4S店

4S店

4S店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務為一體的銷售店。4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式,包括整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售後服務(Service)、信息反饋等(Survey)。它擁有統一的外觀形象,統一的標識,統一的管理標準,只經營單一的品牌的特點。它是一種個性突出的有形市場,具有渠道一致性和統一的文化理念,4S店在提升汽車品牌、汽車生產企業形象上的優勢是好的。

基本信息

 

基本介紹

4S店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務為一體的銷售店。4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式,包括整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售後服務(Service)、信息反饋等(Survey)。
汽車4S店目錄

什麼是4S店

世界上最奢華的4s店世界上最奢華的4s店

4S店是1998年以後才逐步由歐洲傳入中國的舶來品。由於它與各個廠家之間建立了緊密的產銷關係,具有購物環境優美、品牌意識強等優勢,一度被國內諸多廠家效仿。

現在也有6S店一說,除了包括整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售後服務(Service)、信息反饋(Survey)以外,還包括個性化售車(Selfhold)、集拍(Sale by amount。集體競拍,購車者越多價格越便宜)。

6S店的興起,得益於網路的發達。是一種利用網際網路發展起來的銷售模式,整車銷售、零配件、售後、信息反饋與普通4S店完全一樣,所不同的是個性化售車和集拍。

首先解釋一下“個性化售車”和“集拍”的概念。顧名思義,個性化售車就是針對用戶個人的需求來生產汽車,比如一輛越野車可以加上全景天窗,享受越野的同時又享受到敞蓬車的兜風快感,也不必為了買一輛敞蓬車,而局限於其狹小的空間。當然,價格僅僅三四萬塊錢的車,也可以加裝全景天窗。另外,更值得一提的是,如果你是愛面子的人,想擁有一輛奧迪A6,可市場價動輒三四十萬,那么這時你就可以選擇個性化購車,你可以什麼配置都不加,買一輛減配版的奧迪A6,那么價格可能就只有普通價格的一半了!

集拍,也就是集體競拍,不難理解,這是一種直接與銷量掛鈎的行銷模式,銷量越大,價格越低,對於用戶,價格上有不少優惠,對於經銷商,減少庫存,減少資金積壓,且可以藉機增加銷量。

既然個性化售車,是針對用戶的個性化需求,用戶就得提前下定單,這時就可以利用網路的便利性了,在網上輕鬆實現訂購,定單直接傳遞給生產車間,生產車間按需求裝配汽車,這樣,一台原廠原配的個性化汽車就生產出來了。有了這一銷售模式,汽車廠家按需生產,大大減少了庫存及採購成本,據權威機構數據,成本可節約30%!這樣一來,個性化售車不是增加了用戶負擔,反而大大降低了市場價格。

4S店的優勢

1、信譽度方面
4S店有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理,給車主留下良好的印象,而普通改裝店由於人員素質、管理等問題,經常是出了問題找不到負責的,相互推委,互相埋怨,給車主留下非常惡劣的形象。以前4S店沒有經營汽車用品,車主是沒有選擇的,只有去零售改裝店,現在4S店有經營這方面業務,肯定不會捨近求遠的,4S店將是他們的第一選擇。

2、專業方面
由於4S店只針對一個廠家的系列車型,有廠家的系列培訓和技術支持,對車的性能、技術參數、使用和維修方面都是非常的專業,做到了“專而精”。而汽車用品經銷商接觸的車型多,對每一種車型都不是非常的精通,只能做到“雜而博”,在一些技術方面有時是只知其一,不知其二。所以在改裝一些需要技術支持和售後服務的產品時,4S店是有很大的優勢。

3、售後服務保障方面
以前是賣車為主業,隨著競爭的加大,4S店商家越來越注重服務品牌的建立,而且4S店的後盾是汽車生產廠家,所以在售後服務方面可以得到保障。特別是汽車電子產品和汽車影音產品在改裝時要改變汽車原來的電路,為以後的售後服務帶來麻煩。筆者曾經看到一家改裝店改裝一台奧迪轎車的汽車影音,影音改裝好了,結果車不能點火了,因為沒有專業的技術人才和服務保證,改裝時把奧迪車的電腦程式破壞了。有的汽車製造商甚至嚴厲規定:不允許汽車電子方面的改裝,如果改裝了,廠家不進行保修。如果在4S店改裝的車能對車主承諾保修,消除車主的後顧之憂,那將是吸引車主改裝的重要手段之一,在4S店改裝一些技術含量高的產品是車主的首選,同時還可以避免與零售改裝店直接的價格競爭,

4、人性化方面
在4S店讓車主真正的享受到“上帝”的感覺,累了有休息室,渴了有水喝,無聊可以看雜誌、書刊、報紙、上網,如果急著用車還有備用車供你使用,整個流程有專門的服務人員為你打理,不用自己操心就完成整個業務。而汽車用品改裝店這些方面根本做不到。

