文化創意

文化創意

文化創意是以文化為元素[化學名詞]、融合多元文化、整理相關學科、利用不同載體而構建的再造與創新的文化現象。文化創意產業是指依靠創意人的智慧、技能和天賦,藉助於高科技對文化資源進行創造與提升,通過智慧財產權的開發和運用,產生出高附加值產品,具有創造財富和就業潛力的產業。

基本信息

現狀和發展

當今世界,創意產業已不再僅僅是一個理念,而是有著巨大經濟效益的直接現實。約翰·霍金斯《創意經濟》一書中明確指出,全世界創意經濟每天創造220億美元,並以5%的速度遞增。

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在一些國家,增長的速度更快,美國達14%,英國為12%。縱觀全球,已開發國家的眾多創意產品、行銷、服務,吸引了全世界的眼球,形成了一股巨大的創意經濟浪潮,席捲世界。各已開發國家的創意產業以各自獨擅的取向、領域和方式迅速發展,展現了一幅創意產業全球蜂起的熱烈景象。從國際上創意創業的發展來看,英國、美國、澳大利亞韓國丹麥荷蘭新加坡等國都是創意產業的典範國家,他們都有自己的發展特色,並產生了巨大的經濟效益。

10年來,英國整體經濟成長70%,而創意產業增長93%,顯示了英國經濟從製造型向創意服務型的轉變。以增加值計算,軟體自2002年取代服裝成為最大的創意產業。在英國,2000年創意產業增加值已超過500億英鎊,占國內生產總值的7.9%,年增長率是其他產業的3倍,達到9%;提供崗位115萬個,占總就業人數的4.1%。2001年,根據英國文化媒體體育部發表的《創意產業專題報告》,當年英國創意產業的產值約為1125億英磅,占GDP的5%,已超過任何製造業對GDP的貢獻;2001年,創意產業占總增加值(GVA)的8.2%。2002年,英創意產業增加值達809億英鎊。創意產業成為英國第二大產業(僅次於金融服務業),創意產業行業內約有122000家公司在“部際商業註冊機構”註冊。到2002年6月,創意產業僱傭總人數為190萬,其後繼續增長,成為該國雇用就業人口的第一大產業。2003年,英國首相戰略小組指出,用就業和產出衡量,倫敦創意產業對經濟發展的重要性已經超過了金融業。一年中倫敦的境內外遊客在藝術文化方面的花費超過了60億英鎊。政府對創意產業採取了稅收優惠等政策性扶持。創意產業成功推動了英國出口,有效地抵補了貨物貿易逆差。

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在美國,創意經濟是知識經濟的核心內容,更是其經濟的重要表現形式,沒有創意,就沒有新經濟。阿特金森科特於1998年明確指出,美國新經濟的本質,就是以知識及創意為本的經濟,新經濟就是知識經濟,而創意經濟則是知識經濟的核心和動力。美國人發出了“資本的時代已經過去,創意的時代已經來臨”的宣言。據統計,到2001年,美國的核心著作權產業為國民經濟貢獻了5351億美元左右,約占國內總產值的5.24%。

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近年來,中國創意產業有很大發展,尤其是香港台灣地區,創意文化產業正在以前所未有的速度迅速崛起。上海深圳成都北京等城市積極推動創意型行業的發展,正在建立一批具有開創意義的創意產業基地。創意產業是文化藝術創意和商品生產的結合,包括表演藝術、電影電視、出版、藝術品及古董市場、音樂、建築廣告數碼娛樂電腦軟體開發、動畫製作時裝及產品設計等行業。

上海創意產業在最近幾年時間裡獲得了快速發展,推動了一批創意型行業起飛,建立了一批具有很高知名度的創意產業園區,聚集了一批具有創造力的優秀創意人才。上海大力開展國際的電影節電視節音樂節藝術節、各類設計展,在國際上贏得了廣泛的聲譽,創意產業已初具規模,形成了一定的創意設計方面的集聚效應。近年,上海開發改造和利用了100餘處老上海工業建築,對老廠房、老倉庫進行了改建,形成了一批獨具特色的創意工作園區,如泰康路視覺創意設計基地、昌平路新型廣告動漫影視圖片生產基地、楊浦區濱江創意產業園、莫乾山路春明都市工業園區、福佑路旅遊紀念品設計中心、共和新路上海工業設計園、“八號橋”時尚設計產業谷和天山路上海時尚產業園等。闖出了創意產業於城市改造的新路。

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中國創意產業的理論研究已有相當的基礎,一批全國及各地的文化產業發展的藍皮書出版,一批西方文化創意產業的報告和著作發表,一批文化創意產業的案例研究也已發布,成果是顯著的。與飛速發展的現實相比仍不相稱。特別是對總體發展戰略的研究還很不夠,對國外創意產業發展的理論基礎、政策制定、產業布局、人才戰略的研究還十分膚淺。對美國、英國及歐盟其他國家、日本、韓國、澳大利亞創意產業的各自特色與取向還缺乏深入細緻的探討。因此,中國創意產業的發展仍然需要一個更加富有開拓性的理論先導,需要與全世界創意產業專家共同探討它的發展、危機和困境,共同尋找未來發展的道路。

創意產業的發展不能僅僅依靠總體的動員與政策支持,還必須有實質性的產業發展與推廣。在先進理論支持下,深圳文化創意產業將建立一個總體發展規劃,確定未來若干年發展的政策導向,完善和最佳化創意產業發展的內部與外部的環境,研究和探討如何以高新技術帶動傳統產業的升級換代,構成與完善創意產業的產業鏈條,建設一批以高新技術為基礎的文化創意產業園區,加強創意項目作為風險產業的輔導、推動,進一步改革和完善創意產業的投融資體制,推動文化創意企業的快速生長。發揮集聚效應,培育創意市場,打造並完善創意產業鏈,形成新的產業發展群落。

目前,中國文化創意產業還是市場不成熟、需求不穩定、產業鏈尚不完整的風險產業,又是有效需求高速增長、市場前景十分廣闊、經濟效益非常誘人的朝陽產業。正是具有如上的這種相輔相成的特點,文化創意產業才需要一個良好的創業環境,高效的政策支持機制,高技術的基礎設施,相互接駁的產業鏈條,打破原有行業界限的重組場域,迅速順暢交換傳播的數字網路和一個高度市場化的交易平台。

