網路廣告

網路廣告

網路廣告就是在網路上做的廣告。利用網站上的廣告橫幅、文本連結、多媒體的方法,在網際網路刊登或發布廣告,通過網路傳遞到網際網路用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統的四大傳播媒體(報紙、雜誌、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網路廣告具有得天獨厚的優勢,是實施現代行銷媒體戰略的重要一部分。Internet是一個全新的廣告媒體,速度最快效果很理想,是中小企業擴展裝大的很好途徑,對於廣泛開展國際業務的公司更是如此。它是廣告主為了推銷自己的產品或服務在網際網路上向目標群體進行有償的信息傳達,從而引起群體和廣告主之間信息交流的活動。或簡言之,網路廣告是指利用國際網際網路這種載體,通過圖文或多媒體方式,發布的贏利性商業廣告,是在網路上發布的有償信息傳播。

基本概述

網路廣告(Web Ad)是一種新興的廣告形式,網路行銷廣告是指廣告主以付費方式運用網際網路媒體發布、傳播的廣告信息,對公眾進行勸說的一種信息傳播活動。

目前網路廣告的市場正在以驚人的速度增長,網路廣告發揮的效用越來越顯得重要。以致廣告界甚至認為網際網路將超越路牌,成為傳統四大媒體(電視、廣播、報紙、雜誌)之後的第五大媒體。因而眾多國際級的廣告公司都成立了專門的“網路媒體分部”,以開拓網路廣告的巨大市場。追本溯源,網路廣告發源於美國。1994年10月14日美國著名的Wired雜誌推出了網路版Hotwired,其主頁上開始有AT&T等14個客戶的廣告Banner。這是網際網路廣告里程碑式的一個標誌。

中國的第一個商業性的網路廣告出現在1997年3月,傳播網站是Chinabyte,廣告表現形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。IntelIBM是國內最早在網際網路上投放廣告的廣告主。我國網路廣告一直到1999年初才稍有規模。歷經多年的發展,網路廣告行業經過數次洗禮已經慢慢走向成熟。

網路廣告的基礎概念及效果測量

關於網路廣告的基本概念
Interactive advertising:交換式廣告,指具有互動性的各種形式廣告,從廣告媒體上看,包括網路廣告、無線廣告、互動電視廣告等;從廣告形式上看,包括BANNER、贊助式廣告、電子郵件廣告、關鍵字檢索、推薦式廣告、分類廣告等。
Interstitial ads:插播式廣告。在兩個網頁內容顯示切換的中間間隙的廣告,也稱過渡頁廣告。
Transitional ad:過度頁廣告,也稱插播式廣告,與“Interstitial ads”意義相近。
Pop—up ad:彈出式廣告。在已經顯示內容的網頁上出現的具有獨立廣告內容的視窗,一般是網頁內容下載完成後彈出式廣告也隨之出現,因而對瀏覽網頁內容產生直接影響。
Pop—under ad:隱藏式彈出廣告。形式與一般的彈出式廣告相同,不同之處在於這種廣告是隱藏在網頁內容下面,剛打開網頁時並不會立即彈出廣告,只有當關閉網頁視窗,或者對視窗進行操作如移動、改變視窗大小,廣告視窗才彈出來。
Skyscraper:摩天大樓型廣告。一種窄、高垂直放置的網路廣告形式。
Rich media:富媒體。Rich media 並不是一種具體的媒體形式,而是指具有動畫、聲音、視頻或互動性的信息傳播方法,包括下列常見的形式之一或幾種的組合:流媒體、聲音、Flash,以及JAVA、JavaScript、DHTML等程式設計語言。
關於網路廣告效果測量
Ad view:廣告瀏覽。即廣告被用戶實際看到一次稱為一次廣告瀏覽。
Page view:頁面瀏覽。即用戶實際上看到的網頁。
Ad impression:廣告印象。廣告印象包括兩方面,即服務端和用戶端。網路廣告可以來自伺服器為用戶瀏覽器提供的廣告顯示,也可以來自用戶瀏覽器的請求。
Impression:印象,同Page view,指受用戶要求的網頁的每一次顯示,就是一次印象。
Ad Impression ratio:廣告印象率。點擊數與廣告印象數的比列,同點擊率。
Ad click:廣告點擊。是用戶對廣告的反應形式之一,通過對廣告的點擊引起當前瀏覽內容重新定向到另一個網站或者同一個網站其他網頁。
Click Through:點擊次數。即網上廣告被用戶打開、瀏覽的次數。
Click through rate:點擊率。網路廣告被點擊次數與顯示次數的比列。
Ad display/Ad delivered:廣告顯示/廣告傳遞。一個廣告在用戶計算機螢幕上完全顯示稱為一次廣告顯示/廣告傳遞。
Ad download:廣告下載。伺服器完整地將一個廣告下載到用戶的瀏覽器稱為廣告下載。
Transfer/Ad tansfers:傳遞/廣告傳送。傳送是指伺服器對來自網頁請求的成功反應。,也指瀏覽器接收到來自伺服器的完整網頁內容。
Reach:送達。有兩方面的含義:(1)在報告期內訪問網站的獨立用戶,以某類用戶占全部人口的百分比表示。(2)對於一個給定的廣告所傳遞到的總的獨立用戶數量。
Unique Users:獨立用戶數量。指在一定的統計周期內訪問某一個網站的獨立用戶。
Return visits:重複訪問數量。用戶在一定時期回到網站的平均次數。
Repeat visitor:重複訪問者。在一定時期內不止一次訪問一個網站的獨立用戶。
Traffic:訪問量。來到一個網站的全部訪問或訪問者的數量。
ROI(Return on Investment):投資收益率。即淨利潤除以投資額。

投資優勢

根據CNNIC 2004年1月第十三次中國網際網路發展狀況統計報告(全文下載)。截至2003年12月31日,我國上網用戶總人數為7950萬,半年增加了1150萬人,增長率為16.9%,其中寬頻上網用戶數為1740萬。我國上網計算機數為3089萬,半年增加了517萬台,增長率為20.1%。用戶最能接受的網路廣告形式為橫幅式廣告(又名“旗幟廣告”)(35.6%),有78.5%的用戶經常以網路廣告作為自己選購物品或服務的參考,並且網路廣告的影響(18.1%)已經僅次於電視廣告(56.1%)......

網路廣告網路廣告
網路廣告的優勢

1、網路廣告是多維廣告

傳統媒體是二維的,而網路廣告則是多維的,它能將文字、圖像和聲音有機的組合在一起,傳遞多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務。網路廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式檔案,廣告客群可以對其感興趣的產品信息進行更詳細的了解,使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。這種圖、文、聲、像相結合的廣告形式,將大大增強網路廣告的實效。

2、網路廣告擁有最有活力的消費群體

網際網路用戶72%集中在經濟較為發達地區,78%家庭人均月收入高於1000元,64%年齡在18歲到35歲之間,58%受過大學以上教育。因此,網路廣告的目標群體是目前社會上層次最高、收入最高、消費能力最高的最具活力的消費群體。這一群體的消費總額往往大於其他消費層次之和。

3、網路廣告製作成本低,速度快,更改靈活

網路廣告製作周期短,即使在較短的周期進行投放,也可以根據客戶的需求很快完成製作,而傳統廣告製作成本高,投放周期固定。另外,在傳統媒體上做廣告發布後很難更改即使可以改動往往也須付出很大的經濟代價。而在網際網路上做廣告能夠按照客戶需要及時變更廣告內容。這樣,經營決策的變化就能及時實施和推廣。

