Priceline

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Priceline是美國人Jay Walker在1998年創立的一家基於C2B商業模式的旅遊服務網站。是目前美國最大的線上旅遊公司。在Priceline網站,最直觀的可選項目就是機票、酒店、租車、旅遊保險。Priceline屬於典型的網路經紀,它為買賣雙方提供一個信息平台,以便交易,同時提取一定佣金。2012年11月9日,將以18億美元的價格收購旅遊搜尋引擎Kayak Software,2014年與線上酒店預訂服務商OpenTable達成收購協定,將以26億美元的價格收購後者。

基本信息

公司簡介

PricelinePriceline

Priceline是美國一家基於C2B商業模式的旅遊服務網站。打開Priceline網站,最直觀的可選項目就是“機票”、“酒店”、“租車”、“旅遊保險”。Priceline屬於典型的網路經紀,它為買賣雙方提供一個信息平台,

以便交易,同時提取一定佣金。對於希望按照某一種住宿條件或者某一指定品牌入住的客人,Priceline也提供傳統的酒店預訂服務,消費者可以根據圖片、說明、地圖和客戶評論來選擇他們想要的酒店,並且按照公布的價格付款。但是Priceline所創立的“Name Your Own Price”(客戶自我定價系統)十幾年來一直是獨樹一幟,被認為是網路時代行銷模式的一場變革,而Priceline公司則在發明並運用這一模式的過程中迅速成長。

歷史沿革

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1998年,美國人Jay Walker創立了Priceline,並將其核心業務模式“Name Your Price(用戶出價)”進行了專利註冊。憑藉著頗具特色的商業模式,Priceline很快拿到了1億美元的融資,Priceline早期的投資人中甚至有微軟的聯合創始人保羅·艾倫(Paul Allen)這樣的重量級人物。

1999年第一季度,Priceline賣出了19.5萬張機票,最高峰一天賣出6000張機票,有18家航空公司加入Priceline淡季機票銷售計畫。在高度競爭的北美航空市場,Priceline受到了希望提高上座率、增加銷售渠道的航空公司歡迎。

1999年3月,Priceline在納斯達克剛一上市,便受到了投資人的熱情追捧,短短几周時間內,公司的股價便從上市時的80美元上漲超過160美元。然而Priceline的輝煌只是曇花一現,2000年網際網路泡沫破裂,這家尚未能實現盈利的新星迅速隕落,股價一度跌至不到2美元。還風光無限的Walker在2000年12月31日黯然離開公司董事局。

2001年2月,李嘉誠的長江實業及和記黃埔斥資7352萬美元,獲得Priceline的17.54%權益(後逐步增持超過30%),成為Priceline的最大股東。

李嘉誠入主後立刻開始推行改革措施,壓縮運營成本。Priceline裁員超過30%,減少辦公室面積7成,暫緩新業務的拓展,將公司的精力集中在機票、酒店預訂服務上。此外,公司還最佳化了自身的服務質量,將回響客戶訂單時間從原來的1小時減少至15分鐘,8成電子郵件必須在3小時內回復。最終,這些舉措幫助Priceline度過了網際網路泡沫的寒冬和不久之後9·11事件帶來的市場蕭條。

2003年以後,整個市場大環境逐步好轉,Priceline終於迎來了新的發展機遇。Priceline在這之後的飛速成長,除了其獨特的“Name Your Price”模式外,還要歸功於它精明的擴張策略。

2004年9月,Priceline斥資1.61億美元,收購了英國線上酒店預訂服務公司Active Hotels,正式進軍歐洲市場。

之所以選擇將擴張的重點放在歐洲,是因為Priceline看到了歐洲市場所蘊含的巨大潛力。一方面,歐洲人向來有著旅遊的傳統,但是使用網路進行酒店預訂的人在當時還並不多,這就意味著這裡有數量龐大的潛在用戶。

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2005年7月,Priceline繼續它在歐洲的擴張腳步,以1.33億美元收購了荷蘭的酒店預訂網站Bookings BV。此後,Priceline將Active Hotels和Bookings B.V進一步整合為Booking。Booking已發展成為歐洲最大的線上旅遊網站。

