平面廣告設計

平面廣告設計

平面廣告設計是以加強銷售為目的所做的設計。也就是奠基在廣告學與設計上面,來替產品,品牌,活動等等做廣告。最早的廣告設計是早期報紙的小布告欄,也就是以平面設計的形式出來的。用一些特殊的操作來處理一些已經數位化的圖像的過程;它是集電腦技術、數位技術和藝術創意於一體的綜合內容。是一種工作或職業,是一種具有美感、使用與紀念功能的造形活動。

基本信息

專業信息

主要課程

設計概論、三大構成、圖形設計字型設計CI標誌設計、廣告設計(平面、立方體)、編排設計、書籍裝幀、攝影技法、視覺傳達設計包裝設計透視學電腦設計動畫(二維、三維)、創作。

專業要求


學生應具有較為紮實的造型能力和系統的專業基礎理論以及相關學科的知識,具有在中國傳統文化,借鑑國內外現代平面設計精華的基礎上,不斷創新的能力,並具有較高的專業設計水平和文化藝術修養。具有理論聯繫實際的能力。掌握廣告藝術設計的基本規律和技能。

培養方向

具備立體與空間藝術領域系統的理論知識紮實的專業基礎寬泛的設計、實踐綜合套用。能在新聞出版,廣告設計、專業研究、教學、生產和管理等部門從事工作。

歷史沿革

平面設計平面設計
據文史記載,最早的平面廣告大約是公元前三千年,在埃及古城底比斯的廢墟中發現的莎草紙,寫著追捕一名逃亡奴隸Shem(賽姆),願懸金質硬幣以酬賞。在古希臘和古羅馬,經商點需有標誌作廣告,如旅店的標誌是松果,酒店的標誌是常青藤,奶品廠的標誌是山羊,麵包房的標誌是騾子拉磨盤……。
中國是世界廣告的策源地,歷史悠久。遠在古代,經商點需有“幌子”(又名“望子”)和招牌,春秋時期的韓非子在《外儲說右上》記載:“宋人有沽酒者,升概甚平,遇客甚謹,為酒甚美,懸幟甚高著……”,就指公元前六世紀宋國的酒店“幌子”廣告,並一直沿用至今。然這類廣告的時空限制很大,傳播範圍有限。只有當“印刷術”發明,平面廣告才有大發展。中國是最早發明造紙和“印刷術”的國家,也是最早出現印刷平面廣告的國家。
就在東漢時期的105年,宦官蔡倫發明了植物纖維造紙。隋唐時期發明了雕版印刷。那時在江浙一帶,已有木版印製的日曆在市場出售。江浙、安徽、陝西、四川已有人從事印刷行業。當時印刷物保存至今的,有甘肅敦煌千佛洞的一冊《金剛經》,書尾題有鹹通九年四月十五日(868年),是目前世界上保存最早、註明日期記載的書籍,也是第一本插圖書籍(現藏倫敦不列顛博物館)。到北宋時期(公元960年一1127年),雕刻銅版問世。中國歷史博物館所藏的北宋“濟南劉家功夫針鋪”的四寸見方雕刻銅版,上有白兔商標及“上等鋼條”、“功夫細”等廣告文句,是目前世界上發現的最早印刷廣告文物了,它比西方印刷廣告早三百多年。北宋時期天才的工人畢升發明的活字印刷,開創了世界印刷史的新紀元,畢升比起1405年德國格騰堡發明的活字印刷,又早了四百年。
1985年,中國文物考古工作者又在湖南省阮陵縣發掘一座元代的古墓時,令人叫絕地發現了兩張1306年以前的包裝紙廣告,其正、背面皆印有清晰的圖案、花邊和文字。全文為:譚州(今長沙市)昇平坊內白塔街大尼寺相對住,危家(店主姓危)自燒洗無比鮮紅紫艷上等銀硃、水花二朱:雌黃、堅實匙筋。買者請將油漆試驗,便見顏色與眾不同,四遠主顧請認門首紅字高牌為記。整篇廣告文不到70字,卻導出了店的地址、產品的性質、特徵,實在言簡意賅,一目了然,通曉市場銷售心理,是目前我國早期精彩的兩張平面廣告文物。
