快消品

快消品

快速消費品(FMCG,Fast Moving Consumer Goods),是指那些使用壽命較短,消費速度較快的消費品。

基本信息

叫法

快速消費品一種新的叫法是PMCG(Packaged Mass Consumption Goods),更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。最容易讓人理解的對它的界定包括包裝的食品、個人衛生用品、菸草及酒類和飲料。之所以被稱為快速,是因為它們首先是日常用品,它們依靠消費者高頻次和重複的使用與消耗、通過規模的市場量來獲得利潤和價值的實現。
目前流行的有兩種稱法:

第一:“快消品”

此種稱謂主要是從消費角度的稱謂,“消”即消費,快消品即指那些使用周期短,易重複適用的產品,“快消品”一詞來源於商家對此類產品的研究,等多類產品的概述,主要包括:
1個人護理用品
2 食品飲料
3保健品
4 菸酒
5 服飾
6保健
由於“快消品”的概念是供商家研究此類產品消費規律的,所以“快消品”概念只在商家研究範疇,並不對消費者產生任何影響。消費者只可能用具體的產品品類來稱謂,如:日化、菸酒等,而商家在研究此類稱謂時關注點應該在“銷售模式”上,而消費者的“消費”形態通常並不是核心關注點,所以“快消品”的定義更多地傾向消費者如何“使用”,其“消”的稱謂是備受爭議的。通常大家更傾向於第二種稱謂。

第二:“快銷品”

與前一種稱謂不同,“快銷品”明顯更側重在產品的銷售上,這也正符合面向商家研究的稱謂,(從商家角度來看,關注點在銷售上而不在產品的消費使用上)
此類產品一般相對價格低廉,屬於“日用品”,大多在消費者的“絕對購買力”之內(例如:哈根達斯冰激凌雖然大多數消費者的絕對購買力都可以達到,但因為其價格較貴,多數人都不會輕易購買,這就是“相對購買力”難以達到)。
另外一個更重要的屬性是產品“非耐用”,重複使用比率較高。所以此類產品對於消費者來說往往是“熟知非真知”的,由於處在低價格區間造成消費者的“低關注”,以及相對“熟悉”,決定了消費者在購買此類產品時通常以“瞬間決策”的方式達成購買。消費者通常也沒有更多時間研究此類產品,所以消費者“瞬間決策”購買對於商家來說就成了“快速銷售”類別的產品,消費者在極短的時間決策,商家必須在極短的時間銷售自己的產品,故而,對於用來商業研究的商家而言,“快銷品”更具意義。
目前與“快銷品”研究相關的題材有“瞬間決策”購買模型。即在極短的時間內影響到消費者的購買決策。

屬性

①產品周轉周期短;②進入市場的通路短而寬;
③市場生動化,在人流量大、檔次高的地區設立戶外廣告牌做產品形象廣告,在賣場進行現場演示、促銷、折價銷售等活動;
④一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式,在分公司所轄區域設庫房;
⑤售後服務的重點主要體現在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理。
快速消費品與其他類型消費品相比,購買決策和購買過程有著明顯的差別。快速消費品屬於衝動購買產品,即興的採購決策,對周圍眾多人的建議不敏感,取決於個人偏好、類似的產品不需比較,產品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。因此,快速消費品有三個基本特點,即:
①便利性:消費者可以習慣性的就近購買
②視覺化產品:消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響
③品牌忠誠度不高:消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌
這些特徵決定了消費者對快速消費品的購買習慣是:簡單、迅速、衝動、感性。

行業

快速消費品行業主要分為四個子行業:

一、是個人護理品行業,由口腔護理品、護髮品、個人清潔品、化妝品、紙巾、保險套、鞋護理品和剃鬚用品等行業組成;
二、是家庭護理品行業,由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業組成;
三、是品牌包裝食品飲料行業,由健康飲料、軟飲料、烘烤品、朱古力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米麵糖等行業組成;
四、是菸酒行業,能夠快速消化的物品。

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