在歐洲市場站穩腳跟後,Priceline又將目光瞄準了亞洲市場。2007年11月,Priceline收購了位於曼谷和新加坡的線上酒店預訂公司Agoda。

海外擴張幫助Priceline實現了業務的高速增長。2010年5月,為了增強旗下的租車業務,Priceline又收購了英國曼徹斯特的租車網站Travel Jigsaw,擴張的腳步仍未停止。海外訂單已經超過Priceline訂單總數的60%,這一數字遠高於Expedia的30%的水平。

客戶自我定價

Priceline發明的“Name your own price”(自我定價)系統是經濟學中價格與價值相互關係原理的延伸解讀。即產品的價值和使用價值可以通過價格體現出來,但是產品越接近保質期,它的使用價值就越小,理論上達到保質期時點之時,產品的使用價值就會變為0。具體到機票或者酒店行業,越臨近登機或者入住,機票和酒店客房的實際價值就越小,而一旦飛機起飛或者客房空置超過夜裡24點,其使用價值便會為0。

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Priceline中國大陸地區的市場負責人表示:“對於航空公司來說,在臨近‘保質期’時刻,多售出一張機票,多搭乘一個旅客的邊際成本是機艙食物,而邊際效益卻可以達到最大化;對於酒店運營商來說,售出最後一間客房的邊際成本只是洗浴用品和水電費用。因此,飛機即將起飛時的最後空位和酒店最後的空置客房,對供應商來說當然是多賣一個賺一個。”

Priceline公司正是基於以上經濟學原理和現實情況,提出了一種獨創的商業模式:“Name your own price”system(自我定價系統)。這種模式允許消費者通過網路向Priceline網站就某種商品或服務報出自己願意支付的價格,由Priceline負責從自己的資料庫或供應商網路中尋找願意以消費者所定的價格出售該種產品的供應商。

而這種定價模式並不適合所有人群,它只對價格敏感型客戶起作用,對時間效率要求較高的商務人士或者高端客戶並沒有足夠的吸引力,因為他們不缺錢。所以,Priceline主要是針對價格敏感型客戶和希望能夠低價旅行的消費者設計自己的產品和服務,而正是這部分價格敏感的群體構成了Priceline的主要客戶群。

國內有攜程網或者藝龍網等大型旅遊服務網站,國外有Expedia,它們主打的是“旺季”銷售,而Priceline作為後來者並沒有搶占傳統B2C模式的市場份額,而是巧妙避其鋒芒,深入挖掘“淡季”客戶資源。在“淡季”,較多的旅遊資源供較少的消費者選擇,因而存在大量臨近“保質期”的旅遊商品。Priceline使得消費者只需要線上提供自己期望的產品和價格,剩下的都由Priceline完成,這不僅降低了消費者的購買價格,還節約了交易成本,從而贏得“淡季”客戶的青睞。

一種成功商業模式的出現,勢必會吸引大量效仿者,Priceline卻未雨綢繆,於1998年公司成立之初便由創始人Jay Walker將“Name your own price”系統申請了專利,所以在20年時間內競爭對手不能使用該商業方法,客觀上抬高了商業模式被複製的門檻和進入壁壘。

在此基礎之上,Priceline開始大力發展純線上預訂模式,從而推動業務持續增長。Priceline中國大陸地區的市場負責人表示:“在過去,Priceline意識到在它所服務的市場上來自於呼叫中心的業務是微不足道的,很大部分的所謂線上交易實際上都是通過呼叫中心來完成。但包括藝龍在內的一些著名線上網站顯示,情況已經在發生變化了,越來越多通過Priceline的預訂都是純線上交易,而不是電話交易。我們會繼續提供電話預訂服務,我們相信客戶可以通過這種方式獲得很好的服務。當然,從利潤角度來看,我們希望更多的人使用線上預訂。但我們知道在某些地區,線上交易的接受程度還比較低。”

他補充說:“純線上模式比呼叫中心有更大優勢,畢竟呼叫中心的工資成本相對比較高,特別是在歐洲和美國。但攜程的成功證明了一點,只要工資成本相對比較低,以呼叫中心為主的旅遊公司同樣能獲得成功。勞動成本與科技成本的爭論是一個老生常談的問題。一旦科技成本持續下降而勞動成本不斷提高,最終只有科技導向型企業才能獲得更多效益。”

