新手上路[分銷渠道]

新手上路[分銷渠道]

分銷渠道是指某種貨物和勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物和勞 務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。它主要包括商人中間商,代理中間商,以及處於渠道起點和終點的生產者與消費者。在商品經濟條件下,產品必須通過交換,發生價值 形式的運動,使產品從一個所有者轉移到另一個所有者,直至消費者手中,這稱為商流,同時,伴隨著商流,還有產品實體的空間移動,稱之為物流。商流與物流相結合,使產品從生產 者到達消費者手中,便是分銷渠道或分配途徑。

基本信息

分銷渠道的結構

分銷渠道由五種流程構成,即實體流程、所有權流程、付款流程、信息流程及促銷流程。

實體流程。

實體流程是指實體原料及成品從製造商轉移到最終顧客的過程。

所有權流程。

所有權流程是指貨物所有權 從一個市場行銷機構到另一個市場行銷機構的轉移過程。其一般流程為:供應商——製造商——代理商——顧客

付款流程。

付款流程是指貨款在各市場行銷中間機構之間的流動過程。

信息流程。

信息流程是指在市場行銷渠道中,各市場行銷中間機構相互傳遞信息的過程。

促銷流程。

促銷流程是指由一單位運用廣告、人員推銷、公共關係、促銷等活動對另一單位施加影響的過程。

思路決定出路 思路決定出路

分銷渠道類型

按流通環節的多少,可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道;間接渠道又分為短渠道與長渠道。

直接渠道和間接渠道

直接渠道與間接渠道其區別在於有無中間商。

直接渠道,指生產企業不通過中間商環節,直接將產品銷售給消費者。直接渠道是工業 品分銷的主要類型。例如大型設備、專用工具及技術複雜需要提供專門服務的產品,都採用直接分銷,消費品中有部分也採用直接分銷類型,諸如鮮活商品等。

間接渠道,指生產企業通過中間商環節把產品傳送到消費者手中。間接分銷渠道是消費品分銷的主要類型,工業品中有許多產品諸如化妝品等採用間接分銷類型。

長渠道和短渠道

分銷渠道的長短一般是按通過流通環節的多少來劃分,具體包括以下四層:  ⑴零級渠道

即由製造商——消費者。

⑵一級渠道 (MRC)

即由製造商——零售商——消費者。

⑶二級渠道

即由製造商——批發商——零售商——消費者,多見於消費品分銷。

或者是製造商——代理商——零售商——消費者。多見於消費品分銷。

⑷三級渠道

製造商——代理商——批發商——零售商——消費者。

可見,零級渠道最短,三級渠道最長。

寬渠道與窄渠道

渠道寬窄 取決於渠道的每個環節中使用同類型中間商數目的多少。企業使用的同類中間商多 ,產品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。如一般的日用消費品(毛巾、牙刷、開水瓶等), 由多家批發商經銷,又轉賣給更多的零售商,能大量接觸消費者,大批量地銷售產品。企業使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道,它一般適用於專業性強的產品,或貴重耐用消費品,由一家中間商統包,幾家經銷。它使生產企業容易控制分銷,但市場分銷面受到限制。

單渠道和多渠道

當企業全部產品都由自己直接所設門市部銷售,或全部交給批發商經銷,稱之為單渠道。多 渠道則可能是在該地區採用直接渠道,在外地則採用間接渠道;在有些地區獨家經銷,在另一些地區多家分銷;對消費品市場用長渠道,對生產資料市場則採用短渠道。

分銷渠道系統的發展

80年代以來,分銷渠道系統突破了由生產者、批發商、零售商和消費者組成的傳統模式和類 型,有了新的發展,如垂直渠道系統,水平渠道系統,多渠道行銷系統等。

垂直渠道系統

銷售渠道的分析 銷售渠道的分析

這是由生產企業、批發商和零售商組成的統一系統。垂直分銷渠道的特點是專業化管理、集 中計畫,銷售系統中的各成員為 共同的利益目標,都採用不同程度的一體化經營或聯合經營。它主要有三種形式:

