房地產市場行銷

房地產市場行銷

房地產市場行銷是指房地產商在競爭的市場環境下,按照市場形勢變化的要求而組織和管理企業的一系列活動,直至在市場上完成商品房的銷售、取得效益、達到目標的經營過程。房地產市場行銷也是房地產經營中的一個重要環節。

基本信息

房地產市場行銷樓盤
房地產市場行銷是指房地產商在競爭的市場環境下,按照市場形勢變化的要求而組織和管理企業的一系列活動,直至在市場上完成商品房的銷售、取得效益、達到目標經營過程。房地產市場行銷也是房地產經營中的一個重要環節。

內涵及其意義

所謂房地產市場行銷是房地產開發企業以企業經營方針﹑目標為指導,通過對企業內﹑外部經營環境﹑資源的分析,找出機會點,選擇行銷渠道和促銷手段,經過創意將物業與服務推向目標市場,以達到占有市場﹑促進和引導房地產開發企業不斷發展目的的經濟行為。從某種意義上講,房地產行銷是在對市場的深刻理解的基礎上的高智慧型的策劃。它蘊含在企業生產開發經營的全過程,由市場調查、方案制定和建築總體設計、價格定位、廣告中介服務、售後服務以及信息反饋等組成。

從中國的經濟體制看,市場經濟體制尚不完善,企業的經營管理水平相對低下,市場對社會資源的配置作用還不夠大,在最佳化產業結構﹑合理組織社會生產等方面,政府仍然起著較大的作用。政府對經濟干預的目的,是為了提高投資效益,降低投資風險,減少資源浪費,從而實現經濟和社會發展的目標,這個目標的實現就需藉助市場行銷的功能作用。同時,雖然房地產行業發展勢頭迅猛,但其中許多經營理念卻跟不上行業發展的速度,顯得相對滯後。在房地產行銷方面,這個問題同樣存在。在現代市場經濟條件下,房地產企業之所以能夠在競爭中取勝,就是因為其為市場提供顧客所需要的產品,也就是說,開發商必須了解市場,按照市場需求開發建設住宅產品,通過交換實現產品的價值,最終獲取利潤或占領市場,促進企業的不斷發展,但許多開發商都還缺乏以顧客為導向﹑以交換為中心的理念,推向市場的住宅產品都沒有到達消費者手中,或者說沒有轉化為真正意義上的產品或商品。市場行銷就是連線市場需要和住宅產品開發建設的中間環節,是開發商將潛在市場機會轉化為現實市場機會,從而實現企業自發展的有效手段,從某種意義上說,房地產行銷是關係房地產開發經營成敗的關鍵。

要素

1.品質與品牌。隨著房地產市場的發展和完善,新一輪的競爭是品牌競爭,發展商應以實實在在的物業在樓市中構築其品牌基礎,堆積其無形資產。現在,市民選購房源的範圍已大為拓寬,房產消費有其特殊的大宗性和永久性,市民自然會選擇信譽好、品牌好的企業。房地產商必認識到品牌的形成需要可靠的質量做保證,它的形成不是靠宣傳樓盤得來的,而是需要企業和樓盤一同宣傳,並且以企業為主,要形成品牌,系列化、高質量、大規模缺一不可,但更重要的是發展商要有品牌意識,要主動地、自覺地、精心地把品牌當作一個目標去追求。

2.需求與價格。正確認識和妥善處理需求與價格的關係也是房產行銷的關鍵所在,把樓盤的定價控制在一個合理的區間至關重要,日益成熟的市場經濟運行機制要求開發商必須把產品的成本加上滿足人們需求的科學附加值進行綜合分析,才能使樓盤在一個合理的價格中正常銷售運行。

3.規範與服務。優秀的物業服務設施、行銷服務也可拉動需求,充分發揮社區功能,從健康、舒適角度提供良好的服務,以改善不同品味的需要。現在,開發商和中介商要真正售好自己的樓盤,除把行銷策劃工作作好之外,最關鍵的就是要以誠相待,與購買者建立朋友般的友誼。