在西方,1473年,英國第一位印刷家威廉.凱克斯頓即出了第一張出售祈禱書的廣告,在倫敦張貼。世界最早刊登新聞的小冊子在德國創刊,它裡面有一百頁用幾種文字推薦一本醫書的廣告,可作散發用。義大利的佛羅倫斯第一次出現了報紙。世界上公認的第一份報紙廣告,是喬治.馬賽休寫的一本書的介紹,刊登在1625年2月1日的英格蘭《每周新聞》封底下部。
平面設計平面設計
“Advertisoment(廣告)”一詞,最早出現在1645年1月15日英國出版的。《每周報導》上。但“廣告”詞下,編排的卻是新聞。因為,當時英國流行凡重要新聞叫“廣告”。正式使用“廣告”一詞,是1655年11月1日一8日的蘇格蘭《政治使者》報開始,從此便沿用至今。那時,1652年出現了咖啡廣告,1657年出現了朱古力廣告,1658年出現了茶葉廣告,1666年《倫敦報》含開廣告專欄。1615年,德國開始發行弗蘭克法特雜誌。但雜誌成為廣告媒體。
則興盛於十九世紀的美國。美國的第一張報紙是《中外公聞周報》,16”年發刊于波士頓,1704年4月24日改名《波土頓新聞通訊》,在第一天出版的報紙上刊有廣告。美國獨立以前的1771年有報紙31家,都刊登廣告。大發明家班傑明.富蘭克林,在1729年把廣告放在第一期《賓夕法尼亞日報》社論之上。至1784年,《賓夕法尼亞日報》的廣告遠遠多於新聞、至1861年左右,美國的報紙和雜誌已有五千多種了。
十九世紀中葉,西方發生了工業革命。機械化的大生產,急需用廣告促進商品的流通、於是,廣告行業興起了。1840年,美國派茂就廣告公司創文。1869年:美國第一家具有現代廣告商特徵的艾爾父子公司創立,他們竭力說服報刊付給廣告代理商以佣金。從此,佣金制度確立,廣告行業日趨發展。這時,美國麥克盧爾廣告公司發行了一個附有一百頁左右的廣告單行本,它文字精煉,富有詩的韻味。這就產生了為民眾喜聞樂見的廣告文撰寫技巧。1898年,美國人路易斯提出了AIDA的廣告公式,即:“注意aiteniion,趣昧interest,欲望desire,購買行動action”。後發展為AIDCA公式,增加了:“確信conviction”。這一廣告理論,一直沿用至今。
平面設計平面設計
1796年,奧地利人施納菲爾特發明了石版印刷。1860年法國人創始了招貼畫。一些在美術史上頗有聲望的大畫家,為此辛勤耕耘,影響大的首椎法國:有夏爾丹繪製的商業招貼驚動了巴黎;有馬奈的色彩艷麗的印象畫派招貼;有波納爾的裝飾風味招貼;有柴特的演劇招貼;有勞特累克的戲劇與舞蹈系列招貼。英國的華爾克也繪製了類似的招貼。1891年,法國的薩戈特畫廊舉辦《廣告畫展覽》,展出了各類招帖廣告,成為世界上第一個為廣告敞開大門的畫廊。
早期的產品廣告攝影,似乎只是模擬傳統繪畫的式樣。而最早用照片為一家帽子店做廣告,乃是1853年美國紐約的《每日論壇》,從此廣告開始啟用攝影。第一次世界大故後,印刷的進步推動了廣告攝影的發展。那時的印刷,1826年法國發明了照相製版。1883年美國費城發展成網版,至本世紀初,照相蝕刻網版在美國菌類上業銷售部的廣泛運用,推動了廣告攝影的發展。研究表明,廣告攝影因其表現真實性、豐富性、製作迅速及強烈的生活味,已優於繪畫而成為印刷廣告的頭等要素。據有關資料統計,五十年代廣告攝影占20%一30%,六十年代廣告攝影與廣告畫各占50%,七十年代後期已占60%—70%,八十年代占90%以上。設計家稱現在的攝影與廣告是“蜜月時代”,這是現代科技和經濟飛速發展的必然趨勢。
