,而O2O最偉大之處,不是建立了新的模式,而是真正從個人需求這個以為人本的角度出發,重新定義了經濟哲學。但新模式突兀駕到,如何與消費者處理好平衡關係,是O2O的另一個問題。比如外賣,多長時間送,臨走需要說句什麼話讓顧客下次還點自己的外賣,例如洗衣上門,是不是顧客所有要求都答應,怎么調節服務與體驗的關係,這是O2O在下一階段將要面臨的首要挑戰。

評價標準

O2O運營資深權威人士劉秀光認為:評判一種行銷or電子商務(B2B2C2B,F2C,O2O2M)模式是否優秀,並不在於其形式如何,而是在於這種形式是否可以盤活企業的實體資源,提升企業的競爭力;是否可以融合更多的資源、提升企業生態圈的生存發展創新能力。

行業發展

國內發展

百度

百度憑藉流量入口的優勢,其很多業務進展都相當順利。讓商戶自主通過百度的平台開

展O2O業務是百度更願意接受的方式。

平台

1、由百度和新京報共同投資的京探網於2009年6月上線,定位於區域性生活服務平台,百度和新京報各占一半股份,具體內容由新京報提供和運營,百度提供的是則是資源和流量支持。

2、2010年11月,百度的LBS產品“百度身邊”正式上線,以美食、購物、休閒娛樂、酒店、健身、麗人、旅遊等類目為主,整體屬於信息點評模式,並整合了各種優惠活動信息。

3、百度的C2C平台百度有啊於2010年10月推出生活頻道測試版,2011年4月正式轉型生活服務平台,同年11月改名愛樂活,並分拆獨立運營,百度聯合IDG和啟明創投向愛樂活注資5000萬美元。

4、2010年6月,百度旗下的Hao123上線了團購導航,2011年6月,“hao123團購導航”被升級為“百度團購導航”,百度團購開始由單純的導航向O2O的方向進化。

5、百度於2013年2月開始上線自營團購業務,2013年8月以1.6億美元戰略控股糯米網。

6、百度地圖2008年上線,2010年4月開放API,開始引入第三方網站增加POI信息。百度的O2O戰略以百度地圖為中心,百度團購和百度旅遊(包括去哪兒)作為兩翼,打造大平台和自營相結合的模式。

阿里系

阿里系是涉足O2O最早的一家,也是布局鏈條最長的一家。其布局明顯提速,先是淘寶推出了地圖服務,本地生活信息服務平台丁丁網正式宣布獲得阿里巴巴與花旗銀行的投資。

阿里O2O正在向“閉環”大邁進,整理如下:

平台

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1、淘寶本地生活平台

2006年,阿里巴巴收購了由前員工李治國創辦的口碑網。後調整成為淘寶本地生活平台,提供本地商戶信息、電子優惠券、團購、租房、外賣和演出等6類服務,並擁有本地生活、淘寶電影等兩個移動客戶端。

2、團購:聚划算、美團、大眾點評

淘寶2011年2月宣布,此前專注於網路商品團購的“聚划算”重心將調解為線下區域化的團購,正式加入“千團大戰”。

2011年7月,美團網完成的B輪融資是由阿里巴巴領投,隨後,阿里副總裁乾嘉偉宣布加入美團網擔任COO,負責管理與運營,加強線下隊伍。

工具

1、線上線下比價:一淘網

淘寶旗下比價網站一淘網,提供有掃二維碼比價套用“一淘火眼”,可查詢商品在網上和線下的差價。

2、支付工具:支付寶

支付寶已經在手機搖一搖轉賬、NFC感測轉賬以及二維碼掃描支付方面有所布局,並線上下和分眾傳媒、品折扣線下商場達成了合作。在虎嗅之前的報導《支付寶O2O的為與不為?》中,支付寶CEO彭蕾明確表示,支付寶在阿里O2O的定位是工具,向後端靠,提供與支付相關的場景套用。