發展

中國房地產市場在經過一段時期的自由發展,到1994年中國巨觀調控政策的實施後,至今已由賣方市場轉向買方市場,在競爭日益激烈的樓市中,對每個開發商而言,對樓盤行銷的重視與研究,是立足市場的關鍵。房地產開發具有建設周期長,投入資金多以及固定性等特點,這決定了它與一般的產品行銷有很大的區別,除了一般產品行銷所慣用的包裝、廣告宣傳等銷售途徑外,有其獨特、豐富的內涵。房產行銷應貫穿於項目的立項開發,建築施工以及竣工出售的全過程,要以運動的、立體的角度來考慮樓盤的推廣。

任何一個樓盤的銷售,其行銷過程的策劃、行銷目標的確立、行銷價格的制訂、行銷班子的建立、行銷市場的調查、行銷重點的選擇、行銷服務的善後、行銷方案的細化、行銷思路的更新、行銷前期的介入乃至客戶的接待和接待用語的推敲以及對樓盤自身綜合因素的重視,比如房型設計、地理位置、小區環境、物業管理、售價、外立面效果等都需要綜合考慮。

行銷策略

由於房地產具有投資價值大﹑不可移動性及區位性等特點,其銷售難度比一般商品要大得多。為了成功而有效地把房地產產品銷售出去,必須根據行銷目標及行銷市場的特點,採取一系列行銷策略。由於房地產行業的迅猛發展,一些新的行銷理念和思路層出不窮。比較有代表性的是1990年由美國的勞特朋教授提出的4C(即CONSUMER﹑COST﹑CONVENIENCE、COMMUNICATION)理論在房地產行銷中的套用。它有悖於行銷學中傳統的4P策略,將消費者置於房地產行銷的核心地位,無論是產品﹑價格﹑銷售渠道還是促銷,都以消費者的需求﹑意願為首要因素和根本出發點。許多房地產行銷人員都將其看作是房地產行銷的戰略轉移,但4C理論的理論根源與4P理論同出一宗,與其說是戰略轉移,還不如說是4P理論在實際操作中的發展與改良。因此,本文仍將按照行銷學中傳統的4P理論對房地產行銷策略進行分析。

中國的房地產市場從總體趨勢上看,已經進入以需求為導向的發展階段,房價逐步向成本價和微利價靠近,市場化程度逐步加深。在市場行銷方面,無論是業內人士還是消費者都逐漸成熟,一個概念﹑一個點子已經難以打動人心。消費者開始注意產品的本身。購房者的經驗越來越多,日趨理性;違規項目糾紛的問題及房價的問題使部分消費者更加謹慎。因此,房地產行銷的產品策略﹑價格策略﹑行銷渠道策略和促銷策略都必須根據的市場情況進行合理的創新。

(一)房地產行銷產品策略(Product)

房地產行銷產品策略是房地產行銷首要因素,房地產企業必須行銷市場所需要的產品,才能生存。房地產市場行銷組合中房地產產品是最重要的內容。按行銷學中產品的概念及內容,房地產產品可以分為三個層次:

1﹑核心產品。它是購買者實際上要購買的主要服務,對購房者來說,他們需要的是家庭感和安全感﹑成就感。

2﹑有形產品。指構成房地產產品的品牌﹑特點﹑式樣﹑質量 等。

3﹑延伸產品。它是附加在有形產品上的各種各樣的服務,如物業管理﹑保證公共設施的提供等。

的市場情況表明,消費者的日趨成熟使得房地產產品行銷不能單靠一個概念﹑一個點子,而真正需要的是產品本身。因此房地產企業在開發樓盤時就必須注重包括產品三個層次在內的所有的東西。由於購房者的家庭感﹑安全感是所有房地產開發商都能滿足的,所以在核心產品上,各房地產商都處於同一起跑線;真正能夠吸引消費者,即房地產產品行銷能夠產生獨特作用的方面還在於有形產品和延伸產品上。在的市場情況下,房地產產品行銷真正倚重且有所突破的也是這兩個方面。

首先是房地產品牌行銷。

的房地產產品行銷已經由對單一的樓盤進行行銷發展到對整個房地產企業的品牌行銷的高度上。因為大家都已知道,在日益激烈的市場競爭中,品牌才是贏取持久競爭優勢最強大、最持久的利器。在香港房地產市場上,長江實業新世界集團新鴻基集團等著名企業開發的房地產比其他企業所開發的同等條件的房地產要多3.5%的銷售額這就是品牌的威力。在同樣的市場競爭環境下,“品牌”為什麼就會比“產品”厲害?因為“品牌”是有獨特形象的、是有個性的、是特別適合某一部分的、是能帶給人豐富而美好聯想的、是具有特定利益保障的、是親切有人性的。而“產品”通常就只能以一系列物理語言來描述,因而顯得冷冰冰沒有感情沒有人性。人天生就是感情動物,除物質滿足外,更需要豐富多彩的精神享受,而“品牌”有精神,“產品”則沒有。