4、網路廣告具有互動性和縱深性

互動性強互動性是網際網路媒體的最大的優勢,它不同於傳統媒體的信息單向傳播,而是信息互動傳播。通過連結,用戶只需簡單地點擊滑鼠,就可以從廠商的相關站點中得到更多、更詳盡的信息。另外,用戶可以通過廣告位直接填寫並提交線上表單信息,廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息,進一步減少了用戶和廣告客戶之間的距離。同時,網路廣告可以提供進一步的產品查詢需求。

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5、網路廣告能進行完善的統計

“無法衡量的東西就無法管理”網路廣告通過及時和精確的統計機制,使廣告主能夠直接對廣告的發布進行線上監控。而傳統的廣告形式只能通過並不精確的收視率、發行量等來統計投放的客群數量。

6、網路廣告可以跟蹤和衡量廣告的效果

廣告主能通過Internet即時衡量廣告的效果。通過監視廣告的瀏覽量、點擊率等指標,廣告主可以統計出多少人看到了廣告,其中有多少人對廣告感興趣進而進一步了解了廣告的詳細信息。因此,較之其他任何廣告,網路廣告使廣告主能夠更好地跟蹤廣告客群的反應,及時了解用戶和潛在用戶的情況。

7、網路廣告的投放更具有針對性

通過提供眾多的免費服務,網站一般都能建立完整的用戶資料庫,包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業、婚姻狀況、愛好等。這些資料可幫助廣告主分析市場與客群,根據廣告目標客群的特點,有針對性地投放廣告,並根據用戶特點作定點投放和跟蹤分析,對廣告效果作出客觀準確的評價。
另外,網路廣告還可以提供有針對性的內容環境。不同的網站或者是同一網站不同的頻道所提供的服務是不同質且具有很強類的分別的,這就為密切迎合廣告目標客群的興趣提供了可能。

8、網路廣告的客群關注度高

據資料顯示,電視並不能集中人的注意力,電視觀眾40%的人同時在閱讀,21%的人同時在做家務,13%的人在吃喝,12%的人在玩賞它物,10%在烹飪,9%在寫作,8%在打電話。而網上用戶55%在使用計算機時不做任何它事,只有6%同時在打電話,只有5%在吃喝,只有4%在寫作。

9、網路廣告縮短了媒體投放的進程

廣告主在傳統媒體上進行市場推廣一般要經過三個階段:市場開發期、市場鞏固期和市場維持期。在這三個階段中,廠商要首先獲取注意力,創立品牌知名度;在消費者獲得品牌的初步信息後,推廣更為詳細的產品信息。然後是建立和消費者之間較為牢固的聯繫,以建立品牌忠誠。而網際網路將這三個階段合併在一次廣告投放中實現:消費者看到網路廣告,點擊後獲得詳細信息,並填寫用戶資料或直接參與廣告主的市場活動甚至直接在網上實施購買行為。

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10、網路廣告傳播範圍廣、不受時空限制

通過國際網際網路,網路廣告可以將廣告信息24小時不間斷地傳播到世界的每一個角落。只要具備上網條件,任何人,在任何地點都可以閱讀。這是傳統媒體無法達到的。

11、網路廣告具有可重複性和可檢索性

網路廣告可以將文字、聲音、畫面完美地結合之後供用戶主動檢索,重複觀看。而與之相比電視廣告卻是讓廣告客群被動地接受廣告內容。如果錯過廣告時間,就不能再得到廣告信息。另外,顯而易見,較之網路廣告的檢索平面廣告的檢索要費時、費事的多。

12、網路廣告具有價格優勢

從價格方面考慮,與報紙雜誌或電視廣告相比,目前網路廣告費用還是較為低廉的。雖然中國的網際網路廣告在1997年才開始出現,但是經過這幾年的發展,網路廣告已經成為中國網際網路站的最主要收入形式。由於上述優勢,中國網際網路廣告收入也以每年翻倍遞增,網路廣告市場達到了10.8億人民幣,網路廣告將成為企業市場推廣必不可少的高效途徑。

三著力點

隨著大廣告主對網路廣告認識的逐漸加深,其網路廣告投放策略也隨之有所調整,不再單純追求網路廣告的投放量,而是逐步從粗放式增長向精準化投放過度,這也是未來網路廣告發展的趨勢。網路廣告投放前控制和投放後控制共同決定了網路廣告效果。網路廣告投放前控制是由多方面因素共同作用影響的,如網路媒體選擇、廣告創意、廣告形式、廣告內容、以及整合行銷與否等。網路媒體選擇需要注意的是廣告目標客群群體與網路媒體用戶群體的重合度,選擇網路媒體、頻道的用戶屬性與目標用戶屬性匹配度高的網路媒體,進行精準投放。廣告創意、形式、內容的制定也要依據目標用戶群體的屬性特徵,以及品牌、產品自身的特點和內涵合理制定,以符合目標用戶的口味和習慣。

網路廣告網路廣告
對於網路廣告後期控制,網路監測技術能夠幫助獲得有關廣告投放過程中有關用戶的細節數據,為提高網路廣告投放效果提供了更多線索。但後控制效果的體現也是以前控制良好執行的前提基礎之上的。對於廣告主來說,網站的用戶覆蓋率是至關重要的一個指標,因此網站要想吸引廣告主投放網路廣告需要解決兩個問題。一是網站需要從全面、新穎、獨特等方面全力打造內容資源優勢,能夠吸引網路用戶使用網站,並增加使用粘黏性;二是要在網站設計方面符合用戶體驗需求,提高界面友好性,如是否清晰地告之用戶本網站專注的內容、用戶是否得到簡單而明確指導使用本網站、操作是否簡單方便、頁面設計是否符合用戶心理等。

目前國內的廣告代理公司對廣告效果評價方式的認定是不同的,各家都有自己的一套計算廣告效果的方法。目前國內沒有第三方進行網路廣告監測,而網路廣告產業鏈各方一些不規範的運營商,為了自身利益,剋扣有效點擊的情況、欺詐等現象都時有發生,這需要一些更加先進的網路廣告技術及中立客觀的評判標準來更多開展這方面的工作。對於小型網站來講,網路廣告交易平台是一個很好的機會,操作流程也比較簡單,實際上就是把廣告位的詳細信息掛在網路廣告交易平台上,等著廣告主上門購買。為促進網路廣告行業發展,可以從以下幾方面著手努力:第一,提高廣告主的網路行銷意識;第二,相關網路廣告技術發展推動行業發展;第三,加強網路廣告監測。效果是廣告主最終追求的結果,隨著網路廣告主對網路廣告效果評估的技術和質量需求進一步提高,第三方網路廣告效果監測與評測機構的評測技術也應得到進一步提高。但目前各廣告代理商所採用的評測標準的差異性,給第三方使用統一標準測評帶來困難。第四,加強自主技術創新。目前國內的平台技術與國外同行相比的確有一定差距。重要的是需要採取自主創新策略,在學習國外成功經驗的基礎上,自主研發技術。這樣可以徹底擺脫對國外技術的依賴性與依附性,另外,中國網路行銷與已開發國家的發展階段差異,也需要我們去思考一些我們面臨的現實問題。

優勢與特點

網路廣告網路廣告
隨著報紙雜誌廣告、電視廣告電台廣告競爭激烈,網路廣告也開始加入這一行列。網路廣告與其他廣告形式相比,獨具優勢,它不僅目標準確度驚人,而且互動效果明顯。網際網路正以獨特的衝擊力改變著廣告業界的整體面貌和操作形態。在下一個10年裡,信息技術革命將把廣告業塑造成什麼形象加州大學哈斯商學院(Haas Sch oo of Business, University of California)的行銷戰略教授戴維A阿克(David A A a ker)一番高談闊論可以打開我們的眼界。他指出:10年內,技術將改變廣告的觀看、感覺、 管理和受影響等各種過程。表現在下述四個方面:

1、技術將掀起廣告界一場革命,使之從同大眾媒體打交道,轉型為以個人化、目標明確的 廣告面向更小的消費群體甚至個人,這個趨向已經顯出一些跡象。為小型消費群體服務的廣告並不容易,但意義極為深遠。因為提供了有針對性的訊息,單個消費者記憶的可能性大為提高,也可以降低訊息流失的無效性。平庸、妥協的溝通活動會大大減少。

2、技術使廣告從單向傳播轉為互動傳播,“王婆賣瓜自賣自誇”的叫街式廣告不受歡迎, 廣告商極有潛力同消費者達到更親密的程度,最有效的方式是向消費者提供更多的有關產品用途的信息,在給予消費者幫助的同時,無形地支持和加強了品牌的可信度。

3、網際網路在信息溝通過程中將是核心角色,它可以成為企業的前哨陣地。品牌信息在網上以豐富、生動和真實的方式顯現,從而成為聯結品牌其他行銷努力的出發點,或者在媒體廣告、促銷、贊助和公關等企業行銷戰略中起到協調、助攻的作用。

4、技術將影響廣告創意和管理。Intranet在廣告企業內部用來分享行銷經驗和市場行情。 品牌的地位不會降低,相反會得到加強。今後,身處信息的海洋,面對眾多的選擇,品牌將成為吸引消費者視線的主線。擁有強勢品牌的企業,藉助成功的互動廣告概念,一定會立於不敗之地。

一、網路廣告的優勢

網際網路廣告的優勢是明顯的,如此它才可能深深吸引著商家和顧客:

1、網路廣告的傳播衝破了時間和空間的限制,它通過國際網際網路把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網條件,任何人在任何地點都可以閱讀。這是傳統媒體無法達到的。

2、網路廣告的客群是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的群體,網路廣告可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。利用軟體技術,客戶還可以指定某一類專門人群作為廣告播放對象,而不必為與此廣告無關的人付錢。

3、網路廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式檔案,客群可以對某感興趣的產品了解更為詳細的信息,使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務,並能在網上預訂、交易與結算,將更大地增強網路廣告的實效。

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4、利用傳統媒體廣告,很難準確地知道有多少人接受到廣告信息,而在Internet上可通過權威公正的訪客流量統計系統精確統計出每個廣告被多少用戶看守,以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布,從而有助於客商正確評估廣告效果,審定廣告投放策略。

5、互動性是網際網路媒體的最大的優勢,它不同於傳統媒體的信息單向傳播,而是信息互動傳播,用戶可以獲取他們認為有用的信息,廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。網際網路比其他任何媒介賦予消費者更多的直接與廣告主進行互動活動、進而建立未來關係的能力。網路廣告可以做到一對一的發布以及一對一的信息回饋。對網路廣告感興趣的網民不再被動地接受廣告,而是可以及時地做出反應。這種優勢使網路廣告可以與電子商務緊密結合,馬上實現一個交易的過程。

6、開放式的網路體系結構,使不同軟硬體環境、不同網路協定的網可以互連,真正達到資源共享、數據通信和分布處理的目標,從而使網路廣告可以準確、快速、高效地傳達給每一個潛在客戶。

7、網路追求高速度、高可靠性和高安全性,採用多媒體技術,提供檔案、聲音、圖像等綜合性服務,不僅可做到圖文並茂,而且可以同時進行人機對話。例如:當你想購買一部汽車或一套住房時,你不僅可以從顯示屏上看到汽車與住房的外觀和內部結構圖片與文字,同時還可以通過揚聲器對你所不明白的地方進行訪問,使你足不出戶就能完成購物。

8、在傳統媒體上做廣告發版後很難更改,即使可改動往往也須付出很大的經濟代價。而在Internet上做廣告能按照需要及時變更廣告內容。

9、社論式廣告成為廣告主的有力工具,他們常把社論式廣告與全球資訊網刊物融為一體。廣告主可以把自己名稱編進廣告文章中,藉此建立信用,擴大接觸面,如果運用得當,這些社論式 廣告可以進行各方面的宣傳,從產品使用的小竅門到土特產的食譜,等等。

10、即時效果監測:利用先進的信息技術,廣告客戶可以通過網路即時獲得數據、報告。這對及時調整廣告策略意義非常重大。而這在傳統媒體是不可能實現的。比如,你同時在幾家報刊上做廣告,但每家的效果怎么樣,不可能及時得到反饋,只能憑事後的感覺或調查來推斷。

二、網路廣告與傳統媒體廣告之不同

如今通過線上交易買賣的商品主要包括電腦產品、旅行安排和與娛樂有關的產品。應該說,傳統媒體廣告和網路廣告各有千秋,互呈特色。下面就廣告對象、廣告發布、媒體 收費、效果評定等方面對二者做深入比較。

網路廣告網路廣告
1、廣告對象
電視、廣播、報紙等傳統媒體,其某一時段節目或某一欄目可能是針對特定消費者的,但就整個媒體而言,其對象幾乎是全民性的,包括了各個年齡,各個文化水平,各個收入標準,各個生活層次的消費者。而網路由於其對消費者物質設備的要求,其對消費者文化水平的要求,其對消費者經濟收入的要求,天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場區隔,從全體消費者中分離出了“網民 ”這一具有某些共同特質的消費者群。一般地,網路用戶大多是經濟發達地區的具有較高文化水準和職業層次的中高等收入階層中的中青年。他們是整個市場裡耐用消費品、不動產、旅遊產品、精神消費品等的主要顧客群 。

2、廣告發布

傳統廣告發布主要是通過廣告代理制實現的,即由廣告主委託廣告公司實施廣告計畫,廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業務。廣告公司同時作為廣告客戶的代理人和廣告媒體的代理人提供雙向的服務。而在網路上發布廣告對廣告主來說有更大的自主權,既可以自行發布又可以通過廣告代理商發布。

3、媒體收費

電視廣播報紙等傳統媒體廣告的計費方式是建立在收視收聽率或發行量閱讀率的基礎之上以CPM即COST PER ONE THOUSAND IMPRESSIONS千人印象成本為單位計算的。廣告費用=CPM *媒體接觸人數(收視率或發行量)/1000。受傳統媒體計費方式的影響,大部分網路媒體服務商沿用了這種模式,以廣告圖形在用戶終端計算機上被顯示1000次為基準計費。但是,網路企業便傾向於計費標準的多元化、多層次,有時按發布時長定價,有時採用按點擊率定價、有時按簡單回應定價,有時則按實際回應定價。

4、效果評定

測定和評估廣告效果可從以下方面:

(1)注意率。包括廣告的接觸者數量,接觸者範圍以及在一定時期內接觸廣告的次數即接觸頻率,實際是對廣告交流效果的評定。

(2)到達率。包括三個層次:知名度,理解率,確信率。即通過廣告活動,企業的名稱品牌等在消費者中知道了多少,又有多少消費者理解了廣告所傳達的各種信息,又有多少消費者信服了這些廣告信息繼而採取一定的行為和心理態度的轉變。

(3)行動率。包括三個方面:一是消費者對企業的正向心態即對企業的讚許態度的增加與否 ;二是市場銷售額的變化;三是從市場占有率的變化等來確定廣告在促成購買行動上的作用 。

傳統媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價,或調查視聽率發行量 ,或統計銷售業績分析銷售效果。在實施過程中,由於時間性不強(往往需要上月的時間),主觀性影響(調查者和被調查者主觀感受的差異及相互影響),技術失誤造成的誤差,人力物力所限樣本小等原因,廣告效果評定結果往往和真實情況相差很遠。

