目標市場

目標市場

著名的市場行銷學者麥卡錫提出了應當把消費者看作一個特定的群體,稱為目標市場。通過市場區隔,有利於明確目標市場,通過市場行銷策略的套用,有利於滿足目標市場的需要。即:目標市場就是通過市場區隔後,企業準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。

基本信息

目標市場目標市場定位分析
著名的市場行銷學者麥卡錫提出了應當把消費者看作一個特定的群體,稱為目標市場。通過市場區隔,有利於明確目標市場,通過市場行銷策略的套用,有利於滿足目標市場的需要。即:目標市場就是通過市場區隔後,企業準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場

選擇策略

目標市場的選擇策略,即關於企業為哪個或哪幾個細分市場服務的決定。通常有五種模式供參考:

1、市場集中化 企業選擇一個細分市場,集中力量為之服務。較小的企業一般這樣專門填補市場的某一部分。集中行銷使企業深刻了解該細分市場的需求特點,採用針對的產品、價格、渠道和促銷策略,從而獲得強有力的市場地位和良好的聲譽。但同時隱含較大的經營風險

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2、產品專門化 企業集中生產一種產品,並向所有顧客銷售這種產品。例如服裝廠商向青年、中年和老年消費者銷售高檔服裝,企業為不同的顧客提供不同種類的高檔服裝產品和服務,而不生產消費者需要的其他檔次的服裝。這樣,企業在高檔服裝產品方面樹立很高的聲譽,但一旦出現其它品牌的替代品或消費者流行的偏好轉移,企業將面臨巨大的威脅。

3、市場專門化 企業專門服務於某一特定顧客群,盡力滿足他們的各種需求。例如企業專門為老年消費者提供各種檔次的服裝。企業專門為這個顧客群服務,能建立良好的聲譽。但一旦這個顧客群的需求潛量和特點發生突然變化,企業要承擔較大風險

4、有選擇的專門化 企業選擇幾個細分市場,每一個對企業的目標和資源利用都有一定的吸引力。但各細分市場彼此之間很少或根本沒有任何聯繫。這種策略能分散企業經營風險,即使其中某個細分市場失去了吸引力,企業還能在其他細分市場盈利

5、完全市場覆蓋 企業力圖用各種產品滿足各種顧客群體的需求,即以所有的細分市場作為目標市場,例如上例中的服裝廠商為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的服裝。一般只有實力強大的大企業才能採用這種策略。例如IBM公司在計算機市場、可口可樂公司在飲料市場開發眾多的產品,滿足各種消費需求。

行銷策略

目標市場目標市場
選擇目標市場行銷策略,明確企業應為哪一類用戶服務,滿足他們的哪一種需求,是企業在行銷活動中的一項重要策略。

為什麼要選擇目標市場呢?因為不是所有的子市場對本企業都有吸引力,任何企業都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過份大的目標,只有揚長避短,找到有利於發揮本企業現有的人、財、物優勢的目標市場,才不至於在龐大的市場上瞎撞亂碰。如太原橡膠廠是一個有1800多名職工、以生產汽車、拖拉機輪胎為主的中型企業。前幾年,因產品難於銷售而處於困境。後來,他們進行市場區隔後,根據企業優勢,選擇了省內十大運輸公司作為自己的目標市場,生產適合晉煤外運的高噸位汽車載重輪胎,打開了銷路。隨著企業實力的增強,他們又選擇了耕運兩用拖拉機製造廠為目標市場。1992年與香港中策投資有限公司合資經營,成立了“雙喜輪胎股份有限公司”。1993年,在全國輪胎普遍滯銷的情況下,該公司敲開了一汽的大門,為之提供高噸位配套輪胎。正確選擇目標市場是太原橡膠廠跨入全國500家優秀企業的有效策略之一。

一、無差別性市場行銷策略

差別市場行銷策略,就是企業把整個市場作為自己的目標市場,只考慮市場需求的共性,而不考慮其差異,運用一種產品、一種價格、一種推銷方法,吸引可能多的消費者。美國可口可樂公司從1886年問世以來,一直採用無差別市場策略,生產一種口味、一種配方、一種包裝的產品滿足世界156個國家和地區的需要,稱作“世界性的清涼飲料”,資產達74億美元。由於百事可樂等飲料的競爭,1985年4月,可口可樂公司宣布要改變配方的決定,不料在美國市場掀起軒然大波,許多電話打到公司,對公司改變可口可樂的配方表示不滿和反對,不得不繼續大批量生產傳統配方的可口可樂。可見,採用無差別市場策略,產品在內在質量和外在形體上必須有獨特風格,才能得到多數消費者的認可,從而保持相對的穩定性。

這種策略的優點是產品單一,容易保證質量,能大批量生產,降低生產和銷售成本。但如果同類企業也採用這種策略時,必然要形成激烈競爭。聞名世界的肯德基炸雞,在全世界有800多個分公司,都是同樣的烹任方法、同樣的製作程式、同樣的質量指標、同樣的服務水平,採取無差別策略,生產很紅火。1992年,肯德基在上海開業不久,上海榮華雞快餐店開業,且把分店開到肯德基對面,形成“鬥雞”場面。因榮華雞快餐把原來洋人用麵包作主食改為蛋炒飯為主食,西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫蘆條,更取悅於中國消費者。所以,面對競爭強手時,無差別策略也有其局限性。
二、差別性市場行銷策略

