廣告行銷

廣告行銷

廣告行銷是指企業通過廣告對產品展開宣傳推廣,促成消費者的直接購買,擴大產品的銷售,提高企業的知名度、美譽度和影響力的活動。隨著經濟全球化和市場經濟的迅速發展,在企業行銷戰略中廣告行銷活動發揮著越來越重要的作用,是企業行銷組合中的一個重要組成部分。

基本信息

釋義

廣告行銷是通過行銷策劃人員,思考、總結、執行一套完整的借力發揮的行銷方案,廣告行銷不僅僅局限於網路行銷當中,而且更多的是套用到傳統行銷中,網路廣告行銷是藉助網路行銷能最大化的傳播給客群人群,而且也更為精準,網路廣告行銷需要廣告主藉助網路平台投入廣告給目標性客戶,“創意”就是能否抓得牢用戶眼球最重要的利器,充分利用消費者的眼球效益策劃出的創意廣告行銷能讓自己的廣告在海量的商品信息中脫穎而出,抓住客群的眼球。定位為“奧運報”,提高報紙發行量,推出奧運增刊,專門為廣告銷售部門換帥……在舉步維艱的報業市場中,幾乎所有英國主流報業集團都將倫敦奧運會視為吸金的一大“財源”,紛紛為會前及會中的廣告行銷全力備戰。

據世界廣告研究中心預測,在倫敦奧運會和歐洲冠軍杯兩大體育賽事的推動下,英國廣告業消費總體增長有望達到4.2%。許多全國性報紙的奧運前期報導現已啟動。

英國《傳媒周刊》2月3日報導,除在網上拍賣高價廣告位之外,《倫敦旗幟晚報》的印刷版發行量也將由15萬份提高至85萬份,奧運會期間加印的報紙將在奧運村附近發放。該報計畫一方面壓縮戶外廣告業務,另一方面率先向麥當勞、可口可樂等奧運贊助商拍賣封面、封底及內頁廣告等“報紙廣告服務包”,希望藉此在倫敦奧運會前及會中實現廣告收入的大幅提升。

將自身定位為“奧運報”的《太陽報》,已於1月啟動奧運主題廣告推廣活動,其口號就是“2012,《太陽報》讓英國更精彩”。除了在報紙上大肆宣傳外,電視廣告也將登錄銀幕。同屬一集團的《泰晤士報》則期望通過7月亮相的“金牌榜”吸引讀者。

為了在與對手的競爭中占得先機,電訊傳媒集團已安排擁有豐富實戰經驗和人脈資源的廣告部經理麥克·艾倫領銜奧運行銷部,專門負責集團旗下所有印刷版和數字版產品的廣告銷售。該集團行銷總監馬修·沃特金斯表示:“集團將整合平台上各種媒體,與一系列品牌展開合作。2012年倫敦奧運會是電訊傳媒集團樹立國際一流奧運信息傳播平台的絕佳時機。”

內涵

廣告行銷廣告行銷

廣告行銷主要以戶外廣告和媒體廣告為主,戶外廣告包括大型的商場、捷運站、電影院等人口密集、人流量較大的場所投放廣告,媒體廣告主要指在包括報紙、廣播、電視、網路等媒介上投放廣告,企業主要藉助以上兩種方式來宣傳品牌形象,從而在激烈的競爭中占據優勢地位。

廣告是一種宣傳的手段,也是一種讓大眾了解到企業的方式。廣告創意的主要用途就是可以讓人注意到廣告的存在,並且留下深刻的印象。但是廣告創意也必須要注意很多事項,這樣才可以事半功倍。

同時,有行銷背景的廣告人才越來越成為以藝術和新聞人為主的廣告界稀缺人才。

品牌聯播

廣告行銷最重要的是效果,讓不同地域的客群看到不同產品的廣告,利用獨有的區域定向模式技術,將網民以地域 (精準到地級市) 為單位加以區分,打破了以往網際網路傳播只可泛不可精的區域傳播壁壘。此外,品牌聯播還提供網路精準廣告、行業口碑行銷、網路活動行銷、品牌行銷、搜尋引擎行銷、網路輿情監控等服務項目,全方位為企業打造全新網際網路知名品牌。品牌聯播與新浪、網易、搜狐、騰訊、新華網等在內的超過2萬家的主流門戶和垂直類專業網站建立了合作關係。

