資料庫行銷

資料庫行銷

資料庫是資料庫行銷的基礎。在這裡資料庫是指行銷資料庫,行銷資料庫最初的含義是為實施直復行銷而收集的顧客和潛在顧客的姓名和地址;後來發展成為市場研究的工具,如收集市場資料、人口統計資料、銷售趨勢資料以及競爭資料等等,配合適當的軟體,對數據作出相應的分析,目前它已經作為整個管理信息系統的一部分發揮著重要作用。在做資料庫行銷的過程中遇到問題可以加Q1377中間是148最後是454來諮詢。它可以收集和管理大量的信息以便給我們呈現出顧客的“基本狀態”,以便我們進行消費者分析,確定目標市場,跟蹤市場領導者以及進行銷售管理等,是協助規劃整體行銷計畫和計畫、控制和衡量傳播活動的有力工具。同時也為企業合理分配資源提供了有力的工具。

基本信息

簡介

資料庫是資料庫行銷的基礎。資料庫是與計算機相關連的一個辭彙。資料庫所對應的英語單詞為Database,這個英語單詞來自於data和base兩個單詞。database在韋氏字典里被解釋為通過計算機來收集的數據以便迅速尋找和查閱。兩個單詞合二為一,在意義上就會有很大的不同。如database意味著對數據有較強大的管理能力。總之,資料庫的概念是在計算機知識普及後被人們廣泛接受的。用於管理的資料庫具有數據結構化、數據共享、減少數據冗餘等重要特徵。

資料庫行銷資料庫行銷
在這裡資料庫是指行銷資料庫,行銷資料庫最初的含義是為實施直復行銷而收集的顧客和潛在顧客的姓名和地址;後來發展成為市場研究的工具,如收集市場資料、人口統計資料、銷售趨勢資料以及競爭資料等等,配合適當的軟體,對數據作出相應的分析,目前它已經作為整個管理信息系統的一部分發揮著重要作用。它可以收集和管理大量的信息以便給我們呈現出顧客的“基本狀態”,以便我們進行消費者分析,確定目標市場,跟蹤市場領導者以及進行銷售管理等,是協助規劃整體行銷計畫和計畫、控制和衡量傳播活動的有力工具。行銷資料庫可以把有關的資源整合在一起(郵件、電話、銷售、第三方和其他渠道),統一協調調度,有針對性地進行直接調度。例如,對關鍵客戶需要進行人員直接訪問,而不是郵件和電話訪問;另外,在與客戶的溝通中,採用哪種方式,還要看其經濟性,能夠達到同樣的效果,為什麼不選擇更經濟的方式呢?行銷資料庫為企業合理分配資源提供了有力的工具。資料庫是資料庫行銷的基礎。資料庫是與計算機相關連的一個辭彙。資料庫所對應的英語單詞為Database,這個英語單詞來自於data和base兩個單詞。database在韋氏字典里被解釋為通過計算機來收集的數據以便迅速尋找和查閱。兩個單詞合二為一,在意義上就會有很大的不同。如database意味著對數據有較強大的管理能力。總之,資料庫的概念是在計算機知識普及後被人們廣泛接受的。用於管理的資料庫具有數據結構化、數據共享、減少數據冗餘等重要特徵。

作用

資料庫是一個關於市場狀況的綜合數據源,並不是一個單純的顧客名單。企業不同,資料庫的構成也不同。例如,有些小企業,行銷資料庫可能就是一些顧客名單,而一些大公司,資料庫中的資料可能包括一些基本的人口資料、競爭資料等。資料庫有足夠的靈活性以適應行銷者的需要,如補充新的信息,以及調整整個的資料庫結構。資料庫的有效性關鍵是對數據的及時校對和修改,清除不良數據或無效數據對資料庫的影響。
簡單歸納起來,行銷資料庫具有以下作用:
(l)選擇和編輯顧客數據。收集、整理顧客的數據資料,構建顧客資料庫。收集顧客的數據應包括顧客個人資料、交易記錄等信息。
(2)選擇適當的消費者。有針對性地進行溝通,提高反饋率,增加銷量,從而降低行銷成本。
(3)為使用行銷資料庫的公司提供這些消費者的狀況,套用於郵件、電話、銷售、服務、顧客忠誠計畫和其他方法。
(4)反擊競爭者的武器。資料庫可以反映出與競爭者有聯繫的顧客特徵,近而分析競爭者的優劣勢,改進行銷策略,提供比競爭者更好的產品和服務,增近與顧客的關係。
(5)及時的行銷效果反饋,可以分析市場活動的短期和長期效果,並提出改進方法。

行銷方式

根據企業所處行業不同、企業產品生命周期不同、企業經營戰略與經營策略的不同階段,可以為企業量身定製一個合適的運營方式。
1、基礎運營方式:無論企業有任何不同情況,只要是一個希望在市場上有所作為的企業都應該實施的運營方式,也即是基礎運營方式。基礎運營方式,是指企業建設自己的資料庫行銷運營平台,對企業自身已有數據進行集中管理,通過自身網站獲取潛在目標客戶,通過一系列的資料庫行銷策略開展資料庫行銷,與目標客戶建立起通向信任與忠誠的互動關係,為企業創造出長期的商業價值。
2、數據租賃運營方式:這種運營方式是利用專業的資料庫行銷公司提供的潛在目標客戶數據,向潛在目標客戶投遞品牌信息或者產品信息廣告,實現精準行銷的廣告投放效果。這種運營方式,也是企業重要的、需要長期執行的資料庫行銷策略。通過數據租賃這種運營方式,企業可以獲取精準的目標客戶對企業品牌與產品的關注,為建立客戶關係、銷售線索挖掘、品牌推廣等市場行為提供較好的ROI。
3、數據購買運營方式:這種運營方式是通過一系列的、符合法律程式的的形式獲取潛在目標客戶數據,企業通過自己的資料庫行銷部門開展資料庫行銷,這種運營方式一般要和基礎運營方式匹配使用。這種方式的效果,很大程度上要依賴兩個因素。一是基礎運營方式中是否搭建適合企業的資料庫行銷平台,第二個是企業是否已經建立了資料庫行銷運營機制以及是否已經具備了資料庫行銷所要求的人力資源條件。