在第一、二次世界大戰期間,招貼在宣傳“徵兵”、“募捐”、“保密防諜”、“節約物資”、“生產救國”等方面,起到了團結人民、教育人民、打擊敵人的有力作用,為大眾所矚目,並帶動了日後商業招貼的發展。本世紀初出現的照相噴繪,從根本上提高了製作質量,也推動了插圖廣告的發展。二次大戰後,商品經濟在世界範圍內的大發展,更需廣告促進商品流通和競爭,隨著印廂(機械和電子簾(版的日新月異,帶來了平面廣告的黃金時代。
平面廣告的沿革,離不了設計的變迂。但長期的封建社會,經濟發展緩慢,生產低下,廣告的設計牙口製作也就不必分工,畫家搞廣告,往往是業餘,只有當十八世紀中時的蒸氣機,十九世紀中葉的電報電話、無聲電影、電動機等的發明和廣為套用,推進了資本主義工業革命的蓬勃發展,根本上改變了社會的節奏,開創了現代設計運動的新時代。其中設計史上傑出的先行者,首推英國的空想社會主義舍、工藝家威廉.莫里斯(wiilianMorris,1834一1896)。他為提高社會物質生活的情趣,倡導了“手工藝復興運動”,呼籲“要為社會考慮更多更美的設計圖,使城市建築、居住環境賞心悅目”;他晚年設計的書籍裝幀,主張畫面的二度空間形式,擺脫了當時盛行的三度空間模式。
第二位是荷蘭“新造型主義”和“風格派”的中堅彼埃特。蒙德里安(PietMondrian,1872—1944),他和另外兩位同行於1917年創辦。《DeStiji(風格)》雜誌,主張靈活面的分隔是美學的精神,要追求明晰、功能的美學原則,強調抽象、、簡潔、高秩序的形式美。蒙德里安表示,“新造型主義把豐富多采的自然壓縮成一定關係的造型,藝術成為如數學一樣精確表達宇宙基本特徵的直覺手段。”《風格》學派反對傳統的因循守舊藝術形式,角點、線、面、色四大造型元素表現客觀實體,認為面的分割是美學精萃,為現代設計的創新起了示範作用。
第三位是德國“包浩斯”的奠基人戚廉.格羅佩斯(Wa1ierGropius,1883一1969)。”19年3月,他擬定的《包浩斯宣言》中指出:“建築家、雕刻家和畫家們。我們因該轉向套用藝術、藝術不是一門專門職業,藝術家和工藝技師之間在根本上沒有任何區別。藝術家只是一個得意忘形的工藝技師。在靈感出現並超出個人意志的珍貴時刻,上蒼的恩賜使他的作品變成藝術的花朵。然工藝技師的熟練對於每一個藝術家來說都是不可缺的。真正想像力的創造根源即建立在這個基礎上。,讓我們建立一個新的設計家組織吧!”“包浩斯”是現代設計運動的發源地,它對20世紀設計思想的重要貢獻在於:(一)藝術與技術的新統一;(二)設計的目的是人而不是產品;(三)設計必須遵循自然與客觀的法則。“國立包浩斯設計學校”雖只辦了十四年,畢業學生520人,但他們卻是未來社會的建設者,前衛設計運動的尖兵。
第四位是法籍匈牙利人、視錯和視覺派藝術的中堅瓦薩勒利.維克多.德(VasarelyVictorde,1908—)。他以光學探索幾何形成倍數變幻中大到小、虛到實的節奏及數學比例精確性的新穎形式——“視幻藝術”,曾於六十年代風靡了歐、美、日各國畫壇。1965年視覺派藝術在紐約展出了15個國家106位國家、設計家的精彩傑作,為世界藝術界觸目,並廣泛被套用於各國現代設計的廣告、服裝、裝飾上,至今方興未艾。
從此,平面廣告設計專業化了,廣告藝術也脫穎於繪畫和裝飾而獨具嶄新的觀念和理論了;。專職的廣告設計界隊伍迅速擴大了。至六十年代,美國設計界的視覺識別計畫(CorporateldentityProgram)風糜全世界。“CI”即把一個企業從生產至銷售的一切設計,採取一貫的、一體化的視覺活動,造成統一的視覺秩序。這是當今世界設計界(包括平面廣告)的尖端工作。

