行銷學

行銷學

商管教育將行銷學定義為:行銷是一個計畫和執行知識、貨物以及服務的形成、定價、推廣和分撥的全過程,目的是通過交換來滿足個人和組織的需求。行銷學(Marketing)是一門研究企業經營與銷售活動的學科。行銷學於20世紀初期產生於美國。幾十年來,隨著社會經濟及市場經濟的發展,行銷學發生了根本性的變化,從傳統行銷學演變為現代行銷學,其套用從贏利組織擴展到非贏利組織,從國內擴展到國外。當今,行銷學已成為同企業管理相結合,並同經濟學、行為科學、人類學、數學等學科相結合的套用邊緣管理學科。西方行銷學的產生與發展同商品經濟的發展、企業經營哲學的演變是密切相關的。美國行銷學自20世紀初誕生以來,其發展經歷了五個階段。

基本信息

發展

起源

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理性行銷始於1823年美國人A.C.尼爾遜創建的專業市場調查公司,自此,市場研究建立行銷信息系統並成為行銷活動的重要部分。C.E.克拉克指出市場信息是“對事實或近乎事實的收集與解釋,或對事實的估計與推測。”廣告媒體的廣泛套用把簡單的回歸分析、抽樣技術和定性研究引入市場研究。

行銷從傳統的經濟學轉入管理學研究,標誌行銷管理時代的開始。“經濟學是行銷學之父,行為科學是行銷學之母,數學是行銷學之祖父,哲學乃行銷學之祖母。”經濟學側重於效用、資源、分配、生產研究,核心是短缺,而行銷是公司管理的重要部分,核心是交換。

50年代行銷環境和市場研究成為熱點。行銷管理必須置於而且適應其不斷變化的環境,消費者行為是消費者定性與定量研究的重點,有助於製造商更好地理解其生活方式與態度。特別是當商品不再短缺時,消費者的差異逐漸擴大,於是“市場區隔”的概念浮出水面,市場區隔根據消費者的社會經濟特徵去判斷消費者的行為模型。60年代,威廉、萊澤提出了比市場區隔更理想的方法,即消費者的價值觀念與人生態度比其所處的社會、階層更準確地解釋消費者的消費方式。自此,市場研究強化了消費者態度與使用的研究,從態度與習慣判斷生活方式。1960年傑羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末,隨著服務業的興起,服務行銷為服務業提供了思想和工具,也推進了製造業開拓了新的競爭領域。

發展

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80年代,顧客滿意度(Customer Satisfaction)開始流行。滿意是一種感覺狀態的水平,源於對產品的績效或產出與人們的期望所進行的比較。顧客的期望源於自己和別人的經驗、公司的承諾,而績效源於整體顧客價值(產品價值 服務價值 人員價值 形象價值)與整體顧客成本(貨幣成本 時間成本 體力成本 精神成本)之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關。80年代另一流行概念是品牌資產(Brand Equity)大衛•A艾克(Aker)提出構築品牌資產的5大元素為品牌忠誠、品牌知名度,心目中的品質、品牌聯想,其他獨有資產。作為公司的無形資產,品牌資產往往又構成公司最有價值的資產。

伴隨全球一體化進程,西奧多•萊維特提出“全球行銷”(Global Marketing)的思想,強調產品與手段的一致性,認為過於強調各地方適應性會導致規模經濟損失。然而,他忽略了地域文化差異的影響,受文化影響的產品更多強調各方市場適應性,百不受文化影響的產品可以更多的標準化。

舒爾茲(Don SchultZ)提出整合行銷(Integrated Marketing),包括行銷戰略與活動的整合,信息與服務的整合,傳播渠道的整合,產品與服務的整合。

巴巴拉•本德•傑克遜強調關係行銷(Relationship Marketing)的重要性,它有別於傳統的交易行銷,為客戶增加經濟的、社會的、技術支持等附加值,更好地把握了行銷概念的精神,強調了行銷的人文性。

信息技術的迅速發展,使得企業“一對一溝通”顧客成為可能,出現了資料庫行銷,它更好地了解了顧客,加強了與顧客的忠誠關係。

現今

90年代,企業行銷理念發生變化,企業開始反思傳統的行銷活動,意識到行銷不僅要考慮消費者的需要,更要考慮消費者手社會的長遠利益,如環境保護與人身健康。公司實行組織目標不應為利潤最大化或消費者的選擇和滿意度最大化,而應是兼顧消費者的滿意與長期福利。於是,4CS開始向傳統的4PS挑戰。

展望

行銷學網路行銷
儘管世界著名行銷學者對行銷未來發展的看法顯得多元化,但網路行銷無疑是21世紀行銷的焦點。行銷環境和消費者行為的變化是網路行銷發展的動力,20世紀工業時代創造的行銷4PS要素與網際網路技術重新整合。

