國際行銷

國際行銷

國際行銷(International Marketing)是指企業超越本國國境進行的市場經營活動。國際市場行銷與國內行銷一樣,需要企業文化整合,市場調研、市場分析、市場區隔、市場行銷組合、實行目標行銷等一系列行銷過程的戰略確定及戰術實施。在確定正確的市場定位後制定適當的行銷組合方案以滿足國際市場的需要,從而實現企業的利潤。國際行銷既要適應國內環境,又要適應國際環境,國際市場行銷比之國內市場行銷具有更大、更多的差異性、複雜性和風險性。

基本信息

線上峰會

國際行銷國際行銷
2008年4月15日在北京召開。本次峰會致力於行銷專家分享對網際網路整合線上行銷趨勢的最新判斷,探討整合線上行銷發展新方向。整合行銷之父唐·舒爾茨在“新網際網路時代的行銷革命”互動討論中發言,唐.舒爾茨致力於行銷專家分享對網際網路線上行銷趨勢的最新判斷,探討線上行銷發展新方向,為企業創造良好溝通環境和機制,企業與企業之間、企業與媒體之間的互動創造機會。2008年6月5日百度上海國際行銷會議將召開。

簡介

國際行銷國際行銷
國際行銷是指對商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進行計畫、定價、促銷和引導,以便獲取利潤的活動。
國內行銷和國際行銷定義的唯一區別在於國際行銷活動是在一個以上國家進行的。“在一個以上國家”,表面上看差別很小,卻說明了國際行銷活動的複雜性和多樣性。
國際行銷(InternationalMarketing)是指企業超越該國國境進行的市場經營活動。
在國際行銷的大趨勢下,經濟貿易將向全球化,一體化方向發展。企業未來面臨的既是機遇又是挑戰,如何面對機遇,迎接挑戰呢?建設企業品牌形象是打造企業國際化發展的第一步,企業在品牌影響力深入人心,也有的企業會採取品牌聯播等行銷機構的合作,來提升品牌價值,讓企業得以在國際行銷中占據重要地位。
一個企業在國際行銷中立足之本應該是產品本身,一種好的產品應該獲得支持,而不是受到阻礙。可是如果市場的動態發展已創造出一種需求或欲望,那么延伸出一種品牌,可以視為增加原品牌的價值——如不含糖、不含鈉、低膽固醇、不用人工添加劑,丟棄後可生物分解、可回收再利用等。

基本套路

就國際行銷的實體——國際企業的發展來看,可分為生產型國際企業和貿易型國際企業兩大類。
(1)生產型國際企業的發展
生產型企業主要包括製造企業、服務企業等生產商品或提供服務的企業。
(2)貿易型國際企業
很多國家由於經濟發展的需要建立了一開始就從事國際經營活動的貿易企業,比如,美國的出口貿易公司和我國的進出口專業公司等。

最新理論

總結

在國外,一般來說線上廣告主要的廣告主排名,一般來說第一個是IT類,第二個是汽車類等等。在中國來說,IT產品占據前三位了,不過汽車類在國外有很多,因為有很多體驗方面的東西可以做。不過在中國,現在我們還沒有達到10%,其實國外的很多經驗在中國也是可以做的。同樣,國外目前跟中國最大的分別,在廣告主方面,就是了解網際網路,就是我剛才說的認知度跟企業方面有沒有能力去處理網際網路相關的問題,或者是帶來的無窮的機會,這是一個最大的挑戰。對於網路公司來說,已經非常注意、非常重視整合線上行銷這個環節,因為傳統的廣告公司,都是以傳統媒體為主的。傳統的廣告公司面臨新的挑戰,除非也融入整合線上行銷這一個國際趨勢,否則生死難料!!

從發展看

從行銷理論的發展來看,服務在競爭中的作用日益突出。60年代以行銷組合即產品(product)、定價(price)、分銷(place)、促銷(promotion)作為行銷理論的經典,成為企業市場行銷的基本運營方法。在行銷史上,沒有什麼比4P影響更大了。幾乎每本行銷教科書和行銷課程都把4P作為教學的基本內容,而且幾乎每位行銷經理在策劃行銷活動時,都自覺、不自覺地從4P理論出發考慮問題。隨著消費者個性化日益突出,加之媒體的分化以及信息超負荷。
80年代,美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs行銷理論:即從消費者的需要與欲望(consumerwantsandneeds)出發,考慮消費者願意支付的成本(cost),消費者交易的便利性(convenience),並通過消費者溝通(communications)把顧客和企業的利益整合在一起。4Cs行銷理論注重以消費者需求為導向,但被動適應顧客需求的色彩較濃。隨著市場的進一步發展,面對競爭的加劇、客戶群的不穩定、企業缺乏行銷特色、缺乏滿足客戶需求的可操作性等新問題,需要企業從更高層次以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別於傳統的互動性關係。