現狀與未來

千篇一律的外觀、低人一等的價格、差強人意的使用感受,這曾是人們對中國電子產品的普遍印象。而現在,這印象應該不那么刻板了,夏新的跳舞手機,TCL的寶石手機,海爾的小小神童洗衣機等,多少應該在消費者的心目中留下了點印記。它們也許難以跟蘋果的iPod,三星的滑蓋手機相提並論,甚至人們對它們的評價也是褒貶不一,但它們的出世強烈地昭示著中國設計的覺醒。在高新技術產業中,技術的競爭首當其衝,而第二波競爭的重點就是產品的工業設計。在這方面,三星、索愛的成功已經具備足夠的說服力。在意識上已經覺醒的中國企業正在行動上奮力追趕,儘管,這條道路注定漫長而布滿荊棘。

中國企業有必要向這樣的典範學習。與那些國際跨國企業依靠造型新穎、工藝精細的產品成功賺取的巨額利潤相比,中國的加工型企業拿到手的只是1%~2%的微薄利潤。中國生產出世界上最多的電視機、電冰櫃、空調、微波爐等,但在國際市場上卻大多貼上了他人的品牌,即使是自有品牌出口,也因為工業設計和工藝包裝上的落後而在價格上大打折扣,我國每年因此損失外匯200億美元。

北京某工業設計有限公司的一個客戶曾經吃過產品設計方面的虧。這家客戶還是中國一家資質、實力都較強的企業,專門生產大型的儀器設備。儘管它生產的儀器設備質量很好,成本也非常低,原本應該在國際市場上有一定的競爭力,但它卻幾乎沒有任何產品設計方面的意識。全公司上下只有一位四十多歲的員工與設計有關,對於產品設計從來沒有經驗,而且也不是專職負責,她的任務只是在產品完全設計好後,給核心的東西加個“鐵殼”,能把這台售價幾萬美元的產品“裝”進去就行了。最後,當這家企業拿出自己引以為豪的產品去德國參展時,這位老總甚至不好意思站在自己的產品旁邊。

由於缺乏產品設計上的理念,中國企業的產品很難賦予品牌以真正的生命力。因此,全球有很多銷量巨大的產品是“MadeinChina”,但卻不是中國的品牌,因為其中缺乏賴以成名的設計。現在行銷歐洲的英國電信(UKTelecom)電話,它在歐洲的市場份額已經達到了60%,儘管是由中國企業負責生產的,但英國企業卻拿走了其中的大部分利潤,因為設計是英國人做的,中國的製造企業只能占很少的利潤份額。

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在很多人為中國成為“世界工廠”而興奮的時候,另一些人卻為此憂心忡忡。在高新技術產業中,技術的競爭首當其衝,而第二波競爭的重點就是產品的工業設計。據了解,日立公司的新增銷售收入中,工業設計帶來的收益占51%。

越來越多的中國企業意識到了這一點。海爾就是中國設計潮中的一名種子選手,在張瑞敏的調教下,這家年銷售額高達100億美元的中國企業正在進軍世界市場。這是一個雄心勃勃的計畫,為此海爾在設計領域囤積重兵,成立了單獨的設計公司—1994年成立的海高設計公司目前已成為世界一流的工業設計公司,在世界各地設立了6個設計分部、10個設計中心,能夠整合世界範圍內的設計資源。2002年,由海高公司設計的嵌入式酒櫃和“小小神童”洗衣機獲得了日本G-Mark設計大獎,這是中國工業設計產品第一次獲得G-Mark大獎,該獎歷年來都是由索尼、松下本田等企業包攬。

來自中國台灣的明基也是一位設計領域的明星。自從和宏基分道揚鑣後,明基就走上了一條與眾不同的道路,其產品更強調人性化和設計能力。“明基的每一款設計都源自於自己的工業設計中心,我們產品的統一理念是‘享受快樂科技’。”明基數碼時尚設計中心總監王千睿說。王千睿曾經為德國保時捷汽車公司做過車體設計工作,明基將其引進顯示了對產品設計的極度重視。這種企業策略取得了回報,2005年,明基在世界設計界“奧斯卡”—“iF設計大獎”獲得了10項大獎,涵蓋了mp3、掃瞄器投影機智慧型手機滑鼠等領域,其雄厚的設計能力可見一斑。

中國最耀眼的電腦廠商聯想也在設計方面投下了重注。成立於2002年的聯想工業設計中心(現已更名為聯想創新設計中心),現在已經發展到80餘人的規模,其設計團隊在國內處於領先地位。“聯想電腦的工業設計能力比惠普戴爾等國際廠商更能吸引客戶注意,設計已經成為聯想產品的核心競爭力之一。”聯想創新設計中心戰略設計總監仇佳鈺《網際網路周刊》記者說。據了解,目前市面上出售的聯想產品,都是由聯想自行設計的。聯想創新設計中心還自發組織了“聯想工業設計周”,每兩年舉辦一次,向公司管理層展出其最富創意的概念產品。此外,2004年末,聯想斥資收購IBM的PC業務,同時將負責設計IBM筆記本的日本大和設計中心也收入囊中,這將使其如虎添翼。當然,聯想的設計優勢大多體現在其核心的電腦產品上,其數碼產品、手機同國外公司的產品依然不能同日而語。

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TCL很早就將設計作為看家法寶。TCL設立了獨立的工業設計中心,並引進了昂貴的設備和人才,準備大幹一場。“一幅畫的價值決不是由原材料來決定的,而是由藝術價值構成的。我們認為電子產品也要多一點這樣的智慧思路。”時任TCL通訊總經理的萬明堅說。2001年,TCL推出其精心設計的寶石手機系列,並聘請國際影星金喜善擔任品牌代言人,這使得TCL該系列手機受到了中國富裕階層的擁戴,銷量一路上升。其後TCL手機一直堅持打“寶石牌”,儘管這種做法最初受到國外廠商的譏笑,但它卻為TCL樹立了獨特的設計風格。後來,連摩托羅拉索愛也開始嘗試生產鑲嵌有寶石的手機。

