歐萊雅(法國)化妝品集團公司

歐萊雅(法國)化妝品集團公司

歐萊雅集團是法國的化妝品公司,創辦於1907年。 歐萊雅集團是美妝品行業中的領導者,經營範圍遍及130多個國家和地區,在全球擁有283家分公司、42家工廠、100多個代理商,以及5萬多名的員工,是總部設於法國的跨國公司,也是財富全球500強企業之一。 2016年6月8日,《2016年BrandZ全球最具價值品牌百強榜》公布,歐萊雅排第36名。 2018年7月19日,《財富》世界500強排行榜發布,歐萊雅位列392位。

基本信息

集團背景

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歐仁·舒萊爾是法國製藥中心 的一名藥劑師,在工作研究中,他發現從某種植物中萃取的散灃化色料,可以作為染髮劑的主要成分。三年以後,歐仁·舒萊爾為他的第一個發明申辦了專利,並將它取名為歐萊雅(Loreal)。幾年以後,歐仁·舒萊爾成功地完成了一個化學家向企業家的轉型,而歐萊雅也不再僅僅是一個品牌的名稱。作為一個企業,歐萊雅豪邁地步入了世界美容化妝品行業。從此,“歐萊雅”這個來源於希臘語“OPEA”、象徵著“美麗”的名詞,在世界美容化妝品的領域風靡了整整一個世紀。

發展歷程

歐萊雅集團是世界著名的化妝品生產廠商,創立於1907年。現各類化妝品暢銷全世界,廣受歡迎。除化妝品以外,該集團還經營高檔的消費品,並從事製藥和皮膚病研究。

化妝品、染髮用具、護膚品、防曬用品、彩妝、淡香水和香水、皮膚病研究、製藥、高檔消費品。

品牌:L'Oreal - Maybelline - Lancome - Drakkar Dynamik - Retinol Re-Pulp (BIOTHERM) - Neutralia - Color Riche - Reverie - Sublime Finish - Rouge Chromatic - VICHY - KERASTASE。

1996年歐萊雅集團(L'Oréal)收購美寶蓮。該舉動宣告了科技創新將與彩妝權威更完美的溶合在一起。6月,美寶蓮由曼斐斯遷至世界時尚之都紐約。美寶蓮紐約誕生了!以突破性的專利技術,美寶蓮公司推出了新開發的妍彩系列(Great Wear)產品,包括:唇部彩妝、眼部彩妝及遮瑕產品。

歐萊雅在中國的商務始於1996年設立在香港的經銷處。

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1996年,歐萊雅公司和蘇州醫學院合作成立了蘇州歐萊雅有限公司。同年又在蘇州建立了第一家化妝品生產廠家,生產巴黎歐萊雅L'Oreal Paris)系列產品。

2003年12月10日,歐萊雅中國以一個對外保密的價格,全資拿下了與之談判4年的“小護士”品牌。所獲包括“小護士”品牌、除了創始人李志達之外的所有管理團隊、所有銷售網點以及位於湖北省宜昌一生產基地等。歐萊雅的中國此舉,是為了藉助一個中國本土成熟低端品牌,完善其在中國竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。

時間2004年1月26日下午,歐萊雅集團宣布已經和科蒂集團簽定協定,收購其旗下的品牌羽西。

歐萊雅公司邀請了華裔電影明星鞏俐作為其在大中華區的形象代表,成功打開中國市場。

財務情況

2009年年度報告

銷售:175億歐元

經營利潤:25億歐元

每股淨收益:3.42歐元

紅利:1.55歐元

(1).根據淨利潤攤派後的每股淨收益不包括少數權益的非經常開支額。

(2).紅利於2009年4月27日舉行的股東年會上進行審議。

人力資源

在66個國家擁有64600名員工。

為全力支持全球化持續發展,承諾培養每一位員工的工作能力和專業技能。

全球共5個管理髮展培訓中心,它們分別位於上海、里約熱內盧、杜拜、紐約和巴黎。

提供新一代線上學習平台。

大範圍地為員工量身定做的培訓計畫。

全球招募策略:

沒有地域界限的商業競賽:歐萊雅全球線上商業策略競賽和歐萊雅校園企劃大賽。

持續不斷招才納良的招募策略。

充滿活力的管理培訓生項目,致力於應對我們快速發展的市場。

實習機會:2009年我們招募的80%應屆畢業生都曾經是歐萊雅的實習生。

對多樣化作出堅定的承諾:

來自110個國家的員工。

57%的管理層和38%的管理委員會成員都是女性。

來自於32個國家,超過7500名管理者都參與了歐萊雅多元化培訓項目。

歐萊雅位列於全球最理想僱主排行榜 (在快速消費品行業中位居前三名) (來自於2009年Universum公司權威調查)。

研究開發

來自60個不同國家的3313名員工在30個不同部門進行研究。

2009年對化妝品及皮膚用品的研究投入為6.09億歐元。

在全世界有18個研究中心以及13個評估中心。

1/3的研發經費致力於高端研究。

每年研發5000個配方。

2009年共登記674項專利。

與頂尖學術以及研究機構積極合作100個項目。

企業運營

全球共有38個工廠

2009年歐萊雅生產化妝品49億件

97% 的工廠獲得ISO14001認證、OHSAS 18001認證或稱為ISO 14001認證和VPP認證

100% 的工業基地都通過了以SA 8000為標準的審計評估

旗下品牌

1、頂級品牌

HR(赫蓮娜)

2、一線品牌

Lancome(蘭蔻)、GiorgioArmani(喬治阿瑪尼)

3、二線品牌

Biotherm(碧歐泉)、Kiehl‘s(科顏氏)

4、三線或三線以下品牌

Yue-sai(羽西)、L’Oreal Paris(巴黎歐萊雅)、美爵士、Garnier(卡尼爾)、小護士

5、彩妝

LANCOME LANCOME

CCBPARIS(巴黎創意美家)、Shu Uemura(植村秀)、Maybelline(美寶蓮) YSL(聖羅蘭)

6、藥妝品牌

Vichy(薇姿)、La Roche-posay(理膚泉)、Skin Ceuticals(修麗可)

7、口服美容品牌

INNEOV(一諾美)

8、香水品牌

GiorgioArmaniParfums(阿瑪尼)、Ralph Lauren (拉爾夫勞倫)、caelParfums(卡夏爾)、Cacharel(歌雪兒)、VIKTOR&ROLF (維果羅夫)(註:阿瑪尼也有護膚和彩妝產品,定位和蘭蔻,植村秀一個檔次)

9、美發品牌

L'Oreal Professionnal(歐萊雅專業美發)、Kerastase(卡詩)、Matrix(美奇絲)

產品分類

1、消費產品

歐萊雅美容護膚單品 歐萊雅美容護膚單品

(具有價格競爭力的高科技產品,通過大眾零售渠道銷售):Garnier - L'Oreal Paris - Le Club des Createurs - Maybelline NY - Softsheen.Carson

2、專業產品

(由系列新穎產品構成的組合品牌,以滿足美容沙龍及專業人士的需求)L'Oreal Professionnel- Kerastase - Redken - Matrix - Mizani

3、奢侈品

( 國際具有高聲望的品牌,在專賣店銷售並提供額外服務)Lancome - Retinol Re-Pulp (BIOTHERM) - Helena Rubinstein - Kiehl's - Shu Uemura - Giorgio Armani- Ralph Lauren - Cacharel - Viktor & Rolf- Clarisonic

4、活性美容

(在專業櫃檯及藥店銷售的皮膚美容品,由皮膚科醫師及專業美容師提供使用質詢)Vichy - La Roche-Posay - Inneov - SkinCeuticals

5、專業線

(專供美容院使用)