新理論

現在,美國DonE.Schultz提出了4Rs(關聯relevance、反應reaction、關係relationship、回報return)行銷新理論。具體包括:
1、與顧客建立關聯
在競爭性市場中,顧客具有動態性。顧客忠誠度是變化的,要提高顧客的忠誠度,贏得長期而穩定的市場,重要的行銷策略是通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯,形成一種互助、互求、互需的關係,把顧客與企業聯繫在一起,特別是企業對消費品市場行銷,更需要靠關聯、關係來維繫。
2、提高市場反應速度
在今天的相互影響的市場中,對經營者最重要的是如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求,並及時答覆和迅速作出反應,滿足顧客的需求。當代西方一些企業已從過去推測性商業模式,轉移成高度回應需求的商業模式。面對迅速變化的市場,要滿足顧客的需求,建立關聯關係,企業必須建立快速反應機制,提高反應速度和回應力。這樣可最大限度地減少抱怨,穩定客戶群,減少客戶轉移的機率。
3、關係行銷越來越重要了
在企業與客戶的關係發生了本質性變化的市場環境中,搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關係,從管理行銷組合變成管理和顧客的互動關係。與此企業將面臨重大轉變:
⑴從交易行銷轉向關係行銷。交易行銷,與特定的顧客進行一次性交易,而不是有意發展任何持久的顧客關係。關係行銷,致力於發展和強化連續的、持久的顧客關係的長期行銷戰略。在關係行銷中,互動行銷是關鍵。互動行銷職能:生產和消費的交接處表示買賣雙方的相互作用,其中會出現真實瞬間。由於這些相互作用對市場行銷的影響出現在互動過程中,這部分行銷稱為互動行銷職能。
⑵從著眼於短期利益轉向重視長期利益
⑶從單一銷售轉向建立友好合作關係
⑷從以產品性能為核心轉向以產品或服務給客戶帶來的利益為核心
⑸從不重視客戶服務轉向高度承諾
4、回報是行銷的源泉
一方面,追求回報是行銷發展的動力;另一方面,回報是維持市場關係的必要條件

線上傳播

國際行銷峰會國際行銷峰會
在過去幾年內,整合行銷傳播(IMC)在世界範圍內吸引了行銷人員、傳播從業者和專家學者的廣泛注意(Caywood、舒爾茨和王,1991;舒爾茨、Tannenbaum和Lauterborn,1992;Duncan和埃弗雷特,1993;Duncan和Moriarity,1997;Hutton,1995;Wolters,1993;Nowak和費爾普斯,1994)。一直以來,整合行銷傳播實踐者、行銷資源提供者和行銷效果評價者以各種方式來定義、辯論和探討IMC,有很多討論是圍繞以下主題來進行的:各種組織應如何實施IMC(如1995年舉辦於亞利桑那州的“廣告調研基礎之整合行銷傳播研討會”)。這些組織包括廣告代理商、整合行銷傳播公司和行銷公司自身等等(Kitchen和Proctor,1991;舒爾茨和Kitchen,1997)。此外,如何展開IMC工作也引起了人們的極大關注(Belch和Belch,1995;Kiely,1993;.費爾普斯、Plumley和詹森)。
雖然對如何實施IMC已有大量的探討、研討會及許多認識,目前尚沒有關於IMC操作或最佳實踐的實質性研究或著作。多數研究是依靠推測、趣聞軼事般的例證、個人的意見或是基於特定行業特定公司的單個案例來進行的。在本論文中,我們將首次對在美國實施的IMC計畫的最佳實踐給出了全面、標桿性的研究。它將提供一根基線和準繩,通過與之相比較,行銷及傳播經理、市場研究人員和專家學者將能判斷他們在IMC方面所取得的進步,他們也能根據IMC的最佳實踐及未來的一些導向來測試自己的經驗。
本論文由四部分組成:(a)關於整合行銷傳播的定義及相關觀念和理論的探討;(b)關於本次研究及整合四步法的描述——各組織都是通過“整合四步法”來進行操作的;(c)美國生產力和質量中心研究結果的十二項發現;(d)關於整合行銷傳播在當前及未來管理中運用的一些思考。

標桿研究

IMC標桿研究在1997年由“美國生產及質量中心”(以下簡稱為APQC)組織進行——該中心的總部在美國德克薩斯州的休斯頓,是一個非營利性的合作組織,擁有約500名工作成員,這些成員一起研究和探索在廣泛的領域裡組織如何改進產品質量、提高生產率。通常,APQC的研究方式是將一些組織在某領域里所擁有特定的技能標準化,同時將探索和界定這些組織的“最佳行為”。研究成果將通過各種報告、會議、研討會傳達給APQC成員,並最終傳達到一般的商業團體。
本IMC研究起源於在一項調查中將整合行銷傳播列為標桿研究日程中的優先項目的APQC研究人員,在研究過程中,他們請來了外部主題專家唐·舒爾茨及AGORA公司的海蒂·舒爾茨來進行協助,這些專家利用他們在整合領域和整合行銷傳播方面的經驗,著作及教學來共同完成這項任務。