產品是品牌的基礎,但產品不能自動升華為品牌。只有當人們將產品內在的品質特性及研發者、設計者、生產者對產品所傾注的感情充分發掘、提煉出來並有意識地賦予產品以人格化個性並外化為視聽覺形象時,“產品”才真正升華為“品牌”。因此形象設計是塑造品牌的首要工作,只有鮮明的個性形象才能體現相應的身份地位,才能激起目標消費者的美好聯想和購買衝動,才能讓消費者不斷重複消費。

隨著市場經濟發育日漸成熟,商品的品牌形象已成為消費者認知的第一要素,房地產作為一種特殊商品也不例外。要在消費者心中樹立起自己的品牌,房地產企業只有在房地產產品質量﹑服務﹑功能等諸多方面下工夫,對產品進行全方位的品質提升,才能真正在消費者心目中樹立一個良好的品牌,從而建立起消費者的品牌忠誠度,為後續產品的開發銷售提供條件。

其次是房地產產品的特色行銷

消現代社會崇尚個性發展,消費者特別是新時代成長起來的年輕一代,往往把個性能否得以發揮和張揚,作為衡量和選擇商品的一個重要標準。買房可謂一個家庭的長遠之計,一百個家庭有一百個選房原則。開發商只有採取人無有,人有優,人優奇的個性設計,才能贏得儘可能多的消費者。

已有一些精明的開發商發現了特色行銷的重要性,把研究市場需求、強化使用功能、追求個性特色、營造人性空間的行銷思想作為經營理念,不僅在小區布局、建築外型、色彩、樓層、陽台、內部結構等產品策略方面力求突破雷同,突出居住者個性,而且在廣告宣傳、渠道選擇、價格確定、促銷方式等方面也獨具風格,因而成為市場亮點。以最近大連市房交會上幾個銷售火爆樓盤為例,作為經濟適用房的“錦華南園”“錦華北園”等推出的小戶型住房功能齊全,深受年輕人青睞,另外如綠化率達90%的“青雲翠居”,大打“綠色”王牌,“軟體知音園”的IT特色﹑“蘭亭山水”的文化色彩﹑“豐源海景山莊”的海景特色,以及“星海人家”的明星效應等,在開發商的精心營造下都成為極具個性的特色化樓盤。

再次是消費者居住環境的打造。

房地產市場行銷樓盤展示

隨著現代社會環境污染的日益嚴重和環保意識的逐漸興起,消費者已愈來愈關心自己的居住環境和生活質量。購房者不再僅僅考慮地理位置是否優越、銷售價格是否便宜,而更加關注擬購房屋的環境設計。他們不僅希望小區內綠草如茵,花團錦簇,有充足的陽光和清新的空氣,而且要求住宅小區遠離工廠,附近沒有污染源。這就要求小區開發應以環境保護為行銷理念,改變過去寸土寸金、見縫插針的開發模式,充分考慮小區的住宅空間、陽光照射、綠化間隔等,為消費者營造人與自然和諧共生的理想家園。現在有不少開發商提出的“搞房地產要先搞環境”“賣房子也是賣環境”,不能不說已涵蓋了環保行銷的經營理念。如1997年初上海的“綠蔭苑”,它獨闢蹊徑,提出“新加坡風”的嶄新概念,摒棄了當時眾多開發商追求的高容積率,在小區的規劃設計中著力營造其高達40%的綠化率。隨後出現的“國貿花園”,也以“依綠而居”的行銷理念熱銷樓市。後來的“上海春城”以3500平方米的“蔚藍色湖泊”,“中遠兩灣城”和“盛大花園”以上萬平方米的人工湖泊景觀為市場訴求點,這些樓盤均獲得了較好的銷售業績。當然,開發商同時要要避免借環保搞促銷,過分炒作概念,有兩棵樹,一塊草坪就冠之以“環保小區”、“生態家園”,任意誇大物業賣點,不僅完全偏離了環保行銷的軌道,還會引發不少行銷後遺症,成為行業公害。

