寶潔

寶潔

寶潔公司(Procter & Gamble,簡稱P&G),是一家美國消費日用品生產商,也是全球最大的日用品公司之一。總部位於美國俄亥俄州辛辛那堤,全球員工近140,000人。產品主要有寵物食品、清潔劑和個人護理用品,在把旗下品牌品客(Pringles)賣給家樂氏(Kellogg)之後寶潔就退出了食品和飲料領域。2012年,寶潔公司銷售額為到836.8億美元,財富雜誌稱其為財富500強中第十大最受讚譽的公司。2015年寶潔宣布,把香水、護髮和化妝品等43個美容品牌併入科蒂公司。

基本信息

公司歷史

寶潔(英文名稱:Procter & Gamble)創於1837年,是全球最大的日用消費品公司之一。公司性質:股份制。公司總部位於美國俄亥俄州辛辛那提,全球員工近110,000人。寶潔在日用化學品市場上知名度相當高,其產品包括洗髮、護髮、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理、個人清潔用品及電池等。

品牌概述

創於1837年的寶潔公司,是全世界最大的日用消費品公司之一。2003-2004財政年度,公司全年銷售額為514億美元。在《財富》雜誌最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中,排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬,在全球80多個國家設有工廠及分公司,所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區,其中包括織物及家居護理、美發美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。

該企業品牌在世界品牌實驗室(World Brand Lab)編制的2006年度《世界品牌500強》排行榜中名列第三十七,在《巴倫周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。該企業在2007年度《財富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。歐洲聯盟於2011年4月13日對日化巨頭寶潔公司和聯合利華公司處以3.152億歐元(約合4.567億美元)罰款,理由是這兩家跨國企業聯手操縱歐洲市場的洗衣粉價格。

寶潔介紹

建立時間

寶潔公司董事長兼執行長雷富禮寶潔公司董事長兼執行長雷富禮

1837年總部美國俄亥俄州辛辛那提市

銷售額 514億美元(2003 - 2004財政年度)利潤額 64.8億美元(2003 - 2004財政年度)分公司分布 超過80個國家產品銷售 超過160個國家

產品種類 織物及家居護理、美發美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等.

品牌 約300個員工數 約127,000

董事長兼執行長雷富禮

全球技術中心 28個

持有專利數量 超過29,000項

部門組成

客戶業務發展部Customer Business Development:一線銷售部門,直接與家樂福、沃爾瑪等超市談生意;

市場研究部Consumer & Market Knowledge:仔細研究客戶與市場,提供數據與分析決策支持;

對外關係部及法律部External Relations & Legal:負責公共關係及品牌形象管理;

財務部Finance & Accounting:最大化股東的利益;

人力資源部Human Resources:通過員工、組織、系統、文化創造並保持業務增長與競爭優勢;

信息與解決決策方案部Information & Decision Solutions:基於數據與信息系統提供決策支持;

市場部Marketing:負責品牌推廣與市場行銷;

產品供應部Product Supply:負責生產與物流,保證在正確的時間把正確的產品送到正確的地點;

研究開發部Research & Development:負責產品研發與創新。

設計部Design:為打造核心價值品牌的需要對產品品牌設計以及各種國際賽事設計。

企業記事

2010

寶潔寶潔

寶潔P&G最大研發中心在北京成立

北京寶潔技術有限公司順義天竺工業園新址開幕慶典的舉行,寶潔全球六大研發中心之一的北京研發中心正式宣布落成。就研發領域及品類規模而言,北京研發中心居於六大中心首位,甚至超過了寶潔在美國的“大本營”。

2010

麥瑞博當選董事長

2008

寶潔慶祝170周年,寶潔中國20周年。

寶潔與Gillete的業務基本完成整合,當年寶潔全球銷售額高達835億美元,實現淨利潤120億美元。

每股收益增長20%(增長達3.64美元),10億美元品牌達到24個。

2005

寶潔公司收購了Gillete,開闢了男士剃鬚用品市場,也是寶潔公司歷史上最大的一次收購。

2003

玉蘭油成為寶潔第十三個年銷售超過10億美元的品牌

寶潔收購了威娜公司。

2002

寶潔慶祝165周年。

雷富禮當選董事長

寶潔擁有12個年銷售過10億美元的品牌

2001

寶潔公司從施貴寶公司收購了伊卡露系列。伊卡露是全球染髮、護髮領導品牌,年銷售額達16億美元。

2000

雷富禮先生當選為公司總裁兼執行長。寶潔公司推出reflect. com,一個互動性網上商務美容公司。美國FDA通過了防治骨質疏鬆症的新藥--Actonel。作為發明者的寶潔公司與Aventis製藥集團共同行銷這一新藥品。

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1999

公司前首席營業執行官德克雅各先生被任命為公司董事長、總裁和執行長。公司收購了lams公司,開始進軍寵物保健和營養產品領域。Lams公司是一家在高檔寵物食品行業處於領先地位的公司,另外,公司收購Recovery 工程公司、並運用公司在水處理方面的技術,開發了PUR品牌水過濾系統。

