香味

香味

指令人感到愉快舒適的氣息和味感的總稱,它是通過人們的嗅覺和味覺器官感覺到的。

香味

指令感到愉快舒適氣息和味感的總稱,它是通過人們的嗅覺味覺器官感覺到的。例如:蘋果的香味。 還指以特定氣味吸引消費者關注、記憶、認同以及最終形成消費的一種行銷方式,是對消費者味覺、嗅覺的刺激,有別於傳統視覺刺激。英國牛津大學的研究顯示,人會把氣味與特定的經驗或物品聯想在一起,該校心理學家讓參與者分別吸入新的並能認得出來的氣味,並掃描受測試者腦部,記錄不同氣味引發的腦部反應。
人們以往以為自己嗅覺不發達,但其實香味對人類的生活影響甚大,人會把香味與特定的經驗或物品聯想在一起,香味行銷FM(FragranceMarketing)隨之被推出,並被商家廣泛運用。氣味,淡淡的香味如同標籤一樣,讓消費者一聞就想起特定品牌。

香味與現代商業套用  

 航空業進入了感官品牌行銷新紀元,乘坐新加坡航空公司的班機可感受到一種特殊香味,它們來自新航空姐身上的香水味、熱毛巾上的香水味、以及整個機艙的各個角落……這種名為“StefanFloridianWaters”的特製香味,已成為新航的專利香味。StefanFloridianWaters也許大家會想到它是家庭的名稱,其實它是新加坡航空公司形象的一部分,是一種經過特別設計的香味。已經被註冊成為新加坡航空公司獨一無二的商標。當你步入英國航空的頭等艙以及紐約甘迺迪機場或倫敦希思羅機場的頭等艙候機室,最先引起你注意的就是獨特的氣味,這是一種叫做Meadowgrass(牧草)的芳香劑。航空公司在定期航線上往空中噴撒這種芳香劑,以加強公司在其最有價值顧客群中的品牌形象。這種區別於視覺以及體驗的感官新體驗別樹一幟,新穎,行銷效果好。迪士尼樂園的爆米花攤,在生意清淡時,會打開“人工爆米花香味”,不久顧客便自動聞香而來;手機大佬SonyEricsson已推出一款使用時會發出淡淡清香讓人聞了可以平靜的新款手機,韓國LG有“朱古力”之稱的手機則散發出朱古力香味,三星則在店內散布清甜的蜜瓜香味……這是新世紀的品牌觀,這種善用味覺感官,延伸感官知覺的行銷方式,我們稱之為味覺行銷,它有別於傳統行銷的一種行銷手段創新,是行銷插位的新手段,是對視覺和聽覺時代行銷的升級。氣味行銷:品牌感官升級“竹影橫窗知月上,花香入戶覺春來”,清代雍正皇帝就曾有這樣的詩句,可見感官特別是氣味對人的重要意義。氣味行銷是指以特定氣味吸引消費者關注、記憶、認同以及最終形成消費的一種行銷方式,是對消費者味覺、嗅覺的刺激,有別於傳統視覺刺激。 人們以往以為自己嗅覺不發達,但其實氣味對人類的生活影響甚大,人會把氣味與特定的經驗或物品聯想在一起,氣味行銷FM(FragranceMarketing)隨之被推出,並被商家廣泛運用。氣味,淡淡的香味如同標籤一樣,讓消費者一聞就想起特定品牌。氣味行銷是對傳統品牌感官體驗的升級,人原本就是從五覺——視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺來建構對世界的感知,過去我們在打造品牌形象時,大量依賴視覺與聽覺,其實這是因為我們多半是透過媒體傳送廣告的方式塑造品牌,而媒體的限制就是以視覺與聽覺為主。現在我們將味覺及嗅覺用於區分公司和產品的識別,引發顧客的購買動機與增加產品的附加價值。在產品的行銷過程中融合了人的其他感官成分,以引發顧客的美感或興奮點。氣味行銷:行銷差異化插位氣味行銷是一種創新的行銷手段,是一種行銷差異化插位範本。巴黎之所以被稱為“世界香都”,就是因為巴黎是香水的王國,城市中芳香四溢,人們根據味覺感官來定位區分城市,賦予城市獨特的個性和價值。英國高檔襯衫零售商托馬斯·彼克耐心地研製一種個性化氣味,他在紐約、舊金山、波士頓和聖弗朗西斯科新開的商店中放置傳味器,當顧客經過時,傳味器就會散發一種新鮮的、經過清洗的棉...More...
作為一種行銷的新方式,這種以氣味為武器的隱性行銷或聯想行銷方式正在流利。越來越多的市場行銷人員把增加氣味的做法看作使他們的廣告脫穎而出的一種方法。喬治亞州立大學市場行銷副教授帕姆•朔爾德•埃倫(PamScholderEllen)認為氣味是一個強有力的廣告工具,因為它能夠使人身臨其境,並且在幾秒鐘時間內攝服消費者,促使他們產生購買心理。
從行銷傳播的角度看,行銷傳播的力量是隨著媒介創新的發展不斷裂變的。而媒介的發展經歷了由簡單到複雜,由音響到語言、由文字媒介到圖文並茂、由視覺到視覺味覺兼融的過程。在這個發展過程中體現了補償的意味,即後一種媒介的出現和發展是對前一種媒介的不足之處的補償。這就是英國傳播學者萊文森的“補償性媒介”理論的核心,它表明了人類對媒介發展的主動和選擇性。味覺行銷的出現正是對以往行銷手段仿真性的缺失的補償。通過氣味激發消費者對於產品、品牌的記憶與好感,這是對傳統行銷的顛覆,也是在新行銷環境下的思維創新。它相對於信息傳播的對消費者視覺悟的疲勞式轟炸,氣味行銷顯得更加隱性也更為特別,或許就在不經意間、一種淡淡的清香就會忽然間使人勾起某種美好的記憶,自然而然地使人對品牌產生好感或對產品產生購買的衝動。 不著文字,無需喧譁,行銷於無形,而同樣能夠有效攝服消費者,這或許就是行銷的一種至高境界,這也是味覺行銷給我們的最好啟示。
 