儘管不少樓盤從提高居住小區的環境質量出發,在追求高綠化率的同時,有意無意地引入了綠色行銷理念,但其最多也只能稱其為“綠化行銷”。它與綠色行銷的區別在於,綠化行銷主題單一,主要通過追求高綠化率來體現,且綠化的實現形式也比較簡單,一般以宅前綠化為主;綠色行銷的內涵是豐富的,它不僅包括了外部空間(綠地、廣場、林蔭、道路、建築小品等)營造,也包括了住宅單元內中空間(朝向、層次、通風、採光、乾濕等)的營造。因此,綠化行銷與綠色行銷所要求的多元化內外空間的營造,尤其是人和自然、人與宇宙的能量交換,相去甚遠。另外,單一的綠化行銷量為競爭對手模仿,不利於市場多維度競爭格局的形成,同時也不能滿足消費者日益提高的對居住質量多方位要求。所以,單一的綠化行銷還必須與區位行銷、房型行銷、物管行銷進行融合才能實現真正意義上的環保行銷。

再次是房地產產品文化行銷。

當代社會文化對經濟的影響力越來越大,建築亦不例外。項目選址對歷史文脈的承繼、挖掘與發揚,對社區人群生態的保留與重構,往往給樓盤帶來意想不到的效果。沒有文化的物業不過是鋼筋加水泥的殼子,現代生活給人的外在壓力越來越大,人們需要的不是“鋼筋水泥的叢林”,他們更渴望居家之中的文化內涵。開發商如果發現了這一點,並加以演繹,就能出奇制勝。因此,開發商要注意在建築風格上儘量體現文化內涵,通過富有特色的主題創意,提升住宅小區的文化價值,給人展現一種高品位的美好生活藍圖,例如位於上海河南路、復興路上的太陽城市花園中,開發商專門修建了特色雕塑廣場——神牛廣場,並在小區安放了漢白玉雕塑10座,其中包括羅馬神話人物阿波羅、花神、豐收神、穀神等,每一個雕塑都給人們一個美麗的傳說。在這裡,人們可以領略到難得的神話情調。

另外,隨著現代交通、電信的迅猛發展,人與人之間的距離越來越近,但心與心之間的距離越來越遠,地球變成一個村莊,人心卻越來越封閉。 廣州98十大明星樓盤之一的翠湖山莊的開發商就注意到這一問題,他們把創造一種和諧的鄰里關係、溫馨的居住文化作為經營理念,採取各種有效的措施加強業主之間的溝通、交流,他們在這一問題上的努力可以從一幅候車亭廣告看出:“下雨了,讓隔壁的林太太幫忙收衣服”,這一主題相當樸實,卻又那么珍貴,讓久久回味。另外,為了給孩子創造一個良好的成長環境,購房者居住小區文化設施的要求越來越高,不僅關心周圍文教單位的配置、距離,而且愈來愈重視小區文化設施的數量、品味,以及小區內大部分住戶的文化層次。現在不少開發商煞費苦心,不僅在建築風格上儘量體現文化內涵,而且注意通過高品味會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心來營造小區的文化氣息,這不能不說是在文化行銷方面作出的有益探索和成功嘗試。

(二)房地產行銷價格策略 (Price)

房地產的開發建設、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉讓等行銷,都是商品經濟活動,必須按照市場規律、經濟原則實行等價交換。掌握房地產產品的定價方法,靈活運用各種定價的策略是開展房地產市場行銷活動的主要手段。在這裡將主要介紹房地產定價方法、定價比例和價格調整策略。

1、房地產定價方法

一棟樓宇、小區的銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測,樓宇的定價要能被市場接受,需要一定的超前意識和科學預測,可以說定價部分是藝術,部分是科學。影響價格的因素有很多,主要包括:成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產品的可變成本是定價的下限,上限是顧客所願意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值,因此不應把價格和價值混為一談。定價之後,運行中可以做適當的調整,但不能做大幅度的或否定性的調整,否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講,主要有幾個方法:

(1) 市場比較法。將勘估房地產與相應市場上類似房地產的交易案例直接比較, 對形成的差異作適當調整或修正,以求取勘估房地產的公平市場價。

(2) 成本法。 以開發或建造估計對象房地產或類似房地產需要的各項必需費用之和為基礎,再加上正常的利潤和應納稅金得出估價對象房地產的價格。

(3) 收益法。 將預期的估價對象房地產未來各期(通常為年)的正常純收益折算到估價時點上的現值,求其之和得出估價對象房地產的價格。

(4) 剩餘法。 將估價房地產的預期開發後的價值,扣除其預期的正常開發費用﹑銷售費用﹑銷售稅金及開發利潤,根據剩餘之數來確定估價對象房地產的價格

當然,無論哪種定價方法,均應隨行就市,最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之後,具體執行有低價、高價、內部價、一口價、優惠價等戰略。開發商採用低價戰略時,入市會比較輕鬆,容易進入,能較快地啟動市場;而採用高價策略則標榜出物業的出類拔萃、身份象徵、完善功能、優良環境等,可用高價吸引高消費者入市,但不是盲目漫天要價,要物有所值。

2、定價比例

房地產市場行銷樓盤展示

一般來說,先設定一個標準層,高層一般定在1/2高度,多層一般3-4層(9層以下)為最好。然後確定一個樓層係數,標準層以上一般每層加價比例為0.8%,標準層以下每層下調0.5%。在高層建築中,7層以下因其視野受限,一般應為低價區,頂層與低層的價格一般相差約30%。

用戶選擇購房不僅受樓層的影響,房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的因素之一,即朝向係數。一般來說,江景、街景等給人以視覺上的享受,朝向係數大,為8-10%左右,而臨馬路邊因其噪音大,塵埃多,朝向係數亦低,為3-5%之間,樓盤的南、北兩個方位,如無景觀差別,一般南面售價高於北面。有的樓盤,因其朝向係數不合理,好的樓層和好的朝向全部賣光,剩下的全部都是不好賣的,使樓盤出現滯銷狀態。

商鋪的定價,由於一般顧客購物習慣在首層,因此首層商鋪定價一般是住宅平均價的三倍以上。車位的每平方米定價一般相當於住宅的50%。

3、價格調整策略。

房地產價格調整策略可以分為直接的價格調整、優惠折扣兩方面內容。

直接的價格調整就是房屋價格的直接上升或下降,它給客戶的信息是最直觀明了的。直接的價格調整主要有兩種形式:(1)基價調整。基價調整就是對一棟樓的計算價格進行上調或下降。因為基價是制定所有單元的計算基礎,所以,基價的調整便意味著所有單元的價格都一起參與調整。這樣的調整,每套單元的調整方向和調整幅度都是一致的,是產品對市場總體趨勢的統一應對;(2)差價係數的調整。每套單元因為產品的差異而制定不同的差價係數,每套單元的價格是由房屋基價加權所制定的差價係數而計算來的。但每套單元因為產品的差異性而為市場接納程度的不同並不一直是和原先的估計是一致的。差價係數的調整就要求根據實際銷售的具體情況,對原先所設定差價體系進行修正,將好賣單元的差價係數再調高一點,不好賣單元的差價係數再調低一點,以均勻各種類型單元的銷售比例,反映出市場對不同產品需求的強弱。差價係數調整是開發商經常套用的主要調價手段之一。有時候一個樓盤的價格差價係數可以在一個月內調整近十幾次,以適應銷售情況的不斷變化。

優惠折扣是指在限定的時間範圍內,配合整體促銷活動計畫,通過贈送、折讓等方式對客戶的購買行為進行直接刺激的一種方法。優惠折扣通常會活躍銷售氣氛,進行銷售調劑,但更多的時候是拋開價格體系的直接讓利行為。優惠折扣和付款方式一樣,有多種多樣的形式,譬如一個星期內的現實折扣;買房送空調、送冰櫃,或者送書房、送儲藏室,購房抽獎活動等等。優惠折扣要做得好,首先要讓客戶確實感受到是在讓利,而不是一種花哨的促銷噱頭。同時,優惠折扣所讓的利應該切合客戶的實際需要,是他們所能希望的方式,只有這樣才便於促進銷售。再者,不要與其他競爭者的優惠折扣相類似,優惠折扣在形式上的繽紛多彩為開發商標新立異提供了可能。

(三)房地產行銷渠道策略 (Place)

