市場行銷學

市場行銷學

市場行銷就是商品或服務從生產者手中移交到消費者手中的一種過程,是企業或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列行銷活動,市場行銷學是系統地研究市場行銷活動規律性的一門科學。市場行銷學於20世紀初期產生於美國。幾十年來,隨著社會經濟及市場經濟的發展,市場行銷學發生了根本性的變化,從傳統市場行銷學演變為現代市場行銷學,其套用從贏利組織擴展到非贏利組織,從國內擴展到國外。當今,市場行銷學已成為同企業管理相結合,並同經濟學、行為科學、人類學、數學等學科相結合的套用邊緣管理學科。烽火獵頭專家認為西方市場行銷學的產生與發展同商品經濟的發展、企業經營哲學的演變是密切相關的。美國市場行銷學自20世紀初誕生以來,其發展經歷了五個階段。

基本信息

學科簡介

市場行銷學市場行銷學
市場行銷(Marketing)又稱為市場學、市場行銷或行銷學。簡稱“行銷”,台灣常稱作“行銷”;是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值,以獲得所需之物,實現雙贏或多贏的過程。

市場行銷學包含兩種含義,一種是動詞理解,指企業的具體活動或行為,這時稱之為市場行銷或市場經營;另一種是名詞理解,指研究企業的市場行銷活動或行為的學科,稱之為市場行銷學、行銷學或市場學等。

基本定義

市場定義

美國市場行銷協會的定義委員會1960年對市場提出以下的定義:

市場是指一種貨物或勞務的潛在購買者的集合需求。

菲利普·科特勒把市場定義為市場是指某種產品的所有實際的和潛在的購買者的集合。

市場從不同角度,可以劃分為不同的類型。其中按商品的基本屬性可劃分為一般商品市場和特殊商品市場。一般商品市場指狹義的商品市場,即貨物市場,包括消費品市場和工業品市場;特殊商品市場指為滿足消費者的資金需要和服務需要而形成的市場,包括資本市場,勞動力市場和技術信息市場。對以上兩種市場作分析時一般要研究消費者市場,產業市場和政府市場。

行銷定義

美國市場行銷協會下的定義是:

行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客,及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人(stakeholder)受益的一種組織功能與程式。

菲利普·科特勒下的定義強調了行銷的價值導向:

市場行銷是個人和集體通過創造產品和價值,並同別人進行交換,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

而格隆羅斯給的定義強調了行銷的目的:

行銷是在一種利益之上下,通過相互交換和承諾,建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關係,實現各方的目的。

通俗地講,就是通過宣傳、推廣,進而促進產品或服務的銷售。

非學術性定義

台灣的江亘松在《你的行銷行不行》中解釋行銷的變動性,將英文的Marketing作了下面的定義:

“什麼是行銷?”就字面上來說,“行銷”的英文是“Marketing”,若把Marketing這個字拆成Market(市場)與ing(英文的現在進行式表示方法)這兩個部分,那行銷可以用“市場的現在進行式”

我[誰?]的定義:行銷是通過發揮人的口才與智慧,向外界告知商品的訊息、最後完成交易。

學科架構

市場行銷學作為獨立的學科,它是市場行銷原理和市場行銷管理的結合,市場行銷學架構主要分為以下部分:

市場行銷基本理論

市場調研分析

行銷戰略

行銷策略

行銷組織與控制

行銷的套用與創新發展過程

國外發展

市場行銷學案例市場行銷學案例
市場行銷學(Marketing)於20世紀初期產生於美國。隨著社會經濟及市場經濟的發展,市場行銷學發生了根本性的變化,從傳統市場行銷學演變為現代市場行銷學,其套用從贏利組織擴展到非贏利組織,從國內擴展到國外。當今,市場行銷學已成為同企業管理相結合,並同經濟學、行為科學、人類學、數學等學科相結合的套用邊緣管理學科。西方市場行銷學的產生與發展同商品經濟的發展、企業經營哲學的演變是密切相關的。美國市場行銷學自20世紀初誕生以來,其發展經歷了五個階段。

1.萌芽階段(1900~1920)這一時期,各主要資本主義國家經過工業革命,生產力迅速提高,城市經濟迅猛發展,商品需求量亦迅速增多,出現了需過於供的賣方市場,企業產品價值實現不成問題。與此相適應市場行銷學開始創立。早在1902年,美國密執安大學、加州大學和伊利諾大學的經濟系開設了市場學課程。以後相繼在賓夕法尼亞大學、匹茨堡大學、威斯康星大學開設此課。在這一時期,出現了一些市場行銷研究的先驅者,其中最著名的有阿切·W·肖(Arch.W.Shaw),巴特勒(RalphStar.Bulter),約翰·B·斯威尼(JohnB.Swirniy)及赫傑特齊(J.E.Hagerty)。哈佛大學教授赫傑特齊走訪了大企業主,了解他們如何進行市場行銷活動,於1912年出版了第一本銷售學教科書,它是市場行銷學作為一門獨立學科出現的里程碑。