電子商務行銷

網際網路的出現,使得資料庫行銷成為中小企業開展電子商務的有力補充。
資料庫行銷是指企業通過蒐集和積累客戶的大量信息,以及有針對性地製作行銷信息以達到銷售產品的目的。與傳統行銷相比,資料庫行銷具備以下三項優勢:第一,能識別每位客戶並與之進行單獨接觸;第二,了解客戶是否會購買本企業產品,具體購買什麼產品;第三,具有靈活性,能在不同的時間以不同的方式吸引不同的顧客。
過去,資料庫行銷的代表是直郵行銷。由於建立資料庫和行銷費用的昂貴,資料庫行銷基本上與中小企業絕緣。伴隨著網際網路時代的到來,資料庫行銷的成本驟減,使得資料庫行銷成為中小企業開展電子商務的有力補充。
現在,B2C資料庫行銷依然是大部分行銷公司的主打產品。但是伴隨著B2B資料庫行銷的市場不斷擴大,一些資料庫行銷公司已經感覺到其中的商機,紛紛建立自己的B2B資料庫行銷業務。羅維互動行銷服務有限公司和上海拓鵬網路科技有限公司是其中比較成功的兩家公司。羅維互動成立於2001年,總部設於上海,是國內為數不多的專業直復行銷服務商之一,於2006年獲得風險投資。羅維互動資料庫擁有的B2B數據包括全國技監數據、中國工商企業、中國進出口企業和營業額大於500萬元的企業檢測數據,採購負責人、IT經理熱門行業信息技術負責人(金融,電信,政府,能源,公共事業)以及新成立企業信息等,提供的服務包括直郵、群發傳真、電話行銷、電子郵件行銷和簡訊行銷。拓鵬資料庫行銷機構在2004年年初創辦於上海。拓鵬團隊由廣告界行銷策劃人士和軟體工程師組成。其B2B資料庫資源擁有全國各省市企業名錄、全國各行業企業名錄、全國上市公司名錄、外資企業名錄、民營企業名錄、貿易型企業名錄、生產製造加工型企業名錄、全國大中型企業名錄以及IT企業名錄等。
目前資料庫行銷公司基本上提供數據購買與租用和資料庫建設與託管兩項服務。資料庫購買與租用的服務操作模式為:資料庫行銷公司根據客戶不同的市場定位和需求,提供最精確的數據信息以配合客戶執行市場推廣活動及廣告運作行為。客戶也可以根據自身情況選擇需要的數據進行租用。資料庫行銷公司同時負責為客戶策劃出最有效的行銷模式使數據為客戶服務,滿足客戶的市場推廣活動。精準的數據讓企業尋找到最適合自己市場定位的客戶群,達到“一對一”的廣告傳播效果,準確地將信息傳達給消費者,而且擁有更高的反饋率。
客戶資料庫的建設則是指資料庫行銷公司協助企業根據自身的行業需求,在開展電子郵件行銷、電話銷售等市場工作的對象和基礎上建立自己的行業資料庫(其內容包括客戶的聯絡信息、聯絡人信息、背景信息和屬性信息等),最大化地降低企業的成本。由於數據不斷地更新與變化,企業的客戶資料庫建立之後,企業可將資料庫交給資料庫行銷公司託管,其將為客戶及時更新資料庫,並根據客戶的不同需求不斷地擴充資料庫,有效地管理好客戶的資料庫,使之可以隨時為企業提供最新的數據信息。
隨著客戶數量的增加,企業也可以嘗試建立屬於自己的客戶資料庫。但是,值得注意的是,資料庫的資源並不是越多越好,下列數據應該立即刪除:要求不列進客戶名單的客戶、信用度低的客戶以及總是詢問卻從不訂貨的客戶等。
雖然資料庫行銷具備種種優勢,但是在使用過程中也要注意以下事項:第一,不能濫用資料庫行銷。很多企業濫用資料庫,向所有資料庫名單濫發廣告郵件,激起了客戶的反感,不僅沒有獲得訂單,反而使得客戶越來越遠離公司。第二,資料庫行銷不只是客戶關係管理部門的事。資料庫行銷要求企業的各個部門都要關注和參與客戶資料庫的利用,在企業內部實現數據共享,並利用其來創造價值。第三,不能過於頻繁地使用資料庫資源。要制定一個周期,在這個周期之內,堅決不重複傳送郵件給客戶。

套用改變

資料庫行銷對企業而言已經不是一個陌生的辭彙。但中小企業真正套用資料庫行銷的卻很少。原因無外乎兩個方面:很多中小企業仍面臨生存危機,開發“新客戶”,爭取儘可能多的市場份額是他們的現實需求,而通過開展資料庫行銷進一步開發“舊”客戶對他們來說似乎不是很急迫的事情;另一方面,有部分中小企業雖然知道資料庫行銷的好處,但總認為從建立資料庫到通過資料庫進行線上行銷,需要專業的技術和比較繁瑣的工作,這些看起來似乎很繁複的過程常常使他們望而卻步。
這些想法很普遍,其中也存在一些意識誤區。關於資料庫行銷,其實有很多形式,他是一種工具,也可以視為一種經營思想。運用得好,他將會是企業發展的“中流砥柱”。因為他往往能與企業的客戶關係管理結合起來,並可以通過線上行銷的方式將企業開發新客戶、維護老客戶關係及對老客戶的後續行銷有機地貫穿並整合在一起。最常見的形式是利用電子郵件、線上調查問卷等,並且能夠通過專門的工具進行效果測量和改進,甚至方便地計算傳送數量、郵件打開率、退信數量等數據。而如果中小企業能夠耐心並超前別人一步去規劃和執行資料庫行銷,將會在開發新顧客和維繫老客戶兩方面都取得意想不到的行銷效果。