在消費電子領域,華旗資訊、朗科表現較為搶眼。進入北京的海龍電子城、鼎好、太平洋等大型數碼產品賣場,可以看到,產品最為琳琅滿目的櫃檯,非華旗莫屬。華旗在北京、上海兩地設立了設計中心,並設定了調查人員、色彩人員、材料工程師等專職崗位,負責及時向市場推出最酷的優盤、mp3、顯示器等時尚數碼產品。華旗設計先進的產品不僅在國內市場稱霸,也在海外市場紅火起來。華旗資訊副總裁侯迅透露,華旗的數碼產品像月光寶盒、波波、半島鐵盒等已經在歐洲很多地區開始流行,“從去年到現在,我們在英國的代理商不斷要求增加訂單,因為那裡的產品銷售實在是火爆。”

看起來真的是一片欣欣向榮的景象。敢於創新的中國企業的確搶占了一塊舞台,但是從整體來看,市場上那些依靠外觀設計大出風頭的公司依然以跨國巨頭為主,若干中國企業的光芒還只是星星之火。在北京一家電視台經濟頻道工作的黃小姐最近剛剛購買了一款白綠色的iPodshuffle音樂播放器,價格為930元,“我在電子城逛了整整一個下午,也看了不少國產品牌的mp3,但是很可惜,它們的外觀都不能讓我滿意。”

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這番話告訴我們,另類、唯美、有底蘊,又不乏統一的設計元素—類似於iPod式的國外成功設計,讓絕大多數的中國企業依然難以望其項背。在整體的設計能力不如對手的情況下,中國的工業設計者們必須不斷創新,出奇才能制勝。

還記得1999年市場上出現的那款別致的“網際網路電腦”嗎?半圓形的機箱和顯示器,藍色的基調,具備當時最新奇的“一鍵上網”功能、7個前置USB接口,這就是當時風靡一時的聯想天禧電腦。據聯想設計人員薄亮回憶,這款電腦的最初創意來源於海洋中的貝殼,因為當時海洋館剛剛在北京建成開放,引起了人們極大的興趣,同時,1999年也是網際網路在國內飛速發展的年頭,於是聯想的設計師們最終設計出了這樣一款外形張揚、功能貼合用戶上網需求的“網際網路電腦”。“結果在市場上賣瘋了。”薄亮說,“這款產品創下了年產值37.5億元的紀錄,後來又持續熱銷了三年之久。”

這就是在設計上出奇制勝的典型故事。近年聯想陸續推出的天驕、鋒行等時尚型電腦,也都取得了不錯的市場業績。其中面向遊戲玩家的“鋒行”系列電腦,從外觀、散熱、功能、市場定位等環節都極具創意,獲得了中國香港設計中心頒發的“亞洲最具影響力設計大獎—優秀中國設計獎”。評判團主席兼中國香港設計中心會長羅仲容說:“聯想的電腦外觀設計已經達到了國際水平。”

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時尚型電腦市場並非是聯想獨攬風光。方正、TCL、紫光等廠商也設計出了造型精巧的電腦產品,以方正為例,它最新推出的兒童系列“鼠米電腦”就讓不少低年齡的消費者愛不釋手。TCL在年初推出的極富柔美情調的女性專用電腦“SHE”也頗受女性客戶的青睞,“現在經銷商必須提前15天才有可能訂到貨。”TCL數碼公關經理周心傑對《網際網路周刊》記者說。據稱TCL這款電腦的創意源自於鬱金香,外觀有粉色、綠色和藍色三種選擇。相對於前幾家廠商,紫光電腦的設計風格相對中規中矩,紫光台式機事業部產品經理賈鵬認為這樣的設計更符合大多數消費者的審美取向。紫光在電腦上嘗試了獨特的鏡面效果半透明裝飾條、藍色大鏇鈕開關,收效也不錯。

從海洋獲得新思維的還包括華旗資訊。2004年,華旗資訊的設計師希望創造出一種“別具一格的mp3”,他們從海洋生物的形狀得到了啟發,“海洋生物大多形狀比較圓潤,這也符合大多數人的審美觀。”華旗資訊工業設計主管許洪灝說。第一稿出來有多種方案,但都不大如意,幾位設計師又聯合進行反覆修改,同工程部進行溝通,修改內部電路結構,最終產品是一個深藍色橢圓形的精巧傢伙,可以輕鬆放在手掌心,命名為F820“海洋之心”。結果,這款產品上市後立刻形成了脫銷的場面,在歐洲市場也頗受歡迎。

國產手機前兩年的翻身仗,很大程度上就要歸功於外觀設計方面的突破。從備受富人推崇的TCL寶石手機,到“會跳舞”的夏新A8手機,這些產品都是中國設計的早期成功案例。意識到自身失誤的跨國手機廠商從2003年到2004年開始大規模反撲,加快推出外觀時尚的新機型,以摩托羅拉為例,2004年這家手機巨頭在中國市場上馬不停蹄地投放了30餘款新型手機,一貫只偏愛直板手機的諾基亞也開始面向亞洲消費者生產摺疊機型。對欠缺核心技術的國產手機而言,未來在設計領域面對的競爭無疑也將會更加激烈。

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要想在這場熾熱的競爭中脫穎而出,中國的企業家絲毫不能鬆懈,因為這將會導致大批客戶離去。要避免這種情況的發生,別無選擇,只有使設計更加貼近客戶。

進入4月,長虹的一則招聘廣告吸引了不少注意力。新華網新浪搜狐網易等入口網站以及數十家主流媒體都在顯著位置登出了這樣一則招募廣告:“你的感官,我們的改觀;你的感官,我們的標準。”長虹招聘的職位是“感官評判師”—一個聽起來頗為陌生新鮮的稱呼。從活動細則可以看到,成為長虹的“感觀評判師”的人,可以參加長虹不定期舉行的新產品評審會,優先測試和體驗新產品,並對其功能、性能及外觀造型等提出意見。短短2天內,報名人數就迅速達到了12000人,熱烈程度讓長虹都始料不及。