網路行銷的最大特點在於消費者為導向,消費者的個性特點使得企業重新思考其行銷戰略。網路環境使得雙向互動或為現實,使得企業行銷決策有的放矢,從根本上提高了消費者滿意度。網路社會的競爭優勢將來自於吸引和保持顧客的能力和極顯著減少交易成本。

網路行銷在三個方面對行銷理論體系將產生重大的突破:

(1)強調消費者已逐漸取得交易主權;

(2)消費者需求差異日趨擴大;

(3)行銷策略重在吸引消費者,培養消費者對公司及公司產品的忠誠。

工業革命以來,每一次重大的技術革命都會給人類帶來巨大的衝擊。無疑,傳統的行銷理論也將發生重大變革。市場區隔的標準將更加細化;市場調查方法將更加創新,顯現多元化;行銷策略的研究更加注重互動的、整合的網路行銷。

買方市場的完全轉移和網際網路使生產商的產品定位、廠商自身的定位更加細分,商品的文化特徵、民族特徵、藝術特徵會得到充分的發揮。商品將不再僅是大眾的商品,而開始真正表達極小群體的生活方式。顧客成為一切的開始,為顧客找產品,不再是為產品找顧客,重要的不再是將儘量多的產品賣給儘量多的顧客,而是培養一個已有顧客更多地或只是某一公司產品的顧客。“一對一行銷”、“直效行銷”、“直複式行銷”將成為全面滿足消費者個性要求的行銷方式。

網路調研由於獲取信息的及時性、共享性和低成本的優勢而將逐漸取代傳統調研方法,這種基於顧客和潛在顧客的市場調研結果更為客觀、真實,反映了消費心態和市場發展趨勢 。

四個階段

行銷學行銷學
市場行銷理論從70年代末80年代初開始重新引入中國大陸,經過近20年代的風風雨雨已從單純的理論學習階段步入需要全面創新和拓展的時代。中國行銷學的“研究、套用和發展”可劃分為四個階段:

引進階段

(1978—1982)年。主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式,系統介紹和引進了國外的市場行銷理論。這是行銷中國化非常重要的基礎性工作,但由於當時社會條件的限制,參與研究者少,研究比較局限,對西方行銷理論的認識也相對膚淺。

傳播階段

(1983—1985年)。1984年1月,全國高等綜合大學、財貿院校的“市場學教學研究會”成立,大大促進了行銷理論的全面範圍內的傳播,行銷學開始得以到高校教學的重視,有關行銷學的著作、教材和論文在數量和質量上都有很大的提高。

套用階段

(1985—1992年)。中國經濟體制改革步伐的加快,市場環境的改善為企業套用現代行銷原理指導自身經營創造了條件,但在套用過程中出現了較大的不均衡:不同地區、行業及機制中的企業在套用行銷原理的自覺性和水平上表現出較大的差距,同時套用本身也存在一定的片面性。

擴展階段

(1988—1992年)。在此期間,無論是市場行銷的研究隊伍,還是市場教學、研究和套用的內容,都有了大極大的發展。研究重點也從過去的單純教演出了研究,改變為結合企業行銷實踐的研究,且取得了一定的成果。

然而,由於缺乏對西方行銷理論套用於中國實踐的充分探索,缺乏中國行銷理論創新的嘗試,行銷學依然沒有實現和中國國情的有效整合,行銷學最權威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數人只不過是在介紹他們的理論與觀念。實踐中的行銷更多的是廣告、促銷,甚至不顧道德的束縛,操縱消費者的欲望,背離了時代的特徵。

2000年以來,現代行銷理論和套用原則上又提出了許多新的觀點,如:對質量、價值和顧客滿意的強調,對關係建立和顧客保持的強調;對商業過程和整合商業職能的強調;對全球性思考和區域性規劃的強調;對戰略聯合和網路建立的強調;對直接(復)和線上行銷的強調;對服務行銷的強調;對高科技產業的強調;對符合倫理的行銷行為的強調。這些新的觀點經過系統化後,也正是今天所看到的關係行銷、整合行銷、網路構建、戰略聯合、直復行銷、線上(網路)行銷、服務行銷和行銷倫理等,它們構成了當今行銷時代的新特徵。

行銷是對需要滿足的促進,需要無處不在,行銷也無處不在。實用的行銷不在於優雅的形式,而在於被誰,在什麼地方,以何種程度得到充分和有效的套用。行銷應成為一門實用管理技術,解決實際管理問題,應該向企業提供行之有效的行銷策略、技術。從寶潔的品牌行銷,可口可樂的特許經營,斯沃琪的差異化影響,馬獅的關係行銷到戴爾大規模開始定製化行銷,可以看出這些行銷創新成就了一個品牌,一個企業,豐富了行銷理論體系。

因此,中國行銷學面對21世紀,應結合西方行銷理論、技術趨勢和中國文化、市場、企業的實際狀況,在以下三個方面做出積極的探索和大膽的創新:創建中國市場環境下,尤其是網路環境下道德的行銷理念和體系;創建結合實踐的微觀行銷實務技術;創建整個組織範圍的行銷思路和方法。