阿切·W·肖於1915年出版了《關於分銷的若干問題》一書,率先把商業活動從生產活動中分離出來,並從整體上考察分銷的職能。但當時他尚未能使用“市場行銷”一詞,而是把分銷與市場行銷視為一回事。

韋爾達、巴特勒威尼斯在美國最早使用“市場行銷”術語。韋爾達提出:“經濟學家通常把經濟活動劃分為3大類:生產、分配、消費……生產被認為是效用的創造”。“市場行銷應當定義為生產的一個組成部分”。“生產是創造形態效用,行銷則是創造時間、場所和占有效用”,並認為“市場行銷開始於製造過程結束之時”。

管理界的一代宗師彼得·杜拉克在其1954年寫成的《管理實踐》中認為,“關於企業的目的只有一個有效定義:創造消費者。”他指出,“市場是由商人創造的.,而消費者的需求只是理論上的。”杜拉克的管理思想進一步促使了市場行銷理論與實踐者,從以企業為核心向以消費者為核心的轉變。

這一階段的市場行銷理論同企業經營哲學相適應,即同生產觀念相適應。其依據是傳統的經濟學,是以供給為中心的。

2.功能研究階段(1921~1945)這一階段以行銷功能研究為其特點。此階段最著名的代表者有:克拉克(F.E.Clerk),韋爾達(L.D.H.Weld),亞歷山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare),埃爾德(Ilder)及奧爾德遜(Alderson)。1932年,克拉克和韋爾達出版了《美國農產品行銷》一書,對美國農產品行銷進行了全面的論述,指出市場行銷目的是“使產品從種植者那兒順利地轉到使用者手中。這一過程包括3個重要又相互有關的內容:集中(購買剩餘農產品)、平衡(調節供需)、分散(把農產品化整為零)”。這一過程包括7種市場行銷功能:集中、儲藏、財務、承擔風險、標準化、推銷和運輸。1942年,克拉克出版的《市場行銷學原理》一書,在功能研究上有創新,把功能歸結為交換功能,實體分配功能,輔助功能等,並提出了推銷是創造需求的觀點,實際上是市場行銷的雛形。

3.形成和鞏固時期(1946~1955)這一時期的代表人物有范利(Vaile),格雷特(Grether),考克斯(Cox),梅納德(Maynard)及貝克曼(Beckman)。1952年,范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美國經濟中的市場行銷》一書,全面地闡述了市場行銷如何分配資源,指導資源的使用,尤其是指導稀缺資源的使用;市場行銷如何影響個人分配,而個人收入又如何制約行銷;市場行銷還包括為市場提供適銷對路的產品。同年,梅納德和貝克曼在出版的《市場行銷學原理》一書中,提出了市場行銷的定義,認為它是“影響商品交換或商品所有權轉移,以及為商品實體分配服務的一切必要的企業活動”。梅納德歸納了研究市場行銷學的5種方法,即商品研究法,機構研究法,歷史研究法,成本研究法及功能研究法。

由此可見,這一時期已形成市場行銷的原理及研究方法,傳統市場行銷學已形成。

4.市場行銷管理導向時期(1956~1965年)這一時期的代表人物主要有:羅·奧爾德遜(WraoeAlderson),約翰·霍華德(JohnA.Howard)及麥卡錫(E.J.Mclarthy)。

奧爾德遜在1957年出版的《市場行銷活動和經濟行動》一書中,提出了“功能主義”。霍華德在出版的《市場行銷管理:分析和決策》一書中,率先提出從行銷管理角度論述市場行銷理論和套用,從企業環境與行銷策略二者關係來研究行銷管理問題,強調企業必須適應外部環境。麥卡錫在1960年出版的《基礎市場行銷學》一書中,對市場行銷管理提出了新的見解。他把消費者視為一個特定的群體,即目標市場,企業制定市場行銷組合策略,適應外部環境,滿足目標顧客的需求,實現企業經營目標。

5.協同和發展時期(1966~1980年)這一時期,市場行銷學逐漸從經濟學中獨立出來,同管理科學、行為科學、心理學、社會心理學等理論相結合,使市場行銷學理論更加成熟。

在此時期,喬治·道寧(GeorgeS.Downing)於1971年出版的《基礎市場行銷:系統研究法》一書,提出了系統研究法,認為公司就是一個市場行銷系統,“企業活動的總體系統,通過訂價、促銷、分配活動,並通過各種渠道把產品和服務供給現實的和潛在的顧客”。他還指出,公司作為一個系統,同時又存在於一個由市場、資源和各種社會組織等組成的大系統之中,它將受到大系統的影響,同時又反作用於大系統。

1967年,美國著名市場行銷學教授菲利浦·科特勒(PhilipKotler)出版了《市場行銷管理:分析、計畫與控制》一書,該著作更全面、系統地發展了現代市場行銷理論。他精粹地對行銷管理下了定義:行銷管理就是通過創造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯繫,以達到組織的各種目標而進行的分析、計畫、執行和控制過程,並提出,市場行銷管理過程包括分析市場行銷機會,進行行銷調研,選擇目標市場,制定行銷戰略和戰術,制定、執行及調控市場行銷計畫。