1998

寶潔Olean新廠落成投產。寶潔公司2005機構改革方案開始實施。寶潔公司已經成為一家真真正正的跨國企業,在全世界70多個國家經營業務,產品暢銷140多個國家和地區。

1997

寶潔公司收購了Tambrands公司和它旗下的全球知名品牌Tampax(丹碧絲),擴展其婦女衛生用品市場。寶潔公司和赫斯特Marion Roussel公司簽訂全球性的協定,共同行銷Actonel-寶潔公司的一種骨骼保健新藥物。

1996

寶潔推出一種無熱量的食用油-Olean,用於各種鹹味小吃。Olean獲得美國食物和藥物管理局的檢驗認可。Olean使消費者能夠盡情享受小吃,而不用擔心發胖。寶潔公司舉辦全國性的“全美最髒小孩”比賽,慶祝汰漬洗衣粉推出50周年。寶潔公司繼續拓展國際市場。

1995

白波先生當選為公司第九任董事長和執行長,德克雅各先生當選為公司首任首席營業執行官。公司開始採用四個地域性機構來管理全球生意。寶潔公司榮獲美國政府頒發的國家技術獎章-這是美國對技術成就所授予的最高榮譽。這一獎章充分肯定了寶潔公司開發、運用先進技術,改善消費者生活的種種努力。

1993-94

寶潔在中國發展更多合資企業,連續建立了四間公司和五個生產基地。寶潔重新進入南非市場。寶潔榮獲美國勞動部頒發的“機會2000”大獎。這是一個年度性頒發的獎項,鼓勵企業提供公平的就業機會,建立多元化的員工隊伍。

1993

寶潔銷售額超過300億美元。在公司歷史上,國際分部的銷售額第一次超過總額的50%。在日本神戶,日本的總部和技術開發中心落成。

1992

寶潔重新推出原Richardson-Vicks公司的Pantene-Pro-V(潘婷)品牌。此品牌迅速成為世界上生意發展最快的洗髮香波產品。

1991

寶潔購買了Max Factor和Betrix,進一步擴展公司的化妝品和香水生意。寶潔購買捷克的Rakona,建立在東歐的第一間分公司。同年,在其它東歐國家如匈牙利、波蘭和俄羅斯設立分公司。

1990

寶潔購買Shulton's Old Spice產品系列,擴展男士個人護理用品的生意。Spic and Span Pine採用100%可回收的塑膠做包裝,為公司贏得杜邦國際包裝大獎。

1989

寶潔購買Noxell公司和它的Cover Girl、Noxzeme和Clarion品牌,進入化妝品和香料生意行業。寶潔公司在中國首次招聘本地大學畢業生。

1988

寶潔在中國建立合資企業,廣州寶潔有限公司註冊成立。這是公司在這一世界上最大的消費市場建立的第一間公司。

1987

寶潔創立一百五十周年紀念,公司在“財富雜誌”全球五百強企業排名榜上被列入全球最大五十家企業的行列,並且是這五十家企業中歷史最長的第二家公司。寶潔收購了歐洲的Blendax系列產品,包括Blend-a-med和Blendax牙膏。這是公司歷史上最大的一次國際性收購行動。

1986

寶潔首創一種新的技術,使消費者可以採用洗髮水和護髮素二合一的產品來同時清洗和護理頭髮。Pert Plus,又名Rejoice飛柔洗髮水迅速成為世界上領先的洗髮香波品牌之一。

1985

寶潔購買Richardson Vicks公司,擴展成藥保健用品市場。公司又購買了Mefumucil、Dramamine和Icy Hot三種品牌,成為最大的非處方類零售成藥製造商。

1983

寶潔推出了一種優質婦女個人衛生用品,Always,又名Whisper(護舒寶),該品牌在1985年成為同類產品全球市場的領先品牌。

1980

銷售額突破100億美元。

1980年,寶潔150年大慶在即,公司已為迅猛的發展做好準備。寶潔已發展成為全美最大的跨國公司之一。通過收購Norwich Eaton製藥公司(1982),Rechardson-Vicks公司(1985),公司活躍於個人保健用品行業;通過80年代末,90年代初收購了Noxell,密絲佛陀,Ellen Betrix公司,寶潔在化妝品和香料行業扮演著重要角色。這些收購項目也加快了寶潔全球化的進程。為了充分發揮跨國公司的優勢,寶潔建立了全球性的研究開發網路,研究中心遍布美國、歐洲、日本、拉美等地。寶潔的幫寶適、護舒寶、潘婷、汰漬、碧浪、佳潔士、Vicks和玉蘭油等成為全球知名的品牌,是市場上的佼佼者。

1945-1980

嶄新的領域迅猛的發展。

1972

公司研究人員發現了如何把柔順劑加入一塊無紡布內,從而可在乾衣機里使衣物柔順。這一研究的成果就是Bounce品牌的推出。它迅即成為僅次於Downy品牌的第二大織物柔順劑。