網路廣告效果測評由於技術上的優勢,有效克服了傳統媒體以上不足,表現在:

(1)更及時。網路的互動性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接線上提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。

(2)更客觀。網路廣告效果測評不需要人員參與訪問,避免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響。因而得到的反饋結果更符合消費者的本身的感受,信息更可靠更客觀。

(3)更廣泛。網路廣告效果測評成本低,耗費人力物力少,能夠在網上大面積展開,參與調查的樣本數量大,測評結果的正確性與準確性大大提高。

主要形式

網路廣告網路廣告
1、網幅廣告(包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等)
網幅廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖象檔案,定位在網頁中大多用來表現廣告內容,同時還可使用Java等語言使其產生互動性,用Shockwave等外掛程式工具增強表現力。

2、文本連結廣告
文本連結廣告是以一排文字作為一個廣告,點擊可以進入相應的廣告頁面。這是一種對瀏覽者干擾最少,但卻較為有效果的網路廣告形式。有時候,最簡單的廣告形式效果卻最好。

3、電子郵件廣告
電子郵件廣告具有針對性強、費用低廉的特點,且廣告內容不受限制。特別是針對性強的特點,它可以針對具體某一個人傳送特定的廣告,為其他網上廣告方式所不及。

4、贊助
贊助式廣告多種多樣,比傳統的網路廣告給予廣告主更多的選擇。

5、與內容相結合的廣告
廣告與內容的結合可以說是贊助式廣告的一種,從表面上看起來它們更像網頁上的內容而並非廣告。在傳統的印刷媒體上,這類廣告都會有明顯的標示,指出這是廣告,而在網頁上通常沒有清楚的界限。

6、插播式廣告(彈出式廣告
訪客在請求登錄網頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告視窗。它們有點類似電視廣告,都是打斷正常節目的播放,強迫觀看。插播式廣告有各種尺寸,有全螢幕的也有小視窗的,而且互動的程度也不同,從靜態的到全部動態的都有。瀏覽者可以通過關閉視窗不看廣告(電視廣告是無法做到的),但是它們的出現沒有任何徵兆,而且肯定會被瀏覽者看到。

7、Rich Media
一般指使用瀏覽器外掛程式或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有複雜視覺效果和互動功能的網路廣告。這些效果的使用是否有效,一方面取決於站點的伺服器端設定,另一方面取決於訪問者瀏覽器是否能查看。一般來說,RichMedia能表現更多、更精彩的廣告內容。

8、其它新型廣告
視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、祝賀廣告等等。

9、來電付費廣告
叮鈴鈴是中國搜尋引擎最佳化行銷中心(SEO服務中心)和中國搜尋引擎最佳化行銷研究所(SEO研究所)聯合推出的一項網路廣告,即叮鈴鈴來電付費網路廣告,實現了策劃不收費,展示不收費,點擊不收費,只有接到客戶有效電話才收費。

10、對聯廣告
該廣告以我國傳統的對聯形式發布,通常在網站首頁的中部位置,很吸引人們的注意。

11、互動式遊戲廣告
這是一種網路廣告形式,它被預先設計在網上的互動遊戲中。在一段頁面遊戲開始、中間、結束的時候,廣告都可隨時出現,並且可以廣告主的產品要求定做一個屬於自己產品的互動遊戲廣告

13、擎天柱廣告
這是利用網站頁面左右兩側的豎式廣告位置而設計的廣告形式。這種廣告形式可以直接將客戶的產品和產品特點詳細的說明,並可以進行特定的數據調查、開展有獎活動

14、通欄廣告
廣告置於整個頁面的中部,可以在媒體網站的首頁和頻道頁面刊登。寬屏廣告由於被放置在網站的黃金版位上,一方面廣告的含金量增加,另一方面由於中位的緣故,訪客在遊覽頁面下端信息時勢必須接觸廣告,從而提高廣告的有效曝光。

15、按鈕廣告

按鈕廣告也稱圖示廣告,這種廣告形式在網際網路主頁中非常普通,它可能出現在主頁的任何位置。這種圖示可能是一個企業的標誌,也可能是一個一般的形象圖示,甚至可以是動畫,點擊該圖示可連結到廣告主的站點上。

網路廣告經紀人
網路廣告經紀人就是滿足廣告主和網路媒介的不同需求,在促成廣告交易的同時,幫助廣告主在網路媒介上做到最精準、有效的廣告投放。並代表廣告主與網路媒介簽訂契約而獲取佣金的依法設立的經紀組織和個人。“經紀人”屬自由職業。一般來講,經紀人是指為促成他人商品交易,在委託方和契約方訂立契約時充當訂約中間人,為委託方提供訂立契約的信息、機會、條件,或者在隱名交易中代表委託方與契約方簽訂契約而獲取佣金的依法設立的經紀組織和個人。網路廣告即電子廣告,指通過電子信息服務傳播給消費者的廣告。然而網路媒介最大的特性就在於它的互動性,信息的傳播方式不是單向傳遞而雙向溝通。中國廣告商情網就把網路廣告定義為:在網際網路上傳播、發布的廣告,它的廣告形式、收費模式、廣告特點等方面與傳統廣告形式(主要指報紙、雜誌、電視和廣播)有很大的差異。

操作過程

網路廣告網路廣告
網路廣告策劃在本質上仍然屬於廣告策劃的一種,因此,在實施過程中的環節與傳統廣告有 很多相同的做法。具體可以將網路廣告策劃分成準備階段、製作階段、檢測階段、實施階段 。

準備階段

準備階段的主要工作是將前一期的調查信息加以分析綜合,形成正式的研究報告。前一期調 查的信息是廣告策劃的基礎,是廣告實施中的依據,在相當程度上決定著廣告策劃及廣告實 施的效果和成敗。廣告信息的調查包括從產品、顧客到市場,甚至媒介的方方面面,比如企 業狀況、消費偏好、顧客收入、宗教文化等。在準備階段,要充分利用已有信息對下一階段 的實施提供一個成型的計畫。廣告學本身是一門基於實踐的套用性學問,廣告策劃更多的是 實踐的總結而不是學術的演繹。因此,廣告過程的每一個環節充分考慮到實踐的因素是比理 論更重要的。在現代企業,尤其是跨國企業中,廣告的操作更是體現實際商業活動的特色, 也幾乎沒有任何廣告學能涵蓋所有廣告中的每一環節。所以說在廣告策劃準備階段,也許其 它學問和知識更能起作用。比如美術、攝影、色彩、心理學等知識。因此,在策劃的準備階段,對知識的準備也是必要的。很難想像一個沒有一定藝術天賦和心理學基礎的人會在廣告 設計中成功。

製作階段

製作階段是廣告策劃的實質性階段,在這一階段首先要對成型的資料經過匯總,綜合、分析 、整合,從而得出初步結果,這個結果對下一階段的實施具有指導意義。這一階段的首要工 作仍然是整合資料,是對上一階段整合的繼續,其中關鍵的環節是對人員及分析工具的選取 上,因為這是一個創造性的分析過程,在不同人手中、在不同的分析工具下、有可能得出不 同的結論,甚至有些會是互相矛盾的。那么,對人員及分析工具的選取就顯得關鍵,一般來 說,有多年廣告經驗,對企業情況,包括產品,企業文化等有較多了解的人會更好一些,同時,製作主體應該非常熟悉廣告信息,並有一定的分析綜合,去偽存真的能力。在分析工具 上更多的是使用電腦技術和網際網路。但是,電腦中決不會進行創造性思考,充其量在信息加工上有一定的作用,因此,這一階段的工作更多的是依靠人腦來完成。