菲利浦·科特勒突破了傳統市場行銷學認為行銷管理的任務只是刺激消費者需求的觀點,進一步提出了行銷管理任務還影響需求的水平、時機和構成,因而提出行銷管理的實質是需求管理,還提出了市場行銷是與市場有關的人類活動,既適用於盈利組織,也適用於非盈利組織,擴大了市場行銷學的範圍。

1984年,菲力浦·科特勒根據國際市場及國內市場貿易保護主義抬頭,出現封閉市場的狀況,提出了大市場行銷理論,即6P戰略:原來的4P(產品、價格、分銷及促銷)加上兩個P——政治權力及公共關係。他提出了企業不應只被動地適應外部環境,而且也應該影響企業的外部環境的戰略思想。

6.分化和擴展時期(1981~)在此期間,市場行銷領域又出現了大量豐富的新概念,使得市場行銷這門學科出現了變形和分化的趨勢,其套用範圍也在不斷地擴展。

1981年,萊維·辛格和菲利普·科特勒對“市場行銷戰”這一概念以及軍事理論在市場行銷戰中的套用進行了研究,幾年後,列斯和特羅出版了《市場行銷戰》一書。1981年,瑞典經濟學院的克里斯琴·格羅路斯發表了論述“內部市場行銷”的論文,科特勒也提出要在企業內部創造一種市場行銷文化,即使企業市場行銷化的觀點。1983年,西奧多·萊維特對“全球市場行銷”問題進行了研究,提出過於強調對各個當地市場的適應性,將導致生產、分銷和廣告方面規模經濟的損失,從而使成本增加。因此,他呼籲多國公司向全世界提供一種統一的產品,並採用統一的溝通手段。1985年,巴巴拉·本德·傑克遜提出了“關係行銷”、“協商推銷”等新觀點。1986年,科特勒提出了“大市場行銷”這一概念,提出了企業如何打進被保護市場的問題。在此期間,“直接市場行銷”也是一個引人注目的新問題,其實質是以數據資料為基礎的市場行銷,由於事先獲得大量信息和電視通訊技術的發展才使直接市場行銷成為可能。

進入90年代以來,關於市場行銷、市場行銷網路、政治市場行銷、市場行銷決策支持系統、市場行銷專家系統等新的理論與實踐問題開始引起學術界和企業界的關注。進入二十一世紀,網際網路的發展的套用,推動著網上虛擬發展,以及基於網際網路的網路行銷得到迅猛發展。

國內發展

新中國建立之前,我國雖曾對市場行銷學有過一些研究(當時稱“銷售學”),但也僅限於幾所設有商科或管理專業的高等院校。在1949~1978年間,除了台灣和港澳地區的學術界、企業界對這門學科已有廣泛的研究和套用外,在整箇中國內地,市場行銷學的研究一度中斷。在這長達三十多年的時間裡,國內學術界對國外市場行銷學的發展情況知之甚少。黨的十一屆三中全會以後,黨中央提出了對外開放、對內搞活的總方針,從而為我國重新引進和研究市場行銷學創造了有利的環境。1978年,北京、上海、廣州的部分學者和專家開始著手市場行銷學的引進研究工作。雖然當時還局限在很小的範圍內,而且在名稱上還稱為“外國商業概論”或“銷售學原理”,但畢竟在市場行銷學的引進上邁出了第一步。經過十幾年的時間,我國對於市場行銷學的研究、套用和發展已取得了可喜的成績。從整個發展過程來看,大致經歷了以下幾個階段。?

(一)引進時期(1978~1982年)在此期間,通過對國外市場行銷學著作、雜誌和國外學者講課的內容進行翻譯介紹,選派學者、專家到國外訪問、考察、學習,邀請外國專家和學者來國內講學等方式,系統介紹和引進了國外市場行銷理論。但是,當時該學科的研究還局限於部分大專院校和研究機構,從事該學科引進和研究工作的人數還很有限,對於西方市場行銷理論的許多基本觀點的認識也比較膚淺,大多數企業對於該學科還比較陌生。然而,這一時期的努力畢竟為我國市場行銷學的進一步發展打下了基礎。

(二)傳播時期(1983~1985年)經過前一時期的努力,全國各地從事市場行銷學研究、教學的專家和學者開始意識到,要使市場行銷學在中國得到進一步的套用和發展,必須成立各地的市場行銷學研究團體,以便相互交流和切磋研究成果,並利用團體的力量擴大市場行銷學的影響,推進市場行銷學研究的進一步發展。1984年1月,全國高等綜合大學、財經院校市場學教學研究會成立。在以後的幾年時間裡,全國各地各種類型的市場行銷學研究團體如雨後春筍般紛紛成立。各團體在做好學術研究和學術交流的同時,還做了大量的傳播工作。例如,廣東市場行銷學會定期出版了會刊《行銷管理》,全國高等綜合大學、財經院校市場學教學研究會在每屆年會後都向會員印發了各種類型的簡報。各團體分別舉辦了各種類型的培訓班、講習班。有些還通過當地電視台、廣播電台舉辦了市場行銷學的電視講座和廣播講座。通過這些活動,既推廣、傳播了市場行銷學知識,又擴大了學術團體的影響。在此期間,市場行銷學在學校教學中也開始受到重視,有關市場行銷學的著作、教材、論文在數量上和質量上都有很大的提高。

