市場定位

市場定位

市場定位是企業及產品確定在目標市場上所處的位置。 市場定位是由美國行銷學家艾·里斯和傑克特勞特在1972年提出的,其含義是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置,針對顧客對該類產品某些特徵或屬性的重視程度,為本企業產品塑造與眾不同的,給人印象鮮明的形象,並將這種形象生動地傳遞給顧客,從而使該產品在市場上確定適當的位置。市場定位是市場行銷學中一個非常重要的概念,市場上常見主流商業管理課程如MBA、EMBA等均對“市場定位”有詳細介紹。

基本信息

步驟

市場定位市場定位

1、分析目標市場的現狀,確認本企業潛在的競爭優勢

這一步驟的中心任務是要回答以下三個問題:一是競爭對手產品定位如何?二是目標市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實還需要什麼?三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業應該及能夠做什麼?要回答這三個問題,企業市場行銷人員必須通過一切調研手段,系統地設計、搜尋、分析並報告有關上述問題的資料和研究結果。

2、準確選擇競爭優勢,對目標市場初步定位

競爭優勢表明企業能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現有的,也可以是潛在的。選擇競爭優勢實際上就是一個企業與競爭者各方面實力相比較的過程。比較的指標應是一個完整的體系,只有這樣,才能準確地選擇相對競爭優勢。通常的方法是分析、比較企業與競爭者在經營管理、技術開發、採購、生產、市場行銷、財務和產品等七個方面究竟哪些是強項,哪些是弱項。藉此選出最適合本企業的優勢項目,以初步確定企業在目標市場上所處的位置。

3、顯示獨特的競爭優勢和重新定位

這一步驟的主要任務是企業要通過一系列的宣傳促銷活動,將其獨特的競爭優勢準確傳播給潛在顧客,並在顧客心目中留下深刻印象。為此,企業首先應使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業的市場定位,在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次,企業通過各種努力強化目標顧客形象,保持目標顧客的了解,穩定目標顧客的態度和加深目標顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。最後,企業應注意目標顧客對其市場定位理解出現的偏差或由於企業市場定位宣傳上的失誤而造成的目標顧客模糊、混亂和誤會,及時糾正與市場定位不一致的形象。企業的產品在市場上定位即使很恰當,但在下列情況下,還應考慮重新定位:

(1)競爭者推出的新產品定位於本企業產品附近,侵占了本企業產品的部分市場,使本企業產品的市場占有率下降。

(2)消費者的需求或偏好發生了變化,使本企業產品銷售量驟減。

重新定位是指企業為已在某市場銷售的產品重新確定某種形象,以改變消費者原有的認識,爭取有利的市場地位的活動。如某日化廠生產嬰兒洗髮劑,以強調該洗髮劑不刺激眼睛來吸引有嬰兒的家庭。但隨著出生率的下降,銷售量減少。為了增加銷售,該企業將產品重新定位,強調使用該洗髮劑能使頭髮鬆軟有光澤,以吸引更多、更廣泛的購買者。重新定位對於企業適應市場環境、調整市場行銷戰略是必不可少的,可以視為企業戰略轉移。重新定位可能導致產品的名稱、價格、包裝和晶牌的更改,也可能導致產品用途和功能上的變動,企業必須考慮定位轉移的成本和新定位的收益問題。

原則

市場定位市場定位

(一)根據具體的產品特點定位

構成產品內在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據的原則。比如所含成份、材料、質量、價格等。“七喜”汽水的定位是“非可樂”,強調它是不含咖啡因的飲料,與可樂類飲料不同。“泰寧諾”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”,顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位自然不會一樣,同樣,不鏽鋼餐具若與純銀餐具定位相同,也是難以令人置信的。

(二)根據特定的使用場合及用途定位

為老產品找到一種新用途,是為該產品創造新的市場定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料,現在已有不少的新產品代替了小蘇打的上述一些功能。例如,可將小蘇打可以定位為冰櫃除臭劑,另外還有家公司把它當做了調味汁和肉滷的配料,更有一家公司發現它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。中國曾有一家生產“曲奇餅乾”的廠家最初將其產品定位為家庭休閒食品,後來又發現不少顧客購買是為了饋贈,又將之定位為禮品。

(三)根據顧客得到的利益定位

產品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的,也可以用作定位的依據。1975年,美國米勒(Miller)。推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒,將其定位為喝了不會發胖的啤酒,迎合了那些經常飲用啤酒而又擔心發胖的人的需要。

(四)根據使用者類型定位

企業常常試圖將其產品指向某一類特定的使用者,以便根據這些顧客的看法塑造恰當的形象。美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位於“啤酒中的香擯”,吸引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女。後來發現,占30%的狂飲者大約消費了啤酒銷量的80%,於是,該公司在廣告中展示石油工人鑽井成功後狂歡的鏡頭,還有年輕人在沙灘上衝刺後開懷暢飲的鏡頭,塑造了一個“精力棄沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”,從而成功占領啤酒狂飲者市場達10年之久。

事實上,許多企業進行市場定位的依據的原則往往不止一個,而是多個原則同時使用。因為要體現企業及其產品的形象,市場定位必須是多維度的、多側面的。

運用

解決定位問題,能幫助企業解決行銷組合問題。行銷組合 (產品、價格、分銷、促銷)是定位戰略戰術運用的結果。 ——菲利普·科特勒《行銷管理》

方法

(一)區域定位

區域定位是指企業在進行行銷策略時,應當為產品確立要進入的市場區域,即確定該產品是進入國際市場、全國市場,還是在某市場、某地等。只有找準了自己的市場,才會使企業的行銷計畫獲取成功。

(二)階層定位

每個社會都包含有許多社會階層,不同的階層有不同的消費特點和消費需求,企業的產品究竟面向什麼階層,是企業在選擇目標市場時應考慮的問題。根據不同的標準,可以對社會上的人進行不同的階層劃分,如按知識分,就有高知階層、中知階層和低知階層。進行階層定位,就是要牢牢把握住某一階層的需求特點,從行銷的各個層面上滿足他們的需求。

(三)職業定位

職業定位是指企業在制定行銷策略時要考慮將產品或勞務銷售給什麼職業的人。將飼料銷售給農民及養殖戶,將文具銷售給學生,這是非常明顯的,而真正能產生行銷效益的往往是那些不明顯的、不易被察覺的定位。在進行市場定位時要有一雙善於發現的眼睛,及時發現競爭者的視覺盲點,這樣可以在定位領域內獲得巨大的收穫。

(四)個性定位

個性定位是考慮把企業的產品如何銷售給那些具有特殊個性的人。這時,選擇一部分具有相同個性的人作為自己的定位目標,針對他們的愛好實施行銷策略,可以取得最佳的行銷效果。

(五)年齡定位

在制定行銷策略時,企業還要考慮銷售對象的年齡問題。不同年齡段的人,有自己不同的需求特點,只有充分考慮到這些特點,滿足不同消費者要求,才能夠贏得消費者。如對於嬰兒用品,行銷策略應針對母親而制定,因為嬰兒用品多是由母親來實施購買的。

經濟術語分類導航

經濟就是生產或生活上的節約、節儉,前者包括節約資金、物質資料和勞動等,歸根結底是勞動時間的節約,即用儘可能少的勞動消耗生產出儘可能多的社會所需要的成果。後者指個人或家庭在生活消費上精打細算,用消耗較少的消費品來滿足最大的需要。總之,經濟就是用較少的人力、物力、財力、時間、空間獲取較大的成果或收益。
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