這個舉動可以讓人感受到中國企業努力使產品設計貼近客戶方面的決心。在人們的印象中,長虹一直是一個偏重技術和製造的家電廠商,從長虹曾經生產的一款“頭重腳輕”的電視機遙控機可以看出,這家公司在產品設計同消費者的體驗相結合方面還有所欠缺。現在它已經意識到了這個短板,並著力改善。

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“華旗在推出新產品之前,也會通過對細分人群調查,了解它們對色彩、形狀、功能的偏好,以此來決定新產品的總體基調。”華旗的許洪灝說。

在中國企業領悟到這一真理之前,“貼近客戶”的設計思路早已融入了國外先進企業的骨髓。“像松下、索尼、賓士等等,它們的核心部門叫生活研究部,研究衣食住行中人的行為,環境條件的變化產生哪些需求,找到這些需求,再組合技術解決問題。”清華大學美術學院工業設計系教授、中國工業設計協會副理事長柳冠中說,“不少中國企業的設計都是在做表面文章,因為設計研發風險大,而企業要急功近利。”

東京巴黎紐約索尼的產品展示廳被裝修成像臥室、辦公室、休息室等不同的“生活場景”,鼓勵消費者進入試用,索尼希望看到消費者就像在日常生活中那樣使用產品,在這種沒有購物壓力的環境下,消費者的反應最真實。各種不同的反應信息每天被傳回索尼總部,用來最佳化尚未上市的產品設計,或者為正在銷售的產品設計新的市場行銷策略。產品展示廳成了連線生產和消費的實驗室。

NEC通訊亞洲設計研究院的設計師菅原曉向記者詳解了NEC手機的設計流程:該公司專門有一個產品規劃部門,它收集用戶的消費習慣和心理後轉給設計部門,設計師根據這些原始素材繪出設計圖紙,得到幾款不同的方案,然後公司將相應模型帶到廣州、上海、北京等城市消費群體中進行調查,最後確定出最可能暢銷的機型,投入生產。依靠這種精準客戶導向的設計模式,2004年NEC在中國推出的多款手機都受到時尚族的追捧。

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這真是生動的一課。對比這些世界頂尖的設計高手,國內的企業大部分無法做到這樣縝密的規劃,並把客戶需求融入整個設計周期。好在它們已經覺醒了,就像前面提到的長虹、華旗。這是一個好兆頭,它們接下來要做的,就是長久保持這種活力。

為了保持設計團隊源源不斷的活力,聯想在設計方面的投資持續增長,其年度投資額從2002年的幾百萬元上升到今天的上千萬元。在新設計師入職之後,首先要接受一整套的專業培訓,工作期間還要不斷參加各種類型的交流會來拓展視野;大約工作兩年後,設計師會在內部調整擔當其他角色,來豐富個人綜合素質。除此之外,聯想正在試圖給予設計人員更為寬鬆的工作環境,比如實行彈性工作制、在辦公區設定休閒區和閱覽室等。

“創新來自於生活。”聯想創新設計中心色彩設計師周蘭說,“所以公司經常安排設計人員去走訪市場和客戶,定期組織出遊和沙龍活動。”

這些努力幫助聯想打造了一台運轉良好的創新機器。據仇佳鈺介紹,聯想創新設計中心擁有10個專業的設計團隊:人類與社會學、互動設計、平面設計、結構設計、工業設計、機電技術、模具技術、材料技術等各專業間實現一體化連線,從產品開發設計、設計行銷推廣、展覽展示、包裝、企業識別系統等方面進行協調控制,建立完整的產品視覺形象,保證企業的品牌能夠深入人心。在同IBM的PC部門合併之後,聯想還將同原IBM的設計人員開展密切交流。

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對設計從業人員來說,這種自由空間似乎必不可少。“因工作勞累而缺乏靈感的時候,可以出去爬山、散步,或者到附近的電子城瀏覽,而不用向上級請假。”華旗資訊的周登峰說。在華旗,設計師的方案如果獲得相關設計大獎,或者相應產品在市場上暢銷,都會得到可觀的物質獎勵,這也是一種有效的激勵機制。在以加班加點、行色匆匆為特色的IT產業,這類人群顯然構成了一道獨特的風景。隨意的著裝、彈性的工作時間、充滿色彩的工作內容、不菲的收入,都讓身旁的人唏噓羨慕。“設計哲學就像水一樣,講究流水不腐、戶樞不蠹。”仇佳鈺說,“中國人特別適合做設計,因為以‘平衡、和諧’為內涵的中國傳統文化同工業設計的工作要求十分吻合。”

中國工業設計的規模依然相對薄弱。英國整個工業設計的產業規模是90億英鎊,而中國只有四五千萬元人民幣。聯想多達80人的設計團隊,足以在國內同行中笑傲江湖,但同三星、索尼等國際大公司的設計團隊相比,又是小巫見大巫。從工業設計專業公司來看,我國目前設計公司有數百家,但普遍總體規模小,最大的專業設計公司一年也只有幾百萬元人民幣的營業額,整個行業基本處於散亂經營狀態,且設計產品偏於低端,缺乏具有世界影響的設計公司和設計師。美國青蛙公司給宏基公司做產品設計,一個訂單就是200萬美元

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新鮮血液補給也存在問題。目前,我國正式設立了工業設計專業的院校已超過200個,每年畢業生的數量也在大大增加,但工業設計人才短缺的情況並沒有緩解。廣東省工業設計協會一名專家指出,造成這種情況的原因主要有兩個:一是畢業生無法完全滿足企業需求,其主要原因是設計教育沿用傳統教育方式,忽略了設計教育應與實踐結合的特點,而國外一些工業設計教育發達的國家,其專業教師有90%來自於市場,學生的課程設定中實踐課也占有重要比重,我國在這方面還有相當的差距;二是學生畢業後,多數從事廣告、裝修等工作,從事產品設計工作的很少,這是由於多數中國企業還不是很重視產品設計,學生在企業中沒有自己的位置。像周蘭這樣從高校工業設計專業畢業後直接進入聯想並如願成為設計師的人還是少數。與此形成鮮明對照的是,國際廠商則對優秀的本地設計人才敞開了胸懷,據悉,每年中央美術學院前五名的優秀畢業生,都被摩托羅拉收入帳下。