(三)套用時期(1986~1988年)1985年以後,我國經濟體制改革的步伐進一步加快,市場環境的改善為企業套用現代市場行銷原理指導經營管理實踐提供了有利條件,但各地區、各行業的套用情況又不盡相同,具體表現為:(1)以生產經營指令性計畫產品為主的企業套用得較少,以生產經營指導性計畫產品或以市場調節為主的產品的企業套用得較多、較成功;(2)重工業、交通業、原材料工業等和以經營生產資料為主的行業所屬的企業套用得較少,而輕工業、食品工業、紡織業、服裝業等以生產經營消費品為主的行業所屬的企業套用得較多、較成功;(3)經營自主權小、經營機制僵化的企業套用得較少,而經營自主權較大、經營機制靈活的企業套用得較多、較成功;(4)商品經濟發展較快的地區(尤其是深圳、珠海等經濟特區)的企業套用市場行銷原理的自覺性較高,套用得也比較好。在此期間,多數企業套用市場行銷原理時,偏重於分銷渠道、促銷、市場區隔和市場行銷調研部分。

(四)擴展時期(1988~1994年)在此期間,無論是市場行銷教學研究隊伍,還是市場行銷教學、研究和套用的內容,都有了極大的擴展。全國各地的市場行銷學學術團體,改變了過去只有學術界、教育界人士參加的狀況,開始吸收企業界人士參加。其研究重點也由過去的單純教學研究,改為結合企業的市場行銷實踐進行研究。全國高等綜合大學、財經院校市場學教學研究會也於1987年8月更名為“中國高等院校市場學研究會”。學者們已不滿足於僅僅對市場行銷一般原理的教學研究,而對其各分支學科的研究日益深入,並取得了一定的研究成果。在此期間,市場行銷理論的國際研討活動進一步發展,這極大地開闊了學者們的眼界。1992年春,鄧小平南方講話以後,學者們還對市場經濟體制的市場行銷管理,中國市場行銷的現狀與未來,跨世紀中國市場行銷面臨的挑戰、機遇與對策等重大理論課題展開了研究,這也有力地擴展了市場行銷學的研究領域。?

(五)國際化時期(1995~)1995年6月,由中國人民大學、加拿大麥吉爾大學和康克迪亞大學聯合舉辦的第五屆市場行銷與社會發展國際會議在北京召開。中國高等院校市場學研究會等學術組織作為協辦單位,為會議的召開作出了重要的貢獻。來自46個國家和地區的135名外國學者和142名國內學者出席了會議。25名國內學者的論文被收入《第五屆市場行銷與社會發展國際會議論文集》(英文版),6名中國學者的論文榮獲國際優秀論文獎。從此,中國市場行銷學者開始全方位、大團隊地登上國際舞台,與國際學術界、企業界的合作進一步加強。

主要學派

1、威斯康星學派

本世紀初,威斯康星大學成為激進的自由經濟思想的論壇。當時,該校著名學者有W.A.斯科特(W.A.Scott)、約翰·R·康門斯(TohnR.Commons)、理察·T·埃利(RichardT.Ely)和H.C.泰勒(H.C.Taylor)。很自然,在市場行銷思想發展史上,威斯康星大學扮演著開路先鋒的角色。它吸引了許多早期市場行銷先驅,諸如瓊斯、海傑蒂、希巴德(BenjaminH.Hibbard)、麥克林(TheodoreMachlin)、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什(Comish)和瓦漢(Vaughan)。由於他們中很多人都住得很近,所以彼此之間經常相互探討、辯論、激勵和影響。

2、紐約學派

儘管哥倫比亞大學和紐約大學對早期市場行銷文獻沒什麼突出貢獻,但也做了一定的奠基工作。1920年,休·安格紐去了紐約大學。在此之前,他已具有多年的教學經驗,並成為日後該地區最早的市場行銷思想家。20年代,尼斯托姆和RS亞歷山大也到紐約地區教學。他們與當地其他市場行銷學者的主要區別在於,其成就是從科學研究機構取得的

3、哈佛學派

對早期市場行銷思想發展起到了重要影響的是哈佛大學商學院和經濟學系。哈佛大學不但培養了自己學校的人才,也為去那裡暫時就讀的學生的日後發展助益甚大,該校對市場行銷的貢獻是傑出而又獨特的。早期在哈佛大學對市場行銷思想作出貢獻的先驅有:切林頓(Cherington)、肖(Shaw)、科普蘭(Copeland)、托斯德(Todal)、威德勒(Weidler)、梅納德(Maynard)、麥克納爾(McNair)、博頓(Borden)和韋爾(Vaile)。

