廣告

廣告

廣告,顧名思義,就是廣而告之,即向社會廣大公眾告知某件事物。廣告就其含義來說,有廣義和狹義之分。廣義廣告是指不以營利為目的的廣告,如政府公告,政黨、宗教、教育、文化、市政、社會團體等方面的啟事、聲明等。狹義廣告是指以營利為目的的廣告,通常指的是商業廣告,或稱經濟廣告,它是工商企業為推銷商品或提供服務,以付費方式,通過廣告媒體向消費者或用戶傳播商品或服務信息的手段。商品廣告就是這樣的經濟廣告。

基本信息

歷程

廣告一詞,據考證是一外來語。它首先源於拉丁文advertere,其意為注意、誘導及傳播。中古英語時代(約公元1300—1475年),演變為Advertise,其含義衍化為“使某人注意到某件事”,或“通知別人某件事,以引起他人的注意”。直到17世紀末,英國開始進行大規模的商業活動。這時,廣告一詞便廣泛地流行並被使用。此時的“廣告”,已不單指一則廣告,而指一系列的廣告活動。靜止的物的概念的名詞Advertise,被賦予現代意義,轉化成為“Advertising”。漢字的廣告一詞源於日本。

1890年以前,西方社會對廣告較普遍認同的一種定義是:廣告是有關商品或服務的新聞(News about product or service)。

創意廣告 創意廣告

1894年,Albert Lasher(美國現代廣告之父)認為:廣告是印刷形態的推銷手段(Salesmanship in print,driven by a reason why)。這個定義含有在推銷中勸服的意思。

1948年,美國行銷協會的定義委員會(The Committee on Definitions of the American Marketing Association)形成了一個有較大影響的廣告定義:廣告是由可確認的廣告主,對其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的非人員式的陳述與推廣。

美國廣告協會對廣告的意義是:廣告是付費的大眾傳播,其最終目的為傳遞情報,改變人們對廣告商品之態度,誘發其行動而使廣告主得到利益。

《韋伯斯特詞典》對廣告的定義是:廣告是指在通過直接或間接的方式強化銷售商品、傳播某種主義或信息、召集參加各種聚會和集會等意圖下開展的所有告之性活動的形式(韋伯斯特辭典1977年版)。

在現代,廣告被認為是運用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的性信息的一種形式,它旨在喚起人們對商品的需求並對生產或銷售這些商品的企業產生了解和好感,告之提供某種非營利目的的服務以及闡述某種意義和見解等(韋伯斯特辭典1988版)。

《簡明大不列顛百科全書》(15版)對廣告的定義是:廣告是傳播信息的一種方式,其目的在於推銷商品、勞務服務、取得政治支持、推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他的反映。廣告信息通過各種宣傳工具,傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同於其他傳遞信息的形式,它必須由登廣告者付給傳播的媒介以一定的報酬。

《中華人民廣告法》中“廣告”的定義是,指商品經營者或者服務提供者承擔費用,通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。

特點

廣告 廣告

廣告不同於一般大眾傳播和宣傳活動,主要表現在:

1.廣告是一種傳播工具,是將某一項商品的信息,由這項商品的生產或經營機構(廣告主)傳送給一群用戶和消費者;

2.做廣告需要付費;

3.廣告進行的傳播活動是帶有說服性的;

4.廣告是有目的、有計畫,是連續的;

5.廣告不僅對廣告主有利,而且對目標對象也有好處,它可使用戶和消費者得到有用的信息。

要素

以廣告活動的參與者為出發點,廣告構成要素有:廣告主,廣告公司,廣告媒體,廣告信息,廣告思想和技巧,廣告客群,廣告費用及廣告效果。

以大眾傳播理論為出發點,廣告信息傳播過程中的廣告構成要素主要包括:廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等要素。

中國

古代

中國有著5000年文明史,經歷了長達2000多年的封建社會。封建社會雖然以自給自足的自然經濟為主,但也存在著一定程度上的商品經濟。與不太發展的商品經濟相適應,也出現了形式簡單但富於民族特色的廣告活動。