3、淘寶地圖服務

LBS在移動網際網路時代,基於地理信息的搜尋,向用戶推薦地圖及地理位置信息相關的商戶信息變得尤其重要。淘寶剛剛推出的地圖服務,具有定位、找周邊團購優惠、找本地商戶等功能。其中團購優惠由聚划算提供,商家來自淘寶本地生活,地圖由阿里雲提供。

騰訊系

之前虎嗅曾經多次分析了騰訊O2O的路徑選擇與困難,如騰訊電商控股公司生活電商部總經理戴志康所言,以“二維碼+賬號體系+LBS+支付+關係鏈”構成的騰訊路徑,其重要的環節包括:

入口

信+二維碼。馬化騰多次強調:騰訊和微信就是要大量推廣二維碼,這是線上和線下的關鍵入口,“微信掃描二維碼”的成為騰訊O2O的代表型套用。

工具

財付通宣布與微信騰訊電商等進行深度整合,以O2O的方式打開手機支付市場。其核心業務“QQ彩貝”計畫打通商戶與用戶的聯繫,實現精準行銷,打通電商和生活服務平台的通用積分體系。

平台

F團與高朋合併的公司獲得4000萬美元融資,Groupon主投,騰訊跟投。前後加起來,騰訊在團購業務的投資已經超過1億美元。據搜狐IT的訊息稱,F團的業務未與微信進行整合,但並不意味團購不會成為騰訊擴張O2O的助推器,“F團高朋的團購業務將給騰訊帶來豐富的商戶資源,有助微信的發展”,電子商務觀察員魯振旺說到。

QQ地圖

戴志康曾經講過,手機最大的不一樣是有位置,入口即地圖,地圖是讓線下的人和線上的東西產生關係的非常有價值的手段。騰訊的思路是通過多樣化方式提供的地圖平台,開放的API允許更多開發者的接入和調用。

自從騰訊地圖平台2011年開始立項街景服務,全球定位數據遍布除非洲外的其他大洲,據說最新的騰訊街景即將面世,支持手機,以後LBS的套用可以調用騰訊的街景和地圖接口,直接在套用里顯示所在地方的實際街景數據。

百靈系

百靈時代傳媒集團是中國公共運輸戶外傳媒第一品牌,現已形成捷運媒體、公交媒體、機場媒體、遊輪媒體、院線媒體、戶外媒體廣告製作印刷、閃播和百靈閃拍、百靈歐拓新媒體七大產業。

1、平台

百靈歐拓作為中國首家O2O移動廣告平台,依託百靈時代傳媒集團的線下線上資源及品牌口碑,整合閃播、閃拍、閃樂購等多種新媒體資源,提供全方位媒體支持,創立於2013年3月。

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2、工具

旗下有百靈閃拍、百靈閃播、閃樂購、拍院線等APP工具。

路數不同

彭蕾在接受虎嗅採訪時曾經評價稱,“沒有一家能夠拍胸說自己是未來O2O的贏家,機會太大,變數太多,如果說騰訊是微信切入,那么阿里切入O2O的可能性最多,聚划算、淘寶生活和支付寶都有可能,我更相信術業有專攻”,那么,這兩家涵蓋了從廣告資源到入口到支付資源的兩大巨頭,其O2O的路數有何不同?

1、入口性質不一,導致一個偏2C,強調用戶體驗與關係,一個偏2B,強調交易與平台數據。

阿里與騰訊接入移動網際網路的主要入口不一樣,一個是支付工具支付寶,一個是通信工具微信。微信對用戶有“朝朝暮暮”之效,是做O2O的良器。反觀支付寶,它明確將自己定位在O2O鏈條的後端,為阿里內外的其他各平台與客戶端提供2B金融與數據服務。而在阿里系O2O的前端,打頭的主要還是聚划算和淘寶生活,它們基本還是媒體平台。媒體平台就是廣告平台,在廣告平台上競爭最激烈的是優惠券,同質化嚴重。不過,支付寶是阿里做O2O的極大籌碼。它在生活服務類電商里已經奠定了絕對的優勢,甚至可以為商家提供平台化的卡券生命周期管理服務。支付寶在支付入口沉澱積累下的大量賬戶資料庫、掌握的消費數據,會轉化為阿里做O2O的強大後勁。