1973

寶潔收購了日本Nippon Sunhome公司,開始在日本製造並銷售公司產品。

1963

寶潔收購了J.A. Folger & Co.公司,進軍咖啡市場。歐洲技術中心在布魯塞爾落成。

1961

寶潔首創的全新產品:嬰兒紙尿片“幫寶適”推出。公司在中東的沙烏地阿拉伯開設分公司。

1960

美國牙防協會確認“佳潔士”是“防齲牙膏”,佳潔士的銷售突飛猛進。寶潔在德國法蘭克福設立辦事處,僱傭15名員工。三年後,德國的第一家工廠投產。寶潔推出公司第一種織物柔順劑:液態Downy。

1957

寶潔收購製造Bounty紙巾及衛生棉的Charmin Paper Milk公司,正式進入消費性紙品生意。

1955

寶潔推出佳潔士牙膏,這是第一種含氟並經臨床證實能預防齲齒的牙膏。

1954

寶潔在法國馬賽租用了一個洗衣粉生產工廠,開始發展在歐洲大 陸的生意。

1952

寶潔在辛辛那提市成立了一個全新研究中心,這是公司第一個專 門從事未來技術開發工作的研究中心。

1948

寶潔在墨西哥建立了在拉丁美洲的第一間公司。公司成立了國際分部,管理公司日益壯大的國際業務。

1946

“洗衣奇蹟”----Tide(汰漬)推出。在試銷一年後,在美國各地正式推出,汰漬採用了新的配方,洗滌效果比當時市場上所有其它產品都好。卓越的洗滌效果及合理的價格使汰漬於1950年成為美國第一的洗衣粉品牌。公司另外推出了Prell洗髮香波,個人健康護理用品系列開始不斷發展。

1946年,寶潔公司推出汰漬。這是公司繼象牙皂後推出的最重要的新產品。汰漬比當時市場上的同類產品性能優越得多,因此很快就大獲成功。它的成功為公司積累了進軍新產品系列以及新市場所需的資金。在汰漬推出後的幾年裡,寶潔開拓了很多新的產品領域。第一支含氟牙膏佳潔士得到美國牙防協會首例認證,很快就成為首屈一指的牙膏品牌。公司的紙漿製造工藝促進了紙巾等紙製品的發展。寶潔發明了可拋棄性的嬰兒紙尿片,在1961年推出幫寶適。公司原有業務的實力不斷加強,同時開始進軍食品和飲料市場-最重要的舉措是於1961收購了Folger's咖啡,推出第一種織物柔順劑-Downy。然而,最重要的還是公司對拓展全球業務的高度重視。寶潔開始在墨西哥,歐洲和日本設立分公司。到1980年,寶潔公司在全世界23個國家開展業務,銷售額直逼110億美金,利潤比1945年增長了35倍。

1890-1945

創新與發展。

1937

寶潔創立一百周年紀念,年銷售額達到二億三千萬美元。

1935

寶潔購買了菲律賓製造公司,在遠東地區建立第一個運作機構,向國際化大公司發展。

1934

寶潔推出Drene:第一種合成洗髮香波,開始進軍洗髮護髮產品市場。

1933

由寶潔贊助播出的電台系列劇“Ma Perkins”在全國播出,大受歡迎。公司於是贊助播出更多的“肥皂劇”。“肥皂劇”的忠實聽眾也同時成為寶潔產品的忠實用戶。寶潔首創每周五天工作制。寶潔率先推出人工合成洗衣粉Dreft。這一洗滌用品技術的新發展帶動了整個洗滌技術的革命。

1931

寶潔的品牌管理系統萌芽於二十年代末。到1931年,公司創立了專門的市場行銷機構,由一組專門人員負責某一品牌的管理,而品牌之間存在競爭。這一系統使每一品牌都具有獨立的市場行銷策略,至此,寶潔的品牌管理系統正式誕生。

1930

寶潔在英國購買了Thomas Hedley有限公司,建立第一個海外分支機構。Fairy香皂是Thomas Hedley公司的主要產品。

1926

寶潔繼象牙香皂後又推出Camay香皂,公司擁有兩個存在競爭的品牌,這是品牌管理系統的雛形。

1924

寶潔成立市場調查部門,研究消費者的喜好以及購買習慣,這是工業史上最早的市場研究部門之一。

1923

寶潔嘗試採用新的傳播媒介-電台廣播。公司以Crisco名義贊助全國性烹調節目,成為首創使用電台廣告的公司之一。

1919-1920

批發商季度性購買寶潔產品導致生產需求的不穩定以及工廠的裁員。寶潔因此宣布實施新措施:直接向零售商銷售產品,並僱傭了450名銷售人員。這一改變使生產穩定,減少了裁員,同時改變了雜貨店行業的運作方式。