中國房地產行業中,房地產行銷渠道策略可以大致分為企業直接推銷﹑委託代理推銷以及近幾年興起的網路行銷﹑房地產超市等。

企業直接推銷,是指房地產開發企業通過自己的行銷人員直接推銷其房地產產品的行為,也稱為直銷或自銷。直接推銷的優勢在於它可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委託代理推銷的費用(相當於售價的1.5%~3.0%),但推銷經驗的不足和推銷網路的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由於中國房地產市場正處於起步階段,房地產市場的運行機制尚不健全,必需的人才與管理經驗還有待於積累發掘。所以它還是中國房地產銷售的主要渠道,在房地產市場發展的將來,它依然會占據重要位置。

委託代理推銷,是指房地產開發企業委託房地產代理推銷商來推銷其房地產產品的行為。所謂房地產代理推銷商,是指接受房地產開發企業的委託,尋找消費者,介紹房地產,提供諮詢,促成房地產成效的中間商。委託代理商可以分為企業代理商和個人代理商,前者是指由多人組成的具備法人資格的代理機構,後者是指中介代理的個人,即經紀人。

網路行銷是資訊時代和電子商務的發展的產物,它也運用到了房地產市場行銷上,中國出現了一些以房地產為主要內容的網站,如搜房網﹑中房網等,它們為房地產企業和消費者提供了全新的信息溝通渠道;同時,許多房地產商也利用internet網路資源,進行網路行銷。2000年9月,上海“青之傑”花園推出了全國第一本電子樓書,標誌著網路房地產行銷又增加了新的手法。現在不少開發商都在網際網路上註冊了自己的網站,為企業和產品進行宣傳和推廣。通過網際網路雙向式交流,可以打破地域限制,進行遠程信息傳播,面廣量大,其行銷內容詳實生動、圖文並茂,可以全方位地展示房地產品的外形和內部結構,同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬,為潛在購房者提供了諸多方便。隨著電子商務的進一步發展,網路行銷將成為房地產市場上一種具有相當潛力和發展空間的行銷策略。

房地產超市行銷是最近在浙江﹑上海等地出現的一種全新的行銷渠道。它的出現表明中國房地產銷售開始告別傳統的開發商自產自銷的單一模式,進入一個以超市為顯著特徵的商品零售時期。有專家認為,房地產超市是中國樓市行銷理念﹑方式的一次改革和突破,為解決當前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉機。

(四)房地產行銷促銷策略 (Promotion)

房地產促銷策略,是指房地產開發商為了推動房地產租售而面向消費者或用戶傳遞房地產產品信息的一系列宣傳、說服活動。通過這些活動幫助消費者認識房地產產品的特點與功能,激發其消費欲望,促進其購買行為,以達到擴大銷售的目的。房地產行銷促銷略主要可以分為廣告促銷、人員促銷、公共關係、營業推廣

1﹑廣告

廣告是向人們介紹商品信息,輸送某種觀念的一種公開的宣傳形式。房地產廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。

房地產廣告的訴求重點有:地段優勢、產品優勢、價格優勢、交通便捷優勢、學區優勢、社區生活質量、開發公司的社會聲譽等。

房地產廣告可供選擇的形式有以下幾種類型:(1)印刷廣告。利用印刷品進行房地產廣告宣傳相當普遍,這也是房地產產品進行行銷的主要手段之一。報刊﹑雜誌﹑有關專業書籍以及開發商或其代理商自行印刷的宣傳材料等,都是房地產廣告的有效載體;(2)視聽廣告。利用電視﹑電影﹑霓虹燈﹑廣告牌以及電台﹑廣播等傳媒方式都是宣傳房地產產品的有效視聽廣告;(4)現場廣告。在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍牆上的宣傳廣告,用以介紹開發項目情況;(5)信函廣告。包括商品房目錄和說明書等。

根據樓盤不同的類型、租售範圍以及廣告費用,開發商應當選擇適當的廣告類型和廣告策略,從而達到最大的宣傳效果。

2、營業推廣

營業推廣是為了在一個較大的目標市場上,刺激需求,擴大銷售,而採取的鼓勵購買的各種措施。多用於一定時期、一定任務的短期的特別推銷。營業推廣刺激需求的效果十分明顯且費用較少。

開發商可以通過開展大規模的住房知識普及活動,向廣大消費者介紹房屋建築選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程式以及商品房購置手續和政府相關稅費,在增加消費者房地產知識的同時,也可以增加消費者對開發商的認同感。另外開發商還可以舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞發布會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閒活動、業主聯誼會等,這些活動可以極大地提高房地產企業的知名度,從而使企業的銷售業績不斷上升。在重慶等地每年都要舉辦的房地產交易會也是開發商展示自身實力的舞台,據統計,每次房交會上,各房地產開發商都會有一個不凡的成交量。