•實物廣告

早在公元前3000年,我國開始有了交易活動。由於農業、畜牧業和手工業的發展,產品出現剩餘,部落之間偶爾進行著以物易物的物品交換,如以布換羊羔,鋤具換大米等。這就是原始的實物廣告。進入奴隸社會和封建社會後,物品更為豐富,實物廣告隨之增長。

•叫賣廣告

在兜售商品時,通過賣啥吆喝啥來吸引買主,稱為叫賣廣告。如賣油翁一邊敲“梆子”,一邊吆喝“賣油囉”。叫賣之聲,清晰悅耳,且不同的行業,叫賣聲各有特點。這種叫賣廣告說明了廣告與音響的關係,它是音響作為廣告要素的原始形態。

•招牌和幌子

招牌主要用以表示店鋪的名稱和記號,又稱“店標”,其中有橫招、豎招、牆招、坐招等等,把字號題寫在門、柱、屋檐、牆壁或櫃檯上。招牌形式比較固定,但文詞各有千秋。如北京“全聚德”、“六必居”、“同仁堂”等。老字號招牌,實際上已成為經營者的品牌標誌,流傳至今,比如“王麻子剪刀”、“狗不理”等。不少招牌還隱藏著許多人文故事,成為我國一大文化特色。幌子主要表示商品不同類別或不同服務項目,又稱為“行標”,可分為形象幌、標誌幌和文字幌。

形象幌即是以商品或實物、模型、圖畫等為特徵,使經營的商品突兀,顯赫,一目了然。如煙店門前掛一木製大菸斗、酒店門前掛葫蘆或放置一酒罈。中藥鋪門前擺放一製作藥材的鐵“碾子”、襪鋪門前掛襪子。形象幌在當時是比較流行的。

標誌幌主要是旗幌,即酒旗。如《水滸傳》景陽岡酒店前的酒旗。另外,旅店、飯店以燈籠做幌子也是古代比較普遍的一種廣告形式。尤其是夜晚,炫目燈籠格外吸引人,近似於現代的霓虹燈廣告。

文字幌多以單字如茶、藥或雙字及雙字以上表示經營的商品品種,如米局等。有時招牌和幌子相互結合運用,盡現民間特色。

•印刷廣告

中國現存最早的工商業廣告是收藏在上海博物館的北宋時代濟南劉記針鋪廣告,比英國第一張推銷圖書的英文印刷廣告早四五年。元明時期,雕版印刷業得到發展,印刷廣告不斷增加,到清代,木版年畫甚為流行,內容多取材於民間故事,戲劇人物及“福”、“祿”、“壽”、“喜”等吉祥字畫;許多商人用木版畫做商品包裝,包裝廣告得到了發展。

近代

鴉片戰爭後,中國開始淪為半殖民地、半封建社會,外國列強進入中國。外國商人為了推銷產品,開始在中國創辦商業報紙。如香港英文報《中國之友》等,刊登商品、行業等廣告。1853年香港出現第一份中文報《遐邇貫珍》,開始經營廣告業務。1858年中國人自己創辦的第一份中文商報《香港船頭貨價紙》,即後來的《香港中外新報》。《中外新報》以商情、船期等廣告為主要內容。19世紀60年代,上海成為中國經濟樞紐,報業也蓬勃發展。如著名的《申報》 大量刊登廣告。1919年《申報》的發行量增加到3萬份,其廣告占整個版面約50%。 1914年爆發了第一次世界大戰,列強無暇東顧,我國民族工業獲得發展,廣告進入了發展時期,內容遍及銀行、香菸、百貨、醫藥等行業。據上海《新聞報》1923年記載,廣告費收入每年幾乎上百萬元。同時廣告注重文字、編排、繪畫等形式,圖文並茂,增強了廣告藝術性。除報刊廣告,其他廣告形式如廣播廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、櫥窗廣告等相繼出現,各類招牌廣告爭奇鬥妍,引人入勝。