1919

公司章程內加入“公司與員工的利益休戚相關”的條款。

1917-1918

寶潔開始積極招聘研究人員,並首創一天八小時工作制。

1915

寶潔首次在美國以外建立生產設施:加拿大生產廠擁有75名員工,生產象牙香皂及Crisco烘焙油。寶潔實施全國性的病殘退休保險制度。

1911

寶潔推出首創的純植物性烘焙油Crisco。Crisco向消費者提供了比動物性油脂更健康且更經濟實惠的烹調選擇。

1909

電視在美國推出僅5個月後,寶潔就推出它的第一個電視廣告(象牙香皂),在電視首次轉播的棒球比賽過程中播出。

1904

為了滿足日益增長的國內市場需求,寶潔開始在辛辛那提以外設廠。

1896

公司聘請當時著名的藝術家設計製作“象牙”女士及“象牙”寶寶形象,以吸引公眾注意力,這成為歷史上肥皂製造商所作的第一個彩色印刷廣告。

1892

寶潔正式實施員工認購公司股份制度。

1890

寶潔在Ivorydale工廠建立了一個分析實驗室,研究及改進肥皂製造工藝,這是美國工業史上最早的產品開發研究實驗室之一。1945年,寶潔公司已經成為一家近3.5億美金的大公司。寶潔產品在美國和加拿大廣受歡迎。同時公司通過收購英格蘭的Thomas Hedley有限公司,開始拓展海外業務。通過108年的努力,寶潔為迅猛的發展奠定了紮實的基礎。

1890年,寶潔公司共銷售包括象牙皂在內的30多種不同類型的肥皂。極具創意的廣告,包括在全國性雜誌上刊登的彩色廣告使更多的消費者認識寶潔產品,對寶潔香皂的需求日益增長。公司開始在辛辛那提以外設立工廠,首先在堪薩斯州的堪薩斯城設立工廠。接著又在美國以外設立工廠。美國境外的第一個工廠設在加拿大的安大略省。

寶潔的行銷策略同樣具有開創性,包括在電台贊助播出“肥皂劇”,派發產品試用裝,以及促銷獎金等。

1837-1890 公司的創立

1887

寶潔首創美國最早的利潤分享制度,員工們在該年的十月歡慶第一個分紅配息日。

1886

Ivorydale工廠投產,工廠的設計融合了當時最先進的技術,並同時注重員工工作環境的舒適,這在當時是很罕見的。

1885

P&G首創周六下午不用上班而員工仍可支薪的福利措施。

1882

寶潔公司首次投資11,000美金以印刷廣告在全國促銷Ivory(象牙)香皂。通過一份名為“獨立”的周刊,象牙皂純白溫和以及可飄浮於水面的特性被廣為宣傳。

1879

創始人的兒子:JAMES NORRIS GAMBLE和一位化劑師,共同開發出一種質量與進口的橄欖香皂一樣,而價格適中,顏色潔白的香皂。另一位創始人的兒子:HARLEY PROCTER為這種香皂取名為“象牙”皂。這個名字很能體現這種香皂純白,溫和以及耐用的特性。

1859

在公司創立二十二年後,寶潔年銷售額首次超過1百萬美元,公司員工發展為八十人。

1850

“星月爭輝”標誌在19世紀50年代成為公司非正式的商標。到了60年代,星月標誌出現在所有公司產品以及來往檔案上。由於電燈的發明和使用,公司在20世紀20年代終止生產蠟燭。

1837 年並不是創業的黃金時間。雖然辛辛那提是一個繁華的商業中心,但是當時的美國正遭受金融危機的衝擊。全國有成百上千的銀行倒閉,經濟危機籠罩著這個國家。

然而,PROCTER和GAMBLE這兩位創始人依然決定開創自己的事業。他們更關注於如何與城內的另外14家肥皂和蠟燭製造商一比高低,而不是那場席捲全國的金融風暴。他們的鎮定充分顯示出他們對商業所具有的長遠規劃策略:一種後來成為寶潔公司標誌的經營策略。例如,在19世紀50年代,儘管謠傳內戰在即,他們毅然開設一家新廠,擴大生產力,以支持不斷擴展的業務需求。

1837

雖然英格蘭移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)與愛爾蘭移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)一心要往美國西部尋求發展機會,但都因客觀原因在辛辛那提市住下了。威廉開始從事製造蠟燭的生意,詹姆士開始學習製造蠟燭。如果不是因為他們湊巧娶了兩姐妹,這兩個人也許永遠也不會走到一起。他們的岳父說服兩個女婿成為合伙人。1837年4月12日,他們開始共同生產銷售肥皂和蠟燭。8月22日,兩方各出資3,596.47美元,正式確立合作關係,並於10月31日簽訂合夥契約。首間生產廠兼辦公室位於辛辛那提市。

行銷策略

寶潔是全球500強企業,在中國日化行業占據了半壁江山,其行銷和品牌戰略都被寫入了各種教科書,究其成功之處,主要表現在如下方面:多品種戰略,從香皂、牙膏、漱口水、洗髮精、護髮素、柔軟劑、洗滌劑,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到衛生紙、化妝紙、衛生棉、感冒藥、胃藥,橫跨了清潔用品、食品、紙製品、藥品等多種行業。

廣告策略

美國公司

寶潔寶潔

成立於1837年的美國Procter&Gamble(P&G)公司是世界上最大的日用消費品公司之一。2001——2002財政年度,公司全年銷售額為402億美元。在《財富》雜誌最新評選出的全球500家最大工業、服務業企業中,排名第93位,全美排名第35位,並被評為業內最受尊敬的公司。公司成立150多年,取得了輝煌的業績,在依靠其優質的產品的同時,公司針對自己生產的產品、美國的市場和消費者所制定的正確的廣告策略也是不容忽視的重要因素。寶潔利用長時間的研究來確定最有效的廣告策略,在確定這一策略的正確性之後,幾乎不會更改這一成功的策略。他們很多產品的策略都經歷了幾十年而沒有改變。