大記事

歐萊雅歷屆代言人:李嘉欣 歐萊雅歷屆代言人:李嘉欣

1907年,年僅30歲的法國化學家歐仁·舒萊爾發明了世界上第一支無毒染髮劑,並由此創立了巴黎歐萊雅集團。

歐萊雅在中國的商務始於1996年設在香港的經銷處。事實上,該公司1933年曾對廣州、上海、北京等大城市進行過市場調查。

歐萊雅公司聘請了鞏俐、李嘉欣、張梓琳、李冰冰、李宇春、吳彥祖、范冰冰、潘瑋柏、鮑春來等作為其在中國的形象代言人。

企業發展大事記

作為財富500強之一的巴黎歐萊雅集團,由發明、設計世界上第一種合成染髮劑的法國化學家歐仁·舒萊爾創立於1909年,當時名為“法國無害染髮劑公司”。

1920年 國際業務的形成。

歐萊雅形象代言人 歐萊雅形象代言人

歐萊雅染髮劑在1910年開始進入義大利,1911年進入奧地利,1913年進入荷蘭甚至遠達美國、加拿大、英國以及巴西。

1939年 “法國無害染髮劑公司”正式更名為歐萊雅。

1963年 歐萊雅成為上市公司,這為公司開啟了新的融資渠道。

1964年 收購蘭蔻,這是歐萊雅成為高檔化妝品帝國的第一步。

1965年 收購卡尼爾,這讓歐萊雅得到了一整套具備有機定位的輔助護髮產品。

1970年 收購碧歐泉,該品牌定位獨特———從溫泉的可再生能量中得到有機護膚方法。

1973年 收購法國Synthélabo藥物公司的大部分股份,讓歐萊雅集團得到了開展皮膚病學活動和皮膚病藥物學活動的途徑。1973年收購彩妝品牌Gemey。

1983年 成立日本研究中心

1985年拉爾夫·勞倫Polo加盟歐萊雅,讓歐萊雅在美國的高檔化妝品市場和男士高檔香水市場中都占據了一席之地。

1985年 碧歐泉推出男士護膚產品

1987年 薇姿推出男士護膚產品

1989年 收購美國護膚品品牌———赫蓮娜,隨後又與喬治·阿瑪尼(GiorgioArmani)簽訂了一個授權協定,使歐萊雅得以在時尚界推廣這個卓越的品牌。

1989年 收購高科技皮膚病產品品牌———理膚泉

1993年 收購Redken個優質的紐約風格髮型品牌

1994年 推出染髮界的世界級領先產品“卓韻霜”

1994年 贏取印度市場,成為第一個在印度建立全資分公司的國際化妝品集團。

1996年 收購美寶蓮,確立了歐萊雅在美國無可爭辯的霸主地位。

1996年 與蘇州醫學院合作,成立了蘇州歐萊雅美容產品公司。同年,歐萊雅在蘇州工業園的工廠也破土動工。

1996年 GiorgioA rm ani為男士設計的寄情香水。

2000年 收購美奇絲(Matrix)美國專業護髮產品的第一品牌。

2000年 收購Derm ablend,該品牌生產的化妝品主要用於遮蓋面部瑕疵,後與薇姿結合在一起。

2001年 收購美國品牌立得美,將其併入了皮膚科品牌理膚泉。

2002年 收購中國品牌羽西

2002年 進入新領域———口服美容產品。歐萊雅與雀巢共同推出了Innéov,進入了營養化妝品的市場。

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2003年 收購美國高端專業護膚品牌Skinceuticals。

2003年 收購中國本土品牌小護士

2004年 在印度建立超現代化工廠

2005年 在上海浦東成立中國研發中心

2006年 收購SkinE thic、TheBodyShop和Sanoflore。

2007年 收購生態美發品牌PureOlogy,該品牌最出名的產品是不含硫酸鹽的洗髮香波,且可增強發色。

2012年 歐萊雅全球最大的工廠日前在印度尼西亞落成並投入使用,建築面積達66000平方米,投資總額達1億歐元。

2012年Clarisonic科萊麗公司被歐萊雅集團高檔化妝品部收購,並於2013年1月正式來到中國。

2014年 停止卡尼爾在華業務。

企業榮譽

2008下半年

2008年12月29日,歐萊雅(中國)榮膺“2008仁商企業”稱號。此次“2008仁商慈善榜”評選活動是由廣州日報聯合廣州市慈善會推出的,旨在褒揚2008年中國發生的大事件中具有突出貢獻的企業公民,鼓勵它們以典範的力量,推動慈善事業薪火相傳、蓬勃發展。