網路廣告網路廣告
經過分析與整合後,就需要對這些零散的信息形成一個較具體的綱要。廣告信息是為廣告實 施服務的,廣告的實施依賴於這些信息,但又不是這些信息的簡單複製,在分析整合的基礎 上,要對廣告目標、廣告媒介、廣告載體、廣告語言、廣告時間、廣告地域、廣告對象等問 題,形成初步的書面材料。這一過程即是前一階段分析結論,又是下一步行動的開始,因此 ,每一點的形成都不敢有任何失誤,否則將影響後來一系列計畫,其所謂失之毫釐,謬以千 里。在這一計畫的形成過程中,不僅廣告設計的全體人員應參與其中,而且企業的產品設計 者、生產者、企業經營者、企業決策層都應參與其中,群策群力才能形成能統領企業整體戰 略的廣告計畫。這一計畫一旦形成,任何個人都不應輕易改動,既使有明顯的商業環境改變 ,也應請示決策層集體做出決定,除非突發性事件下來不及這樣做。

綱領性的計畫書一旦形成,廣告策劃的操作過程就已過半了。但計畫的形成並不是一次完成 的,在後來的實踐中還應對不足之處作出修正,甚至反覆多次修正才最終形成穩定的計畫書 。在修正過程中,既要考慮到產品的時間性、企業的發展重點,企業戰略的方向這些自身因 素,而且,更多地應看到商業環境的變化,比如競爭對手的異軍突起、廣告地域的自然災害 、廣告對象的政治環境改變,新產品的問世等外在的商業環境因素。這些因素的改變有可能 使整個廣告計畫面臨全線改組的命運,但真要是有了變化,這種改變是必須的。否則,一項 無效的廣告計畫不僅耗費時間、金錢,而且會對企業形象帶來消級影響。在網路廣告中,這 一點尤其如此,網路本來就多變化,這一媒介有傳統媒介不能比的時效性和新穎性,在網路 上從事廣告也必須適應網路本身的特點。因此,對網路廣告來說,計畫的隨時修改更正可能 更頻繁一些。

經過修正的計畫就要進入實施階段,在這一階段首先要由某個設計人員寫出一份具體的執行 計畫,這項計畫不僅體現了操作過程的內容,而且,對具體實施中的細節也要考慮周到。力 求做到具體、詳實、可靠、全面。比如,網站的選擇,投入費用、費用計算、播放時間、播 放頻率、圖形設計、語言選擇、誤差糾正、廣告更新、版面調整、經濟周期、產品季節性等 非常具體的方面。具體的執行計畫並不需要太多的人參與其中,只要對廣告全過程及公司運 作有一定了解的人都會勝任此工作。這項計畫是廣告實施前的最後藍本。

檢測階段

檢測階段是對最後出台的廣告實施計畫的審定和測評,這一階段將上一階段擬制的稿件送 給廣告主或企業主。呈送過程中有必要把更加具體詳細的實施計畫向企業主進行解釋說明, 解釋者應該是這項計畫自始至終的參與者和制定者,因為他才能從實質和核心上去把握這則 廣告。解釋者應該以公正,坦城的心態與企業主進行勾通,以便二者真正達成一致共識,這直接關係到廣告設計與實施者與企業的合作狀況,從而影響廣告的整體效果。這一過程是一 個勾通與協調的過程,使廣告與產品真正達成渾然一體。這對二者的利益關係也有潛在的影 響,如果這一協調過程失敗或沒達到圓滿,很有可能在未來的實施過程中留下很多後患。

評議者收到計畫後一般會提出一些修改意見,這時的修改與廣告設計人員和執行人員沒有關 系,主要是企業主的意見反饋,是對稿件來自非設計人員的審定,也是整個廣告計畫的最 後審定工作,其目的是更加有效地提高廣告效果,一般來說,企業主的修正與廣告設計人員的設計不會有根本性的衝突,因為二者在總體目標上沒有利益衝突,但是也顯然會有一些不 合的地方,這時廣告製作者應充分聽取企業主的意見,因為企業主對該種產品的商業環境有更充分更深刻更準確的把握。廣告設計者畢竟只是從某些方面出發去把握產品,很難做到全面。當然,在明顯的失誤面前,廣告設計者應坦誠地提出來並講明道理,相信企業主會理解的。在實踐中,許多廣告人埋怨企業主專橫、武斷,這也許是二者在勾通上存在困難,這一 階段的勾通應該是很重要的,它不僅關心到廣告的實施,而且對雙方敬業精神也是一個考驗 。只有坦誠的合作,才會有雙方的敬業,才會帶來廣告的成功。

網路廣告網路廣告
實施階段

網路廣告操作的最後一個階段是實施階段。經過設計人員的測評與修正,最後還要經由企業主的測評和修改。整個計畫就確立了下來。確定好的策劃方案呈送到廣告主手中,廣告主再 與網站勾通進入實施階段。這幾方的權利義務關係在實施階段也需要從書面上以契約的形式 加以確認,契約一經簽訂,整個網路廣告的策劃工作可謂大功告成。簽約方可以根據契約中的權利義務具體行事。只要在上述過程中不出現大的問題,設計者、執行者能坦誠相待,廣告的實施只需按部就班,並不複雜。關鍵的環節在實施之前,這之中如果有某個環節出現問 題,則有可能導致整個計畫失敗,因此有人說網路廣告的成功在文字背後,就是指網路廣告 策劃的操作過程是至關重要的。

網路媒體的特點決定了網路廣告策劃的特定要求。如網路的高度互動性使網路廣告不再只是單純地創意表現與信息發布,廣告主對廣告回應度的要求會更高;網路的時效性非常重要,網路廣告的製作時間短,上線時間快,客群的回應也是立即的,廣告效果的評估與廣告策略的調整也都必須是即時的。因此,傳統廣告的策劃步驟在網路廣告上運用可以說是應有很大的不同,因此網路廣告有自己的策划過程,具體如下:

一、確定網路廣告的目標:廣告目標的作用是通過信息溝通使消費者產生對品牌的認識、情感、態度和行為的變化,從而實現企業的行銷目標。在公司的不同發展時期有不同的廣告目標,比如說是形象廣告還是產品廣告,對於產品廣告在產品的不同發展階段廣告的目標可分為提供信息、說服購買和提醒使用等。AIDA法則是網路廣告在確定廣告目標過程中的規律:

1、第一個字母A是“注意”(Attention)在網路廣告中意味著消費者在電腦螢幕上通過對廣告的閱讀,逐漸對廣告主的產品或品牌產生認識和了解。

2、第二個字母I是“興趣”(Interest)。網路廣告客群注意到廣告主所傳達的信息之後,對產品或品牌發生了興趣,想要進一步了解廣告信息,他可以點擊廣告,進入廣告主放置在網上的行銷站點或網頁中。

3、第三個字母D是“欲望”(Desire)。感興趣的廣告瀏覽者對廣告主通過商品或服務提供的利益產生“占為己有”的企圖,他們必定會仔細閱讀廣告主的網頁內容,這時就會在廣告主的伺服器上留下網頁閱讀的記錄。

網路廣告網路廣告
4、第四個字母A是“行動”(Action)。最後,廣告客群把瀏覽網頁的動作轉換為符合廣告目標的行動,可能是線上註冊、填寫問卷參加抽獎或者是線上購買等。

二、確定網路廣告的目標群體:簡單來說就是確定網路廣告希望讓哪些人來看,確定他們是哪個群體、哪個階層、哪個區域。只有讓合適的用戶來參與廣告信息活動,才能使廣告有效地實現其目標。