4、中西部學派

儘管早期市場行銷課程大多在中西部的大學裡講授過,但除了威斯康星大學以外,其他大學對市場行銷思想的發展並未作出太大貢獻。雖然這些學校也有一些著名的經濟學家,但並不像威斯康星大學和哈佛大學那么集中。然而,隨著對市場行銷興趣的不斷增大,在明尼蘇達、密執安、伊里諾斯及俄亥俄,個別學者也曾作出一些有價值的貢獻。其中包括韋爾德、克拉克、艾維、L?S?鄧肯、康沃斯、韋爾勒、梅納德及貝克曼。

相關性質

市場行銷學案例分析市場行銷學案例分析
1.是一門科學

概括起來,大致分為三種觀點:

一種觀點認為市場行銷學不是一門科學,而是一門藝術。他們認為,工商管理(包括市場行銷學在內)不是科學而是一種教會人們如何作行銷決策的藝術。

第二種觀點認為,市場行銷學既是一種科學,又是一種行為和一種藝術。這種觀點認為,管理(包括市場行銷學)不完全是科學,也不完全是藝術,有時偏向科學,有時偏向藝術。當收集資料時,儘量用科學方法收集和分析,這時科學成份比較大,當資料取得以後,要作最後決定時,這時藝術成份就大一點,由於主要是依據企業領導者的經驗和主觀判斷,這時便是藝術。這種雙重性觀點,主要問題在於將市場行銷同市場行銷學混同起來了。市場行銷是一種活動過程、一種策略,因而是一種藝術。市場行銷學是對市場行銷活動規律的概括,因而是一門科學。

第三種觀點認為市場行銷學是一門科學。這是因為,市場行銷學是對現代化大生產及商品經濟條件下工商企業行銷活動經驗的總結和概括,它闡明了一系列概念、原理和方法。市場行銷理論與方法一直指導著國內外企業行銷活動的發展。

2.是一門套用科學市場行銷學是一門經濟科學還是一門套用科學,學術界對此存在兩種觀點:一種是少數學者認為市場行銷學是一門經濟科學,是研究商品流通、供求關係及價值規律的科學。另一種觀點認為市場行銷學是一門套用科學。無疑,市場行銷學是於20世紀初從經濟學的“母體”中脫胎出來的,但經過幾十年的演變,它已不是經濟科學,而是建立在多種學科基礎上的套用科學。美國著名市場行銷學家菲力浦·科特勒指出:“市場行銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論之上的套用科學。”(《市場行銷學原理》序言)因為“經濟科學提醒我們,市場行銷是用有限的資源通過仔細分配來滿足競爭的需要;行為科學提醒我們,市場行銷學是涉及到誰購買、誰組織,因此,必須了解消費者的需求、動機、態度和行為;管理理論提醒我們,如何組織才能更好地管理其行銷活動,以便為顧客、社會及自己創造效用”(《市場行銷學原理》序言)。

3.既包括巨觀行銷學又包括微觀行銷學美國著名市場行銷學家麥卡錫在其代表作《基礎市場學》中明確指出,任何商品經濟社會的市場行銷均存在兩個方面:一個是巨觀市場行銷;另一個是微觀市場行銷。巨觀市場行銷是把市場行銷活動與社會聯繫起來,著重闡述市場行銷與滿足社會需要、提高社會經濟福利的關係,它是一種重要的社會過程。巨觀市場行銷的存在是由於社會化大生產及商品經濟社會要求某種巨觀市場行銷機構及行銷系統來組織整個社會所有的生產者與中間商的活動,組織整個社會的生產與流通,以實現社會總供需的平衡及提高社會的福利。微觀市場行銷是指企業活動或企業職能,是研究如何從顧客需求出發,將產品或勞務從生產者轉到消費者手中,實現企業贏利目標。它是一種企業經濟活動的過程。

由於西方國家受資本主義私有制的局限,其學術界主要是研究企業的微觀行銷,對巨觀行銷研究不十分重視,即使對巨觀行銷進行研究,也不是從實現社會總供需平衡的角度來研究,而只從客觀角度來研究企業行銷的總體作用。我國實行的是以社會主義公有制為主體的、多種經濟成份並存的社會主義市場經濟,國家實行巨觀計畫調控,因而從微觀及巨觀兩個角度來研究市場行銷就非常重要了。

核心概念

(1)需要(Needs)

指消費者生理及心理的需要,如人們為了生存,需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、歸屬感、尊重和自我實現等心理需求。市場行銷者不能創造這種需要,而只能適應它。

(2)需求(Demand)

指有支付能力和願意購買某種物品。消費者的需要在有購買力作後盾時就變成為需求。許多人想購買奧迪牌轎車,但只有具有支付能力的人才能購買。因此,市場行銷者不僅要了解有多少消費者需要其產品,還要了解他們是否有能力購買。

(3)欲求(Wants)

指消費者深層次的需求。不同背景下的消費者欲求不同,比如中國人需求食物則欲求大米飯,法國人需求食物則欲求麵包,美國人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會因素及機構因素,諸如職業、團體、家庭、教會等影響。因而,欲求會隨著社會條件的變化而變化。市場行銷者能夠影響消費者的欲求,如建議消費者購買某種產品。