設計真的在中國登堂入室了嗎?還需要打一個問號。事實上,除了為數不多的中國企業開始鄭重其事地將設計寫入公司戰略,更多的中國企業對此還是不以為然。“設計就是美化外觀”,這種觀念依然在中國盛行。一些企業熱衷於拿來主義,將國外的成功設計進行簡單模仿便推出相應產品,除了可能觸犯智慧財產權之外,這種急功近利的心態對於企業躋身國際品牌的努力也是一種戕害。“出於短期贏利的需要,很多中國本地手機廠商並不肯花費太多心思在設計上面,而是直接通過ODM的方式從國外購買,這樣的產品缺乏內涵。”摩托羅拉亞洲設計總監邱豐順說,“當然有一些廠商已經開始自己獨立做設計,比如聯想和TCL,它們也設計出了外觀時尚漂亮的手機,不過它們的產品還缺乏自己鮮明的個性。把Logo去掉,客戶還能夠辨認出它是什麼品牌的手機嗎?這些公司在設計方面應該做得更好。”

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邱豐順的這番話表明,表面上看,中外企業設計上的差距在產品外觀上,但真正的差距應該是在企業的文化內涵上。設計不僅僅是一種行銷策略,更是一種文化,一種對使用者體驗的高度關注,看看IBM筆記本隱藏的穩重、簡潔、高科技感吧,還有蘋果公司始終如一的簡約時尚,相比之下,一些中國企業的設計思路有點走偏了:一味求變,缺乏延續性。

這些困難看起來就像是難以逾越的高山,可是部分勇往直前的企業已經衝到了半山腰,它們堅信自己勝利在望。“如果考慮到中國企業在這一領域的發展只有短短兩三年的時間,我們認為這已經是很大的進步。以手機為例,2002年,中國手機廠商幾乎沒有設計,而今天,我們已經看到了中國設計的影子。再過三五年,相信會是另一番情景。”邱豐順說。

“日本的工業設計已經有了將近50年的歷程,而中國的設計才剛剛起步。”北京洛可可工業設計有限公司設計總監賈偉說,“中國家電企業在這方面已經開始顯露實力,像格蘭士、海爾等大型家電企業,他們的產品已經銷往全球,如果它們的產品設計不過硬,是不可能做到這點的。如果把日本和國內企業的空調品牌遮起來,人們已經很難從外觀造型上看出差異。”

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日前第七屆上海國際工業博覽會圓滿落幕。眾觀整個展會,工業設計成為最大靚點,而這其中尤以家電產品體現地最為成熟和充分。比如上廣電的第五代TFT-LCD,西門子可自動供電的未來城、還有美的擁有"智慧型多溫區"技術的經典純黑"客廳冰櫃",研究這些優秀的家電類產品不難發現,它們不但很好地體現了靈動新奇的創意,更為可貴的是,能夠從功能、工藝和審美情趣上貼合消費潮流。

由此我們欣喜地發現,中國家電在設計理念,工藝水準和創新精神上實現了全面突破,這預示著中國家電行業的發展將走向顛峰。

在大多數家電企業眼裡,工業設計的任務就是設計下外殼而已,從傳統方形變為平面直角,從平面直角再換為流線型,甚至異形,而大多數情況下,不但消費者會明顯感到產品外型和功能等內在東西的脫節,而且,對造型的挖掘也已經越來越不能從本質上改善企業所面臨的困境。

狹隘的理解工業設計在很大程度上阻礙了中國工業設計的發展。對此,中國工業設計協會方面表示:在感性消費日益抬頭的今天,設計已經不再是僅僅是面向視覺,同樣需要面向觸覺甚至味覺、聽覺等。因此,設計的主要任務將不僅是對產品的外觀造型進行創新突破,更要在情感附加值上動腦筋,要研究各類消費者的文化背景,習慣好惡等,從產品的方方面面著手。

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美的冰櫃負責人表示:對於中國家電產業來說,產品本身的技術含量和功能並不落後於國際,成本方面的優勢更是強大,而設計需要做的,就是更多地為消費者提供品質增值服務,這種服務將意味著設計最重要的任務將是提升產品對消費者所能提供的品質感受。在美的"客廳冰櫃"身上,筆者不僅能夠看到由世界IF設計大獎亞洲唯一評審陳文龍先生的設計,更能看到"無處不在的設計"所呈現出的高品質的體驗感受,作為家居化家電,該款產品不僅外型借鑑了家具的榫合和造型特點,端莊大氣;採用新型感應材料加工的面版會隨著室內溫度的變化而變色;而且功能上也對傳統冰櫃進行了大大的擴展和改進。每處設計相互之間都承接合理,非常協調。

從工博會上所呈現出來的工業設計水平來看,設計理念的突破隨處可見。從色彩設計,到造型設計,從材料設計再到功能設計,所有可能為產品提供增值的環節都已被添加到了設計中。在上海師大展出的球形螢光燈上,我們可以看見因設計而達成的更高的節能效率;還有在美的"客廳冰櫃"上套用的"智慧型多溫區"、太空倉隔熱設計等先進技術,這些同樣被歸類於設計的範疇。

製造技術算的上是中國人的強項,而作為設計轉為產品的落實環節,中國家電在過去的表現並不盡如人意。客觀地來說,中國設計所引進的設計思想並不少,無論是在設計人才的儲備上還是在設計作品的引進上,中國的設計資源都不低於國外,然而,是什麼讓中國家電產品的工藝無法突破現有水平呢?美的方面認為,產品的設計要從紙面上落實到真正的產品,沒有生產工藝的支持是遠遠不夠的。

工藝水準的提高,體現在兩個方面。首先是在細節方面的考究和突破,仍以美的客廳冰櫃為例,據介紹,該冰櫃所採用的整體折彎、平板噴塗技術,解決了外殼拼接,拐角脫漆和生鏽等問題,使得這款產品細節更加無懈可擊。另一方面,對材料的選擇也會為設計加分。新型材料的不斷推陳出新使產品的觸感更加細膩,也更加耐用。目前,滬上幾家頂尖設計公司都已經與GE這樣的大公司建立起了合作關係,用國際上最為先進的材料和技術確保他們的設計能夠在製作工藝上勝人一籌。