2008年12月23日,“中國化妝品行業改革開放30年慶典大會”在京舉行。歐萊雅(中國)榮獲“優秀化妝品企業”的殊榮,此項評選由中國香料香精化妝品工業協會主辦。

2008年12月23日,人民日報社網路中心(人民網)在北京公布了2008年度企業社會責任調查結果並頒發了“人民社會責任獎”,歐萊雅(中國)有限公司獲此殊榮,成為惟一上榜的化妝品公司。“人民社會責任獎”評選旨在促進企業社會責任理念,鼓勵國際國內大公司積極為建設中國和諧社會、提高自主創新能力、建設資源節約型和環境友好型社會事業而作出貢獻。

2008年 12月6日,“2008中國企業公民論壇暨第五屆中國最佳企業公民頒獎盛典”在京舉行,歐萊雅(中國)有限公司榮獲“最佳企業公益模式創新大獎”,這是該獎設立五年本公司第四次獲此殊榮。

2008年12月5日,中國慈善領域的最高政府獎項——“中華慈善獎”在人民大會堂隆重揭曉。歐萊雅(中國)獲此殊榮。“中華慈善獎”由中國民政部主辦,是中國慈善領域的最高政府獎項。自2005年以來,中華慈善獎已成功舉辦三屆。2008年度的“中華慈善獎”重點表彰,在冰雪災害和抗震救災中做出突出貢獻的企業和個人,共有141家內資企業、48家外資企業和109名個人獲此殊榮。

2008年12月,《南方周末》公布了“2008世界500強在華貢獻排行榜”,歐萊雅(中國)名列第47位;在“慈善公益”分榜上,歐萊雅(中國)憑藉在該領域的突出貢獻躋身第9位,也是日化行業唯一上榜的公司。2008年是排行榜舉辦的第四年,共有100家500強企業上榜,歐萊雅(中國)則是連續第四年上榜。

2008年11月7日,在由中國企業報社聯合國內外82家權威機構,媒體共同舉辦的“與中國共成長—跨國,公司紀念改革開放30周年高層論壇”上,歐萊雅榮登“光榮與責任—2008跨國公司中國貢獻榜”,總裁蓋保羅先生被授予“跨國公司傑出領袖獎”。

2008年8月11日,權威行業媒體美國的《女裝日刊》(Women's Wear Daily)公布了2007年全球化妝品公司100強,歐萊雅集團以折合233.9億美元的銷售額名列榜首,繼續領先寶潔(約178億美元)、聯合利華(142.8億美元)和雅詩蘭黛(74.7億美元)等公司。

2008年10月17日,“2008中國民生行動先鋒表彰”活動在人民大會堂盛大舉行,歐萊雅(中國)獲此殊榮。公司總裁蓋保羅先生接受了表彰,並與另外19位知名企業家作為傑出企業代表,一起受到了中央政治局委員、國務院副總理回良玉的接見。

2008年10月15日,由法國《商業日報》(Les Echos)和《金融生活》(La Vie Financière)頒發的“2008年度最佳財報獎”中,歐萊雅在所有CAC40指數成份股上市公司中脫穎而出,摘得殊榮。2008年的評選重點是企業與政府的溝通。歐萊雅圖文並茂的財報,在會計和金融兩個評選標準中表現優異。評審會表示,“這份報告正如它的品牌那樣,一流卓越。”歐萊雅根據地區活躍性和地理位置劃分信息的方面,得到評審會的高度讚賞;包含有具體目標的可持續發展報告冊也反響熱烈。總體而言,評審會充分肯定了獲獎公司在 “最佳股東信息”方面所作出的努力。其它兩個領域的獎項分別被CNP保險公司和Lisi公司收入囊中。