三、進行網路廣告創意及策略選擇 :

1、要有明確有力的標題:廣告標題是一句吸引消費者的帶有概括性、觀念性和 主導性的語言。

2、簡潔的廣告信息;

3、發展互動性:如在網路廣告上增加遊戲功能,提高訪問者對廣告的興趣;

4、合理安排網路廣告發布的時間因素:網路廣告的時間策劃是其策略決策的重要方面。它包括對網路廣告時限、頻率、時序及發布時間的考慮。時限是廣告從開始到結束的時間長度,即企業的廣告打算持續多久,這是廣告穩定性和新穎性的綜合反映。頻率即在一定時間內廣告的播放次數,網路廣告的頻率主要用在E-mail廣告形式上。時序是指各種廣告形式在投放順序上的安排。發布時間是指廣告發布是在產品投放市場之前還是之後。根據調查,消費者上網活動的時間多在晚上和節假日。

5、正確確定網路廣告費用預算:公司首先要確定整體促銷預算,再確定用於網路廣告的預算。整體促銷預算可以運用量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法目標任務法來確定。而用於網路廣告的預算則可依據目標群體情況及企業所要達到的廣告目標來確定,既要有足夠的力度,也要以夠用為度。量力而行法即企業確定廣告預算的依據是他們所能拿得出的資金數額。銷售百分比法即企業按照銷售額(銷售實績或預計銷售額)或單位產品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支。競爭對等法是指企業比照競爭者的廣告開支來決定本企業廣告開支的多少,以保持競爭上的優勢。目標任務法的步驟:①明確地確定廣告目標;②決定為達到這種目標而必須執行的工作任務;③估算執行這種工作任務所需的各種費用,這些費用的總和就是計畫廣告預算。

6、設計好網路廣告的測試方案

網路廣告網路廣告
四、選擇網路廣告發布渠道及方式

網上發布廣告的渠道和形式眾多,各有長短,企業應根據自身情況及網路廣告的目標,選擇網路廣告發布渠道及方式。在目前,可供選擇的渠道和方式主要有:

1、主頁形式:建立自己的主頁,對於企業來說,是一種必然的趨勢。它不但是企業形象的樹立,也是宣傳產品的良好工具。在網際網路上做廣告的很多形式都只是提供了一種快速連結公司主頁的途徑,所以,建立公司的Web主頁是最根本的。從今後的發展看,公司的主頁地址也會像公司的地址、名稱、電話一樣,是獨有的,是公司的標識,將成為公司的無形資產。

2、網路內容服務商(ICP):如新浪、搜狐、網易等,它們提供了大量的網際網路用戶感興趣並需要的免費信息服務,包括新聞、評論、生活、財經等內容,因此,這些網站的訪問量非常大,是網上最引人注目的站點。目前,這樣的網站是網路廣告發布的主要陣地,但在這些網站上發布廣告的主要形式是旗幟廣告。

3、專類銷售網:這是一種專業類產品直接在網際網路上進行銷售的方式。走入這樣的網站,消費者只要在一張表中填上自己所需商品的類型、型號、製造商、價位等信息,然後按一下搜尋鍵,就可以得到你所需要商品的各種細節資料。

4、企業名錄:這是由一些Internet服務商或政府機構將一部分企業信息融入他們的主頁中。如香港商業發展委員會的主頁中就包括汽車代理商、汽車配件商的名錄,只要用戶感興趣,就可以通過連結進入選中企業的主頁。

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5、免費的E-mail服務:在網際網路上有許多服務商提供免費的E-mail服務,很多上網者都喜歡使用。利用這一優勢,能夠幫助企業將廣告主動送至使用免費E-mail服務的用戶手中。

6、黃頁形式:在Internet上有一些專門用以查詢檢索服務的網站,如Yahoo!、Infoseek、Excite等。這些站點就如同電話黃頁一樣,按類別劃分,便於用戶進行站點的查詢。採用這種方法的好處,一是針對性強,查詢過程都以關鍵字區分;二是醒目,處於頁面的明顯處,易於被查詢者注意,是用戶瀏覽的首選。

7、網路報紙或網路雜誌:隨著網際網路的發展,國內外一些著名的報紙和雜誌紛紛在Internet上建立了自己的主頁;更有一些新興的報紙或雜誌,放棄了傳統的“紙”的媒體,完完全全地成為一種“網路報紙”或“網路雜誌”。其影響非常大,訪問的人數不斷上升。對於注重廣告宣傳的企業來說,在這些網路報紙或雜誌上做廣告,也是一個較好的傳播渠道。

8、新聞組:新聞組是人人都可以訂閱的一種網際網路服務形式,閱讀者可成為新聞組的一員。成員可以在新聞組上閱讀大量的公告,也可以發表自己的公告,或者回復他人的公告。新聞組是一種很好的討論和分享信息的方式。廣告主可以選擇與本企業產品相關的新聞組發布公告,這將是一種非常有效的網路廣告傳播渠道。

發展歷程

網路廣告網路廣告
1997年3月Chinabyte.com獲得第一筆廣告收入,IBMAS400的宣傳付了3,000美元。這是中國網際網路歷史的一個里程碑,在此之前,中國的網際網路企業完全處於一個“燒錢”階段。雖然當時風險投資對網際網路這個產業趨之若鶩,網際網路的創業者們完全不用為錢發愁。而且,這3,000美元相比較於當時網際網路企業獲得的風險投資那么的微不足道。但是,萬事開頭難,有了Chinabyte.com這個榜樣,網路廣告開始成為網際網路企業最直接、最有效的贏利模式,中國網路廣告市場也在這一天開始發展,並逐漸形成了每年數十億的產業規模。事實證明,在2000年網際網路寒冬中生存下來的網際網路企業或多或少都沾了網路廣告的“光”,而那些不注重收入,一味“燒錢”的企業都在風險投資紛紛撤資的大背景下湮滅了。

1997年4月,Chinabyte由國際權威的媒體監測機構ACNielsen旗下的專業公司實行站點訪問流量的第三方審計,邁出與國際接軌的第一步。廣告最重要的是客群與效果,第三方的媒體監測可以全面、公證的讓廠商了解到廣告的效果,從而打消廠商在投網路廣告時對效果的擔心。而這種監測也進一步檢驗了網路廣告的實用性,為網路廣告在廣告市場占據一席之地打下良好的基礎。

1998年4月,Zdnet成為中國大陸首家Intel認證的“最佳化內容”站點,6月,Srsnet(現在的新浪)成為中國大陸第二家(非傳統媒體第一家)Intel認證的“最佳化內容”站點。得到英特爾公司認可的信息產品生產商可在獲得英特爾“最佳化內容認證”的網站上做廣告,可得到高額費用返還。廣告返點是Intel對自己代理商的一種變相獎勵和支持,根據代理商完成的銷售額,Intel會對代理商在媒體上做與Intel產品相關的廣告有一定的支持。而在當時,中國二線品牌電腦做廣告的費用基本都出於Intel之手。Intel放寬廣告返點的範圍,並承認網路廣告的地位,一方面表明了Intel已經認識到了在網際網路上做廣告的好處,另外也帶動了品牌電腦在網路廣告方面的積極性,推動了中國網路廣告市場的進一步發展。

網路廣告網路廣告
1998年7月,國中網(中華網前身)宣布“98世界盃網站”獲得200萬元廣告收入。

200萬對當時的網路廣告而言,無疑是一筆巨額收入,以此為界,中國網路廣告市場進入了快速發展的時期。

1998年7月23-25日,Chinabyte舉辦了“網路廣告,現在就是未來--1998Chinabyte網路培訓”。有了市場就要充分的挖掘與利用,Chinabyte在這點上又一次走在了前面。雖然當時的培訓內容可能還比較淺薄,還不是很全面,但正是這種一步步的探索、試驗,讓中國網路廣告市場逐步輝煌。