寶潔普遍採用針對商品功能的理性訴求,和其多品牌策略有一定關係。如,洗髮護髮用品,寶潔擁有飛柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤研以及2001年從施貴寶公司收購的伊卡璐系列。個人清潔用品也是擁有舒膚佳、玉蘭油及激爽三個不同的品牌。寶潔的各個品牌之間獨立核算費用,鼓勵品牌之間的相互競爭,在管理上也同樣實行品牌管理方式,採用“一個品牌,一個品牌經”。對每一個品牌進行不同的品牌定位,從而形成產品其自身的品牌個性,在進行廣告宣傳時,就要緊緊圍繞這個品牌個性,即廣告中USP進行。如海飛絲洗髮水,把“去頭屑”作為其品牌的個性,在廣告中,這一點也成為一個USP,被反覆的宣傳。以致人們提到去屑,就立即會想到海飛絲,這就是這個品牌的成功。寶潔的其他品牌也是同樣通過這樣的方式,分別有效的建立自己的品牌個性,並取得一定的市場地位。同時眾多品牌的市場上的殊死拼殺不但不影響寶潔產品的銷量,相反有利於提高公司整體的市場份額,降低單一品牌的風險。

一、定位策略

產品定位策略的決策是一個關鍵性、核心性的環節,產品定位是否合理,直接關係到廣告運動最終的效果,而產品定位的內容,則決定著廣告的訴求重點。

一貫奉行“生產和提供世界一流的產品和服務,以美化消費者的生活”的宗旨的寶潔公司,崇尚消費者至上原則,注重人才,以人為本,不斷創新。這是寶潔150多年來長久不衰的基礎。他們的產品總是可以向消費者保證質量,讓人們在使用的過程中感到滿意,產生一種愉悅的心情,並樂於再一次購買。好的產品是產生好的廣告的基礎,也給了廣告廣闊的發揮空間。寶潔的品牌定位“以高取勝”,產品一向以高價位、高品質著稱。P&G公司的一個高級顧問曾經說過:“P&G永不甘於屈居第二品牌的地位,我們的目標時爭取第一。”

廣泛使用“獨特的銷售建議”理論(即Unique Selling Proposition,USP理論)。USP策略時羅瑟?瑞夫斯20世紀50年代提出的,從產品出發的USP理論強調產品具體的特殊功效和利益,所提主張時競爭者無法提出的,具有強勁銷售力。從產品本身出發發展出功能性的“訴求點”,將其作為與消費者的連線點,使消費者實實在在的感覺到產品的利益。作為USP策略追隨者的寶潔,長期且有效的堅持貫徹著這個策略。飛柔的“洗髮、護髮二合一”;海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭髮護養專家”、沙宣的“專業美發用品”、舒膚佳的“殺菌及長時間抑制細菌再生”、碧浪的“強力去污”、他們都對消費者承諾了一個重要的利益點,同時取得了消費者的認可。

很多人認為USP理論隨著生產技術逐漸提高,產品日益同質化而逐漸沒落,然而在日用品牌繁雜的今天,仍然使用USP的寶潔為什麼能繼續他的成功呢?首先這與寶潔的品牌定位是分不開的,寶潔定位於“高品質、高價格”,給人值得信賴的感覺、其次和寶潔的產品有關,作為日用洗潔品,消費者最關心的是產品的效果,採用USP策略,給消費者一個實實在在的利益承諾,正是切合了消費者這一心理。

二、訴求策略

寶潔公司的產品廣告有著明確的一致的訴求對象,訴求重點和訴求方法。

寶潔的商品決定以普通家庭主婦為訴求對象。由於其主要商品為大眾家庭用品,家庭中決定洗潔品購買權的主要為家庭主婦,故其廣告主要針對家庭主婦進行訴求。廣告模特業一般使用普通的家庭婦女,而非明星。寶潔覺得大眾家庭產品的廣告應追求貼近消費者,運用消費者熟悉的情景和語言與消費者直接交談。同時他們認定自己的產品在同類產品中具有優越性,名人對他們的產品和廣告方式不合適。

寶潔廣告中總有一個向消費者承諾的重要的利益點,即一個USP,整個廣告就緊緊圍繞著這個USP展開。這個USP往往是從產品功能出發的,強調某產品的特殊功效。如舒膚佳香皂主要強調其“殺菌和長時間抑制細菌再生”,而其廣告就以家庭主婦形象出現,提出細菌危害家人健康,而舒膚佳則可以殺菌和抑制細菌再生,所以舒膚佳才是最佳的選擇。海飛絲洗髮水則強調其“去頭屑”的功效,廣告中提出如果你有頭屑怎么辦?那么請用海飛絲,因為他在去頭屑方面有很好的功效。訴求重點使寶潔廣告一般為“問題——解決”式。

寶潔的訴求方法偏重於理性的訴求。“理性訴求”指的是廣告定位於客群的理智動機,通過真實、準確、推理等思維過程,理智地作出決定。寶潔的廣告正是通過這種方式告訴消費者如果購買寶潔產品會獲得什麼樣的利益,以達到勸說消費者購買的目的。