設計要求

平面設計平面設計
設計是有目的的策劃,平面設計是利用視覺元素文字圖片等)來傳播廣告項目的構想和計畫,並通過視覺元素向目標客戶表達廣告主的訴求點。平面設計的好壞除了靈感之外,更重要的是是否準確地將訴求點表達出來,是否符合商業的需要。
平面廣告,若從空間概念界定,泛指現有的以長、寬兩維形態傳達視覺信息的各種廣告媒體的廣告;若從製作方式界定,可分為印刷類、非印刷類和光電類三種形態;若從使用場所界定,又可分為戶外、戶內及可攜帶式三種形態;若從設計的角度來看,它包含著文案圖形、線條、色彩編排諸要素。平面廣告因為傳達信息簡潔明了,能瞬間扣住人心,從而成為廣告的主要表現手段之一。平面廣告設計在創作上要求表現手段濃縮化和具有象徵性,一幅優秀的平面廣告設計具有充滿時代意識的新奇感,並具有設計上獨特的表現手法和感情。
廣告設計的優秀與否對廣告視覺傳達信息的準確起著關鍵的作用,是廣告活動中不可缺少的重要環節使廣告策劃的深化和視覺化表現。廣告的終極目的在於追求廣告效果,而廣告效果的優劣,關鍵在於廣告設計的成敗。現代廣告設計的任務是根據企業行銷目標和廣告戰略的要求,通過引人入勝的藝術表現,清晰準確的傳遞商品或服務的信息,樹立有助於銷售的品牌形象與企業形象。 

組成要素

平面廣告的構成是由點線面構成的。
優秀的平面廣告作品,該是點線面和諧的組合。同樣不失大體,也不覺另類味道。適合大眾化。
也可以說是圖片、文案。
圖片和文案之間簡潔地組合,以達到設計者和需求者的的要求為目的。

設計軟體

主要內容

廣告公司常用的Photoshop、Illustrator、PageMaker、Freehand、CorelDraw等設計軟體。

Photoshop

學習圖像處理、編輯、通道、圖層、路徑綜合運用;圖像色彩的校正;各種特效濾鏡的使用;特效字的製作;圖像輸出與最佳化等,靈活運用圖層風格,流體變形及褪底和蒙板,製作出千變萬化的圖像特效。

PageMaker

學習排版設計的基本法則、使用方法與技巧,工具箱、快捷鍵的使用,選單功能及操作技巧,出版物、書籍、宣傳彩頁、出片輸出注意事項,報紙雜誌等的高級專業排版製作的方法。

llustrator

學習圖形繪製、包裝、宣傳頁的製作,讓你更加方便地進行LOGO及CI設計,不到一個月,您就會成為一名真正的美術大師,在Photoshop的基礎上再學它如虎添翼,效率成倍提高。

Freehand

不論是個人作品設計、公司徽標、海報製作,都可以輕鬆完成,套用於廣告、印刷等行業。

CorelDraw

通過CorelDRAW9的全方面的設計及網頁功能融合到現有的設計方案中,製作矢量的插圖、設計及圖像,出色地設計公司標誌簡報、彩頁、手冊產品包裝標識網頁及其它。

相關圖書

書名:平面廣告設計
作者:張永華 主編
ISBN:10位[7-564-01196-3]13位[978-7-564-01196-3]
出版社:北京理工大學出版社
出版日期:2007-8-1
定價:¥28.00元

注意事項

全書本著“實例教學、強調實訓”原則,介紹了套用平面設計軟體CorelDRAW12和。PhotoshopCS2進行圖形圖像處理的操作方法和技巧。

本書內容豐富,操作步驟簡潔流暢,可操作性強。全書共分13章,包括軟體新增功能及基本操作介紹、平面設計基本理論、標誌設計、卡片設計、書封設計、DM廣告設計、雜誌廣告設計、海報設計、賀卡設計、包裝設計、網頁界面設計及學生作品欣賞等內容。每章介紹了相關知識要點,並配有不同的實例及實訓題,循序漸進地介紹了從製作簡單的標誌到完成複雜作品的各種基本知識和高級技巧。