開發新客戶不再難

陳先生是一家短期公寓租賃公司的老闆。短期公寓租賃業務是指房主將自有物業通過這家公司託管,然後出租給旅客。客戶入住時間非常自由,一星期、三天,甚至一天都可以入住,因此價格通常比酒店、旅館實惠得多。而房主依託短租公寓公司的資源優勢,這樣的託管出租可以獲得比自己出租更高的收入。這種業務一推出就馬上受到不少需要出租房屋的房東的喜愛。陳先生作為最早一批踏入這個行業的“先行者”,相對競爭較小,生意做得相當紅火。但是這行業的技術門檻較低,資金也不需要很多,這兩年國內許多一級城市的短租公寓公司如雨後春筍般地出現,陳先生便覺得生意不如以前那么好做了。開業之初即在搜狐房地產頻道撒重金投放橫幅網路廣告的大氣魄似乎也一去不復返了。
正當他迷芒的時候,他通過網上找到了一家專業做資料庫行銷的EDM品牌行銷網。從其龐大的消費者資料庫中篩選出年齡在24歲以上,職業為老闆、經理人等主管級別的消費者數據,通過EDM的形式進行精準行銷。
因為他很清楚,22~24歲的年輕人基本上都是剛剛大學畢業,而24歲以上的人群已經擁有相應的經濟收入,而經理或主管出差的機率會特別大,這部分人顯然是短期公寓租賃業務的主要目標人群。EDM資料庫行銷方式由於是許可行銷,消費者對這類郵件閱讀率非常高,加上閱讀EDM廣告時的注意力很高,效果相對普通網路廣告比較容易顯現。只是EDM真要能起作用,打磨細節也必不可少。首先是精緻的EDM廣告設計,EDM廣告需要非常能夠吸引客戶的眼球,因為他通常是單個的HTML頁面,最好能夠設計得圖文並茂。而廣告文字方面應該力求簡潔,準確地說明廣告訴求,密密麻麻的廣告文字肯定不適宜。其次是畫龍點睛的發件人和主題。主題要短,在標題欄中注意附帶公司名稱或公司產品品牌,這樣接收者會覺得郵件來自可靠的發件人;因為客戶基本上都用outlook或foxmail來收信,所以主題的文字長度以20字以內且出現提供的服務特性描述,例如陳先生的發件人是“短租公寓”,主題是:“出門在外您的家”、“讓家隨身而動”,一下子就把短租公寓的優勢和特點明了地呈現給用戶。
再有就是EDM廣告的互動功能,800電話、QQ甚至MSN等線上諮詢方式不應忘記標出。EDM廣告另一個方便線上行銷的功能是可以提供線上表單,用戶直接在郵件內容區裡面填寫資料,調查數據就可以直接進入客戶資料庫,讓客服人員聯繫。只要做好以上幾點,EDM的閱讀率就能夠比普通的郵件提高非常多,基於EDM的消費者資料庫行銷就能夠做得很好。
很快地,陳先生明顯感覺到這種依託EDM的消費者資料庫行銷方式的效果,在實施資料庫行銷後,陳先生的公司接到非常多關於入住短租公寓的諮詢電話及線上註冊會員,而廣告投放費用與當初投放在搜狐房產頻道的費用相比有著天壤之別。

維護客戶關係變輕鬆

“開發一個新客戶比維護一個老客戶要多花近6倍左右的努力。”這是《哈佛商業評論》曾經總結出的一個觀點。可惜的是,維護老客戶的重要性目前許多中小企業還沒有明確地認識到。他們一邊在絞盡腦汁地開發新客戶,而一邊卻在不知不覺地流失老客戶。企業通常是“鐵打的店鋪流水的客”,如何維繫這些老客戶又在不知不覺中“挖掘”他們的繼續購買需求,建設、利用已有的資料庫進行行銷就很關鍵。
廈門一家生產女裝品牌的企業,終端店是以直營的方式經營,在本地及周邊地區都銷售得非常好。然而有一段時間銷售經理卻很是為了客戶的流失而苦惱,因此也引起了公司高層的重視。為此,該企業引進了本地某軟體公司開發的客戶關係管理系統(CRM),整個企業包括銷售部門、設計開發部門、客戶服務部門以及倉庫等實現了“數據溝通連線”。有了這個基礎,該公司通過直營店入手,逐步解決了這個問題。
過程其實很簡單,客戶流失的基本原因就是對該公司的品牌沒有強烈認知以及感受到該公司對自己的重視。從那時候開始,該女裝品牌企業的每一家直營店都辦起了客戶VIP卡,客戶憑VIP卡可以享受公司規定的相應折扣,以此通過客戶填寫的聯繫資料獲得如姓名、家庭住址、電話號碼以及電子信箱等信息。有些沒有辦理或暫時不想辦理VIP卡的客戶,服務人員則在其購買衣服的紙提袋裡塞入了印製有抽獎活動的宣傳單,這種形式也能夠獲取部分自主上網關注活動的客戶資料。而這些資料由各直營店匯入企業的客服部門,客服部門由此而展開了一系列的客戶關係數據的行銷。
在節日、客戶生日或者有新促銷活動或有新產品上市時發簡訊向客戶問好及告知,讓客戶感動且更加能夠融入和眷顧這個女裝品牌,在一定程度上增加促銷量;在一段時間內舉辦一些小活動設立現金或獎品刺激客戶填寫產品的調查問卷,問卷涉及客戶對服裝的款式、布料、顏色、尺碼和質量等的建議,以及進入直營店的印象和導購員的服務態度,以此反饋給銷售、設計及服務部門,由此監督了直營店中導購員的形象、禮儀及服務態度。這些措施改善了直營店的服裝、物品的擺放位置及創建更加適合以女性為主的店裡購物氛圍。而客戶對服裝各細節的建議則開導了設計研發部門,對之後的新產品研發具有了非常寶貴的指導意義,加強了此女裝品牌的客戶粘性度、忠誠度和知名度。在種種方式的努力下,企業的設計能力,產品質量,服務態度都有了質的提高,客戶流失現象有所緩解。