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差別性市場行銷策略就是把整個市場區隔為若干子市場,針對不同的子市場,設計不同的產品,制定不同的行銷策略,滿足不同的消費需求。如美國有的服裝企業,按生活方式把婦女分成三種類型:時髦型、男子氣型、樸素型。時髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗,引人注目;男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗,卓爾不群;樸素型婦女購買服裝講求經濟實惠,價格適中。公司根據不同類婦女的不同偏好,有針對性地設計出不同風格的服裝,使產品對各類消費者更具有吸引力。又如某腳踏車企業,根據地理位置、年齡、性別細分為幾個子市場:農村市場,因常運輸貨物,要求牢固耐用,載重量大;城市男青年,要求快速、樣式好;城市女青年,要求輕便、漂亮、閘靈。針對每個子市場的特點,制定不同的市場行銷組合策略

這種策略的優點是能滿足不同消費者的不同要求,有利於擴大銷售、占領市場、提高企業聲譽。其缺點是由於產品差異化、促銷方式差異化,增加了管理難度,提高了生產和銷售費用。目前只有力量雄厚的大公司採用這種策略。如青島雙星集團公司,生產多品種、多款式、多型號的鞋,滿足國內外市場的多種需求。

三、集中性市場行銷策略

集中性市場行銷策略就是在細分後的市場上,選擇二個或少數幾個細分市場作為目標市場,實行專業化生產和銷售。在個別少數市場上發揮優勢,提高市場占有率。採用這種策略的企業對目標市場有較深的了解,這是大部分中小型企業應當採用的策略。日本尼西奇起初是一個生產雨衣、尿布、游泳帽、衛生帶等多種橡膠製品的小廠,由於訂貨不足,面臨破產。總經理多川博在一個偶然的機會,從一份人口普查表中發現,日本每年約出生25O萬個嬰兒,如果每個嬰兒用兩條尿布,一年需要 500萬條。於是,他們決定放棄尿布以外的產品,實行尿布專業化生產。一炮打響後,又不斷研製新材料、開發新品種,不僅壟斷了日本尿布市場,還遠銷世界 70多個國家和地區,成為聞名於世的“尿布大王”。

採用集中性市場行銷策略,能集中優勢力量,有利於產品適銷對路,降低成本,提高企業和產品的知名度。但有較大的經營風險,因為它的目標市場範圍小,品種單一。如果目標市場的消費者需求和愛好發生變化,企業就可能因應變不及時而陷入困境。同時,當強有力的競爭者打入目標市場時,企業就要受到嚴重影響。因此,許多中小企業為了分散風險,仍應選擇一定數量的細分市場為自己的目標市場。

三種目標市場行銷策略各有利弊。選擇目標市場進行行銷時,必須考慮企業面臨的各種因素和條件,如企業規模和原料的供應、產品類似性、市場類似性、產品壽命周期、競爭的目標市場等。

選擇適合本企業的目標市場行銷策略是一個複雜多變的工作。企業內部條件和外部環境在不斷發展變化,經營者要不斷通過市場調查和預測,掌握和分析市場變化趨勢與競爭對手的條件,揚長避短,發揮優勢,把握時機,採取靈活的適應市場態勢的策略,去爭取較大的利益。

影響因素

上述三種策略各有利弊,企業在進行決策時要具體分析產品和市場狀況和企業本身的特點。影響企業目標市場策略的因素主要有企業資源、產品特點、市場特點和競爭對手的策略四類。

1.企業的資源特點

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資源雄厚的企業,如擁有大規模的生產能力、廣泛的分銷渠道、程度很高產品標準化、好的內在質量和品牌信譽等,可以考慮實行無差異市場行銷策略;如果企業擁有雄厚的設計能力和優秀的管理素質,則可以考慮施行差異市場行銷策略;而對實力較弱的中小企業來說,適於集中力量進行集中行銷策略。企業初次進入市場時,往往採用集中市場行銷策略,在積累了一定的成功經驗後再採用差異市場行銷策略或無差異市場行銷策略,擴大市場份額

2.產品特點

產品的同質性表明了產品在性能、特點等方面的差異性的大小,是企業選擇目標市場時不可不考慮的因素之一。一般對於同質性高的產品如食鹽等,宜施行無差異市場行銷;對於同質性低或異質性產品,差異市場行銷或集中市場行銷是恰當選擇。

此外,產品因所處的生命周期的階段不同,而表現出的不同特點亦不容忽視。產品處於導入期和成長初期,消費者剛剛接觸新產品,對它的了解還停留在較初淺的層次,競爭尚不激烈,企業這時的行銷重點是挖掘市場對產品的基本需求,往往採用無差異市場行銷策略。等產品進入成長後期和成熟期時,消費者已經熟悉產品的特性,需求向深層次發展,表現出多樣性和不同的個性來,競爭空前的激烈,企業應適時地轉變策略為差異市場行銷或集中市場行銷。

3.市場特點

供與求是市場中兩大基本力量,它們的變化趨勢往往是決定市場發展方向的根本原因。供不應求時,企業重在擴大供給,無暇考慮需求差異,所以採用無差異市場行銷策略;供過於求時,企業為刺激需求、擴大市場份額殫精竭慮,多採用差異市場行銷或集中市場行銷策略。

從市場需求的角度來看,如果消費者對某產品的需求偏好、購買行為相似,則稱之為同質市場,可採用無差異市場行銷策略;反之,為異質市場,差異市場行銷和集中市場行銷策略更合適。

4.競爭者的策略

企業可與競爭對手選擇不同的目標市場覆蓋策略。例如,競爭者採用無差異市場行銷策略時,你選用差異市場行銷策略或集中市場行銷策略更容易發揮優勢。

企業的目標市場策略應慎重選擇,一旦確定,應該有相對的穩定,不能朝令夕改。但靈活性也不容忽視,沒有永恆正確的策略,一定要密切注意市場需求的變化和競爭動態。

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