⑴公司式垂直系統:指一家公司擁有和統一管理若干工廠、批發機構和零售機構,控制分 銷渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道,綜合經營生產、批發、零售業務。這種渠道系統又分為兩類:工商一體化經營和商工一體化經營。工商一體化是指大工業公司擁有、統一管理 若干生產單位、商業機構,如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園,擁有輪胎製造廠,還擁有輪胎系列的批發機構和零售機構,其銷售門市部(網點)遍布全國。商工一體化是指由大零售公司擁有和管理若干生產單位。

⑵管理式垂直系統:製造商和零售商共同協商銷售管理業務,其業務涉及銷售促進,庫存 管理,定價,商品陳列,購銷活動等,如寶潔公司與其零售商共定商品陳列,貨架位置,促銷,定價。

⑶契約式垂直系統:指不同層次的獨立製造商和經銷商為了獲得單獨經營達不到的經濟利 益、而以契約為基礎實行的聯合體。

水平式渠道系統

指由兩家以上的公司聯合起來的渠道系統。它們可實行暫時或永久的合作。這種系統可發揮 群體作用,共擔風險,獲取最佳效益。

多渠道行銷系統

指對同一或不同的分市場採用多條渠道行銷系統。這種系統一般分為兩種形式:一種是生產 企業通過多種渠道銷售同一商標的產品,這種形式易引起不同渠道間激烈的競爭;另一種是生產企業通過多渠道銷售不同商標的產品。

分銷渠道管理

影響分銷渠道選擇的因素很多。生產企業在選擇分銷渠道時,必須對下列幾方面的因素進行系統的分析和判斷,才能作出合理的選擇。

產品因素

1.產品價格。

一般來說,產品單價越高,越應注意減少流通環節,否則會造成銷售價格的提高,從而影響銷路,這對生產企業和消費者都不利。而單價較低、市場較廣的產品,則通常採用多環節的間接分銷渠道。

2.產品的體積和重量。

產品的體積大小和輕重,直接影響運輸和儲存等銷售費用,過重的或體積大的產品,應儘可能選擇最短的分銷渠道。對於那些按運輸部門規定的起限(超高、超寬、超長、集重)的產品 ,尤應組織直達供應。小而輕且數量大的產品,則可考慮採取間接分銷渠道。

3.產品的易毀性或易腐性。

產品有效期短,儲存條件要求高或不易多次搬運者,應採取較短的分銷途徑,儘快送到消費者手中,如鮮活品、危險品。

4.產品的技術性。

有些產品具有很高的技術性,或需要經常的技術服務與維修,應以生產企業直接銷售給用戶為好,這樣,可以保證向用戶提供及時良好的銷售技術服務。

5.定製品和標準品。

定製品一般由產需雙方直接商討規格、質量、式樣等技術條件,不宜經由中間商銷售。標準品具有明確的質量標準、規格和式樣,分銷渠道可長可短,有的用戶分散,宜由中間商間接銷售;有的則可按樣本或產品目錄直接銷售。

6.新產品。

為儘快地把新產品投入市場,擴大銷路,生產企業一般重視組織自己的推銷隊伍,直接與消費者見面,推介新產品和收集用戶意見。如能取得中間商的良好合作,也可考慮採用間接銷售形式。

市場因素

1.購買批量大小。

購買批量大,多採用直接銷售;購買批量小,除通過自設門市部出售外,多採用間接銷售。

2.消費者的分布。

某些商品消費地區分布比較集中,適合直接銷售。反之,適合間接銷售。工業品銷售中,本 地用戶產需聯繫方便,因而適合直接銷售。外地用戶較為分散,通過間接銷售較為合適。

3.潛在顧客的數量。

若消費者的潛在需求多,市場範圍大,需要中間商提供服務來滿足消費者的需求,宜選擇間接分銷渠道。若潛在需求少,市場範圍小,生產企業可直接銷售。

4.消費者的購買習慣。

有的消費者喜歡到企業買商品,有的消費者喜歡到商店買商品。所以,生產企業應既直接銷售,也間接銷售,滿足不同消費者的需求,也增加了產品的銷售量。

生產企業因素

1.資金能力。

企業本身資金雄厚,則可自由選擇分銷渠道,可建立自己的銷售網點,採用產銷合一的經營方式,也可以選擇間接分銷渠道。企業資金薄弱則必須依賴中間商進行銷售和提供服務,只能選擇間接分銷渠道。