2008年10月14日,英國《金融時報》(Financial Times)公布了由世界著名僱主品牌調查機構,Universum發布的“2008年度理想僱主排行榜”法國榜單,在商學院畢業生心目中,素有“市場行銷女皇”之稱的歐萊雅名列第二(僅次於法航,位列第三的是LVMH)。在理工科學校畢業生心目中,歐萊雅名列十一。此次評選是在平均年齡27歲,並具有3-4年工作經驗的4877名受訪者中開展的。此外,另一份英國調查顯示,歐萊雅已經成為那些希望在畢業後開始海外職業生涯的年輕歐洲大學生眼中最具吸引力的企業。

2008年10月9日,法國財經報紙《La Tribune》公布了由著名諮詢公司(Diversity Conseil(多樣性理事會)頒發的第三屆“多樣性獎”,歐萊雅集團榮獲殊榮,歐萊雅關於成年人的招聘政策獲得了高度褒獎。

2008上半年

2008年8月,世界著名僱主品牌調查機構Universum公布了針對大學生的“2008年度全球理想僱主排行榜”中國大陸地區榜單。歐萊雅公司連續第四年上榜。在綜合榜上,歐萊雅位列第21位,比上一年度上升5位。在針對人文類學生的排行榜中,歐萊雅位列第6位。Universum每年會在全球範圍內評選出大學生心目中最理想僱主排行榜,評判的依據是大學畢業生最想為哪些公司效力,清楚地反映出公司在自己未來員工心目中的僱主品牌形象。2008年在中國大陸地區調查的大學為70所,共有130家候選公司參評。

2008年3月,美國《財富》雜誌公布了“2008年度全球50家最受讚賞公司榜”,歐萊雅名列第三十七,是唯一上榜的法國公司,同時,歐萊雅在法國最受讚賞公司單榜中名列第一。

2008年1月23日,全球100家最具可持續性發展的大企業名單在達沃斯世界經濟論壇上揭曉,當選企業來自17個國家的各行各業。歐萊雅集團成為六家當選的法國企業之一,也是唯一一家上榜的化妝品公司。此評選以環境、社會和公司治理等為標準,將同一行業的公司進行比較後評定。

2008年1月,歐萊雅集團被法國《Capital》雜誌評選為在市場行銷領域最適合開始職業生涯的公司,並被譽為市場行銷領域“該國最好的學校”。同時,在人力資源領域,歐萊雅也高居第二。

2009年

2009年2月26日, 上海市靜安區將唯一一項“最佳外資企業大獎”授予歐萊雅(中國)有限公司,以表彰公司在2006年至2008年對於靜安區所作出的傑出貢獻。

2009年1月28日,瑞士達沃斯世界經濟論壇年會發布了“全球可持續發展企業100強”名單(Global 100 Most Sustainable Corporations in the World),歐萊雅集團再次位列其中,這是歐萊雅連續第二年獲得此項稱號。此名單由美國投資研究公司Innovest Strategic Value Advisors與加拿大獨立媒體公司Corporate Knights共同合作,對全球1800多家大型公司的環境管理、社會管理、公司治理等進行可持續性發展綜合評估,從而遴選出名列前茅的100家公司。這100家公司中的化妝品類行業中包括蘭蔻、雅詩蘭黛、薇詩伶、香奈爾等8家國際或國內公司。自2005年以來,此項評選活動結果即100強名單,每年在瑞士達沃斯世界經濟論壇年度總會上發布。

2009年1月8日,歐萊雅(中國)榮獲“大愛2008公益企業獎”,該獎項由精品購物指南報社聯合中國扶貧基金會共同主辦,旨在褒獎2008年的公益典範,弘揚2008年的大愛精神,向社會傳遞公益慈善理念。

2009年1月6日,歐萊雅(中國)被上海市民政局授予“上海慈善獎—抗震救災捐贈特別貢獻獎”,是唯一獲獎的化妝品公司。公司總裁蓋保羅先生在現場接受了頒獎,並受到了上海市委書記俞正聲和上海市市長韓正的接見。

2011年

2011年8月,世界著名僱主品牌調查機構Univrsum公布了,針對大學生的“2010年度全球理想僱主排行榜”中國大陸地區榜單。歐萊雅公司連續第四年上榜。在綜合榜上,歐萊雅和薇詩伶中國區公司並列第21位。