廣告代理也開始在上海興起,當時華南廣告公司創辦人林振彬,被稱為“中國廣告之父”。與廣告業的發展相適應,中國廣告學的研究、教育也在“五·四”運動時期起步。1913年,我國出版美國人休曼的《實用新聞學》,1918 年,北京大學青年教授徐寶璜在《新聞學》一書中,設專章論述“新聞紙之廣告”,被廣告史家稱為我國最早涉及廣告與研究的著述。雖有上述成績,但總體看來,中國廣告業取得了一定發展,卻極不均衡,水平低下,成就不大。

現代

1949年,中華人民共和國成立後,廣告業有了一個短暫的發展時期,但隨之進入停滯。改革開放以來,我國廣告產業進入了良性發展的階段。1979年上海電視台率先向上級主管部門呈送了經營廣告業務的請示報告,當即獲得批准,1 月28 日,1分30秒的“參杞藥酒”廣告在上海電視台播出。之後,電視廣告在中央電視台亮相。隨之廣播廣告、報紙廣告等粉墨登場。這樣,中國廣告業進入了春天,一片欣欣向榮。

為了規範中國廣告業,1994年全國人大常委會通過了《中華人民共和國廣告法》, 使得中國廣告活動和廣告管理有法可依、有章可循。廣告業步入法制化軌道後得到空前發展。

2002年,中國各類廣告公司已超過8.9萬家,從業人員75萬餘人,電視廣告、報紙雜誌廣告以及網路媒體廣告,總計收入可達以億元為單位的三位數字,其他廣告如戶外路牌、燈箱廣告等具有中國特色的廣告形式也不斷被開發利用。

現在廣告已成為中國經濟發展的加速器,也是促進國際貿易、增加外匯、擴大客群視野的一個重要途徑。從1994年以來,我國廣告營業額平均每年以約20%速度遞增,高於同期國民生產總值的增幅,廣告在國民生產總值中所占比例,由20 世紀80年代的0.01%上升到1998年的0.68%。

2018年9月29日印發《關於開展廣播電視廣告專項整治工作的通知》,從《通知》印發日起至2018年年底開展廣播電視廣告專項整治工作。整治內容包括內容低俗、格調和品位低下問題的廣告,未經備案管理擅自播出問題的醫療養生節目等。

世界

早期

世界上最早的廣告是通過聲音進行的,叫口頭廣告,又稱叫賣廣告,這是最原始、最簡單的廣告形式。早在奴隸社會初期的古希臘,人們通過叫賣販賣奴隸、牲畜,公開宣傳並吆喝出有節奏的廣告。古羅馬大街上充滿了商販的叫賣聲。古代商業高度發達的迦太基——廣大地中海地區的貿易區,就曾以全城無數的叫賣聲而聞名。

創意廣告 創意廣告

商標字號也是古老的廣告形式之一。商店的字號起源於古城龐貝。在古羅馬帝國,人們用字號標記來做角斗和馬戲團表演的廣告。商標字號都是象徵的,如古羅馬的一家奶品廠就以山羊作標記;一條騾子拉磨盤表示麵包房;而一個孩子被鞭子抽打則是一所學校採用的標記。在中世紀的英國,一隻手臂揮錘表示金匠作坊;三隻鴿子和一隻節杖表示紡線廠。倫敦的第一家印地安雪茄菸廠的標記,是由造船木工用船上的桅桿雕刻出來的。我國是世界上最早擁有廣告的國家之一。早在西周時期,便出現了音響廣告。《詩經》的《周頌·有瞽》一章里已有“蕭管備舉”的詩句,據漢代鄭玄注說: “蕭,編小竹管, 如今賣餳者吹也。”唐代孔穎達也疏解說:“其時賣餳之人,吹蕭以自表也。”可見西周時,賣糖食的小販就已經懂得以吹蕭管之聲招徠生意。