2、線下功夫,如果說阿里本來運營能力就強於騰訊,且通過投資美團、丁丁,增強了與大量線下商家打交道的基因,那騰訊還沒表現出線下能力的補齊所投資的高朋網這又才再次整裝出發。在“張小龍+戴志康”之外,騰訊做O2O還應該有第三人、或者說有別於張、戴(網際網路人)的第二類人(水泥人)。在理解商家、改變商家方面,戴志康自己都表示出某種不自信:“當網際網路改變傳統產業時,網際網路人沒有優勢;我感受到一個網際網路人的不安全感,我感受到我自己的不安全感。”

在這裡,我們要轉貼一個做線下行銷人的抱怨。通惠行銷的胡忠文認為,線上這些巨頭極力炒O2O概念,只是在快速圈地,卻並沒有花費精力為線下商家真正創造價值、提供服務。

從這個角度說,阿里與騰訊的O2O還都真正處在布局階段。

國外發展

Uber

Uber是一個允許你通過手機購買一個私家車搭乘服務的套用。其運作方式如下:下載Uber套用,發出打車請求;幾分鐘內一輛私家車來到你面前;支付和小費通過信用卡自動完成。在該服務已經在舊金山得到了很好的推廣,接下來計會在很多其他城市展開。雖然費用比計程車要高一半,但是其舒適和快捷卻是計程車無法比擬的。很顯然它將給計程車行業帶來重大革新。

Hilburn/TrunkClub

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JHilburn是一家允許男士購買個性化設計的襯衫和西褲的電子商務網站。最大的優點就是Trunk則是一家位於芝加哥的高端服裝網站。用戶登錄該網站後,可以選擇預設的樣式,回答一些問題如“你一般在哪裡購物?”,“你最喜歡的款式?尺碼,價格,色?”等。然後就會有一個時尚顧問聯繫上你和你交流(可能是電子郵件的方式),在獲取了你的喜好和風格之後,他(她)就會安排給你傳送一些你可能喜歡的樣式的服裝,鞋子等,你只要挑選你喜歡的就行了,然後為喜歡的那部分付費,其他的則退回。這兩家電子商務網站也都是利用線上線下的體驗,讓你更加方便快捷的購買到個性化定製的高端服裝。它能以更低的價格提供高端設計服裝。如何運作?該公司在全國各地僱傭了一個800人的時尚顧問銷售團隊,他們會和客戶約定時間拜訪。到達客戶地點後,他們會量尺寸,並拿出許多面料讓你選擇幫助你挑選適合自己的類型。然後客戶就只需要在網站上輸入自己的尺碼,面料等信息就可以在一段時間後收到定製的服裝了。

Getaround

Getaround為人們提供社會化的租車服務,用戶通過它可以選擇租用一個小時,一天或者一個星期的車。Getaround會提供保險以及iPhone套用,Web套用,car-kit(安裝在車上可以通過iPhone解鎖)等一系列設備及服務。Getaround超越傳統的租車服務,給人們更多本地的和支付的起的選擇,“我們的用戶就像正在建立他們自己的社區一樣,他們在這裡分享共同的價值觀和興趣,額外的,我們通過更好的計畫,幫助世界共享資源,改善環境。”聯合創始人JessicaScorpio說。

Getaround提供一個叫Carkit的東西,安裝在車上,讓通過P2P租車的用戶們可以不需要交換鑰匙,只通過iPhone套用來解鎖汽車。前Getaround平台已經註冊有1600輛汽車,短短時間內達到了美國租車世頭Zipcar汽車數量的20%。Getaround已經從GeneralCatalystPartners,BarneyPell和其他人那裡獲得種子投資。