公益發展

一個世紀以來,歐萊雅不僅致力於研究、生產和銷售優質化妝品,同時也在美、文化、藝術、科研和公益等方面為世界作出了積極的貢獻。自1996年底進入中國以來的10年時間裡,歐萊雅在這方面作出了不懈的努力,實踐著做一個優秀企業公民的鄭重承諾,並榮摘包括光明公益獎、“跨國公司最佳企業公眾形象獎”等在內的多個公益獎項。

以下是歐萊雅作為優秀企業公民代表,在中國所參與的一些公益項目的簡單介紹。

【支持藝術,贊助“天水無居”詩迪繪畫作品展】

2006年10月,歐萊雅在中國美術館獨家贊助了“天水無居”詩迪繪畫作品展。這一畫展得到了中國美術學界的高度認可和中法文化界的共同關注,法國前總理拉法蘭先生亦到場參觀。

【鼓勵科研,設立“中國青年女科學家獎”】

為了表彰和獎勵在科學領域取得重大成果的青年科技女性,歐萊雅出資,與中華全國婦女聯合會、中國科學技術協會和中國聯合國教科文組織全國委員會共同設立了“中國青年女科學家獎”。該獎項成立三年至今,已經獎勵了14名傑出的青年女科學家,並發展成為針對中國青年女科學家進行評選表彰的最重要的獎項之一。

【推動教育,設百萬巨資助學金】

從2003年起,歐萊雅與中國青少年發展基金會合作,啟動了“真情互動”校園義賣賣計畫,專門資助來自西部的品學兼優的貧困大學生。截止2006年,該助學金累計籌集善款達兩百萬人民幣,共幫助了656位大學生順利完成學業。

【尊重環境,發起“保護長江、拯救白鰭豚”綠色行動】

2005年3月,由歐萊雅中國工業部特別發起了“保護長江,拯救白鰭豚”綠色行動,吸引了上海、蘇州、宜昌等地近60萬少先隊員參加。該活動旨在提高少年兒童的環保意識,並得到了當地少工委,環保部門和環保組織的大力支持。

【關愛健康,啟動全球美髮師抗擊愛滋病教育活動】

2006年9月,歐萊雅與全球美髮師抗擊愛滋病教育活動在中國啟動,旨在通過歐萊雅美發部強大的培訓渠道向社會傳播科學預防愛滋病的知識。聯合國教科文組織抗擊愛滋病親善大使克里斯蒂娜·歐文中女士為啟動儀式揭幕。12月1日世界愛滋病日,歐萊雅在國務院“中國的溫暖”大型公益晚會,現場捐贈了善款10萬元人民幣及價值60萬元的產品禮品。

【感恩母親,“母親節”愛心奉獻】

2006年5月,值母親節這個溫馨的時刻,歐萊雅通過宋慶齡基金會向1萬名貧困母親捐贈了價值100萬人民幣的護膚品,以感謝她們在艱苦條件下仍不懈承擔著作為母親的社會責任。

【歐萊雅:鍛造未來企業家】

“人人是龍並不能形成一個優秀的組織”,中國傳統的組織管理體系觀念受到了一個強有力的挑戰:跨國公司歐萊雅竟然試圖把每一個員工都鍛造成未來企業家!

更可怕的是:他們居然成功了!

經營之道

引言

歐萊雅L’oreal是世界化妝品行業的領先者,它的銷售業績在全球範圍內穩步增長。迄今為止,歐萊雅L'oreal在亞洲國家的發展勢頭依然迅猛,其最大動力正是來源於它把亞洲市場作為今後數年擴展的目標。

歐萊雅旗下品牌 歐萊雅旗下品牌

歐萊雅L'oreal的中國之行始於香港,早在1966年就通過一家名為ScentalLtd.的經銷辦事處銷售產品。當時,這個公司的主要業務是將蘭蔻(Lancome)和GuyLarches品牌的產品推銷到化妝品專賣店、百貨商場和各類免稅商店。1979年,ScentalLtd成為其全資子公司,同時將其業務拓展到護髮產品,並建立了廣泛的市場渠道。