依託資料庫的後續行銷

這家女裝品牌企業嘗到了客戶資料庫行銷帶來的甜頭,也體現了套用資料庫做後續行銷時應關注的幾個重點。對於老客戶的維繫,有兩個方面企業需要注意:一方面應該堅持提供給客戶的確定主題的內容,企業諮詢、產品最新動態等,切忌沒有特定主題,內容匱乏、隨意的郵件,當收件人的閱讀期望與實際產生很大落差時,就很難讓資料庫行銷達到預期的結果。另一方面,企業也應該堅持以合適的頻率、周期傳送行銷廣告。因為研究表明,企業根據不同的客戶類型選擇不同的傳送時間段,能夠讓收件人對傳送郵件的企業產生持續的印象。
有效的客戶數據除了能對傳統渠道的經營有所促進之外,對日益增長的線上行銷方面更是重要的幫助。一旦企業組建了網路部門開發了基於Web的CRM系統和購物網站,以增強客戶與企業的互動功能,這將讓資料庫行銷延伸使得以客戶為中心的一對一行銷成為現實。客戶可以在購物網站直接與企業進行會話,而企業直接通過簡訊、EDM或直郵廣告等種種方式將新產品、新動態、新促銷活動告知客戶,可見基於Web和線上行銷功能的資料庫行銷將是發展的趨勢,後續的行銷也將做得有聲有色。

需求性

在今天,企業需要尋找一種能適應消費者個性需求的行銷模式。
“我的廣告費浪費了,但不知道浪費在哪裡”,一句帶著幽默感的經典話語反映了大眾行銷存在的弊端。曾經被人們所津津樂道的大眾行銷模式,在消費者個性化需求凸現的今天,已經漸漸失去了它的優勢。企業將來的行銷之路該如何選擇?
傳統大眾行銷方式的弊端漸漸顯露出來:鋪天蓋地的宣傳轟炸,高額的媒體費用沒有帶來等價的回報,而越來越小的利潤空間又將企業擠向深淵。企業需要做出改變,而它們面臨的一個重要的問題就是要尋找一種能適應消費者個性需求的行銷模式。在這樣的背景下,資料庫行銷日漸被重視。
資料庫行銷又被稱為精準行銷,它能為企業尋找到有價值的消費者,並為這些消費者提供一對一的個性化行銷方式。越來越多提供大眾消費品的跨國企業,例如聯想、戴爾、惠普等已經使用了這種行銷方式。資料庫行銷在零售行業套用尤多。

360度了解消費者

資料庫行銷的第一步就是要建立資料庫,並利用資料庫來儲存和管理消費者信息。實際上,現在許多企業都建立了自己的資料庫,並收集了一些消費者的資料。但它們並沒有真正地實現資料庫行銷的第一步。如何才算真正地實現了第一步呢?
資料庫行銷第一步就是企業要建立起對目標消費者360度的了解視角,這是資料庫行銷成功與否的前提條件。
而要實現這個目標,首先要收集到相關的資料。這些資料主要分為兩種:一種是客戶基礎數據,例如客戶個人資料和聯繫信息;而另一種就是商業數據,例如交易數據、渠道數據、促銷反饋、合作夥伴數據等。
客戶數據相比商業數據來說不易獲得,主要是由於消費者不願意透露自己的隱私,即使企業獲得了消費者的數據,也不一定是真實的。這就要求企業在獲取消費者信息的渠道設計上要有創新且應避開消費者的抵禦心理。
傳統的收集方式較為複雜,收集到的信息還需要繁瑣的人工錄入,因而資料庫的更新效率很低,更新周期比較長,且資料庫的管理成本高。而新興的網路途徑正好彌補了這些缺陷。通過網路途徑獲取信息可以很好地節約時間和成本,同時便於維護和更新。
很多企業對資料庫行銷有一個認識上的誤區,它們認為把收集來的信息存入資料庫中就算完成了資料庫行銷的第一步。其實不然,要實現對消費者的360度了解,更重要的步驟就是對由各個渠道收集來的資料進行整合,並挖掘其中有用的信息,尋找到真正有價值的客戶。

識別最佳客戶

Acxiom公司是一家專業的資料庫行銷提供商,它在為一家世界著名化妝品公司提供解決方案的時候,以Acxiom以CDI-X技術為基礎,幫助該公司建立了以客戶為中心的資料庫。AcxiomCDI-X通過清潔、標準化數據,加強客戶現有數據,並建立客戶識別—能識別出多個數據來源的客戶,包括從交易、渠道、會員卡、會員積分、溝通過程和行銷活動反饋等渠道收集來的數據。通過客戶識別技術識別客戶的真正價值,並選擇出最佳的溝通渠道來尋找目標客戶,這是資料庫行銷的重要步驟。
而該公司在為另一家零售商服務的時候,建立的一個以客戶為中心的資料庫,則整合了來自各個地區的零售數據和數據交換流程(導入和導出),來轉換各運營系統和這個資料庫之間的交易數據、活動數據、會員數據。
通過實現資料庫行銷的第一步,可提高客戶的數據質量和數據完整性,企業能清晰地了解來自不同渠道的數據之間的關係,通過提高客戶數據的質量和深度,企業能低成本、高成功率地有效執行行銷活動。
可見,企業要很好地實行資料庫行銷,要依靠相關技術和軟體,換句話說就是要選擇一個可靠的合作夥伴。它能夠為企業整合各個途徑的數據並識別客戶,對客戶進行差異分析,分析出大客戶和忠實客戶群,找出最有價值和最有盈利潛力的客戶群體等。做到這一點也就實現了資料庫行銷的第一步。

