大眾傳播

大眾傳播

大眾傳播(Mass Communication),是指媒體組織、特定社會集團利用報紙、雜誌、書籍、廣播、電影、電視、現代機器設備等,通過大批覆制並迅速地傳播信息,從而影響龐雜的客群的過程。對社會有著潛移默化的作用,它改變著人們的工作方式和生活方式,改變著傳統觀念。1945年11月在倫敦發表的聯合國科教文憲章中首先使用這個概念。

基本信息

簡介

大眾傳播大眾傳播

大眾傳播是指媒體組織採用現代機器設備,通過大批覆制並迅速地傳播信息,從而影響龐雜的客群的過程。

大眾傳播媒介包括:報紙雜誌書籍廣播電視電影錄像帶光碟等等。近年來網際網路的迅速發展,也日益成為組織廣泛使用的大眾傳播媒介之一。

傑諾維茨1968年提出,大眾傳播由一些機構和技術所構成,專業化群體憑藉這些機構和技術,通過技術手段(如報刊、廣播、電視等等)向為數眾多、各不相同而又分布廣泛的客群傳播符號的內容。

德弗勒認為大眾傳播是一個過程,在這個過程中,職業傳播者利用機械媒介廣泛、迅速、連續不斷地發出訊息,目的是使人數眾多、成份複雜的客群分享傳播者要表達的含義,並試圖以各種方式影響他們。

大眾傳播一詞最早出現於20世紀30年代的美國。西方認為,1450年德國J.谷登堡發明的金屬活字印刷,將人類帶進了大眾傳播的時代。此後的400年中,印刷媒介是大眾傳播的唯一渠道。20世紀以來,隨著廣播、電視等電子媒介的誕生和發展,以及信息的大量化、多樣化,大眾傳播已成為普遍的社會現象。大眾傳播推動了社會環境和文化環境的演變,人們的生活越來越離不開大眾傳播。大眾傳播有傳者、信息、大眾傳播工具和客群4個要素。它與其他傳播現象的根本區別在於:在傳者與大量的受傳者之間插入了一種或多種聯繫兩者的傳播工具。因此,大眾傳播也被稱為通過傳播工具的傳播。

特點

(1)需要藉助特定的傳播媒介。大眾傳播所使用的媒介,都是社會性的,具有傳播範圍廣,速度快,影響力大等等特點,所以一般信息一經大眾傳播媒介的傳遞,便具有了權威性、公開性和社會性。

(2)信息公開,面向社會。與人際傳播、組織傳播的方式相比,大眾傳播的信息不再具有保密性,變成了社會共同的資源,可以為廣大客群所分享。

(3)信息單向流動,客群反饋有限。在人際傳播的過程里,雙方既是傳播者,又是客群,信息處於循環狀態,隨時可獲反饋。而大眾傳播是開放性的、單向的、迴路不確定,客群被動,無法要求當面解釋或提問。

(4)信息包羅萬象,客群範圍極廣。由於現代社會通訊技術的發達,大眾傳播媒介種類繁多,所提供的信息從世界各地到一個偏遠山村,從精神生活到物質生產,幾乎可以說是無所不在。

(5)信息傳播速度快。隨著科學技術的不斷發展,各媒體之間在信息傳遞速度方面的競爭加劇,大眾傳播的速度越來越快。特別是計算機網際網路的發展,使整個地球變成了一個“地球村”。

(6)信息內容要經過“把關人”的選擇。大眾傳播與人際傳播和群體傳播不同,不是任何人都可以進行的,必須要經過了社會認可的專業新聞機構發布。

(7)客群有強烈的選擇性。隨著社會生活的多樣性,公眾對大眾傳播有很大的選擇餘地,可以自由地決定自己是看電視還是聽廣播。因此,要想取得預期的傳播效果,吸引客群的注意就成了關鍵。

特徵

馬勒茨克(Gerhard Maletzke)的定義,大眾傳播須符合以下特徵:

公開的(客群不為人際交往範圍所囿)

利用科技傳送手段

間接的(在傳送者與客群之間存在時間空間距離)

單向的(在傳送者與客群之間不發生角色互換)

網路等新媒體的出現,改變了大眾傳播的單向性,互動性是網路傳播的最顯著特徵。

面向分散的群體(客群是匿名的,無階層和群組之分)。

研究內容

關於發信者和受信者;

傳播過程和傳播模式

傳播機能和傳播效果

傳播的社會責任和體制;