產品及相關的效用和價值的滿足

(1)產品(Product)

是指用來滿足顧客需求和欲求的物體。產品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產品是為顧客提供服務的載體。無形產品或服務是通過其他載體,諸如人、地、活動、組織和觀念等來提供的。當我們感到疲勞時,可以到音樂廳欣賞歌星唱歌(人),可以到公園去遊玩(地),可以到室外散步(活動),可以參加俱樂部活動(組織),或者接受一種新的意識(觀念)。服務也可以通過有形物體和其他載體來傳遞。市場行銷者切記銷售產品是為了滿足顧客需求,如果只注意產品而忽視顧客需求,就會產生“市場行銷近視症”。

(2)效用、價值和滿足(Utility,Value,Satisfaction)

消費者如何選擇所需的產品,主要是根據對滿足其需要的每種產品的效用進行估價而決定的。效用是消費者對滿足其需要的產品的全部效能的估價。產品全部效能(或理想產品)的標準如何確定?例如某消費者到某地去的交通工具,可以是腳踏車、機車、汽車、飛機等。這些可供選擇的產品構成了產品的選擇組合。又假設某消費者要求滿足不同的需求,即速度、安全、舒適及節約成本,這些構成了其需求組合。這樣,每種產品有不同能力來滿足其不同需要,如腳踏車省錢,但速度慢,欠安全;汽車速度快,但成本高。消費者要決定一項最能滿足其需要的產品。為此,將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產品進行排列,從中選擇出最接近理想產品的產品,它對顧客效用最大,如顧客到某目的地所選擇理想產品的標準是安全、速度,他可能會選擇汽車。

顧客選擇所需的產品除效用因素外,產品價格高低亦是因素之一。如果顧客追求效用最大化,他就不會簡單地只看產品表面價格的高低,而會看每一元錢能產生的最大效用,如一部好汽車價格比腳踏車昂貴,但由於速度快、修理費少、相對於腳踏車更安全,其效用可能大,從而更能滿足顧客需求。

交換、交易和關係

(1)交換(Exchange)

人們有了需求和欲求,企業亦將產品生產出來,還不能解釋為市場行銷,產品只有通過交換才使市場行銷產生。人們通過自給自足或自我生產方式,或通過偷搶方式,或通過乞求方式獲得產品都不是市場行銷,只有通過等價交換,買賣雙方彼此獲得所需的產品,才產生市場行銷。可見,交換是市場行銷的核心概念。?

(2)交易(Transactions)

交換是一個過程,而不是一種事件。如果雙方正在洽談並逐漸達成協定,稱為在交換中。如果雙方通過談判並達成協定,交易便發生。交易是交換的基本組成部分。交易是指買賣雙方價值的交換,它是以貨幣為媒介的,而交換不一定以貨幣為媒介,它可以是物物交換。

交易涉及幾個方面,即兩件有價值的物品,雙方同意的條件、時間、地點,還有來維護和迫使交易雙方執行承諾的法律制度。

(3)關係(Relationships)

交易行銷是關係行銷大觀念中的一部分。精明能幹的市場行銷者都會重視同顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立長期、信任和互利的關係。而這些關係要靠不斷承諾及為對方提供高質量產品、良好服務、共同履行諾言及公平價格來實現,靠雙方加強經濟、技術及社會聯繫來實現各自目的的行銷方式。關係行銷可以減少交易費用和時間,最好的交易是使協商成為慣例化。處理好企業同顧客關係的最終結果是建立起市場行銷網路。市場行銷網路是由企業同市場行銷中介人建立起的牢固的業務關係。

市場、市場行銷及市場行銷者

(1)市場(Markets)

市場由一切有特定需求或欲求並且願意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。一般說來,市場是買賣雙方進行交換的場所。但從市場行銷學角度看,賣方組成行業,買方組成市場。行業和市場構成了簡單的市場行銷系統。買方和賣方由四種流程所聯結,賣者將貨物、服務和信息傳遞到市場,然後收回貨幣及信息。現代市場經濟中的市場是由諸多種類的市場及多種流程聯結而成的。生產商到資源市場購買資源(包括勞動力、資本及原材料),轉換成商品和服務之後賣給中間商,再由中間商出售給消費者。消費者則到資源市場上出售勞動力而獲取貨幣來購買產品和服務。政府從資源市場、生產商及中間商購買產品,支付貨幣,再向這些市場徵稅及提供服務。因此,整個國家的經濟及世界經濟都是由交換過程所聯結而形成的複雜的相互影響的各類市場所組成的。

(2)市場行銷(Marketing)及市場行銷者(Marketers)

上述市場概念使我們更全面地了解市場行銷概念。它是指與市場有關的人類活動。亦即為滿足消費者需求和欲望而利用市場來實現潛在交換的活動。它是一種社會的和管理的過程。

市場行銷者則是從事市場行銷活動的人。市場行銷者既可以是賣方,也可以是買方。作為買方,他力圖在市場上推銷自己,以獲取賣者的青睞,這樣買方就是在進行市場行銷。當買賣雙方都在積極尋求交換時,他們都可稱為市場行銷者,並稱這種行銷為互惠的市場行銷。