交易成本

中國的用工市場和勞動法還不夠健全,特別是“帶薪休假”制度還有待完善,這就制約了“淡季”時期的市場規模。但是,這也正是Priceline最終將融入中國市場的契機。“淡季”的市場規模小,說明市場上升空間巨大,而一旦人們習慣於“帶薪休假”(這也是一種必然趨勢),旅遊相關產業的市場前景將不可估量。特別是我國旅遊市場大部分人群屬於價格敏感型,配合著未來旅遊市場的井噴速度,相信Priceline在我國還有很大的發展空間。

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另外,中國的大多數酒店資源並不是集中於連鎖酒店管理集團,而是零散分布在獨立酒店運營商手中,這樣的資源分布格局非常需要像Priceline這樣的中間商來整合併提供中介服務。

據公開市場資料顯示,Priceline 2009年的營業收入為23億美元,淨利潤為4.89億美元,相較於金融危機前的2006年,其營業收入和淨利潤分別增長了2.1倍和6.7倍。而中國的行業領軍企業攜程網,2009年的營業收入和淨利潤分別為5.65億人民幣和1.9億人民幣。通過比較可以看出Priceline和其代表的“C2B”商業模式在中國還有巨大發展空間。

在整個Priceline核心價值鏈中,Priceline始終扮演著網路中間商的角色,它建立了間接式分銷渠道模式,在生產者(服務提供商)和消費者之間架起了一座能夠有效溝通的橋樑。在經歷了網際網路泡沫和“911”事件之後,Priceline依然在行業中占據重要位置,其倚仗的核心競爭力就是它提供給用戶的價值。

從用戶角度來說,Priceline縮短了消費者尋找商品的時間。消費者只需要向Priceline提供相關需求信息:期望產品、期望價格,剩下的就由Priceline來完成,這樣一來就節約了消費者的開銷。因為,Priceline上提供的產品剪掉了交易的中間環節,所以節約了交易成本,而這一部分節約的交易成本就有了為客戶提供打折商品的空間。這也是為什麼Priceline能吸引客戶的關鍵原因。

從服務提供商角度來說,Priceline節約了產品提供者(各類航空公司、酒店等)的交易成本,Priceline為生產商(各類航空公司、酒店等)提供了直接的需求信息,降低了生產商為達成與消費者交易所需要的交易成本。這部分降低了的交易成本使更低的折扣成為可能。如此一來亦可增加產品和服務提供者的收入,由於Priceline及時地提供了消費者的需求信息,使產品和服務提供者們更有針對性的提供產品,同時使缺乏消費時間彈性的產品(如:過期的機票是不能再使用的,旅館的房間空了一天就是浪費)提高了使用效率,增加了企業收入。

商業模式

創新的預訂

Priceline提供了一種完全不同於傳統預訂業務的服務。甚至在整個消費者市場,這樣的商業模式都不多見。這種模式,Priceline稱之為“自助定價”,學術界則稱為“逆向拍賣”或“買方定價”。簡單來說,就是在買方定價的交易平台上,消費者開出希望購買的產品價格,以及產品的大致屬性,然後靜待產品提供方決定是否接受這個價格,並為消費者服務。比如,在Priceline網站上預訂酒店的消費者需要將酒店星級、所在城市的大致區域、日期和價格提交系統,不到一分鐘後,Priceline網站就會返回一個頁面,告知此價格是否被接受,並將產品的具體信息,包括酒店名稱、地址反饋給消費者。此時,消費者必須接受這次交易,無論該酒店是否中意,這也是此種模式被稱為“逆向拍賣”的原因——購買行為不能反悔。

相比Expedia,Priceline最大的優勢就是價格。通常,一家在Expedia上標價100美元的4星級酒店,在Priceline可以用50美元左右的價格競拍到。這種價格差距,對於酒店產品的銷售來說,幾乎是致命的。

逆向拍賣高附加值

逆向拍賣模式有三個非常重要的優勢。

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首先,由於時間因素能導致旅行產品的使用價值降低到零,且其變動成本較低,因此賣方能夠出讓的利潤空間非常大。對於一個拍賣平台來說,這也意味著其能夠提供的價值空間具有足夠吸引力。Priceline上很多酒店房間的最終成交價,可以達到直接預訂價格的一半甚至更低。這樣一來,喜歡占便宜的消費者會接踵而至,形成口碑效應。商業世界有一個規律,你能為消費者省多少錢,就能為自己同等比例地賺多少錢。在盈利能力上,Priceline的逆向拍賣模式與傳統的佣金模式相比不可同日而語。