傳播媒介的發展和社會作用及其與社會諸種關係的研究。

其中關於大眾傳播社會作用的研究,越來越受到人們的重視。

社會功能

社會功能社會功能
(1)環境監測功能。由於大眾傳播媒介持續、公開地向社會發布大量有關自然及社會各方面的信息,報導自然及社會所發生的種種變化,使客群了解世界的發展趨勢,並以此指導自己的行為。環境監測還包括維持社會法律和道德的作用,由於媒介對各種違反社會法律道德的行為不斷地加以揭露和譴責,就形成了一種社會的力量,從而鞏固了社會發展的規範。

(2)社會整合功能。新聞界對於世界上發生的各種大小事件不僅是加以報導,而且還通過自己對新聞的選擇、解釋和評論表明態度,提出相應的解決方案和策略。這樣,實際上就是對社會的發展起了一個整合、導向的作用。

(3)文化傳遞功能。大眾傳播媒介在社會上還承擔著將文化從一代人向下一代傳遞的職責,從而使社會成員能夠遵循同一的價值觀念和行為規範,繼承社會的文化遺產。

(4)娛樂功能。公眾接觸大眾傳媒,除了學習的需要,更重要的是娛樂的需要。在緊張工作一天后,人們需要放鬆一下,讀讀報刊上有趣的新聞,聽聽廣播中優美的音樂,看看電視中令人開心的節目,使疲勞的身心得到休息。

(5)設定議題功能。就是引導公眾對某些問題進行討論。大眾傳媒經常會提出一些社會的熱點問題,發動公眾參與討論,以便引導社會的發展。

(6)授予地位功能。由於大眾傳播範圍廣,速度快,具有一定的權威性,所以某一組織一旦進入大眾傳播的領域,就得到了社會的廣泛關注。如果能夠獲得大眾傳播媒介的好評,更能極大地提高組織的知名度和美譽度。

注意問題

一般而言,在選擇大眾傳播媒介時要注意以下問題:

(1)內容。傳播的內容對媒介的選擇有決定性的意義,形式要服從內容。圖表不能用廣播傳播,用報紙就一目了然。

(2)範圍。公眾分布範圍的大小影響傳媒的選擇。一般而言,全國性的事件使用全國性的新聞媒介,地方性的事件使用地方媒介;專業性的新聞使用專業媒介。

(3)持久性。在選擇傳播媒介時,要充分考慮公關活動的時效性。短期的公關活動適宜選用電子媒介,長期活動適宜選用印刷媒介。

(4)針對性。每一次設計公關計畫時,公關人員都要明確地選擇公眾,針對公眾的文化程度、經濟狀況、生活習慣來選擇傳播媒介。

(5)可行性。各種媒體在社會上的影響力是不同的,一般而言,黨和政府主辦的媒介,其威信要超過民間小報;全國性報刊要超過地方性報刊;中央電視台要超過地方電視台。所以,組織的公關信息如果在比較權威的媒體上出現,社會影響當然要比普通媒體大得多。

(6)經濟性。不同的宣傳媒介在費用上也是不同的,各組織的公關人員要考慮經濟節省的原則,同時還要考慮經濟支出的效益問。

如何進行選擇

一般而言,在選擇大眾傳播媒介時要注意以下問題:

(1)內容。傳播的內容對媒介的選擇有決定性的意義,形式要服從內容。圖表不能用廣播傳播,用報紙就一目了然。

(2)範圍。公眾分布範圍的大小影響傳媒的選擇。一般而言,全國性的事件使用全國性的新聞媒介,地方性的事件使用地方媒介;專業性的新聞使用專業媒介。

(3)持久性。在選擇傳播媒介時,要充分考慮公關活動的時效性。短期的公關活動適宜選用電子媒介,長期活動適宜選用印刷媒介。

(4)針對性。每一次設計公關計畫時,公關人員都要明確地選擇公眾,針對公眾的文化程度、經濟狀況、生活習慣來選擇傳播媒。

(5)可行性。各種媒體在社會上的影響力是不同的,一般而言,黨和政府主辦的媒介,其威信要超過民間小報;全國性報刊要超過地方性報刊;中央電視台要超過地方電視台。所以,組織的公關信息如果在比較權威的媒體上出現,社會影響當然要比普通媒體大得多。

(6)經濟性。不同的宣傳媒介在費用上也是不同的,各組織的公關人員要考慮經濟節省的原則,同時還要考慮經濟支出的效益問題。

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