評價觀點

評價

市場行銷理論從70年代末80年代初開始重新引入中國大陸,經過近20年代的風風雨雨已從單純的理論學習階段步入需要全面創新和拓展的時代。
然而,由於缺乏對西方行銷理論套用於中國實踐的充分探索,缺乏中國行銷理論創新的嘗試,行銷學依然沒有實現和中國國情的有效整合,行銷學最權威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數人只不過是在介紹他們的理論與觀念。實踐中的行銷更多的是廣告、促銷,甚至不顧道德的束縛,操縱消費者的欲望,背離了時代的特徵。
2000年以來,現代行銷理論和套用原則上又提出了許多新的觀點,如:對質量、價值和顧客滿意的強調,對關係建立和顧客保持的強調;對商業過程和整合商業職能的強調;對全球性思考和區域性規劃的強調;對戰略聯合和網路建立的強調;對直接(復)和線上行銷強調;對服務行銷的強調;對高科技產業的強調;對符合倫理的行銷行為的強調。這些新的觀點經過系統化後,也正是今天所看到的關係行銷、整合行銷、網路構建、戰略聯合、直復行銷、線上(網路)行銷、服務行銷和行銷倫理等,它們構成了當今行銷時代的新特徵。

觀點

行銷是對需要滿足的促進,需要無處不在,行銷也無處不在。實用的行銷不在於優雅的形式,而在於被誰,在什麼地方,以何種程度得到充分和有效的套用。行銷應成為一門實用管理技術,解決實際管理問題,應該向企業提供行之有效的行銷策略、技術。從寶潔的品牌行銷,可口可樂的特許經營,斯沃琪的差異化影響,馬獅的關係行銷到戴爾大規模開始定製化行銷,可以看出這些行銷創新成就了一個品牌,一個企業,豐富了行銷理論體系。
因此,中國行銷學面對21世紀,應結合西方行銷理論、技術趨勢和中國文化、市場、企業的實際狀況,在以下三個方面做出積極的探索和大膽的創新:創建中國市場環境下,尤其是網路環境下道德的行銷理念和體系;創建結合實踐的微觀行銷實務技術;創建整個組織範圍的行銷思路和方法 。

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作者簡介
李泊霆,《聲浪傳播:網際網路+品牌新思維》作者。聲浪傳播學創始人;“不在城市”公益發起人;中國具有創意的品牌戰略專家;香港大學IMC碩士,北京大學客座教授。
曾出版個人著作:《聲浪傳播:破解品牌密碼》(2009年)、《改變從消費模式開始》(2015年)
核心課程:《網際網路+品牌新思維》《品牌聲浪戰略》
成就:在新行銷時代他創造性地提出“聲浪傳播”品牌體系,為“網際網路+”大環境下的品牌戰略性思維提供了新的理論架構,填補了中國品牌行銷理論在國際學術前沿的缺失,是繼特勞特的“定位”和唐·舒爾茨“整合行銷傳播”之後的又一經典理論,並被部分知名大學作為教材使用。
服務的部分品牌:華潤三九藥業、萬和電氣、廣州捷運、王老吉、快克藥業、白雲山製藥、思朗餅乾、海南春光食品、日威月餅、華山泉、黃氏響聲丸、潘高壽、美的、華潤塗料、三弦男裝、片仔癀、漢森製藥、萊茵生物、最勝等。
目錄
緒論網際網路+品牌聲浪,會怎樣?
無論是網際網路+什麼,無論是創業還是企業升級,要成功都離不開品牌聲浪,這也許就是中國人常說的“名至實歸”吧!
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1品牌樂章的指揮家
1.1握好品牌聲浪的指揮棒
1.2抓好網際網路這把利劍
1.3不忘初心,一直創新
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2.1品質是關鍵
2.2創新是源泉
2.3網際網路思維是趨勢
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3.2售後服務
3.3物流服務
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5.2由消費者主導的品牌定位
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李泊霆段淳林著南方日報出版社出版
內容簡介:你還在拚命做行銷嗎?在傳統的行銷戰中,你可能已經身經百戰,但也傷痕累累,是時候該停下來,哪怕只是幾天的時間,好好想想新的戰略與戰術。本書以王老吉、蘋果、星巴克、騰訊、美體小鋪等品牌行銷的成功案例,向讀者講述品牌行銷新理念——聲浪傳播。
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經濟術語分類導航

經濟就是生產或生活上的節約、節儉,前者包括節約資金、物質資料和勞動等,歸根結底是勞動時間的節約,即用儘可能少的勞動消耗生產出儘可能多的社會所需要的成果。後者指個人或家庭在生活消費上精打細算,用消耗較少的消費品來滿足最大的需要。總之,經濟就是用較少的人力、物力、財力、時間、空間獲取較大的成果或收益。
市場行銷人力資源物流風險管理
經濟理論產業經濟管理理論金融

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