4S經營現狀

1、汽車4S店完全是汽車廠家的附庸,基本沒有言語權
汽車4S店唯廠家馬首是瞻,一切經營活動都在為生產廠家服務,為把汽車及配套商品快速而有效地從生產廠商手中流通到消費者手中努力,為維護生產廠家的信譽和擴大銷售規模而勤勞工作。在當前的市場形式下,汽車經銷商沒有實力像電器經銷商一樣與廠家平等對話,處於絕對的弱勢地位。
2、沒有自身的品牌形象 
作為廠家的4S店,其建築形式以及專賣店內外所有的CI形象均嚴格按廠家
的要求進行裝飾和布置,經銷商自身的品牌形象則無處體現,廠家也不允許體現。當前廣州市汽車市場,僅集團式的汽車經銷商如AEC、廣物汽貿、南菱等具有一定的品牌形象。
3、完全靠汽車品牌吃飯
汽車4S店的經營狀況的好壞,90%依賴於所經營的品牌,品牌好就賺錢,品牌不好就不賺錢。同時同一品牌不同的4S店的經銷商還得依賴本店經營者與廠家的關係,關係好廠家給予的相關資源就多,利潤的空間也越大。
4、經營成本過高,利潤低
以一家面積達2000平方米的標準4S店來計算:
專賣店建設費用(鋼架結構落地玻璃)約300萬元(一般按15年折舊);購買廠家相關設備及物料費用約200萬(設備按10年折舊);每月的流動資金約200萬;加上員工工資(按70人)每月18萬元、土地租金(按每平方60元計)12萬元、廣告費用,另外還有隱性的公關成本等,每個汽車4S店的每月的經營費用約50萬元;
利潤方面:每月銷售毛利:100台*2500元/台=25萬元;維修毛利:1500台/月維修量*500元/台(客單價)*45%(毛利率)=33.75萬元;兩者合計:58.75萬元;
因此一個經營得十分好的汽車4S店現在每月能有8萬元的利潤已經相當不錯了。
5、專業的人才隊伍素質不高,團隊不穩定
因為前兩年汽車市場的異常火爆,大量的資本進駐汽車行業,導致汽車專
賣店、汽車大賣場大大飽和,互相之間過度競爭,專業人才缺泛,互相挖牆腳,導致人才流動較頻繁,團隊不穩定。
6、專賣店的經營重銷量輕售後和美容加裝
一方面由於2003年車市需求“井噴”引起的價格“失真”,誤導了很多企業以銷售為中心來開展企業的各項經營活動;另一個重要原因是廠家注重銷量而且有相關的與完成銷量直接相關的返利激勵政策。
7、汽車4S店自身可控制的經營因素有限,難以體現差異化經營
汽車廠家出於自身品牌利益的原因,對汽車4S店的經營管理模式、業務流程、崗位的設定等都有標準的規定和要求,對產品價格、促銷政策、銷售區域、零配件和工時的價格均硬性確定,強硬控制。即便是廣告的表現形式,廠家也會指手畫腳,使得汽車4S店的經營十分僵化,感受最深的就是認為自身是一個受人擺布的木偶。有位業內資深的汽車4S店總經理開玩笑說:“誰都可以作汽車4S店的總經理。”這也反映了當前汽車4S店的經營彈性範圍狹隘,經營模式和服務同質化。