文化創意文化創意

從05年工博會上看,國內的家電市場在製造工藝上正逐步地趕超歐美,幾乎所有的先進生產技術國內廠商都已掌握,而在相當長的時間內,精度、系統性仍舊是各廠商發揮的大舞台,突破工藝限制,"技藝壓倒一切"已經成為了包括美的在內的各國內廠商下一步的發力點。

中國家電缺乏原創力已經是不爭的事實,往往是國外有什麼新產品,我們的企業就依葫蘆畫瓢,照單全收,全然不顧符不符國情,合不合老百姓的習慣。滾筒洗衣機就是一個很好的例子,這玩意生在西方,從身材到個性都"一洋到底",它被帶到中國也有近10年了,依然水土不服,且不說洗滌時間長,上排水等弊病,單是高度不夠,不適合中國衛生間的擺放所帶來的不便就夠令人頭疼了。問題很明顯,可我們的企業頭腦中卻只有一個頑念:"人家外國就是這么設計的,要改,恐怕不合適吧!"由此可見,對於中國家電企業來說,所謂創新意味著思路的改變:就是要設計適合消費市場的產品,讓設計找到它真正能說話的地方。

做中國式設計,並不代表設計資源的完全本土化,恰好相反,我們的企業需要引進國外先進的理念,整合本土和國際的資源和優勢,用中西合璧的設計利器,殺出一條適合中國企業的發展之路。美的與陳文龍的合作就是一個很好的佐證,正是浩漢開放的融貫中西的設計理念、豐富的設計經驗和專業的國際化設計團隊,讓美的"客廳冰櫃"甫一亮相就站在高於同行的位置上。

做中國式設計還來源於企業創新意識的覺醒,很多產品包括家電,不只是在外觀上有很大改進,更從功能的適用性和人性化上面進行了深挖。比如能夠根據路面狀況改變吸力大小的吸塵器;能把無處不在的家電遙控器整合在一起,造型猶如花朵的家居便攜數碼控制系統等等。正如一些參展的外國廠商表示的:"原來只知道中國在航天領域進步迅猛,通過這次工博會,還知道中國人不但能發射載人飛船,在其它很多領域也都具有不凡的創新能力!"

工業設計從來沒有象現在這樣顯得至關重要,大量證據表明,工業設計對家電行業的助燃會拉動其消費與市場終端甚至實現整個生產力的發展。因此我們有理由相信,在跨越了設計的三座大山後,出現在中國家電面前的應該是一條康莊大道。

文化創意產業

什麼是文化創意產業?創意產業的概念最早出現在1998年出台的《英國創意產業路徑檔案》中,該檔案明確提出,“所謂創意產業,就是指那些從個人的創造力、技能和天分中獲取發展動力的企業,以及那些通過對智慧財產權的開發可創造潛在財富和就業機會的活動。”依據DavidThirsby1997年的說法,創意產業具有三大特色:第一,文化創意產業活動會在生產過程中運用某種形式的“創意”;第二,文化創意產業活動被視為與象徵意義的產生與溝通有關;第三,文化創意產業的產品至少有可能是某種形式的“智慧型財產權”。

據此可以知道,所謂文化創意產業,就是要將抽象的文化直接轉化為具有高度經濟價值的“精緻產業”。換言之,這就是要將知識的原創性與變化性融入具有豐富內涵的文化之中,使它與經濟結合起來,發揮出產業的功能。顯然,這是一種使知識與智慧型創造產值的過程。

產業分類

2004年,國家統計局為規範文化及相關產業統計工作,出台了《文化及相關產業分類》標準,文化產業包括:提供實物型文化產品和娛樂產品的活動,如書報出版、製作、發行等;文化服務和休閒娛樂服務,如廣播電視、電影、文藝表演等;文化管理和研究,如文物和文化遺產保護、圖書館、文化社會團體活動等;提供文化娛樂產品和服務所必須的設備、材料的生產經營,如文具、印刷設備、廣播電視設備、電影設備的生產經營等;與文化、娛樂相關的其他活動,如工藝美術、設計等。根據《文化及相關產業指標體系框架》的界定,以新聞出版、廣播影視、文化藝術為主的行業為文化產業核心層,以網路、旅遊、休閒娛樂、經紀代理、廣告會展等為主的新興文化服務業為文化產業外圍層,以文化用品、設備及相關文化產品生產和銷售為主的行業為文化產業相關層。

創意產業定義

根據英國等西方已開發國家以及日韓和港台通常所採用的定義,創意產業是“那些依個人創意、技能和天才,通過挖掘和開發智力財產以創造財富和就業機會的活動”。根據這個定義,創意產業包括廣告、建築、美術和古董交易、手工藝、設計、時尚、電影、互動休閒軟體、音樂、表演藝術、出版、軟體,以及電視、廣播等諸多部門。

文化創意文化創意

已開發國家創意產業可以定義為具有自主智慧財產權的創意性內容密集型產業,它有以下三方面含義。

(1)創意產業來自創造力和智力財產,因此又稱作智力財產產業。

(2)創意產業來自技術、經濟和文化的交融,因此創意產業又稱為內容密集型產業。

(3)創意產業為創意人群發展創造力提供了根本的文化環境,因此又往往與文化產業概念互動使用。

在已開發國家,隨工業化的發展和後工業化社會的進步,包括在教育和研發、文化、金融等眾多領域的創意人群在人口中所占的比重正在增加。這些人喜歡到什麼地方去工作就成為城市和區域發展所要考慮的首要問題。過去,人們在一個地方工作,花大量時間在上下班路上,頻繁更換工作只為了上班地點離家近一些,只有在度假時到另一個地方旅遊和休閒。現在工作節奏快,工作之餘需要就近休閒,甚至“上班是一種享受,工作就是度假。”已開發國家的上班族很多人認為,在什麼地方工作(工作地點)比為哪個公司工作(公司老闆)更能顯示人的高貴。