挖掘價值消費者

我們發現,國內企業在資料庫行銷過程中,把工作重心放在了第一步上,即實現資料的收集和整合。它們忽略了資料庫行銷的中心環節,也就是資料庫行銷的核心目的—分析、洞察數據,以策劃出更有針對性且更有效的行銷方案。
資料庫行銷是以資料庫為工具,整合各種有價值的信息資源,通過分析數據,採取更具針對性的一對一行銷策劃。因而,在資料庫行銷的第二階段,我們需要通過這種已經獲得的數據來實現以下幾個目的:一是預測消費者的行為,如購買趨勢等;二是了解顧客的生命周期以及價值周期;三是對顧客的價值進行評估。要對這三點做出準確的判斷,需要運用數據挖掘技術。
數據挖掘又稱資料庫中的知識發現,是從存放在資料庫、數據倉庫或其他信息庫中的大量數據中自動地發現相關模式、提取有潛在價值的信息、挖掘知識的過程。從CRM的角度來說,數據挖掘套用就是從大量數據中挖掘出隱含的、先前未知的、對決策有潛在價值的知識和規則,並能夠根據已有的信息對未來發生的行為做出結果預測,為企業經營決策、市場策劃提供依據。
當然,分析數據的人才是必不可少的。這些都對資料庫行銷的成功執行提出了更高的要求。
在Acxiom公司為化妝品公司提供服務的案例中,Acxiom利用其客戶管理解決方案—IntegraLOOP,為該化妝品公司提供客戶數據管理、忠誠度管理,活動管理和活動報告等標準模組的實施,並幫助其管理客戶。這一方案包括收集客戶數據,分析客戶購買趨勢,以及了解重要的客戶評估標準—客戶生命周期,並通過這些分析幫助該品牌準確地執行行銷和CRM策略。這樣該企業就能具體分析客戶價值、購買行為和生命周期。在客戶分析和分組的基礎上,行銷部門能正確、有效地直接策劃針對目標客戶的行銷活動。通過提供更多個性化和便捷的會員服務,加強了客戶忠誠度的管理,有效客戶的數量也在顯著地提高。
通過不同的解決方案和技術的開發套用,以第一階段得到的信息資料作為基礎,通過數據分析設計出相應的、有針對性的行銷方案。這種有針對性的策劃能夠很好地滿足消費者的個性化需求。企業將不同的行銷策劃使用在不同價值、不同層次的消費者身上,使得資源被充分而有效地利用。
其實,資料庫行銷帶給企業的利益遠不止這些。例如,Acxiom公司為客戶提供的資料庫行銷方案擁有有效、靈活和可評估的特點。
有效意味著擁有成熟的系統能處理各種流程需求,例如會員級別升級和客戶生命周期自動更新。靈活意味著能根據變化的業務需求進行調整,例如提供互動服務,並且系統規模能隨客戶數量的增長而進行擴展。可評估性意味著企業可以運用資料庫來測試產品、溝通媒介、目標市場等方面的有效性,也就是說資料庫行銷有利於各項行銷結果的評估,這將有利於企業發現問題,及時修改策略。
資料庫行銷的這些特點和優勢,意味著想不讓自己資源浪費的企業應該積極地投身資料庫行銷大潮,以能領先對手一步獲取更大的市場優勢。