三、表現策略

廣告多運用示範式,採用消費者的現身說法。廣告片一般採用現身說法,讓經常使用該產品的人,一般為家庭主婦,來直截了當的用平實而熟悉的語言向消費者進行訴求,向消費者提供一個或多個利益點,來直接闡述商品的特點,用產品的特殊功能來理智的打動消費者。

四、媒體策略

主要採用電視廣告,打開電視,幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片。雖然寶潔公司在報紙、雜誌等主要媒體都投入廣告費,但鑒於其主要生產大宗低利的家庭用品,它把大部分廣告費投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國也十分明顯。同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產品的功能。

五、投放策略

在常年做廣告的同時配合不同的促銷方式,綜合運用。寶潔的廣告是常年無間斷進行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產品在進行宣傳。這與其他品牌不同,如聯合利華。其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產品市場導入期及銷售旺季到來之前進行廣告宣傳。寶潔的無間斷廣告策略和其產品有關係。作為日用洗潔品,是普通家庭的日常使用的消耗品,屬於消費者經常購買的商品。如香皂、洗衣粉、洗髮水等,消費者幾乎每隔一段時間就要採購一次。常年的廣告首先使消費者認知寶潔的品牌,長期的廣告也會引起消費者嘗試購買的欲望,加之產品的較高品質使消費者對產品產生認同感,逐漸使消費者成為寶潔的固定消費群,寶潔的市場占有率進一步提升。

寶潔在有新的產品推出時,廣告宣傳也會變得豐富,廣告投入費用也是大增。在新產品進入市場的初期,寶潔進行大量的廣告投入,以達到較高的廣告復蓋度。在消費者知曉與接受了新的品牌之後,寶潔公司再由強大的廣告攻勢轉為廣告與其他促銷方式的同時並用,綜合運用,為形成消費者的購買習慣,

中國公司

1988年,寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費者至上”原則和他們的“生產和提供世界一流的產品和服務”的理念來到中國。寶潔進入中國市場,品牌在進行國際化的同時,其間必然存在一個品牌的本土化問題。在一個文化域具有很好效果的廣告,在另一個文化域可能達不到預期的效果。很多企業把品牌的核心定位標準化,把產品信息反映的文化和細分市場的客群文化結合起來,以達到“國際品牌,本土文化”的目的。這一作法就是國際品牌在本土化的表現。寶潔在中國的廣告策略主要表現為在堅持國際化廣告策略的同時,注意國際品牌的本土化,抓住國內外消費者購買日用洗潔品的共同的消費心理,產品本土化,廣告策略國際化,其間針對中國的消費者對自身的廣告策略進行適當的調整。

寶潔寶潔

一、堅持國際化的廣告策略

比較寶潔在中國及在本土的廣告,我們可以看出他們的廣告策略差別不是很大。在中國主要還是採用沿襲其自身的廣告策略的方式,我們在以上談到的寶潔公司的廣告策略及特點大部分依然在中國得以執行。這和其他進入中國市場的外國品牌有很大的差別。很多商品進入中國市場都很大的改變了其原來的行銷及廣告策略,來適應當地的各種風俗習慣,使人們接受其商品。寶潔沒有遇到相似的問題主要是因為在成立150多年中,寶潔經過長期的實踐,總結了以上的基本的行銷策略,他們讓寶潔在市場上長久不衰。同時,從寶潔在生產的產品出發,作為消耗品的家庭洗潔品,無論在國外或是中國,人們之所以購買,主要看重產品的品質、使用的效果和價格,這其間所受文化因素的影響較之其他商品要低得多,使得其原有的偏重理性化的針對商品功效的廣告策略可以繼續在中國大行其道。同時其在品牌管理上的理念,形成每一個品牌的品牌個性,運用USP策略等,在中國也得到了極大的發揮。

二、國際品牌在本土化

為了深入了解中國消費者,寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統。開展消費者追蹤並嘗試與消費者建立持久的溝通關係。寶潔公司在中國市場研究部建立了龐大的資料庫,把消費者意見及時分析、反饋給生產部門,以生產出更適合中國消費者使用的產品。廣州寶潔創造性的套用其原有的行銷經驗和世界一流技術,完善本地產品和地區性產品,通過了解消費者的需求,生產適合中國市場的產品以及制定適合中國市場的行銷策略。

1997年,寶潔公司在中國醞釀的新產品:推出一種全新的展示現代東方女性黑髮美的潤發產品,取名為“潤妍”,意指“滋潤”與“美麗”。產品目標地位:成熟女性。產品從注意產生到產品上市,“潤妍”品牌懷胎近3年。最終推向市場的“潤妍”倍黑中草藥潤發露強調專門為東方人設計,在潤發露中加入了獨創的水潤中草藥精華,融合了國際先進技術和中國傳統中草藥成分,特別適合東方人的發質和發色。廣告把水墨畫、神秘女性、頭髮芭蕾等畫面進行組合,營造東方氣息。同時從中國杭州起步,城市與產品著力營造的既現代又傳統的東方美一拍即合。在產品推出時,公司舉行一系列公關宣傳,如推出頗具分明的世界裡寫出千姿百態的“潤妍”;贊助中國美院,共同舉辦“創造黑白之美”水墨畫展,這些活動都取得了極大的成功。這樣寶潔人一絲不苟的準備了3年的“潤妍”款款上路。由此,我們可以看出寶潔為廣告的跨文化做出多少努力和耐心。