3、人員促銷

房地產人員促銷是指房地產促銷人員根據掌握到的客戶信息,向目標市場消費者介紹開發商及其房地產的情況,促成買賣成交的活動。人員促銷的優點在於:目標客戶明確,促銷力量集中,成交率高;與客戶面談,有利於聯絡與密切同客戶的感情,有利於信息反饋,有利於了解同行業的開發建設和行銷動向。

當然,人員促銷方式對促銷人員的素質要求比較高。促銷人員一般必須具備以下條件和素質:具有豐富的房地產知識和合理的知識結構;及時掌握正確的房地產市場信息;具有良好的經營理念和業務素質。

促銷人員在日常工作中,要注意對商圈內的所有顧客的詳細資訊包括地址、姓名、電話號碼等建檔,以便隨時跟蹤。

4、公共關係

房地產公共關係促銷活動包括:爭取對房地產開發商有利的宣傳報導,協助房地產開發商與有關各界公眾建立和保持良好的關係,建立和保持良好的企業形象以及消除和處理對房地產開發企業不利的謠言、傳聞和事件。公共關係的內容主要可以包括:

製造噱頭和危機公關

人為製造新聞點,引得媒體爭相報導,享受無償廣告。這其中也包括危機公關。針對當前屢屢發生的入住糾紛問題,如處理得當,或許可在眾多消費者與媒體的關注下,以坦誠的態度重樹項目良好形象,化不利為有利。

建立與各方面的良好關係

開發商應當重視消費者導向,強調通過企業與消費者的雙向溝通,建立長久的穩定的對應關係,在市場上樹立企業和品牌的競爭優勢。商品和品牌的價值是最難以替代的,這與消費者的認可程度緊密相關。因此,開發商應當完全從消費者的角度安排經營策略,充分研究消費者需求,努力加強與消費者的溝通,注意關係營造。同時,開發商還要注意與地方政府金融機構和其它社會組織的合作,更要注意開發商之間的合作,特別是後者的合作尤為重要。

戰略設定和戰術分布

房地產市場行銷樓盤展示
從戰略設定和戰術分布層面上看,房地產行銷的過程主要包括前期的策劃,中期的戰術分布實施和後期的行銷控制等方面。

一、前期的策劃--打造樓盤的核心競爭力,推廣樓盤形象。

上個世紀90年,普拉哈拉德和哈默爾提出了“核心競爭力”一概念,在房地產行銷中,樓盤形象是基於樓盤的核心競爭力而具有的一種比較競爭優勢之一。在房地產行銷的前期策劃中,要達到很好地推廣樓盤形象的目的,打造樓盤核心競爭力是關鍵,為此,應從三方面把握:

1.對樓盤的屬性定位

樓盤屬性的定位貫穿於樓盤形象進行推廣的整個過程,是這一過程的核心部分。它包括對樓盤的規劃設計和人居環境兩方面的定位,在規劃設計定位方面突出樓盤的整體概念,如:親水樓盤,SOHO或智慧型化樓盤等,突出樓盤的建築風格,如:時尚歐洲型或歐陸古典型等,突出樓盤的戶型面積,戶型比例,中心景觀等。在人居環境定位方面要體現出樓盤所處的地段的優越性,交通的便利,樓盤所構成的生活區的成熟等。

2.市場調查,把握方向

此環節在房地產行銷的核心競爭力的打造過程中是很有必要的。在此過程中全方位地搜尋同一城市裡同一時期內各樓盤的開發情況,根據各樓盤的不同開發概念,地段,區域,價位等確立競爭對手,建立起對競爭對手的跟蹤調查檔案系統,掌握競爭對手的銷售手法和銷售狀況等,分析調查報告,樹立起新的樓盤性價比和高於對手的樓盤價值系統,在原定的行銷戰術的基礎上進行不斷地完善及最終確立行銷戰術方案。