管理體驗

在服務行銷研究中有一項重要技術叫“真實瞬間(MOT,momentoftruth)”,其主旨是通過分析客戶在接受服務時的關鍵遭遇和體驗來尋求改進服務質量的洞察(也稱為MOT點)。在這種研究中,一些看似青萍之末的細節往往決定了一個客戶對服務用或不用的關鍵決策,而且對行銷者而言這種細節可能正是系統解決客戶行銷和服務問題的最佳槓桿點,如何發現和運用這些桿桿點——細節中的魔鬼——對國內很多正處在市場化進程中的服務行業的行銷者們提出了不小的挑戰。這裡筆者想通過親身經歷的兩個小插曲,目的只是拋磚引玉,從客戶角度描述接受服務的體驗。巧合的是這兩次遭遇均發生在和同一國有銀行(下稱為銀行A)的接觸中,而且均和數字相關。
插曲一——6千到1.6萬!
2006年初的一天,筆者收到了某股份制銀行寄來的一張金卡信用卡,信用額度是1.6萬,而此時一張銀行A的額度為6千的信用卡已經被剪碎躺在垃圾桶里的某個地方。這張舊卡用了快三年了,是筆者當初剛從滬上一家商學院畢業後在一家諮詢公司工作時因為就近而辦理的。作為一名初級的諮詢顧問,6千的額度應付日常開支和短程的出差等基本夠用。但是2006年初,筆者有幸成為另一家諮詢公司的部門負責人,因為各大城市間即時性往來增多,預定機票和酒店時信用卡作用日顯,首先想到的便是提升現有這張卡的額度。於是撥打了銀行A的服務熱線,講明原因,申請提高點額度到1萬元左右。原以為自己這么一個忠誠客戶的這點小要求合情合理,不曾想一周后如期收到了一個非常禮貌的電話說不接受筆者的額度申請,追問原因說是根據以往的使用情況,目前的額度已經夠用。筆者真是哭笑不得,回想三年來信用優良卻從未獲額度提升,主動申請還遭拒,所以即刻提出銷卡。對方似乎一點不意外,立刻如語音應答機一般機械地說出可以幫助立刻辦理,45天后就會實現銷戶,並請屆時自己銷毀卡片即可。
插曲二——15還是18?
時間到了2007年初的一天,筆者終於歷經兩個多星期,排了3次長隊,通了3次電話後辦理完銀行A的借記卡網銀手續,在網上購買了鍾情的一隻基金。筆者遭遇的是銀行A的“身份蟲”困擾。這張卡是四年前因為前面那張信用卡還款需要辦的,因為同時還和另一證券賬戶掛鈎,所以一直未銷戶,當時為了享受網上申購費折扣,決定把它利用起來。於是到網點排隊辦理開通手續,離開前櫃面人員囑咐七天之內到其網站按照網站說明註冊、登入、下載網銀證書。回家後找到長長說明檔案按圖索驥的登入,卻總是說無法登入,無奈只得放棄。一不注意,時間過去了七八天,再想起此事,詢問客戶熱線後讓我再去櫃面重新辦理。二話沒說再次去拿號排隊,等輪到我時說明情況,櫃面人員查詢和商量後說不用重新辦理,之前也有人遇到過類似情況,可能是我輸入的密碼不對,應該用身份證後六位作為初始密碼(早沒說!)。信以為真,回家再次登入(因為不需要註冊的),還是報錯,不解中再次撥通熱線,熱線給出了斬釘截鐵的回答,過期必須去櫃檯重新辦理,櫃面人員的說法他會去詢問。兩天后筆者在北京出差時收到了網點支行長的長途電話,詢問事情經過,並說已經查明問題的原因是來自於“身份蟲”,我之前辦卡時用的身份證號碼是15位,現在第二代身份證是18位了,並讓我再去櫃檯時直接找她,可以不用排隊,筆者有受寵若驚的感覺。某日午休時間再次來到網點,櫃面人員積極地想替我捉蟲,將賬戶改成18位號碼,折騰了一番後告訴我說,因為我賬戶還和另一證券賬戶掛鈎,所以沒法改,回去用15位的身份證號碼登入應該就可以了。本來很簡單的一件事,現在說來卻要費一番口舌,但是真的不知道,在股市和基金火爆的日子裡,有多少人曾遇到過類似的尷尬。于是之後的一段時間,當各大國有銀行面臨長隊困擾時,筆者不禁搖頭一笑,原來自己偶然的遭遇中其實蘊含了許多必然的因素呀。
故事中的啟示
以上只是摘取了非常個人化的兩段小插曲,但是細細解讀卻大有真意。我們知道,當今的銀行服務業其實和通信服務業等非常類似,其提供的核心產品(如存款、貸款、信用卡等)越來越同質化,唯一能提供真正差異化的其實是優質服務質量創造的積極客戶體驗。正如埃森哲諮詢在《產業化——銀行業的高績效之路》報告中所說“銀行直接合併和捆綁標準產品、服務以及銷售渠道,目的就是為了給不同的客戶群創建一種客戶化的體驗”。相較於在此報告中提出的銀行產業化的三項核心要素,即:外部差異化、內部簡約化和精於執行,國內的銀行要走的路看來還很長。在上述兩個插曲中,筆者認為以下幾個關鍵點值得重視:
數據問題是一切的起點
國內銀行業連續多年均是信息化建設的排頭兵,但是重金投入的IT系統中卻不免存在許多數據問題,更遑論有效套用。筆者遭遇的“身份蟲”其實是一個很容易想到並可以預防的問題,如此明顯的數據問題尚不能提前有效解決,銀行系統的數據質量堪憂。但是如果能對存在的問題積極採取應對之策,仍為時未晚。筆者認為,要套用運營系統蒐集的龐大數據進行有效的客戶分析和行銷預測從而指導客戶管理和幫助制定行銷決策,銀行機構必須開始苦練基本功,有意識地去整合自己內部寶貴的數據資源,通過提高數據質量,讓精心打造的信息系統產生真正的收益,也才能讓國內的銀行運營和行銷更加智慧型化和精益化。
應動態看待和把握客戶
客戶的生命周期和金融需求時刻都有可能改變。雖然銀行的重要任務是經營和管理風險,但是筆者從一個人生階段進入另一個階段時主動地想告訴銀行這種變化,銀行不但不予以關注,反而非常僵化和機械地處理此事,不能把握和捕捉這種機會,來最大化客戶的價值。最終的結果只能是被動地等待客戶用腳投票,在客戶發展上難有主動作為。筆者認為,未來銀行除了可以運用積存下來的客戶身份信息和歷史交易信息來分析和理解客戶做過什麼,還應積極地監控和分析客戶在不同場景下與銀行各渠道互動中說過什麼和做過什麼的實時信息,從而更好地了解客戶狀態和需求的變化,讓企業運營在實時決策中,如此才有可能根據不同客戶群的需求和行為創造出差異化的體驗,走出同質化競爭和彼此模仿的泥潭。
在客戶保留上應投入重兵
筆者也許不是一個非常高價值的信用卡客戶,但肯定是一個信用良好的客戶,因為提升信用額度遭拒而提出立刻銷戶時,工作人員沒有採取任何挽留或緩衝舉措,非常冷淡的例行公事,可見銀行A在意識和流程上均存在缺失。而且經歷如此遭遇在離開後我幾乎再也不可能成為銀行A信用卡客戶,有意思的是事後我卻多次收到該行的航空聯名卡和MBA校園聯名卡的直郵。與其花費不菲地發展新客戶,為何當初不投入一點點努力留下筆者呢?說實話,當時幾句關懷的語句也許就可以留下我而不至於徹底失去一個客戶。近期奧緯諮詢發表觀點認為,中資銀行由於資料不足,對客戶不了解,難以採取有效措施保留高端客戶,同時由於觀念上盲目地只看銀行存款,確定是否優質客戶,所以奧緯諮詢認為中資銀行不僅需要保護高端客戶,更需要警惕未來潛力客戶的流失。筆者對此非常認同,所謂進攻是最好的防守,目前國內銀行無疑已意識到現有高端客戶的重要性並已採取如客戶經理貼身服務等防守舉措來加以挽留,但是限於資源和經營水平,這種挽留舉措顯得過於被動和片面,沒有一個全盤的客戶分析和發展策略,對潛力客戶的保留和發展則難有作為,在中長期中仍可能面臨較嚴重的客戶流失問題,這在國內通信等大規模客戶服務行業中已有先例。
以多渠道協同管理創造積極客戶體驗
雖然說國內銀行近幾年來的實體渠道越來越氣派、ATM機越來越多、電子銀行渠道風生水起,呼叫中心也越來越現代化,但是各渠道之間的協同卻仍是捉襟見肘,這種問題隨著新產品和服務的不斷推出越發突出。銀行A的網點人員和呼叫中心人員之間無法提供一致的政策理解,櫃面辦理新業務卻連基本的網銀使用書面說明都無法提供,全憑口口相傳,沒有考慮客戶的易用性要求,所創造的客戶體驗質量可想而知,導致的客戶忠誠度也可想而知。近期央行公布了ATM機提現額度提高到2萬等積極措施來化解銀行排隊問題,這其實只完成了初步的制度設計,真正要化解國內銀行這一頑疾,根本出路其實還在於多渠道之間的協同管理,讓客戶能形成對不同渠道服務質量一致性的良好預期,同時根據銀行的引導措施和個人的偏好來實現為不同細分客戶群提供差異化服務和服務水平,從而在每一客戶接觸點上主動管理客戶體驗,獲取銀行效益和效能的提升和最佳化。