在我國古代繼音響廣告之後而出現的則是“懸幟”廣告。《韓非子·外儲說》說到“宋人有詁酒者,升概甚平,遇客甚謹,為酒甚美,懸幟甚高著。”這是我國酒家和酒旗最早的記錄。酒店開設在固定場所,為了招來顧客,拋出“一面酒旗”,這也就是吸引主顧的廣告形式。這種形式後來沿用不斷,如唐代張籍有“高高酒旗懸江口”,杜牧有“水村山郭酒旗風”等詩句。《水滸傳》里也有這樣描繪:“武松在路上行了幾日……望見前面有一個酒店,挑著一面招旗在門前,上頭寫著五個字跡:‘三碗不過崗’。”《元曲·後庭花》中“酒店門前三尺布,過來過往尋主顧”,不但說明了酒旗的尺寸,還說明了酒旗的作用。除了酒旗外,其他行業也有各種標誌性的廣告形式。據《費長房》中說“市有老翁賣藥,懸壺於肆頭”。就是用胡蘆作為藥鋪的象徵性標誌,懸掛街頭或藥鋪的門前。這裡的“懸旗”、“懸壺” 給人以非常醒目的視覺效果,用現代話說,就是“招牌廣告”。

印刷術的發明開創了廣告的新紀元

我國畢升最先發明了活字印刷術,最早的工商業印刷是北宋時期(公元960年—l127年)濟南劉家針鋪的廣告銅版,現存於上海博物館。這是至今發現的世界最早的印刷廣告物。印刷術從中國傳到西方後,使西方廣告進入了新的階段。

現代

1473年英國第一個出版人威廉·坎克斯印刷了許多宣傳宗教內容的印刷廣告,張貼在倫敦街頭,這是西方最早的印刷廣告,比我國北宋劉家針鋪印刷廣告晚三、四百年。

1622年英國尼古拉斯·布朗和托瑪斯·珂切爾創辦了第一份英文報紙《每周新聞》(Weekly News)在倫敦出版。在這一年中,有一則書借廣告。1650年在有關“國會的幾則訴訟程式”一欄里,登出某家12匹馬被盜的尋馬懸賞啟事。以後,在1710年阿迪遜和斯提爾又在《觀察家》雜誌中刊登了有關推銷茶葉、咖啡、朱古力、書刊、房產、成藥拍賣物品、以及轉讓物品的廣告。

美國獨立前,於1704年4月24日創辦的第一家報紙《波士頓新聞通訊》(Boston News Letter)就刊登了一則向廣告商推薦的報紙為宣傳媒介的廣告。被認為是美國廣告業之父的班傑明·富蘭克林,1729年創辦的《賓夕法尼亞日報》,把廣告欄放在創刊號第一版社論的前頭。首次刊登的是一則推銷肥皂的廣告。在整個殖民地時代美國的報紙中,《賓夕法尼亞日報》的發行量和廣告量上都居首位。在這家報紙上我們經常可以看到有推銷船舶、羽毛製品、書籍、茶、等商品的廣告。富蘭克林既是一個廣告作家,又是廣告經理和推銷員,他所選寫的一篇最著名的廣告作品要算為賓夕法尼亞壁爐廠所作的推銷廣告了。這種壁爐後來定名為“富蘭克林爐”。 富蘭克林和當代巧妙的廣告作家一樣,強調使用產品的收益,而不是單純介紹產品。

發展

到1830年,美國已有1200種報紙,其中65種是日報。許多報紙第一版大部或整版都是廣告。從1830年—1850年間是便士報時代,因為每份售價一便士,價格低廉,銷路增加,對廣告的效力,也相應提高。在報紙廣告盛行的同時,雜誌廣告也不斷增加,並出現了廣告代理商廣告公司。

