DM印刷

DM是英文DirectMailAdvertising的簡稱,美國直郵及直銷協會(DM/MA)對DM的定義是“對廣告主所選定的對象,將印就的印刷品,用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。”
具體來說,DM就是通過收集、整理、篩選潛在客戶名單,確定符合條件的客戶群,然後利用產品目錄、傳單、直郵廣告等媒體,主動將信息傳遞給客戶,以激起他們的購買慾望。又或藉助推廣資料上令人眼花繚亂的各種優惠或促銷,吸引顧客立即回復。
直郵(DM)有各種不同的形式、做法和遞送方式,由於通常的直郵只含有廣告訊息,因此廣告主須相當重視針對有效的客群和高品質的設計製作,雖然直郵廣告幾乎是“千人成本”最高的廣告方法,但其出眾的反饋比率和客群對品牌的記憶率上升仍然使眾多的行銷主樂此不疲。
目前,直接郵件廣告在美國是僅次於報紙廣告的宣傳手段。而對中國大陸來說,DM廣告目前僅占廣告市場近1%的市場份額,在廣告依舊是媒體主要收入來源的今天,廣告命中率極高的DM將對廣告主產生巨大的吸引力,成長空間巨大。目前DM已經發展到雜誌等多種形式的階段,DM雜誌的法定稱謂為固定形式印刷品廣告,中國DM雜誌準確的定義應該就是一本純粹的廣告冊,它可以針對性地選擇目標對象,有的放矢、減少浪費,起到引導消費的作用。
數碼印刷新的關注點
當DM廣告的商業價值被媒體和商家廣泛認同的同時,印刷界對DM的關注也日趨升溫,這似乎體現了印刷業更大程度的是服務業而不是製造業的論斷。2006年第二屆中國國際全印展中特別開闢了DM專區,據了解展會4天,每天在DM的專區都會有相應的主題研討會公開舉辦,得到了印刷界的廣泛關注,並建立了印刷業和直郵協會的合作關係。
長期以來,印刷企業一直思考著如何通過為客戶提供更加完善的個性化服務從而達到業務量的增長和新的利潤突破點,DM業務的拓展似乎恰恰符合了這種需要。套用於傳統印刷中的DM廣告往往是內容一樣,名址不同,而發展可以一張起印的數碼印刷技術和可變數據軟體後,直郵商函可以實現從內到外的個性化,不僅名址可以不同,直郵商函的內容、畫面也可以因人的年齡、性別、收入水平、興趣愛好而異,為商家提供全新增值的宣傳推廣解決方案,從而拉近與客戶的距離。印刷技術的發展服務於DM,並直接影響DM的傳播效果。對於今天更加敞開的數碼印刷套用市場,DM這種行銷手段的潛在市場相信將會非常之大。
另外也有專家稱進入網路時代、電子時代,閱讀方式的變化將帶來印刷業的結構方式的變革,凡是能用電子功能替代的印刷品,必然面臨削減和衰退的趨勢,而不能用電子方式與網路替代的,將得到更好的存活發展與壯大。包裝,無論是包裝紙、或是紙盒子、或是直接印在商品上的圖畫,都不能用電子替代,前景最為看好。而廣告,網路的空間雖大,電子技術所能展示的空間卻有限,尤其是大篇幅的營業廣告,電子技術所能展示的面積、與能讓人看到的能見度,都無法與印刷相比。而DM原看好的電子郵件,由於泛濫成災加上可能感染病毒,各國相繼立法禁止,於是又回到了印刷模式,現在看好的是個人化的DM。有數據顯示,數碼印刷將在未來幾年的發展中從2002年的6%增長率,變成到2010年的38%,而其中可變數據(VariableData)印刷將占到20%。
企業看好市場前景
技術發展帶來的是越來越人性化和個性化的信息和服務,對於印刷業來說個性化的DM即是如此。據中國直郵協會信封委員會副會長、杭州科鴻通信器材公司總經理曹金榮介紹,2006年成立的中國直郵協會使DM業務發展開始與國際接軌,目前直郵協會經過一年的發展已經成立了印刷設備委員會、資料庫行銷委員會、信封專業委員會三個委員會。直郵協會的規範和發展推動了DM印刷的發展,目前杭州個性化的DM印刷市場前景良好,個性化名片、商業信封和商業廣告是DM印刷的主要業務。杭州市商函局通過網路方式推廣量身定做的個性化名片和商業性信封業務帶來良好的市場收益,據了解廣告類商函和DM廣告業務,今年1~5月實現商函業務收入968.82萬元,同比增長36.73%,其中DM廣告同比增長達64.9%,發展態勢強勁。
專家分析DM印刷之所以給企業到來較好的經濟效益原因在於DM是建立在實名資料庫基礎之上的,幫助企業準確找到目標消費者降低行銷成本,提高行銷效率,直郵廣告具有隱秘性足夠的產品服務說明空間及時得到反饋,準確掌握廣告效果的優勢。同時在小眾化、個性化的時代,DM印刷極大的滿足了客群和商家的需求,需求造就了市場。目前DM主要有信函、明信片、說明書、目錄、樣本、回購單、企業刊物等多種形式。有關專家估計直郵的概念在中國已經誕生了許多年,但卻始終沒有壯大起來,對於今天更加敞開的數碼印刷套用市場,DM這種行銷手段的潛在市場相信將會非常之大。
管理規範DM市場
國內DM雜誌的法定稱謂為固定形式印刷品廣告,與國外DM雜誌本身就是一本正規期刊明顯不同。國家工商行政管理總局於2004年專門修改了《印刷品廣告管理辦法》,提高了DM廣告的準入門檻,行業發展更加規範有序。按照規定廣告經營者應當在每期固定形式印刷品廣告首頁頂部位置標明固定形式印刷品廣告名稱、廣告經營者名稱和地址、登記證號、期數、發布時間、統一標誌“DM”。
近年來隨著DM的發展,許多問題慢慢浮出水面,政策和規範也慢慢調整和趨於完善。2007年國家工商行政管理總局、新聞出版總署2月聯合下發《關於加強固定形式印刷品廣告監督管理工作的通知》,要求工商行政管理機關加大對固定形式印刷品廣告的監管力度,嚴把準入關,對不符合登記條件的企業,不得核發《固定形式印刷品廣告登記證》;對未經工商行政管理機關登記經營、發布固定形式印刷品廣告,以及將固定形式印刷品廣告轉讓他人發布經營的違法行為,要依照《印刷品廣告管理辦法》及有關法律法規規定查處。要加強監督管理,對形式和內容違法的固定形式印刷品廣告,依照《廣告法》、《印刷品廣告管理辦法》等廣告管理法律法規規定予以查處;對涉嫌利用固定形式印刷品廣告從事非法出版活動的,直接移送同級新聞出版行政機關處理。
《通知》明確規定,新聞出版行政機關對固定形式印刷品廣告具有以下情形之一、並經鑑定屬非法出版物的,要依照出版管理法律法規予以查處:一是含有新聞報導、新聞評論、社會批評、散文、小說、報告文學等內容的;二是具有圖書、期刊、報紙等出版物特徵的;三是新聞出版行政機關認為涉嫌非法出版活動的。
這些日趨完備的管理規定將有效的促進DM印刷的進一步規範,使其走入規範、快速發展的軌道,成為數碼印刷新的增長點。

相關詞條

相關搜尋

熱門詞條