奧格威說過“廣告的內容比表現更重要”。寶潔的產品特性適合其在美國的廣告策略。而如果商品不適合中國的消費者,不能令消費者滿意,產品依然沒有銷路,生產適合中國消費者的產品時寶潔在中國成功的基礎。寶潔依據中國人的特點及其他因素對產品進行改良,以適應中國的消費者。寶潔公司開始進入其他國家時採用的是美國化的產品,結果在如本推銷其幫寶適紙尿布時,由於不適合日本嬰兒的體型而遭到了失敗。寶潔在挫折與失敗中總結經驗,終於成為研究和了解每一個國家和地區消費者的專家。廣州寶潔的洗髮用品依賴中國水質和消費者發質的不同,將產品的成分作了調整,標籤說明也有所變動。產品的本土化為其他方面的本土化提供了基礎。

為產品取中國名稱。這個問題看似簡單,其實在我們的身邊,很多國外產品在進入中國後依然使用他們原來的名稱,如m&m朱古力。這樣對於保持產品的國際性固然有一定的作用,但實際上對於產品的中國消費者來說,如果連產品的名稱都說不清楚,又怎么能讓他們記住這個品牌並成為其長期的使用者呢?寶潔在這方面做得比較好,為其每一個產品都結合產品特點取了相對應的中文名稱,如飛柔(rejoice)、潘婷(pantene)、海飛絲(head&shoulders)、沙宣(Sassoon)、舒膚佳(safeguard)、玉蘭油(olay)、激爽(zest)等,產品在中國進行宣傳的時候就採用其中文名稱,為消費者對產品的記憶提供了方便。

在廣告中採用中國模特,很多中國的產品在國內進行銷售的時候喜歡請外國的模特進行宣傳以給人一種產品國際化的印象。與此相反,我們在中國看到的寶潔廣告中不存在這一現象。大部分產品的廣告時一名中國家庭主婦,直接把自己使用寶潔產品的體會陳述出來。逐漸使用明星做廣告。以上我們提到,寶潔在美國本土的廣告中是很少使用名人為其產品進行宣傳的。但是我們發現明星也逐漸出現在中國的寶潔廣告中。如潘婷使用章子怡和蕭亞軒分別為不同類型洗髮水做代言人,王菲、周迅也出現在海飛絲的廣告中。這也是寶潔在中國廣告策略的一個很大的變化。歸其原因有兩點:一是寶潔在中國定位於高檔的日用產品,其消費者多是16-40歲的人群,收入為中等或中等偏上,崇尚品牌和產品品質。這個年齡的人受明星的影響比低年齡人群(12歲以下)和中老年人群(45歲以上)要大得多。針對他們得訴求,適當採用名人宣傳也不失為一種好的方式;二是由於隨著經濟和社會的發展,只要明星廣告運用適當,效果還是比較明顯的。跟隨流行,名人廣告也成為一種時尚,社會的發展也是使寶潔走近名人廣告的一個因素。不過我們觀察寶潔的名人的廣告,其主要的廣告表現方式和其自身原有的廣告變化不大,仍然向消費者直述產品的功效,緊緊抓住一個USP進行宣傳,不過模特由以前的普通人變成了眾所周知的明星。這一點可以看出寶潔的總體廣告策略還是沒有變化的。

寶潔的產品進入中國市場,產品所面對的消費者產生了變化,同時中國的消費者也具有一定自身特色的消費心理;市場經濟的差異,使產品在市場中的地位也和原來有所區別,這都影響了寶潔在中國的廣告策略。本來作為大眾普通消費品的寶潔產品,進入中國之後,由於中美經濟的差異,與中國原有的日用洗潔品品牌比較,使其成為高檔的日用品。隨著其市場地位的變化,其主要的購買人群為中高收入的家庭。加之中國消費者中普遍存在的“崇洋”心理,也更使寶潔成為高品質、高價格的商品。這也就解釋了為何寶潔進入中國也採用明星做廣告。同時寶潔堅持一貫的“親和”路線,選取普通人,在人們熟悉的場景,理性的直述商品所能給消費者帶來的利益;同時適應中國經濟的發展,寶潔部分產品採用“低價”路線(如在汰漬洗衣粉的廣告中,一直圍繞“價格低廉效果不錯”這個USP),使寶潔更大的擴大了自己的市場。

爭議

裁員風波

寶潔全球執行長麥睿博宣布,作為在2016財年之前削減開支100億美元計畫的一部分,公司將會在非生產部門裁撤5700個工作職位,裁員工作將在2013年6月30日之前完成。

高層變動

雷富禮曾在2000年至2009年間擔任寶潔CEO,他的回歸被外界廣泛視為寶潔董事會不認為目前有哪位高管具備擔任CEO資格的信號。在該公司175年的歷史中,CEO都是由內部人士晉升。