分類

內容

產品廣告、品牌廣告、觀念廣告、公益廣告

目的

告知廣告、促銷廣告、形象廣告、建議廣告、公益廣告、推廣廣告

策略

單篇廣告、系列廣告、集中型廣告、反覆廣告、行銷廣告、比較廣告、說服廣告

傳播媒介

報紙廣告、雜誌廣告、電視廣告、電影廣告、網路廣告、包裝廣告、廣播廣告、招貼廣告、POP廣告、交通廣告、直郵廣告、車體廣告、門票廣告、餐盒廣告

隨著新媒介的不斷增加,依媒介劃分的廣告種類也會越來越多。

表現手法

圖像廣告:圖片為主

文字設計廣告:文字編排為主

幽默廣告:幽默情景為主

人物肖像廣告:電影明星 歌星各行業代表人物

視聽廣告:聲音 影像 音樂 節奏

傳播範圍

國際性廣告、全國性廣告、地方性廣告、區域性廣告

傳播對象

消費廣告、企業廣告

主體

一般廣告 、零售廣告

主要形式

通過報刊、廣播、電視、電影、路牌、櫥窗、印刷品、霓虹燈等媒介或者形式,在中華人民共和國境內刊播、設定、張貼廣告。具體包括:

1.

利用報紙、期刊、圖書、名錄等刊登廣告;

2.

利用廣播、電視、電影、錄像、幻燈等播映廣告;

3.

利用街道、廣場、機場、車站、碼頭等的建築物或空間設定路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱、牆壁等廣告;

4.

利用影劇院、體育場(館)、文化館、展覽館、賓館、飯店、遊樂場、商場等場所內外設定、張貼廣告;

5.

利用車、船、飛機等交通工具設定、繪製、張貼廣告;(六)通過郵局郵寄各類廣告宣傳品;

6.

利用饋贈實物進行廣告宣傳;

7.

利用網路Email、BANNER等進行廣告宣傳,資料庫行銷的一種。

8.

呼叫中心,資料庫行銷的一種

9.

利用簡訊(sms)、彩信進行廣告宣傳,資料庫行銷的一種。

10.

利用其他媒介和形式刊播、設定、張貼廣告。

11.

現在還有人用口頭廣告。

12.

通過手機短息和彩息服務傳播廣告,還有諸如信箱中發布廣告,近期也在泛濫。

理念文化

一類是基本要素,又稱為顯性要素。它通過信源、信息、媒體、通道、對象和反饋,擴大廣告文化的氛圍,強化廣告的全面功能。另一類是隱性要素。它通過情感因素、心理因素、時空環境、文化背景、權威意識進一步拓寬廣告文化的功能。

構成廣告文化顯性要素的信源,是指信息的發布來源,即廣告客戶,要發布廣告信息的社會組織或個人,在現代經濟社會中主要是公司和企業。顯性要素中的信息,是指廣告客戶要向消費者宣傳的商品、勞務、觀念或公共關係等方面的信息。顯性要素中的媒介,是指以記錄和保存廣告信息並隨後由其重現廣告信息的載體。媒介與廣告信息密不可分,離開了媒介,廣告信息就不存在,就談不上廣告信息的交流和傳播。顯性要素中的信道,是指信息傳遞的途徑、渠道。不同的廣告信息可以選擇不同的廣告媒體。如廣告信息是文字類,可以選擇印刷媒體;如廣告信息是聲像,就要選擇電子媒體等等。顯性要素中的客群,是指廣告信息的接受者和利用者,即特定的廣告對象。顯性要素中的反饋,是指廣告對象接受廣告信息後的反應。在傳播過程中,這是一種信息回流。廣告傳播者可以根據反饋來檢驗廣告宣傳的效果,並根據反饋的信息來調整改進自己的廣告活動。

預算計算

對於不同情況的考慮構成了對廣告的不同選擇,廣告學家哈斯伯特(HarsbertHase)舉出了常用的四種方法:

(1)百分率法:

以一定期間內銷售額或盈餘額的一定比率,計算出廣告經費。

以銷售額為標準時,可根據上年度或過去數年間的平均銷售總額,再根據次年度的預測銷售總額計算。以盈餘額為標準時,根據上年度或過去數年度的平均毛利額,再根據次年度一年間的預定利額計算法。

(2) 銷售單位法

以商品的一件,或同類商品的一箱等某一數量為單位,以這一單位廣告費,再乘以銷售數量而算出。

例如罐頭每箱單位定以10元為廣告費,若一年共售一萬箱,則一年的廣告費為10元×10000箱=100000元。

(3)郵購法:

根據特定的廣告而得來的詢問價和定貨的人數,來算定廣告效果,找出廣告費和廣告效果的合理關係,以歸納的方式來決定廣告經費。例:

單位廣告費目錄印刷費+銷售信印刷費+郵費銷售產品件數有了單位廣告費數字,即可算出某一定銷售額需要若干廣告費。

(4)目的完成法:

先樹立一定的銷售目標,決定達到這一目標所必需要的廣告活動和範圍,然後可以算定充分的廣告經費。

廣告預算編制一定要考慮公司財力來決定,同時要充分控制,詳細列表,總預算、各類預算要確實而詳盡。

選擇媒體

市場方面

①要考慮消費者的屬性:

人總依其個人品味來選擇適合的媒體,不同教育或職業的消費者,對媒體的接觸習慣都不相同。一般地說,教育程度較高者,偏重於印刷媒體;教育程度較低者,偏重於電波媒體,因此要配合消費者的性別、年齡、教育程度、職業及地域性等來決定套用何種媒體。

②要考慮商品的特性:

各種商品的特性不一樣,應該按商品特性來考慮媒體。例如消費者(生活)用品廣告和工業用品廣告的媒體策略完全不同,前者是全體的消費大眾,後者是特定的工廠、老闆、或董事,很顯然,千萬元的別墅廣告和普通中下公寓廣告的媒體使用應當有所不同。

③要考慮商品的銷售範圍:

商品市場究竟是全國性的銷售,或是限於地方區域性市場的銷售,這關係到廣告接觸者的範圍大小,由此才可決定選擇何種較經濟有效的媒體,以免使用不適當的廣告媒體而毫無傳播效果。

媒體方面

①要考慮媒體量的價值:

如報紙的發行量、雜誌的發行量、電視的收視率、電台的收聽率,才能了解效果。

②要考慮媒體的價值:

即考慮媒體的接觸層次,應仔細分析其類型,以期與產品消費者的類型符合。同時需考慮媒體的特性、優缺點,節目或編輯內容,是否與廣告效果有關。

③要考慮媒體的經濟價值:

要慎重考慮各媒體的成本費用,不僅要考慮“絕對成本”,即媒體的實際支付費用,同時亦應考慮“相對成本”,如用印刷媒體的每天讀者數,或電波媒體的每分鐘每千人的視聽成本。

主方面

①要考慮廣告主銷售方法的特徵:

銷售方式究竟以推銷員為主還是以零售商為主,這要看用什麼樣的銷售策略?銷售策略不同選擇媒體的標準也不同。

②要考慮廣告主的促銷戰略:

如計畫一個贈送樣品的廣告活動,就要用能配合贈送活動的媒體。

③要考慮廣告主活動的基本目的及廣告預算的分配額和廣告主的經濟能力。

此外對於同行競爭者使用廣告媒體的情況與戰略也應列入媒體考慮範圍,以達“知己知彼”之效。

策劃工作

廣告策劃是為了用較低的廣告費用取得較好的促銷效果。廣告策劃工作,包括分析廣告機會、確定廣告目標、形成廣告內容、選擇廣告媒體以及確定廣告預算等內容。

(一)分析廣告機會 進行廣告促銷,首先要通過廣告機會分析解決針對哪些消費者做廣告以及在什麼樣的時機做廣告等問題。為此就必須蒐集並分析有關方面的情況 ,如消費者情況、競爭者情況、市場需求發展趨勢、環境發展動態等,然後根據企業的行銷目標和產品特點,找出廣告的最佳切入時機,做好廣告的群體定位,為開展有效的廣告促銷活動奠定基礎。