本書適合於職業類院校計算機套用專業、相關平面設計專業使用,也可作為計算機專業人員、平面設計愛好者參考使用。

目錄

第1章 CoreIDRAW12基礎
⒈1基本知識
⒈2CorelDRAW12工作界面介紹
⒈3CorelDRAW12新增功能詳解
⒈4工具套用實例
第2章 PhotoshopCS2基礎
⒉1Photoshopc32的操作環境
⒉2PhotoshopCS2的基本操作
⒉3PhotoshopCS2新增功能介紹
⒉4Photoshop套用實例
第3章 平面廣告設計基礎
⒊1廣告與平面廣告
⒊2廣告設計剖析
⒊3平面廣告的分類
第4章 標誌設計
⒋1標誌設計基礎
⒋2網站標誌設計
⒋3休閒館標誌設計
第5章 卡片設計
⒌1卡片分類
⒌2電話上網卡
⒌3貴賓卡
第6章 書籍封面設計
⒍1書籍封面設計基礎
⒍2書籍封面設計展開圖
⒍3書籍封面立體圖
⒍4書籍VCD糟面設計
第7章 DM廣告
⒎1關丁DM廣告
⒎2美食宣傳廣告設計
⒎3兒童攝影DM折頁廣告
第8章 雜誌廣告設計
⒏1雜誌廣告基礎知識
⒏2蘋果電腦雜誌廣告
⒏3“白領麗人”雜誌廣告設計
⒏4作品欣賞
第9章 宣傳海報設計
⒐1海報設計基本知識
⒐2公益報貼
⒐3聖誕晚會海報製作
⒐4音樂會宣傳海報
第10章 賀卡設計
⒑1賀卡設計基礎
⒑2教師節賀卡
⒑3新年賀卡
第11章 產品包裝設計
⒒1包裝設計基礎
⒒2手機包裝盒設計
⒒3化妝品包裝盒設計
第12章 網頁界面設計
⒓1網頁設計基礎
⒓2網站首頁設計
⒓3網站子頁設計
第13章 學生作品欣賞

形狀:視覺表述的基礎

平面設計平面設計

設計作品中的各種圖形、圖像、甚至文字元素,均可將其提煉為形的呈現,由於形在人的視覺意識中通常被首先感知與捕捉,因此它對於視覺喚起和引發思維具有先導與定向的作用
l、對各種形狀的認知與理解,大多得益於自然的啟示。

如圓形帶給我們的飽滿、團圓與吉祥之意,是與太陽和月亮有密切關係的;而對j角形堅韌、冷峻的感覺,則與岩石的性格有聯繫;跳躍的海浪與曲折的小路,使我們認識到曲線的活潑、流暢、柔軟與女性的溫柔,這種認知心理基礎對依據表現意圖來準確、迅速定位形的設計十分有益。
2、所有的形歸納為點、線、面、體四類。
點的顯著特點具有定位性與凝聚性,最大魅力在於形成趣味中心與吸引視覺移動,進而製造心理張力引發潛在意念。對點的理解可解析出三個層次:一為個體點的相對性,二為多點的視覺引導作用,三為點的構成方式會對畫面的光影與肌理效果產生影響。畢沙羅的“點彩法”繪畫可輔助理解此點。由“視覺”調動“觸覺”並使二維的設計傳達出“立體的表情”,在廣告設計中對於引發心理的親和與情感的共鳴具有重要作用。
線是設計中最基本的構成。美學家溫克爾曼說:“一個物體的形式是由線條決定的。”線條語言的最感性之處是傳達情感,效果要比點強烈。但線條又是理性的,具有很強的造型力,線的長短、粗細、形態、走向以及種種筆觸效果,刻畫了它的性格,同時代表著特定的風格與形式,能帶給我們不同的感覺。尤其是多線之間的構成關係,即線的排列、組合方式,漸進、轉折、漸隱、方向性延伸等,可在塑型的基礎上啟發連續思維,帶來節奏與韻律的美感,甚至會產生某些幻化與象徵的意象等。
面是視覺形式上最直接的設計語彙,所蘊含的實質內容要比點和線具象、豐富得多,其形式感和狀敘形體的作用也更強。面可圖形化、圖像化、圖案化、符號化以及文字化,是讓觀者直接或間接品讀和體味設計思想與創意理念的載體。它通過個性的形式傳達相應的信息、意象、內涵等,一般即為廣告設計作品主題與主旨內容的提煉。而在設計中不同形、面的配置與組合又是創造奇思妙想,拓展知覺空問,再現生命的秩序,發掘客群思維潛能的有效手段。另外,對面結構的思考還有很重要的一點就是圖與地的關係。將體歸為平面的形中是對平面廣告的設計思維進行提示。利用平面的形表現三維空間意象實為“虛體”,它產生於視覺的深度錯覺。這種錯覺源於形的構成本身所形成的空間張力,使之在直覺層面被感受到一種心理空間。設計中許多夢幻般的構圖受此啟發,一些超現實、反傳統的非凡思維也發端於此。基於這種思維的設計,更容易打破常規、經驗的“定勢”,尋找到信息傳達的最佳切入點。
3、點、線、面、體之間相互聯繫、影響與制約。
點與點之間的視線流動有線的感覺,多點的分布或者線的不同構成與組合方式又可形成各種形態的面,而面的轉折、連線、漸次構成等又會帶來體的表象與特徵。設計中應把握秩序和整體兩點,“秩序”即“美”,“整體”為“宗”。多元素的設計,無論用怎樣繁複多樣的形來傳達奇思妙想的意,只要歸於秩序與整體之中,設計的主題和意旨就會達到呼之欲出,不言自明的境界。