市場行銷管理的理解

市場行銷管理是指為創造達到個人和機構目標的交換,而規劃和實施理念、產品和服務的構思、定價、分銷和促銷的過程。市場行銷管理是一個過程,包括分析、規劃、執行和控制。其管理的對象包含理念、產品和服務。市場行銷管理的基礎是交換,目的是滿足各方需要。

市場行銷管理的主要任務是刺激消費者對產品的需求,但不能局限於此。它還幫助公司在實現其行銷目標的過程中,影響需求水平、需求時間和需求構成。因此,市場行銷管理的任務是刺激、創造、適應及影響消費者的需求。從此意義上說,市場行銷管理的本質是需求管理。

任何市場均可能存在不同的需求狀況,市場行銷管理的任務是通過不同的市場行銷策略來解決不同的需求狀況。

市場行銷的需求分析

負需求(NegativeDemand)

負需求是指市場上眾多顧客不喜歡某種產品或服務,如許多老年人為預防各種老年疾病不敢吃甜點心和肥肉,又如有些顧客害怕冒險而不敢乘飛機,或害怕化纖紡織品有毒物質損害身體而不敢購買化纖服裝。市場行銷管理的任務是分析人們為什麼不喜歡這些產品,並針對目標顧客的需求重新設計產品、訂價,作更積極的促銷,或改變顧客對某些產品或服務的信念,諸如宣傳老年人適當吃甜食可促進腦血液循環,乘坐飛機出事的機率比較小等。把負需求變為正需求,稱為改變市場行銷。

無需求(NoDemand)

無需求是指目標市場顧客對某種產品毫無興趣或漠不關心,如許多非洲國家居民從不穿鞋子,對鞋子無需求。通常情況下,市場對下列產品無需求:1.人們一般認為無價值的廢舊物資;2.人們一般認為有價值,但在特定環境下無價值的東西;3.新產品或消費者平時不熟悉的物品等。市場行銷者的任務是刺激市場行銷,即創造需求,通過有效的促銷手段,把產品利益同人們的自然需求及興趣結合起來。

潛在需求(LatentDemand)

這是指現有的產品或服務不能滿足許多消費者的強烈需求。例如,老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品,美觀大方的服飾,安全、舒適、服務周到的交通工具等,但許多企業尚未重視老年市場的需求。企業市場行銷的任務是準確地衡量潛在市場需求,開發有效的產品和服務,即開發市場行銷。

下降需求(FallingDemand)

這是指目標市場顧客對某些產品或服務的需求出現了下降趨勢,如城市居民對電風扇的需求已飽和,需求相對減少。市場行銷者要了解顧客需求下降的原因,或通過改變產品的特色,採用更有效的溝通方法再刺激需求,即創造性的再行銷,或通過尋求新的目標市場,以扭轉需求下降的格局。

不規則需求(IrregularDemand)

許多企業常面臨因季節、月份、周、日、時對產品或服務需求的變化,而造成生產能力和商品的閒置或過度使用。如在公用交通工具方面,在運輸高峰時不夠用,在非高峰時則閒置不用。又如在旅遊旺季時旅館緊張和短缺,在旅遊淡季時,旅館空閒。再如節假日或周末時,商店擁擠,在平時商店顧客稀少。市場行銷的任務是通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求時間模式,這稱為同步行銷。

充分需求(FullDemand)

這是指某種產品或服務需求水平和時間等於期望的需求,但消費者需求會不斷變化,競爭日益加劇。因此,企業行銷的任務是改進產品質量及不斷估計消費者的滿足程度,維持現時需求,這稱為“維持行銷”。

過度需求(OverfullDemand)

是指市場上顧客對某些產品的需求超過了企業供應能力,產品供不應求。比如,由於人口過多或物資短缺,引起交通、能源及住房等產品供不應求。企業行銷管理的任務是減緩行銷,可以通過提高價格、減少促銷和服務等方式使需求減少。企業最好選擇那些利潤較少、要求提供服務不多的目標顧客作為減緩行銷的對象。減緩行銷的目的不是破壞需求,而只是暫緩需求水平。?