其次,逆向拍賣模式很好地保護了商業品牌。Priceline上降價幅度最大的客房,通常是由5星級酒店提供的,這是因為其定價與變動成本間差距最大。事實上,4星與5星級酒店房間,一直是Priceline上銷售最好的產品,因為普通人在這裡可以低價購買到平時無法享受的奢華。長期以來,豪華酒店也樂於低價銷售一些空置房間,但最主要的障礙來自於公開的低價對自身品牌的負面影響。而Priceline在這方面為品牌提供了很好的保護。在網站上,大眾看不到任何報價信息,只有成功拍賣到客房產品的那一名消費者,才能夠看到酒店名稱和價格信息。即便在理論上說,也沒有哪種銷售模式能更好地保護品牌形象了。

第三,Priceline為電子商務提供了前所未有的娛樂性與趣味性。前幾年eBay電視廣告的結尾總是這么一句:“Shopping victoriously”。的確,以eBay為代表的拍賣平台除了方便消費者購物之外,還能提供一種成功購物的喜悅,而Priceline則把這種“成就感”推到極致。

收購動向

2012

2012年11月9日,公司已經同旅遊搜尋引擎Kayak Software簽署收購協定,將以18億美元的價格收購Kayak。

受此訊息推動,Kayak股價當日在納斯達克市場盤後交易中大漲26.22%,而Priceline的股價則應聲下滑了2.15%。Priceline宣布,該公司將以每股40美元的價格收購Kayak,交易總價約為18億美元。Priceline將支付5億美元現金,另外13億美元將用股票期權支付。收購完成後,Kayak將作為Priceline的子公司獨立運營。按照Kayak周四31.04美元的收盤價計算,此交易溢價幅度為29%。

Kayak SoftwareKayak Software

Priceline執行長傑弗里·博伊德(Jeffery Boyd)對此表示,“Kayak在網路旅遊搜尋市場擁有強大的品牌,而且該公司有著出色的業績增長履歷。”Kayak執行長史蒂夫·海夫納(Steve Hafner)則表示,加入Priceline將有助於Kayak的加速發展。

在Kayak發布第三季度財報之後,Priceline宣布了這一收購訊息。Kayak的財報顯示,在截至9月30日的第三季度,公司淨利潤為718萬美元,合每股收益0.19美元。這樣業績好於上年同期。2011年第三季度,Kayak的淨利潤為403萬美元,合每股收益0.18美元。Kayak第三季度的營收為7860萬美元,高於上年同期的6116萬美元。Kayak第三季度調整後的每股收益為0.26美元。Kayak第三季度的業績超過了市場預期。FactSet的統計數據顯示,市場分析師此前平均預計,不按照美國通用會計準則,Kayak第三季度的每股收益為0.18美元,營收為7736萬美元。

Kayak在剛進行首次公開招股,該公司的發行價為每股26美元。Susquehanna的分析師赫爾曼·梁(Herman Leung)認為,此交易將會給網路旅遊市場產生深遠影響。這位分析師在周四的投資者報告中指出,“我們初步認為,此交易將影響到整個網路旅遊體系,因為最大的網路旅遊機構將會進入行銷終端渠道。”

Priceline股價周四在納斯達克證券市場常規交易中下跌6.74美元,跌幅為1.06%,報收於627.87美元。在隨後的盤後交易中,Priceline股價下跌13.51美元,跌幅為2.15%,報收於614.00美元。過去52周,Priceline最低股價為438.76美元,最高股價為774.96美元。按照周四的收盤價計算,Priceline的市值約為313.1億美元。

2014

2014年6月,線上旅遊巨頭Priceline已經與線上酒店預訂服務商OpenTable達成了一項收購協定,它將以26億美元的價格收購後者。OpenTable是蘋果的合作夥伴之一,它為蘋果Siri的預訂功能提供支持。Priceline將以每股103美元的價格收購OpenTable,這一價格比OpenTable 6月12日的收盤價高出29美元。這項交易將全部以現金形式支付。兩家公司的高管稱,Priceline可以幫助OpenTable開拓國際市場。Priceline執行長戴倫休斯頓(Darren Huston)表示:“我們期待著幫助OpenTable的團隊加快他們的全球擴張速度,為他們的酒店合作夥伴提供更多的價值,為我們的台式機和移動設備用戶提供更豐富的端到端體驗。”

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