色彩:創造設計的生命

色彩的直感性最強,通感度也最大,從設計思維角度對色彩進行演繹應是最細膩、最微妙、最見功力的。我們能感受與設計的色彩有成千上萬種。紅、橙、黃、綠、青、藍、紫七種基本色再加上黑、白、灰不同屬性的組合與搭配使我們的創意與表現無窮。感知色彩有一個不能忽視的因素視覺生理,即從生理的角度通過自我調節滿足種種平衡。
比如:眼睛瞬間感知的“第一印象色”被認為是客觀和準確的,色的美學範疇中講求用色的單純與統一,中性灰的環境下對色彩辨析力的大大提高以及所帶來的心理安定與和諧感,屬性相近的色之間視覺感知的互融,而各種對比較強的色則互為相反方向推移轉換等,均是視覺生理的調和與影響的結果。

平面設計平面設計

色彩對比強烈、鮮艷、醒目的招貼廣告,白底紅字的宣傳標語,中國傳統水墨中“墨分五色”的精細與微妙,網點製版所依據的原理,彩色電視的空混成像等。更微妙、潛在的有關色的心理感應效應是色彩心理,它是人與色之間的一種互動過程。比如:我們直感到的某種色調可能會由於其自身的組合與搭配或者其個性的屬性表現營造出一種色彩氛圍,這是色的信息,就像某種共性的感覺如冷暖、軟硬、輕重、進退的空間等。這種淺層的知覺是人對生活的記憶與視覺經驗積累的結果,並且帶有相對性。再進一步思維會直達具象的物,如暖調橙色的朝陽,冷調藍色的大海,但這時常常會帶上明顯的個性特徵,對外界信息直感的結果必然又會引發人情緒上的體驗,如看到紅色想到火的人自然體驗一種溫暖、興奮的感覺。
有生命力的色彩設計是能將人們的情緒積累自然引導到某種情感之中從而達成目的,這一過程謂之情感聯想。情感聯想是一種深刻、成熟、且又相對穩定的高級心理體驗。設計成功的關鍵就在於怎樣有目的地引導客群達到這個層次。
用色的美學在設計中應統領把握四個方面:平面廣告 ⑴色的單純。設計用色的單純化為首要原則,單純用色會更韻味悠長,原則上一般用色在2—3種之間。⑵色的節奏與韻律。節奏是變化中的秩序,韻律為秩序中的變化。最具魅力的用色可從音樂中感悟,七個音符與七種色彩各自演繹的跳躍與律動在情緒渲染、情感激發與記憶留存等方面,有不少相通互易之處。⑶色的主從與色調。
主次分明反映了自然本質,也成為人們了解、洞悉事物屬性的思維秩序,在設計用色中也應有主有從。關鍵在於設計引導在哪裡,主題意旨為何,設計中應依此思路創設畫面的色彩主從與基本色調。⑷色的對比與調和。對比與調和為設計用色的基本原則。設計中可調動對比的因素很多,如色彩明度、色相、彩度三屬性,色的面積大小,色的形狀與走向等。
而實現調和可掌握幾點:首先,無彩色間最易調和。像中國傳統書法的運筆,水墨畫分色等。其次,關注各種色彩在消色環境中的魅力。比如灰色,不少色彩摻灰之後會很有“色”味。另外,處理好色的主從關係與基本色調也是達成調和的基礎。

