深度訪談法

深度訪談法

深度訪談法又名深層訪談法。深層訪談法是一種無結構的、直接的、個人的訪問,在訪問過程中,一個掌握高級技巧的調查員深入地訪談一個被調查者,以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態度和感情。 深層訪談法適合於了解複雜、抽象的問題。這類問題往往不是三言兩語可以說清楚的,只有通過自由交談,對所關心的主題深入探討,才能從中概括出所要了解的信息。

介紹

與小組座談會一樣,深層訪談法主要也是用於獲取對問題的理解和深層了解的探索性研究。不過,深層訪談法不如小組座談會使用那么普遍。比如,為發掘目標顧客在某產品所引起的深層動機時,可採用深層訪談法;在些過程中,研究者為消除受訪者的自我防衛心理,可以採用各種如文字聯想法、語句完成法、角色扮演論之類的技巧來對顧客進行訪問。

技術

比較常用的深層訪談技術主要有三種:階梯前進、隱蔽問題尋探、以及象徵性分析。 階梯前進是順著一定的問題線探索,例如從產品的特點一直到使用者的特點。使得調查員有機會了解被訪者思想的脈絡。

隱蔽問題尋探是將重點放在個人的"痛點"而不是社會的共同價值觀上;放在個人深切相關的而不是一般的生活方式上。

象徵性分析是通過反面比較來分析對象的含義。要想知道"是什麼",先想法知道"不是什麼"。例如在調查某產品時,其邏輯反面是:產品的不適用方面,"非產品"形象的屬性,以及對立的產品類型。

調查員的作用對深層訪談的成功與否是十分重要的。調查員應當做到:

(1)避免表現自己的優越和高高在上,要讓被訪者放鬆;

(2)超脫並客觀,但又要有風度和人情味;

(3)以提供信息的方式問話;

(4)不要接受簡單的"是"、"不是"回答;

(5)刺探被訪人的內心。

工作流程

零點研究諮詢集團常採用的深度訪談流程:

1、接收任務書

2、制定約人方案:確認被訪者條件; 確認配額; 準備確認甄別問卷; 制定勞務費標準(約人、禮金等); 購買禮品、準備禮金。

3、預約被訪者

1)培訓聯絡者:說明被訪者條件、公司的介紹信及訪問說明、勞務費標準、深訪時間、約人注意事項、約人終止時間。

2)為避免預約到有重大變故的被訪者,要求訪問員在約定的時間內將被訪者的情況及時反饋給公司。

3)根據被訪者背景情況,對預約被訪者進行甄別。

多約幾人備用(具有相同背影的人選); 可以採用突然發問等形式的側面甄別技術; 同一個訪問員所約的被訪者之間不能相互認識,並且不能是同一單位的; 最後確認深訪時間。  4)控制被訪者配額、行業、職務、從業工齡、生活背景應該均勻分布。

5)將時間安排、訪問安排傳真給客戶,如有變動及時取得聯繫。

4、正式訪問:

訪問員整理現場問卷、錄音; 訪問員一對一的與被訪者進行現場訪問; 對收回的問卷、錄音督導要親自過目; 及時將回收的問卷、記錄、錄音等寄給客戶。 5、訪問後的整理工作,記錄存檔留底。

6、訪問後續工作。

優缺點

深層訪談法比小組座談法能更深入地探索被訪者的內心思想與看法。而且深層訪談可將反應與被訪者直接聯繫起來,不象小組座談中難以確定哪個反應是來自哪個被調查者。深層訪談可以更自由地交換信息,而在小組座談中也許做不到,因為有時會有社會壓力不自覺地要求形成小組一致的意見。 但是深層訪談也有小組座談所遭遇的缺點,而且常常在程度上更深。能夠做深層訪談的有技巧的調查員(一般是專家,需要有心理學或精神分析學的知識)是很昂貴的,也難於找到。由於調查的無結構使得結果十分容易受調查員自身的影響,其結果的質量的完整性也十分依賴於調查員的技巧。結果的數據常常難以分析和解釋,因此需要熟練的心理學家的服務來解決這個問題。由於占用的時間和所花的經費較多,因而在一個調研項目中深層訪談的數量是十分有限的。

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