Jetsetter

事實上,該網站屬於奢侈品折扣秒殺網站GiltGroupe旗下,代表第二代旅行社。他們通過一個200人的旅行報導記者網路來為會員計畫出遊旅行。不過由於服務非常高端,價格也不菲。比如3個小時的諮詢,具體的旅遊計畫加上安排服務預訂需要花費200美元。而作為補償,顧客通過Jetsetter訂購酒店則會有返利。儘管在越來越多的人出遊會選擇線上旅遊搜尋引擎,但是更加高端的服務仍然需要依靠人工來完成。

Airbnb

Airbnb是期非常著名的民居短租服務。具體可參看這幾篇報導:尋找奇居的網站,創業公司Airbnb的業務量一年增長7倍。

奇妙:你能在Airbnb上面租一個村子甚至是整個國家

Airbnb創始人:單在紐約,我們提供的住房就比任何酒店都多

Airbnb將完成新一輪融資,估值大漲至10億美元

從廁所座椅到10億美元:Airbnb創始人BrianChesky的背後分享

Zaarly

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非要用一句話來描述Zaarly,那就是「‘移動版’的Craigslist、趕集、58同城」。通過信

Zaarly的概念很簡單。首先由有需求的用戶發出需求,比如我想要買一台Mac電腦,打算什麼時候、大概多少錢買,位置在哪裡等。你的需求會通過Zaarly發布到本地社區中,用戶也可以選擇發布的同時更新到Twitter等社交網路。息化技術,把供需雙方更好的結合在了一起。

當有商家或者個人看到你的需求,並想把自己手上的Mac賣給你時,他們就可以匿名的發布自己可以接受的出售價格。想要買這台電腦的人會從所有的這些供應商中,選擇一個最優的,通過Zaarly進行交流;要是沒什麼問題,就可以通過線下現金交易或者Zaarly中繼承的信用卡交易平台完成交易了。

可以說,Zaarly真的是一個革命性的產品,而他的革命性就在於他們主要運行在移動設備上。試想,類似Craigslist的分類目錄服務的一個核心元素就是地理位置,而這一點正是在移動設備上才能體現出來。

創業

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O2O這個概念火了一兩年了,雖然這方面的創業項目一抓一大把,特別是一些投資人應該是深有體會,收到的10份商業計畫書裡面估計有5份是打上O2O標籤的。關於O2O領域的創業,這裡有十點建議供大家參考:

一、做垂直行業

對於一般創業者來說,儘量不要試圖去擋巨頭的路,選擇一個垂直行業,做出巨頭們不能達到的深度。

二、避開餐飲業

2012年全國餐飲市場規模超過了2萬億,算是生活服務業裡面規模最大的一塊,這也導致了餐飲O2O無疑是目前競爭最白熱化的一個領域,包括眾多巨頭在內大家都主要在盯著餐飲,但對於資金、資源實力一般的創業團隊我建議儘量避開餐飲O2O,選擇小行業。

三、大行業細分

如果實在要考慮餐飲等競爭激烈的大行業,那么我想也最好儘量是去挖掘細分的機會,切忌一味的模仿大眾點評、優惠券、團購、淘寶等模式,嘗試挖掘一些小眾、個性化等需求,或者融入社會化等元素來進行一些創新,像到家美食會主要對那些不送外賣的餐廳提供跑腿服務,飛宴網從送禮的角度來做線上訂餐等。細分需求找準了不僅可以不用一味的依靠優惠,甚至有溢價用戶也是願意買單的。

四、小城市創業

在短時間內,或者說較長一段時間內,巨頭們基本上無暇顧及一些小點的城市,它們基本上都把火力集中在北上廣深等一線城市,所以二三線城市的O2O對創業者來說會有一定的視窗期,若能利用這個機會發展起來,即使日後巨頭們的手伸到了二三線城市,本地的創業團隊也是有實力與其抗衡的,像很多大型的全國性的團購網站,在很多城市就是一敗塗地的。