質感:強化內蘊的手段

事物多樣的結構與組織形式,帶給我們不同的知覺感受謂之質感或肌理,主要通過視覺和觸覺感知。注重設計元素,特別是主要元素質感的成功再現或創造,對強化主題拓展內涵和揭示本質有著舉足輕重的作用,還可增強吸引力,增加注目性甚至引發戲劇效果。設計畫面表現質感有再現質感與創造質感兩種方式。再現質感的最佳手段是攝影,攝影技術可最大程度地準確、真實還原被攝對象的質感,甚至高度凝鍊精細刻畫。創造質感主要指設計中視覺質感的創意與產生。
成功的關鍵在於設計者對設計元素的提煉、概括、想像的能力以及空間轉換意識和單元的造型能力等綜合的質感素養。手法包括:⑴強化各種對比,明暗、凸凹、走向。比如利用投影與耀斑的色光不穩定性,形與形邊緣的交疊與互映,粗細線條漸次交織的排列等。⑵調動設計因素,形狀、色彩、光影。如點、線、面的各種肌理構成法,色彩不同屬性間強化對比的效果等。⑶採用特殊結構形式,如間隙、分割、深度、層次、縱橫、疏密、重疊等。⑷利用錯覺、幻覺。如視覺矛盾的幻覺空間,視覺暫留的波動光柵效應,視覺經驗的遠近錯覺。⑸模擬自然。常用繪畫工具的獨特肌理印跡,常見繪畫手法的不同肌理效果,電腦設計軟體模擬材質的求等。⑹不經意中所得。從自然與現實不經意、偶發的“作品”中獲取靈感,得到類似破壞性、隨意性的肌理感覺有時是很精妙、有趣的,甚至還會有誇張的戲劇效果。再現與創造質感,無論何種方式,對加深主題的作用主要源於真實性、豐富性與聯想性。肌理的美,在於真實,真實的事物更易引發信任與親和感。肌理表現,可以化單一為豐富。視覺肌理可實現知覺遷移,調動情感聯想和強化內蘊。

構成:狀與味的橋樑

平面廣告編排設計,羅列起來要素眾多,但統領概括非常簡單:即形、色和所表現的質。構成的思維是將這些表象的諸元素編排、規劃、結構為一個整體。好的構成是一座以形達意、以狀表味的橋,這種形式與內涵的溝通與聯結,目的是揭示主題和傳達思想。首先,無論設計元素的多寡,觸一發而動全身。形與形之間,形與色之間,色與色之間,還有質的表現,均為相互聯繫和共同作用。比如:一行標題文字的編排,將其以正常字距縱向置於畫面正中,可被視為整體的形以中軸式的構圖分割畫面,但如拉開字距再以漸變的字號同樣縱向分布,每個亨即可感受單獨的形。前者中規中矩有平衡對稱的形式感,後者活潑、跳躍有流動的視線引導與放射的空間。其表意與主題內涵各異,可依據產品定位與目標群體逆向思維。其次,傳統的形式法則與基本審美規律應視為構成思維的基礎。比如空白、穩定、三分法、視域興趣中心、視線流程引導、簡約的原則、多樣統一中的秩序等,此為形式表現與心靈觸動和情感引發最佳連線的方式和手段,循此便是一種捷徑。廣告設計探求反常規的構圖與超經驗的手法,已成為當代製造新奇、標示獨特、解構夢幻、引發注目的思維切入點。平面廣告設計元素的編排組合與版面規劃有一些常用的類型,也即基本的構成模式,如標準型、中軸型、偏心型、自由型;文字式、全圖式、指示式、散點式等等。一些常見類型與慣用模式各有其產生與存在的淵源與基礎,有其自身的特點與特徵,也有其各自的優勢與不足。關鍵在於要理解和把握種種構成方式的特徵內涵與適應方式,具體套用中結合廣告的主題訴求、信息承載、產品特性、目標對象、媒體特徵等相關因素綜合考慮,才會有正確選擇。