1998年12月,Chinabyte以6萬美元重金購買了世界上權威的網路廣告管理軟體Netgravity,“搜狐”、“找到啦”等公司隨後也加入購買行列。Netgravity是當時世界上最好的網路廣告管理軟體,它可以最合理的分配、使用、監測網路廣告,從而讓使用者獲得最好的回報。而作為中國最早獲得網路廣告的Chinabyte,在為自己客戶服務上毫不手軟,在得到廠商廣告費用的同時,也以最正規、有效的服務回報了客戶。

1999年1月,新浪拿到IBM300,000 美金廣告單子。這是當時最大的單筆網路廣告單子,雖然,國中網半年前的200萬元與這個單子的金額不相上下,但國中網的單子是由多個企業的投入組成的。新浪拿到的這筆30萬美金的單子,預示這中國網路廣告市場已經開始成熟,中國的網際網路企業完全可以通過網路廣告這種模式養活自己,並產生可觀的利潤。網路廣告的春天從此到來。

1999年4月中旬,Doubleclick派員來京,與傳立、新浪、搜狐洽談合作。Doubleclick是當時全球最大的網路廣告代理機構,Doubleclick進入中國市場,說明中國的網路資源已經吸引了國際上的關注,為中國網際網路企業在國際上打響了自己名聲,進軍國外廣告和資本市場打下了良好的基礎。

網路廣告網路廣告
2000年4月30日,北京廣播學院成立網路傳播學院,設網路廣告系專業。網路廣告系,中國高等學府也開始意識到網路廣告在未來的價值。而有市場就需要人才,廣播學院的領導眼光夠長遠。

2000年--2002年 隨著網際網路進入寒冬,網路廣告的發展也開始進入蟄伏期。不過,表面的平靜並不能阻止網路廣告繼續的發展,雖然這個幅度比較小。據相關統計數據,2001年中國網路廣告市場為4.1億人民幣,2002年中國網路廣告市場規模為4.9億人民幣。這段時間,中國網路廣告不顯山、不露水,慢慢的積攢力量,等的就是一個時機,一個爆發的時機。而就在2002年,搜狐在網路廣告收入的支持下,實現了贏利。

2003年春,非典(SARS)突然降臨,眾多公司、企事業單位放假,人們都在家中“堅守”,不敢輕易出門,而這讓傳統的平面廣告以及路邊廣告等效率大減。而部分在家中無事的人們,則選擇了上網,以打發時間。非典(SARS)期間,傳統廣告模式傳播面急劇下降,而在家中上網的人數卻激增,這讓很多一直青睞傳統廣告模式的企業看到了網路廣告的機會。於是,在非典(SARS)的“幫助”下,網路廣告在2003年開始爆發。有數據顯示,2003年中國網路廣告的市場規模急劇增至10.3億人民幣,增長幅度達112%。

2004年--2005年,由於網際網路環境的改變,眾多網際網路公司開始贏利,風投重新大批進入網際網路產業,而網路廣告市場也穩步增長,平均增長率在70%以上。

2006年--2007年,傳統的網路廣告模式已經不能滿足客戶的需求,於是各種網路廣告模式百花齊放,而網路廣告代理公司也成為了資本的寵兒。中國排名前兩位的網路廣告代理公司好耶與華揚聯眾陸續被收購。

現今網路廣告評估的方法

1.點選
這是指網路使用者進入網站後,點選過某特定廣告的總次數,點選次數愈多,就表示廣告愈受歡迎,廣告的效果也就愈佳,而廣告業者可以依點選的次數多寡,評估廣告成功與否。
2.點選率
這是指到該網站人數與點選某特定廣告次數的比率,比率愈高,表示廣告的效果愈好。

3.上站人數
指就某特定廣告可能達到的上網人數,如一個網站有3000人瀏覽過,那麽這個廣告就有3000個上站人數。
4.流量
這是指網路上有多少資料正在被傳遞,但同時也可用來表示某個網站受歡迎的程度。
5.瀏覽
指使用者所用瀏覽器向伺服器要求下載某一資訊時,每按下滑鼠就自瀏覽一次。

網路廣告的規範

可分為法律及會員的資料:
1.在法律上
網路廣告與一般廣告的媒體一樣,不應刊登不實的廣告,在網路刊登不實的廣告,不只是委託他人廣告的公司須付法律責任,受理廣告的公司在明知可得而知的情況下,仍將不實的廣告刊登出來,就必須負連帶的法律責任。或者對一些特殊商品如菸酒、藥物或情趣商品等,最好先查清楚相關的規定,以免不小心觸法。
2.會員隱私
在網站上為了要針對個人做行銷,所以會要求使用者輸入個人的一些基本資料,若網站是自己使用這些資料是合法的,但若將這些使用者的資料交易給其他網站或公司時,影響這些使用者的權益,這不僅是沒有商業道德的行為,也是違法的行為。

網路廣告經紀人

網路廣告經紀人就是滿足廣告主和網路媒介的不同需求,在促成廣告交易的同時,幫助廣告主在網路媒介上做到最精準、有效的廣告投放。並代表廣告主與網路媒介簽訂契約而獲取佣金的依法設立的經紀組織和個人。
“經紀人”屬自由職業。一般來講,經紀人是指為促成他人商品交易,在委託方和契約方訂立契約時充當訂約中間人,為委託方提供訂立契約的信息、機會、條件,或者在隱名交易中代表委託方與契約方簽訂契約而獲取佣金的依法設立的經紀組織和個人。

網路廣告未來發展趨勢

在短短几年的時間內,網路廣告經歷了螺鏇式上升發展歷程,從精準投放為訴求吸引廣告到回歸傳統媒體的廣告行銷策略,再躍升到新的精準投放模式。在2000年以前,以新媒體身份登場的網路媒體面對成熟的傳統媒體,大多採取了精準投放為訴求的網路廣告行銷模式。百澄傳媒機構是從事網際網路新技術開發及套用的新型科技傳媒公司。百澄傳媒機構歷時四年研發的Behaviors analysis(用戶行為細分)、Web Semantics(網頁語義分析)、Flow purifying(有效用戶行為價值判斷)等技術,整合形成精準行銷系統化套用產品,適用於中國網際網路各個領域;其中多項技術處在世界領先地位。百澄傳媒機構是業界領先的精準廣告系統化運營商;確立以用戶(網民)為核心的商業運營模式;服務範圍貫穿用戶分析、統計評估、媒介分析、投放策略、廣告邀約、定製投放及最佳化管理、效果評測等全方位業務鏈條。使得廣告主有針對性的定向投放,讓用戶變被動為主動。從而給企業帶來的很好的廣告效果,企業在做網路廣告的時候現在都會考慮精準廣告,只有投放精準廣告才能為企業帶來精準的客戶。
金融危機的影響已波及全球,各國經濟成長放緩,都面臨極大考驗。在這樣的大環境下,國內企業同樣無法免遭全球經濟困局的影響,面對危機對自身發展的衝擊,企業紛紛縮減開支和控制成本。因此,在企業的廣告投入方面,將更加傾向選擇低成本、高效率的投放渠道。在這樣的背景下網際網路廣告卻一枝獨秀,逆勢增長。2008年第三季度,美國網路廣告收入達59億美元,寫下歷來第二佳績。
隨著國內網際網路的尤其是電子商務的迅速發展,網際網路廣告在企業行銷中的地位和價值越顯重要。選擇上網淘金,將成為中國企業的必然之路。