五、整合閒置資源

關於這一點,我不確定用“整合閒置資源”來形容是否嚴謹。不過主要的意思是類似短租、易到用車、e代駕這些項目,他們的切入點有一個共同點—即所面向的服務基本上沒有線下實體門店。這種服務提供者對線上行銷的需求會更為強烈,另外,這些服務也確實存在一定的資源閒置,而且大部分是個人資源。這其實有些類似淘寶的C2C模式了,只不過它們不是產品而是服務。淘寶之所以先C2C,再發展天貓,很大程度上就在於這些小買家更好整合一些,剛開始的時候要撬動那些大公司是很難的。

六、輕決策的位置

O2O之所以成為關注的熱點,在一定程度上得益於移動網際網路近兩年的快速發展,因為O2O是大家所公認的移動網際網路少有的幾個主要盈利模式之一。而通過移動網際網路來實現O2O,基本上只有“位置”這一條路稍微靠譜一些,但是不是全能的。

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哪些服務,用戶會通過手機來選擇、購買?基本上會是一些比較輕的決策,吃飯、唱歌、做spa或者美甲等等,而很多時候用戶就在外面,比較急於找到合適的商家,這樣對位置的要求自然比較苛刻。而對那些比較大的決策,比如拍婚紗照、找裝修等服務,我想可能就很少有人通過手機來決策了,而且用戶對這類服務的位置要求也並不高,西城的用戶完全有可能選擇東城的商家去拍婚紗照。

七、痛點較大的行業

雖然很多服務行業都存在一些痛點,但是有的痛點會稍微小一點,而不少行業的痛點還是比較大的。像餐飲行業,整體上來說因為大眾點評等平台對商家的約束,已經把消費體驗比以前提升了不少,痛點相對也就小一點了。

哪些服務行業痛點較大較多呢?簡單一點來說,至少58同城等分類信息網站上的那些服務行業基本上都是屬於痛點較大的,因為這些服務,即使是非真實交易的點評也沒有,只是一些又雜又劣質的信息羅列而已,對這類服務的O2O,用戶體驗的提升空間是比較大的,這也就意味著能更容易吸引用戶甚至改變用戶的原有習慣。

八、不打價格戰

很多人做O2O都還是團購的思維,似乎只知道用優惠來吸引用戶,動不動就讓商家優惠、打折、再讓利。而單純的靠優惠來吸引用戶,對商家來說並沒有太長遠的價值,所以團購因為超低折扣,可以說是形成了一個惡性循環,用戶因超低折扣而購買——商家沒有利潤也沒有回頭客——商家服務沒有積極性——用戶體驗很差——用戶不買了、商家不玩了、團購網站倒閉了。

除了優惠,難道真就沒有其它的可吸引用戶的價值?肯定不是這樣的,其實有很多價值點可以去挖掘,比如貼心的體驗;快捷——讓用戶用儘量短的時間選擇、購買服務;社交;服務質量有約束有保障;交易安全;享受特權等等,當然適當的優惠驅動也不是完全不可以考慮,只是應該儘量少的去拼優惠,儘可能的維持合理的、不以犧牲商家服務質量為代價的優惠。

九、小而美

假設一下要是團購網站一直堅持一日一團或者一日幾團,而不是的一日千團,認真把關每一個套餐的質量的同時控制好數量,一般賣個幾百份就不賣了,多花些精力督促商家好好把服務做好,保障用戶消費體驗,這樣一個團隊十來個人,是不是也會活得挺滋潤的?只可惜很多人當初都是奔著融資、被收購的目標而來,自然也就禁不住規模的誘惑了。

而O2O創業,我想這也不失為一種好的選擇,做小一點,做好一點,慢慢形成口碑,不靠優惠也能吸引來用戶,這樣利潤空間起來了,對商家的價值也更大了,最後不靠融資也能活得不錯。

十、賣誰

O2O賣誰主要有以下兩個方向:

1、賣給線上公司:這個方向可以參考給眾多電商公司提供第三方服務的機會。隨著O2O方面的項目越來越多,這方面賣水的條件也已經越來越成熟了;

2、賣給對商家:未來,線下數百萬的服務業商家都將走到線上來,這個趨勢是必然的。

以上切入點,主要是對O2O創業者如何選擇行業和方向進行了一些初步的分析。在選好了切入點之後,接下來最重要的事情不是做網站,而是實實在在的深入到線下,深刻的理解這個行業,不然,切入點再好,你可能也很難切進去。

經營模式

O2O模式

o2oo2o

對於傳統企業來說,開展O2O模式的電子商務,主要有以下三種方式:

1、自建官方商城+連鎖分子店鋪的形式,消費者直接向門店的網路店鋪下單購買,然後線下體驗服務,而這過程中,品牌商提供線上客服服務,及隨時調貨支持(在缺貨情況下),加盟商收款發貨,適合全國連鎖型企業。好處是可以線上和線下店鋪一一對應。缺點是投入大,推廣力度需要很大。

2、藉助全國布局的第三方平台,實現加盟企業和分站系統完美結合,並且藉助第三方平台的巨大流量,能迅速推廣帶來客戶。

3、建設網上商城,開展各種促銷和預付款的形式,線上銷售線下服務,這形式適合本地化服務企業。

家具行業O2O需要注意五點:

1、你的家具建材商品不能隨便哪兒都賣。如果你在網際網路上放任商品到處賣,傳統的經銷體系就會被打亂,經銷商會群起造反的;

2、你的商品所銷售的當地要有專人來做售前售後的測量安裝服務;

3、大多情況下你沒法在你的網站商鋪里明碼標價。所以消費者即使想買你的商品也無法下單:沒價格怎么付錢?

4、消費者沒有經過實物看樣體驗,一般不大可能購買你的商品;

5、異地運輸成本太高了,萬一消費者不滿意要退貨,來回的運費誰都不願承擔,對雙方來說,風險都太大。

O2O布局

與傳統的消費者在商家直接消費的模式不同,在O2O平台商業模式中,整個消費過程由線上和線下兩部分構成。線上平台為消費者提供消費指南、優惠信息、便利服務(預訂、線上支付、地圖等)和分享平台,而線下商戶則專注於提供服務。在O2O模式中,消費者的消費流程可以分解為五個階段:

第一階段:引流

線上平台作為線下消費決策的入口,可以匯聚大量有消費需求的消費者,或者引發消費者的線下消費需求。常見的O2O平台引流入口包括:消費點評類網站,如大眾點評;電子地圖,如百度地圖、高德地圖;社交類網站或套用,如微信、人人網。

第二階段:轉化

線上平台向消費者提供商鋪的詳細信息、優惠(如團購、優惠券)、便利服務,方便消費者搜尋、對比商鋪,並最終幫助消費者選擇線下商戶、完成消費決策。

第三階段:消費

消費者利用線上獲得的信息到線下商戶接受服務、完成消費。

第四階段:反饋

消費者將自己的消費體驗反饋到線上平台,有助於其他消費者做出消費決策。線上平台通過梳理和分析消費者的反饋,形成更加完整的本地商鋪信息庫,可以吸引更多的消費者使用線上平台。

第五階段:存留

線上平台為消費者和本地商戶建立溝通渠道,可以幫助本地商戶維護消費者關係,使消費者重複消費,成為商家的回頭客。

體驗標準

一、對於用戶的價值:

對比目標用戶當前的替代服務,是否在如下幾個主要方面給了用戶更多的甚至不可替代的價值。

1、更有效率的查找目標信息:

一個網際網路服務的基礎仍舊是信息,在信息的基礎上才是服務。因此無論是搜尋引擎讓查找信息效率更高,大眾點評在查找陌生區域餐館效率更高,地圖、語音、搖一搖在手機上更符手機上的信息查詢使用習慣等等,首先第一個檢驗標準就是在查找用戶目標信息時,能否比現有產品更高效的解決問題或者給用戶更高期望值之外的結果。