套用

巨觀套用

行銷資料庫的巨觀套用主要是套用行銷數據進行市場預測和行銷活動設計,並且獲得行銷活動和客戶的實時回響。
行銷部門套用行銷資料庫來設計市場行銷活動,以建立客戶忠誠或是增加產品銷售。根據客戶的行為和價值將客戶劃分成不同的細分客戶群,並且針對不同的客戶細分設計行銷活動。行銷活動的結果也經常可以記錄在行銷資料庫中,行銷人員和客戶管理人員能夠清楚的看到每一次行銷活動的客戶回響情況和投資回報率。
行銷人員套用客戶資料庫的資料,套用數據分析技術在潛在客戶數據中發現和識別贏利機會。基於客戶的年齡、性別、人口統計數據等,對客戶購買某一特定產品或服務的可能性進行預測,幫助企業決策和設計適銷的產品和服務,並且設計和制定合適的價格體系。
通過市場、銷售和服務等一線人員獲得的客戶反饋,並把相關的市場調查資料整合,定期對市場的客戶信息和反饋進行分析,幫助產品和服務在功能和銷售方式上的改進;也可以幫助產品設計和研發部門做出前瞻性的分析和預測;也可以根據市場上的實時信息及時調整生產原材料的採購,或者調整生產的產品型號,控制和最佳化庫存等等。

微觀套用

客戶生命周期價值常常用來預測每一客戶的價值。企業經常套用生命周期價值來區分高價值客戶和普通客戶,並可以有效的識別潛在客戶,並分別設計和採取相應的行銷策略。
對於一個企業來說,真正給企業帶來豐厚利潤的客戶往往只是客戶群中的一小部分,這些小量的客戶是企業的最佳客戶,他們的忠誠度和盈利率往往是最高的。企業可以通過套用行銷資料庫中的客戶資料,結合客戶分群的智慧型統計分析技術來識別這些客戶來區別服務和對待高價值的客戶。對於這些客戶,企業不僅僅需要提供特別的服務或回報機制,還需要保持足夠的警惕,這些高價值的客戶往往也是競爭對手所瞄準的目標行銷客戶。
一些客戶密集型企業也經常套用行銷資料庫建立行銷分析模型來預測客戶的流失傾向。換句話講,行銷資料庫是成功運營移動通信公司、長途電話公司或是信用卡公司的核心基礎。

實際套用

資料庫行銷,是在企業通過收集和積累消費者大量的信息,經過處理後預測消費者有多大可能去購買某種產品,以及利用這些信息給產品以精確定位,有針對性地製作行銷信息達到說服消費者去購買產品地目的。通過資料庫的建立和分析,各個部門都對顧客的資料有詳細全面的了解,可以給予顧客更加個性化的服務支持和行銷設計,使“一對一的顧客關係管理”成為可能。資料庫行銷是一個“信息雙向交流”的體系,它為每一位目標顧客提供了及時作出反饋的機會,並且這種反饋是可測定和度量的。
資料庫行銷在西方已開發國家的企業里已相當普及,在美國,1994年DonnelleyMarketing公司的調查顯示,56%的零售商和製造商有行銷資料庫,10%的零售商和製造商正在計畫建設行銷資料庫,85%的零售商和製造商認為在本世紀末,他們將需要一個強大的行銷資料庫來支持他們的競爭實力。從全球來看,資料庫直銷作為市場行銷的一種形式,正越來越受到企業管理者的青睞,在維繫顧客、提高銷售額中扮演著越來越重要的作用。