4S行銷策略

1、從經營戰略定位上考慮,汽車用品經銷商要調整產品結構。隨著4S店不斷進入汽車用品行業,經銷商的產品組合逐步做到“輕改裝,重4S店”。
2、打造專業服務,提升核心競爭力,在汽車用品行業里(特別是汽車電子),服務顯得特別的重要,當然4S店的服務的重要性就更不用贅述了,汽車4S店因為點多面廣,地處偏僻,而且不集中,許多廠家就是因為服務不能到家才不得不選擇汽車用品經銷商來做當地市場,如果經銷商有一批優秀的團隊為汽車4S店服務,做好售前、售中、售後服務,即可以讓汽車4S店放心,也可以作為核心競爭力與廠家進行談判,為取得產品的代理打下良好的基礎。
3、做大做強,降低成本,4S店想進入汽車用品行業,會選擇與其車型相匹配,品牌相當的產品,一般會向當地的經銷商和廠家處購買產品,價格當然要有一定的優勢,汽車用品經銷商要做到這一點,做大做強自己的行銷網路和服務,前期為了擴大網路可以選擇性對汽車4S店進行鋪貨,銷售量上去後,要求廠家更多的支持,降低採購成本,要求廠家將代理價格降到真正的最低點,甚至比他們給予4S店的供貨價還要低得多(因為其銷售量已遠遠大於任何一家4S店的採購量),為了讓廠家心甘情願的給予最低價,還要將通常的月結的付款方式轉化為現金提貨的付款方式,經銷商爭取拿到能適合4S店銷售的品牌代理(並要求獨家的),另外也可以買斷某些單品等方式降低採購成本,為了取得銷售價格優勢,還要降低銷售和管理成本,以期待達到總成本的最低,在這方面做的最好的是大型家電經銷商,值得汽車用品經銷商好好學習。
4、從專業和定位上考慮,要把產品和渠道分離,4S店和零售改裝店在一定的時期內是共存的,但因為檔次和定位不一樣,需求的產品也不一樣,4S店需要中高端產品,有形象,有品牌,服務好的產品,而零售改裝店需求價格便宜的產品,有效的把產品和渠道分離,可以使資源更集中、形象更宣明、人員更專業。為了更好的貫徹產品和渠道分離,降低運營成本的基礎上,可以把經營4S店的產品用倉庫和寫字樓的方式,而零售改裝則可以在汽車用品一條街設立批發店鋪,就能把產品和渠道很好的分離,減少運營費用和管理成本,還能保證產品價格不混亂。 
5、車用品經銷商經營的產品要做到“全而精”。“全”是指經銷商不但要為4S店提供汽車影音、防盜、GPS、胎壓檢測儀、倒車雷達等汽車電子,而且還要提供美容護理、裝飾改裝、防爆膜等產品,總之買車之後要用的所的東西,“精”是指4S店因為場地的原因,每一個品類一般只選擇少量的品牌,會選擇有比較優勢、性價比高的產品。為了滿足4S店的需求,汽車用品經銷商要做到“全而精”的產品結構。
6、為了做好4S店業務,汽車用品要成立4S店銷售部,要培養一批強有力的行銷業務人員,專門從事與4S店的各級人員進行溝通,將4S店與零售渠道放在同等重要的地位來抓。
7、根據4S店發展的不同階段的特點,採取相應的行銷策略。如在4S店進入汽車用品初期,整車的利潤還比較高,4S店一般把汽車用品作為贈品,那選擇一些實用,實惠,檔次不是很高的產品,肯定會得到4S店商家的認同,很好的切入4S店渠道。隨著整車競爭的加大,利潤越來越薄,這時4S店商家會把汽車用品作為一種利潤源,汽車用品經銷商在產品方面要選擇和車型相匹配且具有個性化和品位的產品,這樣才能得到車主的認可,4S店商家才有利潤,對於這種情況,車主購買什麼的汽車用品,購買什麼品牌的產品,汽車銷售顧問的推薦起到非常重要的作用,因此,在這種情況下,應採取一定的方式(如根據其銷售的金額給予一定的獎勵)鼓勵整車銷售顧問幫忙推薦經銷商所經營的產品。

4S店數量

全國有六至七千家4S店,北京有405左右。每年以1.5%的數量遞增。
一般來說,汽車4S店的促銷有兩種。
一是廠家統一促銷,這個是廠家應對市場競爭情況和目標實現壓力做的整體規劃,4S店只要配合就可以了。
還有一種是4S店自己做促銷,可能是由於4S店的建立時間不長,地點較偏僻,或者同品牌授權商之間競爭激烈等原因造成,也許是處理庫存,增加資金流轉,也許是處理展車,也許是有包銷車型,也許迫於目標和返點壓力,促銷原因林林總總。
在價格政策面前,4S店通常受廠家制約,受同品牌經銷商監督,於是有可能靠軟性促銷調節,比如贈送精品,贈送VIP維修卡等等附加手段。
但從整個汽車4S店的商業模式來說,售車只是獲取一個長期顧客的手段,甚至可以將售車理解為獲取客戶成本。以5年期客戶生命計算,每個客戶的貢獻從第3年開始迅速增加。按照這個模式,售車是獲取客戶的開始,那么,怎么促銷都不過分。
站在產品的角度考慮問題,一個品牌的產品線,總有的市場表現活躍,有的市場表現平淡,在廠家未對表現平淡的產品作為相應市場政策,同時又給予銷售目標時,該產品的促銷幾乎是必然的。
事實上,目前大多數4S店都將利潤分為銷售利潤和維修利潤兩部分,在內部分工上,也完全各自獨立。而我覺得應該視為一體。
在整個汽車服務流程中,售車僅僅是獲得客戶的開始,精品等作為交易談判的緩衝,或者變相促銷,維修和保養作為整體服務流程。
這樣的話,基礎建設投資(銷售部分)、人員成本、整車流動資金,廣告宣傳投入會通過某種計算形成客戶獲取原始成本,而售車利潤則進行充抵形成最終成本。
汽車廠家比的是什麼?靠的是什麼?汽車市場保有量。
4S店比的是什麼?靠的是什麼?保有客戶。
所以,在這個最基本問題上,我說
4S店,怎么促銷都不過分!

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