2、是否可以以較低的價格享受服務:

O2O用戶查找完信息的後續行為自然是消費,而價格無疑是用戶關注的一個關鍵點,團購和折扣始終會是吸引用戶的一個賣點,因此對於創業企業來說,這個可以是其中的一點,但儘量不要作為最關鍵的一點價值,同時優惠也不一定非得超低折扣,適當的優惠驅動就夠了。今夜酒店特價就是這方面的一個例子,之前將眼光聚焦於“特價”,導致不能很好的持續,也進行了一定的轉型。而打那些覺得4S店保養貴的車主的主意的養車無憂網,雖然也是有優惠,但是它的情況卻不同,因為4S店的服務確實是比較貴,它把價格恢復到正常水平也就能有優惠了。

3、是否可以讓用戶享受到比之前更好的服務:

比如餐飲裡面的到店前提供的預訂、點餐等以及到店後享受的各種服務特權等都是可以吸引用戶的地方,但需注意的是這些到底是用戶的強需求還是我們假象出來的一堆用戶特權。像代駕行業的e代駕就是在之前代駕行業秩序非常亂、服務非標準化、體驗較差的情況下給用戶提供了一個透明可監控的代駕,因此我們需要關注的是提供的服務和當前服務之間的差距,如果只是做簡單的錦上添花,且是非核心需求,那意義就不是那么大了。

二、對於商戶或服務提供者的價值:

考量指標

1、目標客戶群是否消費增加

之前很多人單純考量客戶上門數,由於生活服務的服務承載能力有限,因此商戶對於客戶數量的需求是有上限的,而且由於劣幣驅逐良幣的原因,因此並不一定是客戶越多越好,對於很多定位高端的服務來說,低端客戶太多的加入勢必會影響整個品牌對於高端客戶的吸引力。因拋去團購有益的一面,對於很多商戶的長期品牌有傷害作用。而微信會員卡的目標是提升現有客戶群的消費頻次,能不能全面實現暫且不說,但整體來看其出發點就是提升目標用戶群體的消費,不管是新的目標用戶還是老用戶。

2、節省成本考量

很多的IT信息化工具,上來就奔著如何如何自動化,但考慮到商戶服務人員的水平和頻繁的流動,百分之多少的客戶會用到這個系統、多少是原來服務的流程、一個新系統上線後培訓等間接成本等等,這些都是需要替商戶考慮的,不能為了信息化而信息化。

三、平台自身的價值:o2o

所有的項目最終都得落實到收益,因此平台的價值越大,潛在的收益也就越大,我們先拋去行業的規模、規範性、成長性、利潤水平,也不考慮每個團隊的優勢和劣勢。可以從以下幾個方面來考慮平台的價值。

1、用戶和商戶的每次交易是否都需要平台撮合:

例如對於大眾點評來說,我如果找到一個好的餐館,以後我可能就直接去了,對於一個搬家服務,如果我找到一個好的搬家公司,以後可以直接打電話就好了,還可能有更好的折扣。但是對於代駕服務或者團購來說,每次都需要平台進行撮合。對平台的依賴就更大。

2、是否能成為正向循環

用戶的每次交易都能夠讓平台更健壯,典型的就是點評平台,每次點評可以讓信息的質量進一步進行一次篩選。

3、規模成長的邊際成本如何:

由於O2O項目天生的本地屬性,每個地區的用戶需求和商戶都有著差異化的特點,此外隨著訂單的增加所需要增加的成本是否線性增加,比如在團購網站,每個團購項目都依賴於銷售的拓展,或者訂單如果依靠呼叫中心來處理,那么訂單的增加的同時運營成本和管理成本都會相應增加,邊際成本都不低。

綜上,建議O2O創業者對照自己的項目參考上述標準從用戶、商戶和自身平台做一次體檢,好的項目一定是每個方面都能有自己獨特的價值,尤其和現有巨頭項目的比較,從而在未來的競爭中占據有利地位。當然,創業並沒有絕對的標準和現成的教條,只能說給大家提供一個參考,以儘量少走一些彎路。