(二)確定廣告目標 確定廣告目標,就是根據促銷的總體目的,依據現實需要,明確廣告宣傳要解決的具體問題,以指導廣告促銷活動的時行。廣告促銷的具體目標,可以使消費者了解企業的新產品、促進購買增進銷售或提高產品與企業的知名度以便形成品牌偏好群等。

(三)形成廣告內容 廣告的具體內容應根據廣告目標、媒體的信息可容量來加以確定。一般來說應包括以下三個方面:

1 .產品信息 產品信息,主要包括產品名稱、技術指標、銷售地點、銷售價格、銷售方式以及國家規定必須說明的情況等。

2 .企業信息 企業信息,主要包括企業名稱、發展歷史、企業聲譽、生產經營能力以及聯繫方式等。

3 .服務信息 服務信息,主要包括產品保證、技術諮詢、結款方式、零配件供應、保修網點分布以及其他服務信息。 企業在安排廣告內容時應注意以下問題:

(1)真實性,即傳播的信息必須真實可信,不可有誇大不實之詞,更不能用虛假廣告欺騙消費者。

(2)針對性,即傳播的信息應該是目標消費者想了解的,做到有的放矢。

(3)生動與新穎性,廣告具有吸引力、感染力從根本上來說,取決於以上兩個方面,但同時也與廣告的生動性與新穎性密切相關,因此廣告內容應簡明易懂、易於記憶,廣告形式應生動有趣、富有新意。

(四)選擇廣告媒體 廣告信息需要通過一定的媒體才能有效地傳播出去,然而不同的媒體在廣告內容承載力、覆蓋面、送達率、展路頻率、影響價值以及費用等方面互有差異,因此正確地選擇廣告策划過程中一項非常重要的工作。

1 .廣告媒體的特性 企業的廣告策劃人員在選擇廣告媒體時必須了解各種媒體的特性。廣告可以選擇的傳播體及其特性的有關情況如下:

(1)印刷媒體。印刷媒體指的是報紙、期刊等印刷出版物,這類媒介是廣告最普遍的承載工具。報紙的優點是:信息傳遞及時、記者廣泛穩定、可信度比較高;刊登日期和版面的可選度較高、便於對廣告內容進行較詳細的說明;便於保存,製作簡便,費用較低。報紙的局限性是:時效短、轉閱讀者少;印刷簡單因而不夠形象和生動,感染力相差一些。期刊的優點是:讀者對象比較確定、易於送達特定的廣告對象;時效長、轉閱讀者多、便於保存;印刷比較精美、有較強的感染力。期刊的不足是:廣告信息傳遞前置時間長、信息傳遞的及時性差、有些發行量是無效的。

(2)視聽媒體。視聽媒體主要有廣播、電視等。廣播的優點是:覆蓋面廣、傳遞迅速、展露頻率高;可選擇適當的地區和對象、成本低。廣播的缺點是:稍縱即逝、保留性差、不宜查詢;受頻道限制缺少選擇性、直難性與形象性較差、吸引力與感染力較弱。電視的優點是:覆蓋面廣、傳播速度快、送達率高;集、形、聲、色、動態於一體,生動直觀、易於接受、感染力強。電視的不足是:展露瞬間即逝、保留性不強;對觀眾的選擇性差,絕對成本高。

(3)戶外媒體。戶外媒體包括招牌、廣告牌、交通工具、霓虹燈等。戶外媒體的優點是:比較靈活、展露重複性強、成本低、競爭少。戶外媒體的缺點是:不能選擇對象、傳播面窄,信息容量小、動態化受到限制。

(4)郵寄媒體。郵寄媒體是指遍布全國用至全世界的郵政網路。郵寄媒體的優點是:廣告對象明確而且具有靈活性、便於提供全面信息。郵寄媒體的局限性是:時效性較差、成本比較高、容易出現濫寄的現象。