2.銷售能力。

生產企業在銷售力量、儲存能力和銷售經驗等方面具備較好的條件,則應選擇直接分銷渠道。反之,則必須藉助中間商,選擇間接分銷渠道。另外,企業如能和中間商進行良好的合作,或對中間商能進行有效地控制,則可選擇間接分銷渠道。若中間商不能很好地合作或不可靠,將影響產品的市場開拓和經濟效益,則不如進行直接銷售。

3.可能提供的服務水平。

中間商通常希望生產企業能盡多地提供廣告、展覽、修理、培訓等服務項目,為銷售產品創造條件。若生產企業無意或無力滿足這方面的要求,就難以達成協定,迫使生產企業自行銷售。反之,提供的服務水平高,中間商則樂於銷售該產品,生產企業則選擇間接分銷渠道。

4.發貨限額

生產企業為了合理安排生產,會對某些產品規定發貨限額。發貨限額高,有利於直接銷售; 發貨限額低,則有利於間接銷售。

政策規定

企業選擇分銷渠道必須符合國家有關政策和法令的規定。某些按國家政策應嚴格管理的商品或計畫分配的商品,企業無權自銷和自行委託銷售;某些商品在完成國家指令性計畫任務後,企業可按規定比例自銷,如專賣制度(如煙)、專控商品(控制社會集團購買力的少數商品)。另外,如稅收政策、價格政策、出口法、商品檢驗規定等,也都影響分銷途徑的選擇。

經濟收益

不同分銷途徑經濟收益的大小也是影響選擇分銷渠道的一個重要因素。對於經濟收益的分析 ,主要考慮的是成本、利潤和銷售量三個方面的因素。具體分析如下:

1.銷售費用。

銷售費用是指產品在銷售過程中發生的費用。它包括包裝費、運輸費、廣告宣傳費、陳列展覽費、銷售機構經費、代銷網點和代銷人員手續費、產品銷售後的服務支出等。一般情況,減少流通環節可降低銷售費用,但減少流通環節的程度要綜合考慮,做到既節約銷售費用, 又要有利於生產發展和體現經濟合理的要求。

2.價格分析。

⑴在價格相同條件下,進行經濟效益的比較。目前,許多生產企業都以同一價格將產品銷售給中間商或最終消費者,若直接銷售量等於或小於間接銷售量時,由於生產企業直接銷售時要多占用資金,增加銷售費用,所以,間接銷售的經濟收益高,對企業有利;若直接銷售量大於間接銷售量,而且所增加的銷售利潤大於所增加的銷售費用,則選擇直接銷售有利。

⑵當價格不同時,進行經濟收益的比較。主要考慮銷售量的影響,若銷售量相等,直接銷售多採用零售價格,價格高,但支付的銷售費用也多。間接銷售採用出廠價,價格低,但支付的銷售費用也少。究竟選擇什麼樣的分銷渠道?可以通過計算兩種分銷渠道的盈虧臨界點作為選擇的依據。當銷售量大於盈虧臨界點的數量,選擇直接分銷渠道;反之,則選擇間接分銷渠道。在銷售量不同時,則要分別計算直接分銷渠道和間接分銷渠道的利潤,並進行比較,一般選擇獲利的分銷渠道。