有害需求(UnwholesomeDemand)

這是指對消費者身心健康有害的產品或服務,諸如煙、酒、毒品、黃色書刊等。企業行銷管理的任務是通過提價、傳播恐怖及減少可購買的機會或通過立法禁止銷售,稱之為反市場行銷。反市場行銷的目的是採取相應措施來消滅某些有害的需求。

套用特點

套用市場行銷觀念和理論首先被引進生產領域,先是日用品公司,如小包裝消費品公司,繼而被引入耐用消費品公司,接著被引進工業設備公司,稍後被引入重工業公司諸如鋼鐵、化工公司。其次,從生產領域引入服務業領域,先是被引入航空公司、銀行,繼而保險、證券金融公司。後來,又被專業團體,諸如律師、會計師、醫生和建築師所運用。

由於資本主義國家一切成為商品,連其社會領域及政治領域也商品化,因而市場行銷原理與方法亦套用於這些領域,如將市場行銷方法套用於大學、醫院、博物館及政府政策的推行等社會領域中;又如法國政府套用市場行銷原則與方法了解公眾對政府廢除死刑及擴大歐洲共同體的看法,根據公眾不同的政見進行市場區隔,然後採用廣告宣傳去影響或改變公眾對政府政策的反對態度;再如西方國家政黨及政治候選人套用市場行銷方法對選民進行市場區隔,對選民進行廣告宣傳,爭取選民投票支持。市場行銷的套用還從國內擴展至國際市場。

與市場行銷學套用範圍的擴大相適應,市場行銷學從基礎市場行銷學擴展為工業市場行銷學、服務市場行銷學、社會市場行銷學、政治市場行銷學及國際市場行銷學。

特點

市場行銷學是建立在經濟科學、行為科學和現代經營管理理論基礎之上的一門交叉學科、套用學與原理性學科。從科學性質方面分析,它具有以下幾個方面的特點。

(1)、綜合性與交叉性

市場行銷學的研究內容要涉及經濟學、人口學、社會學、心理學、組織行為學、管理學、決策學、商品學、價格學、法學、廣告學、公共關係學、審計學、會計學、管理學、金融學、美學等學科的理論與知識。因此,它具有綜合性與交叉性的特點。

(2)、實踐性與套用性

市場行銷學是一門能夠直接指導企業市場經營實踐的套用性學科,具有較強的實踐性與可操作性。

(3)、管理性與經營性

從科學歸屬上來說,市場行銷學屬於廣義的管理類學科,準確地說,它屬於經營學的範疇。它與偏重於企業內部管理的狹義的管理學最本質的區別是其市場經營性。

(4)、基礎性與原理性

市場行銷學中所介紹的內容,主要是一些反映一般規律、解決一般問題、具有普遍指導意義的基本知識、基本概念與基本方法。可以說,只要產生交換關係的領域,就會有市場行銷學的運用。市場行銷學的套用領域十分廣泛,在不同的領域,逐步又建立起一些以市場行銷學為基礎的專業市場行銷分支學科,如服務市場行銷學、旅遊市場行銷學、鐵路運輸市場行銷學、房地產市場行銷學、保險市場行銷學、醫藥市場行銷學、電子產品市場行銷學、地點行銷學、高校行銷學、政府市場行銷學或其他非營利組織市場行銷學等。因此,學市場行銷學,在解決一些具體的專業性問題時,還需要進一步深入學習一些專業的市場行銷理論。

(5)科學性與藝術性

從市場行銷的實踐套用來說,市場行銷具有科學性、藝術性、技術性的特點。也就是說,市場行銷是有規律可以遵循的,是可以熟練掌握與操作的,但是,它又具有很強的藝術性,即使把行銷知識背誦得”滾瓜爛熟”,也未必一定能夠取得很好的行銷業績。

專業自考

發展前景

市場行銷學是經濟管理類專業中比較實用的類型,在市場經濟逐步完善的今天,對於作為獨立經濟實體的企業、公司,如果沒有專業的市場行銷人才,以科學、現代化的行銷手段來“做生意”,肯定無法在競爭激烈的市場中生存。市場行銷人員是各個企業、特別是大型企業不可缺少的人才,但由於培養的高素質行銷人才數量一直跟不上,所以擁有實際行銷能力的畢業生供不應求。但自身實際行銷能力較差的畢業生在職場生存較為困難。

就業簡介

市畢業生可以從事市場調研、行銷策劃、廣告策劃、市場開發、行銷管理、推銷服務和教學科研等工作。市場行銷人員是各個企業、特別是大型企業不可缺少的人才。根據我國有關資料統計,從20世紀80年代中期至今,我國企業界自辦或協辦的人才交流會約兩千多場次,而每一次的人才交流會上,市場行銷人員都是最受歡迎、最供不應求的人才,隨著市場競爭的日趨激烈,這種勢頭在未來將越來越猛烈。

相近專業工商管理、基礎會計、財務管理、管理學基礎,市場行銷學、市場調查與預測、市場行銷策劃、商務談判、人力資源管理、經濟學基礎、商品學、統計學、電子商務、物流管理、國際商務、客戶關係管理等。

就業分析

市場行銷畢業生可以從事市場調研行銷策劃廣告策劃、市場開發、行銷管理、推銷服務和教學科研等工作。市場行銷人員是各個企業、特別是大型企業不可缺少的人才。根據我國有關資料統計,從20世紀80年代中期至今,我國企業界自辦或協辦的人才交流會約兩千多場次,而每一次的人才交流會上,市場行銷人員都是最受歡迎、最供不應求的人才,隨著市場競爭的日趨激烈,這種勢頭在未來將越來越猛烈。

就業崗位

行銷業務管理員、行銷方案策劃員、企業市場調查分析員、企業銷售代表、客戶服務管理員等。

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