存在意義

廣告之所以存在時有其特殊意義的,它可以傳達出平面的信息、品牌、形象從而吸引消費。具體主要包括下列幾個方面:

•準確表達廣告信息

廣告設計是一門實用性很強的學科,有明確的的目的性,準確傳達廣告信息是廣告設計的首要任務。現代商業社會中,商品和服務信息絕大多數都是通過廣告傳遞的,平面廣告通過文字、色彩、圖形將信息準確的表達出來,而二維廣告則通過聲音、動態效果表達信息,通過以上各種方式商品和服務才能被消費者接受和認識。由於文化水平、個人經歷、受教育程度、理解能力的不同,消費者對信息的感受和反應也會不一樣,所以設計時需仔細把握。

•樹立品牌形象

企業的形象和品牌決定了企業和產品在消費者心中的地位,這一地位通常靠企業的實力和廣告戰略在維護和塑造。在平面廣告中,報紙廣告,雜誌廣告由於客群廣、發行量大,可信度高而具有很強的品牌塑造能力。而結合二維廣告,則可以使塑造力大大增強。

•引導消費

平面廣告一般可以直接打到消費者手中,而信息詳細具體,因此如購物指南,房產廣告、商品信息等都可以引導消費者去購買產品。二維廣告則可以通過動態效果的影響,促使消費者消費。

•滿足消費者

一幅色彩絢麗、形象生動的廣告作品,能以其非同凡響的美感力量增強廣告的感染力,使消費者沉浸在商品和服務形象給予的愉悅中,使其自覺接受廣告的引導。因此廣告設計時物質文化和生活方式的審美再創造,通過誇張、聯想、象徵、比喻、詼諧、幽默等手法對畫面進行美化處理,使之符合人美的審美需求,可以技法消費者的審美情趣,可有效地引導其在物質文化和生活方式上的消費觀念。

相關法規

2015年09月02日,新《廣告法》正式實施。比起之前舊版的《廣告法》,新版可以說是更加嚴格,處罰力度也更大。在如今廣告滿天飛的年代裡,商家不比產品比吹牛的現象或許要停一停了。新廣告法說了,以後下面這些亂象都不準出現在廣告裡!

一、10歲以下兒童不得做代言

隨著真人秀節目的火爆,越來越多的“萌娃”開始了自己的明星路。但是,新《廣告法》正式實施後,這些廣告都將不能再播放,因為利用不滿10周歲的未成年人作為廣告代言人,將屬於違法。

二、明星自己不用不得代言

“挖掘機技術哪家強?”這句廣告語我們再熟悉不過,不過新《廣告法》規定:廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦時,符合本法和有關法律規定,不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦。唐老師要是再代言這個產品,將要到該學校去親身接受教育培訓咯。

無獨有偶,像某男星代言衛生棉,大賺女人財這樣的廣告也將消失。你要說你用過,鬼才信呢!

三、網際網路廣告不能一鍵關閉可罰3萬元

最近一些煩人的網站,一打開就會出現各種彈窗,角落的,漂浮的,有時還找不到小叉叉關掉。這次新《廣告法》規定,利用網際網路發布廣告,應當顯著標明關閉標誌,確保一鍵關閉。違者將處五千元以上三萬元以下的罰款。

四、沒有專業數據的廣告,out!

“去菌率99%”、“一節更比六節強”、“一晚只需一度電”……在很多廣告中,能看到各種出處不詳的“專業數據”,用來支撐廣告效果。從今天起,說不出道理,就不能這么宣傳。

新《廣告法》規定,廣告中使用的數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容,應當真實、準確,並標明出處。同時,引證內容有適用範圍和有效期限的,也應當明確標示。

五、藥品、保健食品廣告不許代言

新法明確禁止在藥品、醫療器械、醫療服務和保健食品廣告利用代言人做推薦、證明。

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