 香味套用的最新案例

四款為2010年上海世博會量身打造的香氛氣味與上海市民和各地遊客見面了。資生堂為世博會特製的香水瓶身設計的靈感來自於上海市花白玉蘭那優雅的白色花瓣。而法國所帶來的兩款香水最能體現上海特色的地方在於它的主香是白玉蘭的氣味。
日本化妝業巨頭資生堂的這兩款香水被取名為“上海花漪”,並將於6月中旬後在上海的觀光點和酒店為主的10多個定點開始銷售。兩款香味中的清靈香水氣味清新,代表著現代上海,而郁怡香水氣味濃郁,象徵著老上海。
法國製造的這兩款香水因其形象代言的就是上海世博會法國館本身而被直接命名為“法國館”。香水有男女兩款,外包裝上可以看到法國館獨一無二的網狀結構。
“法國館”和“上海花漪”都只把目光放眼於香水的包裝和銷售。其實上海世博會為兩款香水提高自身嗅覺品牌塑造提供了絕佳的機會。同時,讓香水的氣味縈繞在世博會國家主題館參觀者的鼻尖也能提高參觀者對一個國家的感官認知感官能直接影響消費者的情感。調查發現,一個品牌只要能在越多感官上吸引消費者,消費者的品牌體驗感就會越強。就上海世博會而言,在展館中運用嗅覺品牌塑造能使參觀者在很長一段時間後都能對參觀時的體驗記憶猶新。因此,嗅覺品牌塑造甚至能讓一個國家在參觀者的腦中建立良好的國家形象。不知道會不會真的有某個國家利用起這一獨特又有效的技巧。

國內著名香味研究機構D.noah諾亞 www.dnoah.net

2008年成立於深圳,諾亞擴香設是國內成立最早領先的香味行銷的專業工作室,目前自主研發專利型設備十幾種,擁碩士以上研發人員10人,謹遵國際流行氣味傳播設備的創新設計生產,並簽約法國曼氏MANE多名頂級調香師,捕捉歐美最新一季時尚的香型,賦予企業最流行的時尚元素。諾亞香氛D.noah是自主研發及生產目前中國技術領先的企業品牌公共空間環境氣味行銷系統及品牌氣味設計的供應商,全方位、多角度為企業打造專業、適用、可靠和個性化的整體環境香氛服務。D.noah諾亞香氛是產自法國排名第一奢侈品香氛的原料供應商,也是本屆世博會法國館代言香氛,法國曼氏企業在中國針對中國市場設計推出的依據國人獨特的感官喜好,運用國際化的外觀改造手法將法國的浪漫與中國的典雅進行完美結合,創造的具有中國特色D.noah諾亞香氛,它詮釋著法拉西的高雅和浪漫,又遵循著中國古老尊貴的文化。並授權大陸境內深圳研發工廠諾亞擴香設備公司進行研發調製,將西方的流行香型和東方的神秘氣質完善地融合在一創造中國人自己的香氛。未來在法國奢侈品香氛品牌中將含有有中國特色香氛製造。

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