1993年初,歐萊雅L'oreal向進軍中國廣闊市場邁出了重要一步,一支由中國人組成的致力於開拓大陸市場的隊伍正式在香港成立,為儘快了解和把握中國市場,歐萊雅L'oreal首先在廣州、上海、北京三大城市設立了形象櫃檯。

在成功收購了美寶蓮品牌之後,歐萊雅L'oreal不僅擴大了它全球市場的產品線,還取得了全面進入中國市場的機會。通過美寶蓮的銷售渠道,歐萊雅L'oreal迅速滲透了中國化妝品市場。至2000年,歐萊雅L'oreal在中國50多個大城市成立了870家專賣店,聘用了2000名專業美容顧問,並成功推廣了歐萊雅L'oreal、美寶蓮、蘭蔻、薇姿四個品牌。在此之後,歐萊雅L'oreal又耗資3千萬美元在蘇州新加坡工業園區建造了分工廠。專門生產大眾化妝品的蘇州工廠於1999年4月正式投產。新工廠從事染髮劑、粉底、睫毛膏和指甲油的生產,其生產能力達到2千萬套,並向歐萊雅L'oreal全球市場供貨。

自1996年底進入中國市場以來,歐萊雅公司嚴格遵守中國的法律和法規,依法經營積極納稅。憑藉先進的行銷方式及對中國消費者及市場的準確把握,歐萊雅在中國的業務突飛猛進,在全國各地創造了一萬多個就業機會。歐萊雅已成為中國市場上最知名的跨國企業之一。

種種跡象表明,中國對於歐萊雅集團具有全方位的戰略意義,體現在從研發、生產、銷售到人員培訓等價值鏈的每個方面。

銷售持續、穩定、快速增長

歐萊雅在中國的業務保持了持續、穩定、快速發展的良好態勢。2008年,歐萊雅集團在中國實現銷售69.52億元,較上年增長27.7%,連續8年實現兩位數增長,並穩據歐萊雅集團全球十大市場之列,同時也是亞太地區最大的單個市場。

短短十二年間,歐萊雅從零開始,在中國市場上的地位穩步上升,已成為中國化妝品市場的領袖之一和中國最知名、最受尊重的跨國公司之一。

市場規劃

中國運行軌跡

歐萊雅是目前世界上最大的化妝品集團,旗下擁有蘭蔻、碧歐泉、歐萊雅、美寶蓮、薇姿等500多個品牌,曾被著名的英國《金融時報》和美國《商業周刊》譽為“最受尊敬的法國公司”、“美的王國”,在世界範圍內擁有良好的口碑。

進入中國市場

歐萊雅進入中國顯得有些晚,這與法國企業對中國的認識滯後有關。但歐萊雅不愧是一個世界一流的跨國企業,對拓展境外市場有豐富的經驗。來到中國,也是抱著清晰的戰略意圖,並以精湛的市場區隔策略,用多品牌瓜分的市場手段,迅速站穩腳跟。

幾年過去之後,歐萊雅發現,她旗下的品牌分別在各自的領域裡,都占據了重要的位置,成為中國該類產品和消費的領導或一線品牌,但歐萊雅中國的整體業績還是不大。進一步的研究表明,歐萊雅旗下的蘭蔻、碧歐泉、薇姿、赫蓮娜等高檔美容化妝品,價格一般都在數百上千元間,這部份高端消費人群雖也給歐萊雅帶來豐厚的回報,但在中國,市場容量還是很有限。

雖然中國化妝品高端市場的成長速度已經令人垂涎,但中國大眾化妝品市場的發展更是讓人興奮不已,在這一點上一直在大日化領域耕耘的寶潔讓歐萊雅大開眼界。

立體布局

一般來說,產品從高檔往低檔做比較容易,從低檔往高檔做就比較難,如果以金字塔來形容歐萊雅的品牌結構,那么歐萊雅是從塔尖開始建構的,然後延伸到中間位置,但底座卻是空的。但功力不凡的歐萊雅不會就此善罷甘休,在短暫的挫折之後,便迅速做出戰略調整,於2004年前後,一連收購了國內優秀品牌羽西和小護士,一舉彌補了自身在二三線市場渠道網路上的不足。