(六)中間商特性

各類各家中間商實力、特點不同,諸如廣告、運輸、儲存、信用、訓練人員、送貨頻率方面具有不同的特點,從而影響生產企業對分銷渠道的選擇。

1.中間商的不同對生產企業分銷渠道的影響。

2.中間商的數目不同的影響。

按中間商的數目的多少的不同的情況,可選擇密集分銷,選擇分銷,獨家分銷。

⑴密集式分銷指生產企業同時選擇較多的經銷代理商銷售產品。一般說,日用品多採用這種分銷形式。工業品中的一般原材料,小工具,標準件等也可用此分銷形式。

⑵選擇性分銷,指在同一目標市場上,選擇一個以上的中間商銷售企業產品,而不是選擇所有願意經銷該企業產品的所有中間商。這有利於提高企業經營效益。一般說,消費品中的選購品和特殊品,工業品中的零配件宜採用此分銷形式。

⑶獨家分銷,指企業在某一目標市場,在一定時間內,只選擇一個中間商銷售該企業的產品,雙方簽訂契約,規定中間商不得經營競爭者的產品,製造商則只對選定的經銷商供貨,一般說,此分銷形式適用於消費品中的家用電器,工業品中專用機械設備,這種形式有利於雙方協作,以便更好地控制市場。

3.消費者的購買數量。

如果消費者購買數量小、次數多,可採用長渠道,反之,購買數量大,次數少,則可採用短渠道。

4.競爭者狀況。

當市場競爭不激烈時,可採用同競爭者類似的分銷渠道,反之,則採用與競爭者不同的分銷渠道。

選擇分銷渠道模式原則

分銷渠道管理人員在選擇具體的分銷渠道模式時,無論出於何種考慮,從何處著手,一般都要遵循以下原則:

暢通高效的原則

這是渠道選擇的首要原則。任何正確的渠道決策都應符合物暢其流、經濟高效的要求。商品的流通時間、流通速度、流通費用是衡量分銷效率的重要標誌。暢通的分銷渠道應以消費者需求為導向,將產品儘快、盡好、儘早地通過最短的路線,以儘可能優惠的價格送達消費者方便購買的地點。暢通高效的分銷渠道模式,不僅要讓消費者在適當的地點、時間以合理的價格買到滿意的商品,而且應努力提高企業的分銷效率,爭取降低分銷費用,以儘可能低的分銷成本,獲得最大的經濟效益,贏得競爭的時間和價格優勢。

履蓋適度的原則

企業在選擇分銷渠道模式時,僅僅考慮加快速度、降低費用是不夠的。還應考慮及時準確地送達的商品能不能銷售出去,是否有較高的市場占有率足以覆蓋目標市場。因此,不能一味強調降低分銷成本,這樣可能導致銷售量下降、市場覆蓋率不足的後果。成本的降低應是規模效應和速度效應的結果。在分銷渠道模式的選擇中,也應避免擴張過度、分布範圍過寬過廣,以免造成溝通和服務的困難,導致無法控制和管理目標市場。

穩定可控的原則

企業的分銷渠道模式一經確定,便需花費相當大的人力、物力、財力去建立和鞏固,整個過程往往是複雜而緩慢的。所以,企業一般輕易不會更換渠道成員,更不會隨意轉換渠道模式。只有保持渠道的相對穩定,才能進一步提高渠道的效益。暢通有序、覆蓋適度是分銷渠道穩固的基礎。

由於影響分銷渠道的各個因素總是在不斷變化,一些原來固有的分銷渠道難免會出現某些不合理的問題,這時,就需要分銷渠道具有一定的調整功能,以適應市場的新情況、新變化,保持渠道的適應力和生命力。調整時應綜合考慮各個因素的協調,使渠道始終都在可控制的範圍內保持基本的穩定狀態。

協調平衡的原則

企業在選擇、管理分銷渠道時,不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益,應合理分配各個成員間的利益。

渠道成員之間的合作、衝突、競爭的關係,要求渠道的領導者對此有一定的控制能力——統一、協調、有效地引導渠道成員充分合作,鼓勵渠道成員之間有益的競爭,減少衝突發生的可能性,解決矛盾,確保總體目標的實現。

發揮優勢的原則

企業在選擇分銷渠道模式時為了爭取在競爭中處於優勢地位,要注意發揮自己各個方面的優勢,將分銷渠道模式的設計與企業的產品策略、價格策略、促銷策略結合起來,增強行銷組合的整體優勢。

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