擁有獨立的廣告管理系統和技術平台,能為客戶提供基於網路的調研、策劃、設計、投放與監測等一系列相關的先行與後續服務。

特徵特點

特徵

1、彩色總比黑白效果好 人們都喜歡花俏的東西,黑白色彩過於單調,不能吸引住人們的目光,而彩色則更好地轉移了大眾的視線,效果更好。 2、.圖文比文字更具效果 單單是文字,人們看了幾行之後,會產生視覺疲勞,適當出現圖片配合文字描述,可以讓廣告文案增光添彩。 3.、產品標識在廣告右下角位置最佳 人們常規的看文字方向習慣是從左到右,因此,放在右下角的廣告,可以讓它更好地出觸發視覺效應。 4、標題越短越好 好的標題,要一針見血,不易過於冗長,還要新穎,有創意。 5、廣告越生動越令人難忘 廣告的內容可以適當採用對比,擬人、比喻等方法,生動描述要表達的意思。

特點

廣告行銷廣告行銷

1、投入小、效果快的的典型行銷方式,可以套用到多方位平台,藉助傳統媒體、網路媒體來進行口碑宣傳,創意充分專注用戶心裡。

2、用創意帶來吸引力,用創意讓吸引用戶眼球,並維持較持久的注意力,提高企業的網路競爭力和銷售能力。

3、表現手段豐富多彩、網路廣告行銷可以採用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等於一體的豐富表現手段。

4、定向與分類明確,網路廣告行銷不僅可以面對所有Internet用戶,而且可以根據客群用戶確定廣告目標市場,就可以把適當的信息在適當的時間傳送給適當的人,實現廣告的定向。

行銷策略

廣告效應

1、品牌廣告與效果

2、企業的風險

3、廣告業的心態——儘可能立即達到促銷的目的

4、如何提高廣告效益——廣告業的戰略挑戰

1)加大廣告投入

2)以全新創意致勝

3)運用正確戰略

對有利促銷的品牌廣告來說,最重要的成功因素無疑是製造品牌優勢的戰略質量。

5、廣告業需要另闢新徑

形象廣告方法:在已飽和的市場上,通過產品和功能推介

一段情感經歷,往往能起決定性的作用。

廣告實踐

1.彩色總比黑白效果好

2.圖文比文字更具效果

3.產品標識在廣告右下角位置最佳

4.標題越短越好

5.廣告越生動越令人難忘

品牌技術

品牌自然形成的前提條件是商品的質量;

首要不是價格決定一切,對商品質量的信任才是首要的因素;

品牌技巧的目標是確保該商品在消費者心目中的至尊地位;

品牌標誌首先是品牌固有特徵的外部表現。

品牌管理

1、目標的誕生

作為一種工具,它應當能夠系統的制定出強有力的品牌戰略;

應當儘可能實用,在形象、心理學和情感的王國中也能羅列出精細的規則和規律;

2、調查研究

研究的四個發展階段:

第一階段:最重要的購買動機的研究

第二階段:成功品牌的分析

第三階段:模式的開發

第四階段:對不成功的廣告宣傳的探討

3、戰略模式

購買決定的五個動機圈和21種廣告戰略模式。

價值

需求廣告戰略、訴諸指標的戰略、訴諸情感的戰略、訴諸引導的戰略、

情感

情感遷移、憧憬廣告戰略、生活方式廣告戰略、小說式廣告戰略、

身份

信條廣告戰略、性格廣告戰略、明星廣告戰略

習慣

分類廣告戰略、分級廣告戰略、替代廣告戰略、新目標廣告戰略、情景化廣告

規範

合乎規範戰略、良心戰略、懲罰戰略、不和諧戰略、衝破常規戰略

4、如何操作?

三個階段

第一階段:問題分析

第二階段:戰略創意

——產品層面

——消費者層面

——情景層面

第三階段:潛力挖掘

機動圈

價值篇

一種產品打開市場銷路越來越少的取決與它的事實質量,而是更經常地取決於消費者感知的“潛在的”質量,消費者的主觀評價。

1、訴諸需求的廣告戰略

成功要素:

自然的類比、敵人的危險性、後期效應的危險性、可戰勝性、解決的能力、可信度、產品特徵的支持

2、訴諸指標的廣告戰略

成功要素:

指標的說服力、指標的戲劇化

消費者自己在指標的基礎上得出了產品質量優異的結論,而無需品牌明白無誤的說出。也就是消費者自己說服自己。

3、訴諸情感的廣告戰略

成功要素:

明確的承諾、解決問題的程式、解決問題的程式、可信度、獨特性

一種品牌必須把它承諾的情感轉換成自己的圖象世界和品牌世界,並且儘可能與頑固的陳詞濫調劃清界限。

4、訴諸引導的廣告戰略

如果一種品牌將某一問題據為己有,消費者就自動地相信它有解決問題的能力,我們通過問題這個橋樑間接地製造一種潛在的獨家地位。

廣告行銷策略

1.價值提升可看作品牌延伸

一種好的產品應該獲得支持,而不是受到阻礙。可是如果市場的動態發展已創造出一種需求或欲望,那么延伸出一種品牌,可以視為增加原品牌的價值——如不含糖、不含鈉、低膽固醇、不用人工添加劑,丟棄後可生物分解、可回收再利用等。

2.適當的品牌延伸

如果品牌延伸被作為一種對付競爭者的方法,這種參與競爭者的做法,風險性很高,而且代價昂貴。企業要通過市場調查來確定,這種品牌延伸是否真的符合市場需求。

3.分清主要與次要目標

通常主要目標是創造銷售業績或利潤。品牌經營的目標是控制整個市場嗎?還是為了配合某些局部需要?不要讓核心產品和它的延伸產品在目標上相互競爭,它們的目標應該要優勢互補。

4.增加產品的附加值

不管是核心產品或延伸產品,要給人們一個購買你產品的理由,你應該要強調產品的優點和特點,增加其價值,消除現有或潛在的不穩定因素,並創造一種接受的氣氛。

5.不求最好只求更好

如果你有創新的企劃力和想像力,市場是會有所回報的,因你的創新勢必會吸引 大眾的注意。搶先進入市場可以獲得前驅者的地位,也讓你贏得很可能成為市場領先者的優勢,不過,如果你成不了第一名,也要比別人好。

目標方法

報紙、網路上有許多對景區廣告秀的批評,現實中有許多廣告雖初衷良好,但沒有明確的可測量的廣告目標,因此廣告效果大打折扣。許多廣告大多是抽象地描繪,這樣的廣告不痛不癢,有些是為招商而做,有些是為了吸引遊客,但由於廣告目標模糊,做出的廣告沒有達到預期的效果。但廣告行銷的重要性確是顯而易見的,只有景區的知名度提高了,影響力擴大了,美譽度提升了,才可能在旅遊市場競爭中占據有利位置,發展旅遊和招商引資。

(1)電視廣告

電視廣告是最直觀、最有效、最直接的一種融視覺、聽覺、感覺於一體的傳播,每天都可以看到很多電視旅遊廣告。

例如上海,將在中國甚至美國都為人深知的人物——姚明,塑造成一個城市符號,將一個明星,變身成為無數現實生活中的普通角色,警察,超市服務員,建築工人等;

成都,通過一個後輩用DV幫奶奶尋根的故事作線索,娓娓的將杜甫草堂的清幽,武侯祠的意境,茶社龍門鎮的喧鬧,春熙路的時尚,地道小吃的火爆一一道來;新加坡,在“非常新加坡”的主題下,推出諸如新年篇、購物篇等。

此外,綿山在山西電視台的密集轟炸、黃山、銀川等在中央電視台的播放,均取得了顯著效果。

心理學

背景

廣告行銷心理學模型(ELM)是由心理學家理察·E.派蒂(Richard E.Petty) 和約翰·T.卡喬鮑(John T.Cacioppo)提出的。是消費者信息處理中最有影響的理論模型。該模型基於:態度指導決策和其他行為,而說服能夠影響人對待事物的態度這一假設。

概述

根據這一模型信息處理和態度改變的一個基本量綱是信息處理的深度和數量。 廣告行銷心理學模型的基本原則是:不同的說服方法依賴於對傳播信息作精細加工的可能性高低。 消費者在形成對廣告品牌的態度時能夠有意識地積極參與進行認真考慮廣告提供的信息,他們對廣告產品或目標的信息仔細思考、分析和歸納,最終導致態度的轉變或形成。就是消費者以高參與度對待廣告。這種勸導過程被稱為態度改變的核心路線。 與核心路線相對的,是態度改變的邊緣路線,在邊緣路線中,態度的形成和改變沒有經過積極地考慮品牌的特點及其優缺點,而是通過消費者考察邊緣信息,例如將品牌與廣告中積極或消極的方面或技巧性暗示聯繫起來而產生的。

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萬方數據期刊論文《經濟學人》的廣告經營與廣告行銷 - 新聞大學 - 2011 ( 2 )

萬方數據期刊論文我國餐飲廣告行銷策略研究 - 商業研究 - 2006 ( 21 )

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