網路廣告計費方式

一、按展示計費
CPM廣告(Cost per mille/Cost per Thousand Impressions):每千次印象費用。廣告條每顯示1000次(印象)的費用。CPM是最常用的網路廣告定價模式之一。
CPTM廣告 (Cost per Targeted Thousand Impressions) :經過定位的用戶的千次印象費用(如根據人口統計信息定位)。CPTM與CPM的區別在於,CPM是所有用戶的印象數,而CPTM只是經過定位的用戶的印象數。
二、按行動計費
CPC廣告 (Cost-per-click): 每次點擊的費用。根據廣告被點擊的次數收費。如關鍵字廣告一般採用這種定價模式。
PPC廣告(Pay-per-Click):是根據點擊廣告或者電子郵件信息的用戶數量來付費的一種網路廣告定價模式。
CPA廣告(Cost-per-Action) :每次行動的費用,即根據每個訪問者對網路廣告所採取的行動收費的定價模式。對於用戶行動有特別的定義,包括形成一次交易、獲得一個註冊用戶、或者對網路廣告的一次點擊等。
CPL廣告(Cost for Per Lead):按註冊成功支付佣金。
PPL廣告 (Pay-per-Lead):根據每次通過網路廣告產生的引導付費的定價模式。例如,廣告客戶為訪問者點擊廣告完成了線上表單而向廣告服務商付費。這種模式常用於網路會員制行銷模式中為聯盟網站制定的佣金模式。
三、按銷售計費
CPO廣告(Cost-per-Order) :也稱為Cost-per-Transaction,即根據每個訂單/每次交易來收費的方式。
CPS廣告(Cost for Per Sale):行銷效果是指,銷售額。
PPS廣告(Pay-per-Sale):根據網路廣告所產生的直接銷售數量而付費的一種定價模式。

網路廣告的分類

網路廣告的分類,可以按照投放目的、投放形式兩種劃分方法:
 一、投放目的
1、信息傳播類
信息傳播類的廣告,其目的是將某個訊息傳播出去,其目的主要是將新產品上市的信息讓更多的人知道。
2、品牌廣告類
品牌廣告,是針對某一個品牌進行的宣傳,其目的是為了提升品牌的知名度和美譽度。樣的。
3、銷售/引導類廣告
銷售類廣告,目的就是為了銷售出去產品。比如我們經常看到的SP的圖鈴廣告都可以歸到這類裡邊去。
 二、投放形式
1、固定位置廣告
固定位置的廣告形式是最早採用,也是最常見的廣告形式。他的特點是,在某一個或者某一類頁面的相對固定位置放置廣告。
2、上下文相關廣告
上下文相關廣告,是在固定位置廣告的基礎上,增加廣告與上下文的相關性,由廣告投放平台通過分析投放廣告的頁面內容,然後從廣告庫中提取出相關的廣告進行投放。
3、彈出廣告
(1)部分彈窗廣告採取後彈模式,也就是說,當頁面載入完成後彈在當前頁面後。
(2)部分彈窗廣告採取關閉觸發的模式,也就是說,當用戶關閉視窗,或者離開當前頁面的時候彈出;
4、內文提示廣告
即在內文中,劃出一些關鍵字,然後當滑鼠移動到上邊的時候,使用提示視窗的方式顯示相關的廣告內容。

網路廣告的本質特徵

1、網路廣告需要依附於有價值的信息和服務載體。
2、網路廣告的核心思想在於引起用戶的關注和點擊。
3、網路廣告具有強制性和用戶主導性的雙重屬性。
4、網路廣告應體現出用戶、廣告客戶和網路媒體三者之間的互動關係。

改進網路廣告效果的措施

1、設計一個能引起注意的、有創意的網路廣告

2、廣告的顏色鮮明

3、好奇和興趣

4、使用經典用語

5、廣告更新周期

6、定向傳播

7、使用疑問句

8、廣告條放置的位置

網路廣告的特點

1、表現手段豐富。網路廣告採用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等於一體的豐富表現手段,具有報紙、電視的各種優點,更加吸引觀眾。

2、可準確統計廣告效果。網路廣告可以精確統計訪問量與用戶查閱的時間分布與地域分布。

3、具有互動性。網路廣告可實現廣告主與目標客群的即時互動。

4、傳播範圍廣闊。網路廣告由於使用網際網路,因此可以將網路信息傳播到全球各地。

5、廣告信息數位化。網路廣告採用數字視頻、音頻、圖片、動畫、文字等數字信息技術,通過電腦顯示屏播放。

6、更加節省成本。在傳統媒體廣告費用高昂。

7、網路廣告缺點:覆蓋率低,目前我國企業、消費者上網的比例都還不高,尤其是對消費者而言,上網是要付出金錢的,這也阻礙了網路廣告的傳播。難於評估,創意局限性。目前寬頻不足,上網速度緩慢也是網路用戶頭疼的一大問題,為提高速度,有人會選擇關閉圖像顯示,網路廣告在他們面前也就徹底失敗。分繁多雜的網站數量為企業選擇合適的網站做廣告提供了一定難度。

網路廣告的發布途徑

廣告主通過Internet發布企業的廣告一般有以下幾種途徑。企業可以根據自身的需求,從中選擇一種或幾種方式。
(1)主頁形式公司自己的網站是極好的網路廣告場所。企業可對廣告的畫面、感覺、內容、互動方式及其他所有可能的因素完全控制。網站本身就是廣告,這是一個嶄新的概念。
(2)網路內容服務商(ICP)。
(3)專類銷售網。
(4)免費的網際網路服務。
(5)黃頁形式。
(6)企業名錄。
(7)網上報紙或雜誌。
(8)虛擬社區、公告欄或新聞組。

效果測量

普遍的測量標準都是以Click為基礎,輔以Impression、UV等其他主要數據,形成CTR、Conversion等幾個關鍵指標作為測量廣告效果優劣的依據。
這種指標體系其實跟“收視率”的概念很相近,但是對於廣告的重要性是有很大區別的。導致這種差別的原因在於:網際網路具有媒體和渠道的雙重特性。對於電視媒體,廣告曝光後消費者的行為是很難追蹤的;而通過網際網路媒體,消費者很容易的就通過點擊進入購物平台消費,而消費的行為完全可以通過點擊進行記錄和追蹤。這種便捷讓“點擊率”人氣飆升,並不像“收視率”那樣只作為廣告的投放參考,而成為了投放的目的。
但是隨著整個行業的發展,人們發現“點擊率”並不能解釋所有的疑問。所以大家開始更深入的思考諸如“點擊的消費者都是什麼樣的人?他們為什麼點?另一部分人為什麼沒點?沒點的人有沒有收到什麼影響?對我的品牌建設有沒有長遠的作用?”這些問題。
對於一些疑惑,業內正在做一些事情嘗試去答疑,雖然還沒有完全的解決,但也取得了較大的進步。
對於點擊人的背景,像秒針、艾瑞等公司已經推出了各自的一套監測體系去監控、估算坐在電腦前的你大概是怎樣一個人。而針對完整的廣告效果測量,尼爾森、明略行益普索等調研機構也一直試圖對傳統媒體的廣告效果測量進行改進以適合網路廣告。

網路行銷模式

簡介:現在很多企業多已經從傳統的行銷方式轉向網路行銷,網路行銷(On-line Marketing或E-Marketing)就是以國際網際網路為基礎,利用數位化的信息和網路媒體的互動性來輔助行銷目標實現的一種新型的市場行銷方式。
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