3.樓盤的主題確立及形象推廣

完成了樓盤的屬性定位和市場調查分析,把握了行銷方向後,行銷隨即進入了樓盤的主題確立及推廣的階段。樓盤的價值基礎和特徵的持久力表現在它的名稱上,而與名稱聯繫最為緊密的是樓盤的標誌和圖案系統,它們在很大的程度上直接影響到樓盤的形象推廣。在“後非典時代”,業界將會樹立起新的樓盤主題價值系統,健康將是第一主題,健康的人居環境,健康的休閒環境,健康的工作環境。在樓盤的形象推廣方面,重點是指導或配合專業的廣告公司理清思路,結合樓盤的屬性定位,突出優勢,樹立起樓盤的最優形象,造成轟動的效應。在開盤前較長時期的密集性,廣泛性和滲透性的宣傳之下,樓盤的傳播將影響到潛在的目標客戶。

二、中期的戰術分布實施

初期的策劃醞釀了較為成熟的行銷戰術,開盤期間行銷將會進入高漲時期,戰術將會得到全面的實施,在此點上,戰術分布於三方面:

1.關注行銷的“體驗場”

體驗是人們以個性化的方式參與到其中的事件,它可以使客戶意識中產生美好的感覺。營造體驗場應從空間場的設計到生活小區的環境打造再到居室內部的裝修都要給客戶帶來色,聲,香,觸,法這五覺的衝擊,使客戶體驗到樓盤的價值所在。“生活場”的設計要有創意,在房地產行銷上有過“試住購房”的行銷手法,這是“生活場”的最初雛形,“生活場”的製造不能僅僅局限於試住,而應從多方面去開發,激勵客戶溶入到對居室的關懷中去,感受自己布局的居家生活的舒適和愜意,從而產生一種對生活的成就感。體驗場中,在賣場營造好的效果將會使客戶感受到樓盤聚集的人氣和一種搶購的氛圍,它將引發驚人的效果並引導客戶購買的衝動。

2.把服務落實到客戶中去

開盤前期和開盤之後積累的目標客戶將集中約定在開盤期間消化。在消化的過程中,為客戶提供真誠的服務將會產生良好的消化效果,建立起客戶檔案系統,根據客戶不同的職業型,收入狀況,家庭情況向他們提供一系列的包括:購房戶型,付款方式,裝修建議的諮詢及代辦貸款等服務。讓客戶能感受到購房放心,稱心,舒心,從而達到消化目標客戶的目的。

3.實惠永遠是購房的第一動力

在房地產的行銷中,實惠永遠是第一主題,它也是刺激消費者購房的第一動力。伴隨著房地產行銷走向成熟階段,當前的房地產市場中比較流行的行銷優惠戰術可歸結為以下幾類:1.購房送物業管理費。2.購樓送車位。3.購房送接受優質教育,培訓機會。4.購房享受裝修大優惠。5.購房送金卡,指定處購物享受優惠服務。6.購房連帶購車大優惠。7.分期付款,N年免息。8.購房抽獎,送禮,返現金。9. “中介熱銷”,即介紹客戶購房給予提成等,在廣州,深圳等沿海開放城市甚至有購房送工作等行銷手法,其本質都是使客戶能得到最大實惠一原則,但在實施此戰術時要充分地考慮客戶的實惠需要。

三、後期的行銷控制

房地產行銷的後期控制主要是對樓盤價位的控制和形象整合的控制。經歷了中期的熱銷,樓盤相對於潛在目標客戶而言將步入緊縮階段。在理性分析當前樓市銷售狀況的前提下,第三輪行銷攻勢將是為實現樓盤開發的終極目標而努力,樓盤開發的終極目標表現為使置業主的投資得到最大的回報和生活環境的最最佳化。無疑,重估樓盤價值,進一步炒作樓盤形象將對樓盤的升值起著非常重要的作用,而升值最終體現在樓盤的價位的提高。在樓盤的緊縮階段,樓盤的銷售呈現出供不應求的局面,價位的提高一方面可以緩解供求關係的平衡,另一方面使樓盤得到升值,第三方面提升了發展商的品牌價值系統,增加了發展商的品牌崇信度,使樓市潛在客戶的置業有了可以依靠的品牌樓盤

樓盤銷售告罄後要注意對樓盤品牌的維護,此時的對品牌維護應上升到加強發展商品牌崇信度的高度,以構建健康生活,強化樓盤價值系統建設為指導思想適時適度地回報置業戶主,使置業者思想和心靈產生強大的震撼,從而達到以置業者為媒介向樓市潛在客戶宣傳品牌的目的,創造了抓住一點宣傳一面的效果。

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