頻頻出招

歐萊雅在經過一連串的併購之後,完成了對中國市場的精心布局,在高檔化妝品、專業美發產品、大眾化妝品、藥房專售功能性化妝品四大類產品上,滿足高、中、低等不同市場的需求,力爭全面進入中國化妝品市場。2005年,歐萊雅中國推出中國市場三大戰略:

一是在上海設立歐萊雅全球研發中心;

二是把在新加坡的亞太地區管理培訓發展中心遷往中國;

三是在中國設立針對全球的品牌研究推广部。這事實上是歐萊雅在產品研發、人才管理、品牌推廣等方面對其中國市場進行全面支持,加大了進攻的強度。

中國日化市場將很快感受到由此帶來的變化:羽西的專櫃將進一步增多,並向二三線市場延伸;小護士將注入卡尼爾的技術,以更優質的產品,進入比原來更多的近30萬個銷售網點;而美寶蓮則將以更大眾化的姿態,全面接近中國女性,這一切,寶潔不會視而不見,雅芳也不會不痛不癢,那么國內化妝品品牌們呢?當外資品牌連中國特色的大流通渠道都很熟悉時,當國內化妝品品牌不再以擁有經銷網路為優勢時,未雨綢繆應是十分必要的。

企業文化

其實,“未來企業家”是歐萊雅自創始以來恆定的員工培養目標。

1996年底,第一次來神秘的東方古國的歐萊雅中國區總裁蓋保羅,就公開宣稱要啟動一場豪賭:“從一開始,我就把賭注都放在了中國人身上。在中國經營生意,最好的人選應該是中國經理人。”

他賭對了。

2005年4月,一場更大的賭注拉開了帷幕。歐萊雅全球主管人力資源副總裁司天利,時任亞洲區總裁裴天瑞,中國區總裁蓋保羅三大巨頭齊聚上海,參加歐萊雅亞洲區培訓中心的揭幕剪彩儀式,如此重視程度甚至蓋過了歐萊雅旗下品牌進入中國的剪彩儀式。

兩場豪賭,其實出自同一個理由:歐萊雅的員工培養目標是“未來企業家”。

公司架構

【歐萊雅股權結構】

貝當古家族擁有歐萊雅30.5%的股份

歐萊雅(法國)化妝品集團公司 歐萊雅(法國)化妝品集團公司

雀巢集團持股比例為29.3%

國際和法國機構投資者分別持有24.5%和8.3%,5%股份由個人投資者持有

1.7%為庫存股份,剩下的0.7%由歐萊雅員工擁有。

收購美即

歐萊雅集團和國內市場占有率第一的化妝品面膜商美即控股國際有限公司(下稱美即)發布聯合公告稱,歐萊雅建議通過協定計畫收購美即全部股份。

美即控股旗下“美即面膜”在我國面膜行業向來位居前列,早在2011年就有歐萊雅收購美即的傳聞,但隨後就被雙方否認。直到2013年8月,歐萊雅才正式宣布全面收購美即控股,在獲得美即股東大會的批准後,歐萊雅在2014年4月8日宣布正式收購美即,這也是歐萊雅在中國美容化妝品市場上最大的一筆投資。

對於此次歐萊雅全面收購美即,歐萊雅集團董事長兼CEO表示:“這是歐萊雅自2008年收購聖羅蘭美妝以來最重要的一次收購。MG美即品牌的加入與歐萊雅大眾化妝品部的品牌組合形成良好的互補。”從中可以看出,美即在被收購很可能作為旗下品牌的有力補充,成為面膜界的新生主打力量。

據了解,我國的面膜產品線上上和線下的銷售都有很明顯的增長趨勢,2012年至2013年間,面膜線下渠道的總銷售額達50億元,同比增長32%,而美即面膜在中國面膜市場的份額為26.4%,穩居首位。由於歐萊雅本身的面膜產品極少,因此收購美即後不僅有了相關業務,也等於消滅了一個競爭對手。至2014年4月為止,歐萊雅尚未披露對美即的整合計畫。  

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