知情人士透露,寶潔公司(Procter & Gamble Co., PG, 又名:寶鹼公司)計畫晉升四位高層管理人士到新的領導崗位,此舉將公開確定首席執行長雷富禮(A.G. Lafley)的接班人選。

已經退休的雷富禮在2013年5月23日重新出山,接替麥睿博(Robert McDonald)再次出任寶潔CEO,幫助該公司實現復甦。麥睿博曾是雷富禮退休前親自選定的接班人。

四位部門總裁預計將由職務比CEO低兩個級別的高管出任。知情人士稱,候選人包括北美集團總裁Melanie Healey、全球家庭護理集團總裁David Taylor、全球嬰兒護理集團總裁Martin Riant、全球洗護用品集團總裁Giovanni Ciserani、全球美容護理集團總裁Deborah Henretta。

一位知情人士表示,CEO的候選人將不止包括這四位部門總裁。

知情人士透露,麥睿博還在任時就已經在開展挑選四位部門總裁的計畫。一位知情人士稱,下月就將年滿66歲的雷富禮支持這一策略。

不過知情人士表示,雷富禮再次擔任寶潔CEO的時間預計不會超過兩到三年,他的首要任務之一是在公司中挑選一批能夠接替他位置的人選。

知情人士稱,寶潔正在制定一項重組計畫,將把各種消費品牌和產品劃分到四個部門,每個部門由一位總裁領導。這四位部門的總裁將對各自部門的財務表現負責,直接向雷富禮匯報。

鳳凰工商“亮劍”假冒偽劣 聯合寶潔公司打“李鬼”

2013年10月14日,鳳凰縣工商局在縣城內查獲大量假冒寶潔(中國)有限公司的商品,涉及“海飛絲”、“飛柔”、“潘婷”、“舒膚佳”等多個知名品牌。

為規範日化用品市場秩序,維護了廣大消費者和企業的合法權益,鳳凰縣工商局聯合寶潔(中國)有限公司打假人員,以縣城各大超市、批發部為重點,對市場上銷售的該公司產品進行了集中檢查,對假冒偽劣產品“亮劍”。此次檢查中,共查獲涉嫌假冒的“海飛絲”、“飛柔”、“潘婷”洗髮露318瓶,飛柔”、“潘婷”洗髮水(5ml)2000袋,“舒膚佳”香皂3716塊,“舒膚佳”、OLAY沐浴露473瓶,案值達3.5萬元。執法人員當場扣押了該批假冒日化用品。

稅務欺詐

2014年11月3日,阿根廷稅務管理機構:聯邦公共收入管理局(AFIP)當地時間周日晚發表一份聲明,正式指控世界最大的家庭用品製造商寶潔稅務欺詐,同時暫停寶潔在阿根廷全國的經營。

公司財報

寶潔Q3利潤增長2% 報26.1億美元

2014年4月23日,消費品巨頭寶潔公司當地時間4月23日公布了第三財季財報。財報數據顯示,該公司第三財季淨利潤為26.1億美元,或每股0.90元,相比2013年同期的25.7億美元,或每股0.88美元,增長了2%。

寶潔第四財季盈利25.8億美元

台北時間2014年8月1日,寶潔公司(Procter & Gamble Inc.)表示,2014年第四財季公司利潤為25.8億美元,每股盈利89美分,而2013年同期,公司利潤則為18.8億美元,每股盈利64美分。

企業文化

寶潔的企業理念:“眾志成城,創造未來!”

我們會做到:我們富有遠見卓識,勇於實踐。

我們不斷超越自己,領導變革,創新,勇於承擔風險及行動迅速。

我們努力改善人們的生活素質。

我們提供品質優良,且價格合理的產品,消費者信賴而且天天使用。

我們是大中國地區的模範企業公民,與我們所在的社區共同繁榮。

我們充分利用不同市場的優勢。

我們充分理解和掌握各地市場,消費者和客戶的差異,不斷試驗和發展各種成功模式。

我們建立策略性的夥伴關係。

我們與客戶、供應商、政府、研究機構、高等學府和社區組織一起合作, 在大中國建立競爭優勢。我們是一支團結的隊伍。

我們充分利用大中國所有員工的不同背景、經驗和技能,攜手共進,取得成功。我們培養和激勵員工全力以赴。

我們為員工提供在個人、事業和經濟收入方面取得成功的機會,所以大家都希望在寶潔工作。大中國員工不僅領導本地公司,而且在全球寶潔公司擔當重任。

我們為全球的革新作出貢獻。

我們發揮大中國員工的聰明才智和傳統文化的優勢, 為世界提供新的想法、觀念、產品和技術,並成為全球的成功典範。”

世界知名品牌大全

時代在進步,科技在發展,在人們的生活中越來越多的人開始關注人類物質生活與精神需求的健康發展。在社會大家庭中,一個企業就是一種信譽,一個品牌就是一種標識,一個商標就是一種形象。越來越多的品牌商標出現在人們的眼前,不論何時何地只要人們見到、聽到、想到了這種產品的品牌名稱就意味著在無形。

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