文化創意文化創意

從這個意義上說,城市和區域的行為主體就不僅是企業,而且是企業中的人。經濟活動的區位就是人所喜愛的區位,企業的戰略和城市、區域的戰略也就是人的戰略。

美國卡耐基梅隆大學教授佛羅里達教授2002年用美國有創造力的人在區位選擇方面的證據,說明過去是公司區位吸引了人,現在是有創造力的人吸引公司。公司將會搬到有創造力的人樂意居住的地方。他的研究表明,在美國有創造力的人喜歡住在對技術(technology)、人的才能(tal-ent)和寬鬆愉悅的環境(toler-ance)三因素(即所謂“3T”)排名很高的城市。

為此,城市要從高效率城市向具有創造力的城市提升,而宜人的快樂的環境,即時尚的文化生活環境就是創意城市的必需。如此看來,文化產業就自然地和創意產業交融在一起。也就是說在3T因素的第三個T(寬鬆愉悅的環境)就離不開創意的文化產業。在這種情況下,文化產業作為創意人群發展創造力的需求就往往成為創意產業的代名詞。但是需要說明的是,不能把創意產業等同於文化產業,只是創意產業的內涵和文化產業的內涵有交織的部分。

產業範疇

1、廣告消費者研究,客戶市場行銷計畫管理,消費者品味與反應識別,廣告創作,促銷,公關策劃媒體規劃,購買與評估,廣告資料生產。

2、建築建築設計,計畫審批,信息製作。

文化創意文化創意

3、藝術與古玩藝術品古玩交易,包括:繪畫雕塑、紙製作品、其它藝術(如編織)、家具、其它大量生產品(如大量生產的陶製、玻璃製品、玩偶、玩具屋、廣告、包裝材料等)、女裝設計(含珠寶)、紡織原料、古玩、武器及防彈車、金屬製品、書籍、裝訂、簽名、地圖等零售,包括通過拍賣會、畫廊、專家現場會、專門店、倉儲店、百貨商店、網際網路的零售。

4、工藝紡織品、陶器、珠寶/銀器、金屬、玻璃等的創作、生產及展示。

5、設計設計諮詢(服務包括:品牌識別、企業形象、信息設計、新產品開發等),工業零部件設計,室內設計與環境設計。

6、時尚設計服裝設計、展覽用服裝的製作、諮詢與分銷途徑。

7、電影錄像電影劇本創作,製作,分銷,展演。

8、互動休閒軟體遊戲開發、出版、分銷、零售。

9、音樂錄音產品的製造、分銷與零售、錄音產品與作曲的著作權管理、現場表演(非古典)、管理、翻錄及促銷、作詞與作曲。

10、表演藝術內容原創,表演製作,芭蕾當代舞蹈戲劇音樂劇歌劇的現場表演,旅遊,服裝設計與製造,燈光。

11、出版原創,書籍出版:一般類、兒童類、教育類,學習類期刊出版,報紙出版,雜誌出版,數字內容出版。

12、軟體設計軟體開發:系統軟體、契約、解決方案、系統整合、系統設計與分析、軟體結構與設計、項目管理、基礎設計。

13、電視廣播節目製作與配套(資料庫、銷售、頻道),廣播(節目單與媒體銷售),傳送。

產業性質

“創意產業”這一新術語的出現當然有其自身的背景和語境。新術語、新行業的出現往往意味著對舊術語舊行業的反思與批評。反映了對舊行業的理論範式、現有機制、政策趨向和實際運作的調整或反撥。創意產業的興起一方面是對現有產業的機制、政策和運作的總結,另一方面也是對其缺乏創造性的批評。

那么創意產業是什麼樣性質的產業呢?

1.創意產業不再簡單的囿於過去的傳統文化產業,它是適應新的產業形態而出現的創新概念,是對新形態的概括、總結和發展。英國提出的13類創意產業部類,主要包括新生的產業類別,如動漫、遊戲、數字藝術、甚至軟體設計、手既增值文化產品,也包括雖然仍然沿用過去的電影、電視、服裝設計,但內涵已大大變化,已經是數字電影數位電視設計。

2.創意產業的根本觀念是通過“越界”促成不同行業、不同領域的重組與合作。這種越界主要是面對第二產業的升級調整,第三產業即服務業的細分,打破二、三產業的原有界限,通過越界,尋找提升第二產業,融合二、三產業的新的增長點,二產要三產化,要創意化,高端化,增值服務化,以推動文化發展與經濟發展,並且通過在全社會推動創造性發展,來促進社會機制的改革創新。需要特別注意到是,創意產業一方面是在過去總體的文化產業基礎上發展起來的產業概念,另一方面又是不同於過去文化產業的新的產業形態。創意產業往往是在製造業充分發展,服務業不斷壯大基礎上形成的,是第二、第三產業融合發展的結果。創意產業中既有設計、研發、製造等生產活動領域的內容,也有傳統三產中的一般服務業,更有藝術、文化、信息、休閒、娛樂等精神心理性服務活動的內容,是城市經濟和產業融合發展的新載體,是現代服務業的重要組成部分。創意產業的根本觀念是通過“越界”促成不同行業、不同領域的重組與合作。在總體服務業的業態中,通過越界,尋找提升和融合製造業的新的增長點,開拓藝術型、精神型、知識型、心理型、休閒型、體驗型、娛樂型的新的產業增長模態,培育新的文化消費市場,涵養新一代創意消費群體,以推動文化發展與經濟發展,並且通過在全社會推動創造性發展,來促進社會機制的改革創新。

3.實際上,幾乎所有的產業都需要創造性,那為什麼還要提出創意產業呢?在一些傳統的行業或領域中,創造性只是一種附屬品而不具有產品的核心地位。同時這種創造性或創意還是指相當普泛化的一般概念,如過去我們熟悉的特指藝術創作中的藝術家的獨創性。而按照後標準化時代的創意理念,創意或創造性成了特指的市場趨向的產業方式的核心。也就是說,二產製造業賣產品、賣機器,創意產業賣設計,賣理念,賣精神,賣心理享受,賣增值服務。這樣,創意就成了當代產業組構中的一種特殊的設定,它決定了產業的性質,並由此決定了產業的管理與操作。