功能

巨觀功能

客戶資料庫的各種原始數據,可以利用“數據挖掘技術”和“智慧型分析”在潛在的數據中發現贏利機會。基於顧客年齡、性別、人口統計數據和其它類似因素,對顧客購買某一具體貨物可能性作出預測;能夠根據資料庫中顧客信息特徵有針對性的判定行銷策略,促銷手段,提高行銷效率,幫助公司決定製造適銷的產品以及使產品制定合適的價格;可以以所有可能的方式研究數據,按地區、國家、顧客大小、產品、銷售人員、甚至按郵編,從而比較出不同市場銷售業績,找出數字背後的原因,挖掘出市場潛力。企業產品質量上或者功能的反饋信息首先通過市場、銷售、服務等一線人員從面對面的顧客口中得知,把有關的信息整理好以後,輸入資料庫,定期對市場上的顧客信息進行分析,提出報告,幫助產品在工藝或功能上的改善和完美,產品開發部門作出前瞻性的研究和開發;管理人員可以根據市場上的實時信息隨時調整生產和原料的採購,或者調整生產產品的品種,最大限度的減少庫存,做到“適時性生產”(JIT)。

微觀功能

事實上,對於一個企業來說,真正給企業帶來豐厚利潤的顧客只占所有顧客中的20%,他們是企業的最佳顧客,贏利率是最高的,對這些顧客,企業應該提供特別的服務、折扣或獎勵,並要保持足夠的警惕,因為競爭對手也是瞄準這些顧客發動競爭攻擊的。然而絕大多數的企業的顧客戰略只是獲取顧客,很少花精力去辨別和保護他們的最佳顧客,同時去除不良顧客;他們也很少花精力考慮到競爭者手中去策反顧客,增加產品和服務,來提高贏利率。利用企業資料庫中的詳細資訊我們能夠深入到信息的微觀程度,加強顧客區分的統計技術,計算每位顧客的贏利率,然後去搶奪競爭者的最佳顧客,保護好自己的最佳顧客,培養自己極具潛力的顧客,驅逐自己最差的顧客。通用電氣公司的消費者資料庫能顯示每個顧客的各種詳細資訊,保存了每次的交易記錄。他們可以根據消費者購買公司家用電器的歷史,來判斷誰對公司和新式錄象機感興趣,能確認誰是公司的大買主,並給他們送上價值30美圓的小禮物,以換取他們對公司產生下一次的購買。

非技術因素

人才隊伍

公司須組織一支均衡的信息隊伍,其中包括:具有紮實業務操作經驗的人才;敏捷、富於創造性,最少受行業傳統束縛的人才;來自IT並熟悉本行業務的人才;來自本行業並熟悉技術套用的人才;具有新環境銷售潛力的人才;具有熟練的數學和統計才能的人才;在與客戶交流環境中能熟練套用信息的人才。

企業文化

行銷資料庫的實施雖然在形式上表現為一些軟體包的組合、調試、安裝、測試和運行,但是蘊藏於信息管理的核心的是一種新型的理念。實施CRM需要銷售人員、市場推廣人員、維修服務人員等等的全方位參與,如果不能得到他們的信賴和支持,再好的系統設計也不能發揮效力。公司要創造一種學習和創新的信息文化,努力使業務和信息技術部門之間的信息文化相互適應,評估人們在工作中對信息重要性的認識以及套用信息的能力。美國一家企業的經理對此有深刻的發現:“如果你留心觀察一下周圍那些在本行業中出類拔萃的企業,你就會發現他們在企業文化方面與眾不同。”

組織結構

留心觀察一下,就會發現在現有的組織結構中,企業並不是單一的公司組織,而是由許多半自治部門組成。就象美國一家業務領先的銀行經理指出:“每一個業務部門都有自己的技術支持,因此我們像六個競爭者在相互競爭。”在這種情況下,企業的每個業務部門之間沒有分享顧客信息,形成了部門之間的信息壁壘,使得各部門無法協同工作,從共同的信息中獲取更大的力量。企業必須建立明確的信息共享獎勵機制,在部門之間經常舉行群策會議,建立跨部門的聯合小組專門從事信息開發,為各部門信息共享和建模作出明確預算,改變原有組織結構,根據信息價值創造規律創建信息流。

領導藝術

企業要高度重視那些推動改革、創新和新的處事方式的人,這是企業改變行業慣例的開始。辨別企業中守舊的領導人員,對他們進行教育或進行更換,在每個管理層中尋找具有信息遠見並勇於進行信息改革的人,從而在各項業務中加入信息指導。應該說,企業的高級管理層對企業信息轉型的支持是企業提高信息能力的關鍵。

戰略觀念

信息在傳統上歸入技術的範疇,在實施中也沒有完全當作一種戰略資產,圍繞企業信息開發的大量資源很大程度上被用於信息管理而不是價值創造。隨著企業意識到顧客信息的真正價值,企業的注意力從“管理信息”向“顧客信息”演化。制定顧客信息戰略,對信息收集進行詳細的規劃,並開始系統化的信息收集工作,同時,籌建資料庫,對收集到的信息整理存儲,對已知信息的百分比進行評估並設法提高該比例,討論其潛在的價值。利用資料庫能準確統計出公司顧客數目,計算出各顧客貢獻的利潤,辨別哪些是公司頂級顧客等。

特點

1.提供直接可控的、個性化的服務。
2.競爭隱蔽化。
3.溝通渠道多樣化。
4.成本最小化,效果最大化。
5.科技含量高。
6.可變數字整合行銷思路。

參考文獻

1、《資料庫行銷——分眾行銷時代的行銷利器》/作者:許志玲/出版社:企業管理出版社/出版時間:2008年03月
2、《資料庫行銷》/作者:羅茂初等/出版社:經濟管理出版社/出版時間:2007年01月
3、《資料庫行銷方案設計》/作者:費建平 編著/出版社:人民郵電出版社/出版時間:2006年01月
4、《資料庫行銷》/作者:王方華,陳潔 編著/出版社:上海交通大學出版社/出版時間:2006年06月

網路行銷模式

簡介:現在很多企業多已經從傳統的行銷方式轉向網路行銷,網路行銷(On-line Marketing或E-Marketing)就是以國際網際網路為基礎,利用數位化的信息和網路媒體的互動性來輔助行銷目標實現的一種新型的市場行銷方式。
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