創意:永恆的回憶與突破

對於創意,每次設計起點為零。這裡零的含義有三層:一為思維起點回歸原始與本質,創想的源頭應進發於對客觀物象的直接積累而不是間接的經驗;二為思維方式打破傳統習慣的“定勢”,創造嶄新的思維方法;三為表現與傳達的個性與突破。平面廣告創意,睿智、非凡、原創的大手筆大多歸於這一“零”的思維。這是一個回歸與突破的循環,就像零可用首尾相連、無始無終的圓表達,代表永恆。本質上有著哲學思辨的意味,是成功創意的思維基礎。
1、創意突破的起點。創意突破在於自身,常講的“靈感突發”其本質,不在於客觀、外界、物象的“啟”,而在於主觀、內在、心神的“悟”,“啟”與“悟”相連。廣告創意靈感的產生,強調自身長期的積累。詹姆士·韋伯·揚關於其孕育過程“魔島浮現”的比喻,有助於我們形象地理解此點。珊瑚的屍體長年累積生長成珊瑚礁形成浮現海面的“魔島”,這是一個從“此”到“彼”,從“量”到“質”的過程。量的積累過程是長期的、漸進的、潛在的,而質的改變卻可以是瞬間的、突發的、顯現的。此種積累,應是自覺、有意識、全方位的。比如:對廣告學專業知識的學習與深入理解,對心理學、生理學有針對性的研究,對哲學思維方法的領悟,對美學與藝術思考的深度,對自然、社會、人文知識的認知程度等。
2、創意靈感的源泉。種種奇思妙想的“原創”作品雖可稱為“創想”與“創造”,但決非憑空而來,來源於“創意庫”,即靈感進發的源泉。創意設計作品靈感顯現最重要的突破點,就是找到與設計主題和信息傳達最契合的設計元素,並且挖掘出二者本質的關聯。這種內在的聯繫有時可能很潛在、很原始、也很微妙,但卻是最關鍵、最重要的聯結點。這樣,最佳表現的切入點與表現方式才容易被捕捉。
3、創意思維的啟發。創新思維是一個有意識的思考過程和由直覺意識啟動有的放矢的開發智力潛能的過程。打開思路的方法可從以下方面著手:
⑴注重對各種不同設計風格、不同創意特徵、不同切入方式、不同表現手法的廣告設計作品的採集、研究與汲取。
⑵打破種種主觀與客觀的限定與思考的枷鎖。理性與瘋狂交織,是現今商業設計的時尚,有限為無限的基礎,擯棄原有的經驗與種種習慣定勢是一切創新與突破的前提。
⑶注意啟發想像。一些奇異的、超自然、反流行、反規律的表現方式,之所以易引發注目與加深記憶,是利用了人的生理感應與心理認知的作用規律。比如:諸多超現實的表現悖背人對客觀物象正常的、規律性的認識,從生理感應到心理感知應有的平衡被打破,人們對之直覺經驗的思維與聯想受阻,勢必會激發其多維的想像與探索的好奇
⑷諸多新、奇、獨、特的表現,總能從中發現似曾相識的因素與形式,都是新秩序中舊元素新組合的結果。對元素的分解與重構以及不同對象的拼貼與整合,可創造無窮的變異,是設計思維中常用的有效手法。
⑸掙脫慣常、理性、邏輯的縱向思維,嘗試與研習橫向、發散、逆向、悖理等思維方式,多種思維方式的相互補充與綜合使用會顯著提高效率。
⑹不忽略偶發性的啟示。牆上隨手的塗鴉畫,無關的事物間偶然的關聯,對某表象直覺的領悟,自然物生長、衰落間變化的過程,驀然發現的有趣、幽默的組合與形式,電腦設計過程中無意得到的奇異效果等,都是寶貴的財富。

相關搜尋

熱門詞條