4.二產的發展靠機器、廠房、資源和勞動力,創意產業不同於製造業的汗水產業、勞動力密集產業,創意產業的發展靠創意階層,靠創意群體的高文化、高技術、高管理,新經濟的“雜交”優勢。特別是創意階層中最富創造性的高端創意人才。據統計,現代財富的創造更多集中在一些最優秀的創意人才上,如比爾•蓋茨,如陳天橋。

5.從產業運作模式上看,創意產業的發展更加動態化,它是市場經濟運行的高端方式,更加遠離過去的計畫經濟方式,更多地依靠市場和消費自身的推動,同時又不斷地設計市場,策劃市場,涵養市場,激發市場。也就是說,在當下的全球化消費時代,市場的全球性,傳播的全球性,需求的精神化、心理化、個性化、獨特化,消費的時尚化、浪潮化,使得創意作為產業,從根本上改變了過去固化的穩態工業發展模式:常規結構,常規模式,常規行銷,常規消費;而代之以不斷變動的創意策劃,創意設計,創意行銷,創意消費。它在不斷關注市場中,創造消費慣例、涵養消費人群、引導消費時尚潮流。它不斷在創意中尋找熱點、利潤和機會,以一種動態的平衡模式替代或提升過去的穩態工業發展模式。因此,它高度依賴策劃,依賴人才,依賴變化,眼睛每時每刻盯著市場哪怕微小的變動,捕捉機會,放大機會,展開新一輪競爭。它的活力在於每個企業都有機會也有風險,每個企業都要面對競爭也面對失敗,每個企業都要殫精竭慮面對生存挑戰。這就是創意社會的主鏇律和大邏輯。創意理論、創意經濟的產業浪潮絕不是空穴來風,而是其來有自。

其先驅是著名德國經濟史及經濟思想家熊彼得(JosephAloisSchumpeter,1883-1950),早在1912年,他就明確指出,現代經濟發展的根本動力不是資本和勞動力,而是創新,而創新的關鍵就是知識和信息的生產、傳播、使用。在他逝世40多年後,他當年率先創用的“創造性破壞”、“創新”以及“企業家精神”等三個關鍵字,已成了美國、甚至全球主流經濟論述中的重要核心概念,被麥肯錫顧問公司的兩位經濟學家發揚光大,寫成著作《創造性破壞──市場攻擊者與長青企業的競爭》,對觀察當代企業流變具有十分重要的幫助。熊彼得創始的創造性破壞或創意破壞性技術是指那些能夠讓更多的人享受到這種技術所帶來的好處,而破壞了既有技術的根基的技術。例如,電話的產生就是一個創意破壞性的技術,它破壞了原有的電報技術。現在,許多的大公司常常是基於理性的經營方式來決定自己的產品政策,這樣那些在短期之內經不起考驗的產品就不會得到推廣,創意破壞性技術就難以產生。但是實踐表明,創意破壞性技術能夠為公司贏得市場,而對創意破壞性技術的擱置往往造成既有市場的喪失。

出身哈佛的美國聯儲主席葛林斯潘經常把熊彼得的名字和觀念掛在嘴上。他曾說:“美國的經濟,比起其它國家更明顯的反映出從前哈佛著名教授熊彼得所謂的創造性破壞,它乃是一個持續的過程,新興的科技趕走了老科技,當使用老科技的生產設備變得陳舊,金融市場即會支持使用新科技的生產方式……,這種創造性破壞的過程已明顯地在加速,伴隨著這種擴大的創新,也反映在資本由老科技往新科技的移動上”。這種“創造性破壞”被認為就是“新經濟”得以發展的動力。公司之間的競爭總是圍繞創造新的產品和服務展開的,而這個過程是永無止境的,這就會不間斷地推動生產力的改革或完善。

另外一種更具實踐意義的創意產業的觀念將創意產業與僱傭人員數量的平均值和標準差聯繫起來。如美國密蘇里州經濟研究與信息中心發布的“創意與經濟:密蘇里州創意產業的經濟影響的評估報告”就將創意(業)產業這樣表述:

創意產業是指僱傭大量藝術、傳媒、體育從業人員的產業。產業對藝術的依賴度是通過計算下列工作產業內所占的比例確定,這些工作屬於“藝術、設計、體育和傳媒行業”類。分類是根據聯邦政府所制定的“職業分類標準”進行的。任何產業只要其藝術相關的職業比行業藝術雇員平均值高至少一個標準差,即可被界定為創意產業。在本研究里,任何產業的創意工作的雇員超過10%(等於比平均值高一個標準差)即被定義為創意產業。(註:這個研究的附屬檔案一列明了一系列產業及其藝術、傳媒、體育相關僱傭的平均值和標準差)

在這裡,創意(創新)產業有三個基點,一是它與文化——藝術、設計、體育和傳媒行業相關,二是它是新創業的有新的文化創意和運作方式的企業,三是從事創意工作的雇員超過先前同類行業10%。後一條甚至成了劃分是否成為創意產業的實操標準。

從經濟學角度進行研究,凱夫斯在其《創意產業》中,為創意產業歸納了七個特點:

1.創意產品具有需求的不確定性;

2.創意產業的創意者十分關注自己的產品;

3.創意產品不是單一要素的產品,其完成需要多種技能;

4.創意產品特別關注自身的獨特性和差異性;

5.創意產品注重縱向區分的技巧;

6.時間因素對於一個創意產品的傳播銷售具有重大意義;

7.創意產品的存續具有持久性與營利的長期性。

新興藝術

新興藝術是依託傳統文化創造的新的藝術表現形態,或是由於科學技術的發展所導致的新藝術類別。文化創意產業是知識密集型藝術豐滿型的新興產業,是大眾審美取向驅動的商業藝術聚集。各類藝術的交叉,藝術與技術的融合,產生了千姿百態的新興藝術,形成了文化產業鏈的新環節。新興藝術是近年來發展比較快的新學科領域,屬於創新性學科範疇,是當代藝術、設計和媒體在文化創意產業中的廣泛套用所產生的獨特藝術學科群。

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