對比區別

O2O與B2C的相同點,都是一種服務形式。如果從消費零售服務角度來分,那么,最大範圍是零售,其中包括傳統的各種零售業態(如大型超市、標準超市、便利店、專賣店、品牌店、品類店;以及有交叉分類,如連鎖店、和購物中心等等);從早期的零售服務方式分可以有:店鋪銷售,無店鋪銷售(包括電視、電話、目錄、網際網路等等)。

不同點

1,O2O更側重服務性消費(包括餐飲、電影、美容、SPA、旅遊、健身、租車、租房、家政保潔……);B2C更側重購物(實物商品,如電器、服飾等等);

2,O2O的消費者到現場獲得服務,涉及客流;B2C的消費者待在辦公室或家裡,等貨上門,涉及物流;

3,O2O中庫存是服務,B2C中庫存是商品;

相同點

1,消費者與服務者第一互動面在網上(特別包括手機);

2,主流程是閉合的,且都是網上,如網上支付,客服等等;

3,需求預測管理在後台,供需鏈管理是O2O和B2C成功的核心;

適用行業

二、電子商務餐飲業,服務業,團購幾乎採取O2O模式

總結一下電商在移動商務中的兩種角色。一種是研發自己的移動電商App產品,將PC端的電商模式完全平移至移動端,幫助傳統企業導流、銷售,這更多是實體電商的做法。

另一種則是國內的做法,構建本地生活服務平台。

智慧型手機引領移動網際網路進入O2O元年

O2O即OnlineToOffline,是指將線下的商務機會與網際網路結合,讓網際網路成為線下交易的前台,這個概念最早來源於美國。O2O的概念非常廣泛,只要產業鏈中既可涉及到線上,又可涉及到線下,就可通稱為O2O。

目前來看,二維碼很有前景(可以看作是微信的廣告),同樣還有一個新的特點,就是二維碼,可能二維碼大家還覺得有點陌生,但騰訊,包括微信的產品,我們正在大力推廣二維碼的普及,這是線上線下的一個關鍵的入口。通過手機終端,可以實現過去PC很難做到的跟現實中的一個標籤,它後端蘊藏的這些豐富的網路資訊,用這個方式來結合,通過攝象頭拍攝二維碼,大家可以看到有個新的名詞叫“掃一掃”,從微信強化掃二維碼的功能之後,我們希望把這個行為定義成更加普及,老百姓一看到碼就去掃的概念。

關於支付方式,業內人士指出,“採用二維碼、聲波等支付方式,再也不用擔心需要提前準備現金了,也不用擔心收到假幣了,還可以實時掌控銷售額。”

作為雙線零售,有線上零售渠道和線下零售渠道的品牌商、零售商都可以通稱為O2O。有些人分的更細,把線下(實體店)和線上(網店)有機融合的一體化“雙店”經營模式稱為OAO(OnlineAndOffline),但還有些人更喜歡把這類商品零售企業稱為B2C,不管叫什麼,這種模式的線上線下雙零售渠道結合的形式,已經頗具代表模式,這是傳統零售企業做電商的集體表征。這種模式從規模上做的最好的是蘇寧易購,從後台系統管理上講上品折扣做的不錯。

消費內容上可分為服務和產品,上述幾種O2O模式圍繞的都是“服務消費”,雙線零售的O2O模式圍繞的是“產品消費”。圍繞“產品消費”的O2O模式不僅只有零售企業的雙線結合,與B2C相比,還有很多產品更適合O2O模式,比如有些企業已開始在房產、汽車、家具、櫥櫃、配鏡等非標準、高單價商品上進行嘗試,並取得了不錯的成績,這類商品需要極強的用戶體驗,雖然B2C也可以進行銷售,但不能滿足大部分用戶的需求,O2O則是更為理想消費形式。

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