研究過程

A:由AGORA公司和APQC首先提出方案,然後將方案送到可能的贊助者手中,這些贊助者將資助此項研究,並將參與研究過程的每一個步驟。
B:AROGA公司及“APQC”將利用一個三十到四十五分鐘的初級調查表來篩選可能的贊助者,這些調查表大約需要四十五分鐘來完成填寫,包括五個領域裡的問題:⑴行銷傳播的構造及計畫;⑵行銷傳播的信息及戰術;⑶將顧客的要求和組織整合起來;⑷用信息技術來了解顧客;⑸整合的財務及戰略。同時通過與世界上一流的學者及從業者的溝通以及在AROGA公司和APQC的書面調查經驗的基礎上發展了一系列預期的“最佳行為”組織。
C:所有的贊助者被邀請到德克薩斯州休斯頓總部參加一天的會議。在會議上,參與者收到了調查表並被要求陳述其內容及結構。除此之外,對“最佳行為”組織的討論進行了評論。基於贊助者的建議和評論,調查表得以定稿,並制定了一系列“最佳行為”期望組織。
D:APQC的職員和這些“最佳行為”期望組織聯繫,讓他們同意完成這份詳細的調查表,並引起他們成為研究對象和“訪問站點”的興趣。結果是,22個組織完成了調查表,得到了5個“訪問站點”。這項研究的參與組織如下:
夥伴(同意完成詳細的調查表的組織,並被作為訪問站點)
*attorney’sTitle(保險基金)
*CIGNA(保險公司)
*道瓊斯化學公司
*Fidelity投資公司
*JohnNuveen&company
*美國聯合航空公司
*聯邦快遞
*惠普
贊助者(同意完成詳細的調查表的組織,但不作為訪問站點)
*亞瑟-安德遜保險公司
*BayerAG公司
*通用電氣
*KaiserPermanente公司
*NationwideInsurance(國家保險公司公司)
*PublicServiceElectric&GasCo.(公共電力煤氣服務公司)
*TexasUtilities
*BaptistSundaySchoolboard
*Emst&YoungLLP
*通用電話電氣公司
*MutualofOmaha
*PrudentialInsurance(保誠保險)
*得州儀器
*TheMutualGroup
以上機構都填寫了關於他們進行整合行銷傳播的慣例、活動、過程及方法。在這個小組中,實際上共進行了5次站點訪問,它們是CIGNA保險公司、道瓊斯化學聯邦快遞公司、Fidelity投資公司及惠普公司。被訪問的站點包括APQC,Agora以及Sponsor計畫參與者。
1.訪問站點及問卷分析完成之前,APQC和Agora公司的經理們將結果羅列出來。在APQC的休斯頓總部舉行報告之前,這些資料詳盡地記載於一份文檔中並分發給每個夥伴和贊助者。
2.夥伴、贊助者以及課題專家小組在APQC的休斯頓總部舉行了一個為期兩天的會議,將研究結果公布並共享。各機構,SME小組以及APQC的人員進行了深入的研討。這些已呈送給夥伴和贊助者的最終研究結果總結在下面。它們描述了美國整合行銷傳播的現狀,而且提供了行銷傳播機構制定整合行銷計畫的基礎。這為他們轉向21世紀的市場行銷提供了途徑。
四個階段
在研究開始之前,課題專家小組假設傳播機構在制定整合行銷傳播計畫時歷經了以下四個階段,這四個階段(步驟)如圖1所示。
整合的四個階段如圖1所示。這些階段已經被實地研究證實。以下加以簡要說明。
第一階段:戰術協調:組織開始協調其行銷傳播活動。通常,他們制定一些品牌計畫或者品牌管理計畫,或者說,首先決定管理其品牌以及它發布的與品牌有關的信息。這是通常的“一種形象和一個聲音”的概念或定義。這意味著組織在各方面整合廣告信息。同時,公司希望在多媒介、多維度的傳播過程中形成協同效應。
第二階段:重新界定行銷傳播範圍:在這一階段,公司開始定義新的或者廣義的傳播概念。組織試圖考慮得更加廣泛而不是局限於傳統的功能性廣告活動,銷售促進、直接行銷等等。
通常,公司首先通過品牌接觸和品牌傳播評估來決定在哪裡和在哪種情況下品牌或公司與其顧客和潛在顧客建立聯繫。通常,這意味著公司要在進行傳統的外部傳播方法之前就採取行動。一般這些行動包括內部行銷或與公司雇員和銷售隊伍有關的活動。在某些情況下,公司開始嘗試在行銷渠道和業務夥伴中制訂整合行銷傳播計畫,希望能有一個清晰、簡明的信息流和公司對顧客的激勵及顧客反饋的信息,通常公司的這些行為包括建立多功能小組,這些小組關注的是顧客和最終使用者而不是公司的產品和服務。
第三階段:信息技術的套用;在這一階段,行銷組織開始利用信息技術來整合過去使用過的各種行銷傳播形式。例如,通過使用包括資料庫技術在內的各種研究方法,組織開始研究顧客態度和行為數據上的差異以及如何使這兩者相一致。利用更多的外部顧客信息,傳播計畫小組開始區分顧客的個人標準。也就是說,從大量行銷方法轉換到通過辨別顧客的獨特的需要和欲望來確認顧客。通過這種方法,組織可以進行定製化傳播。通過定製化傳播,企業通常開始在他們的傳播計畫中使用不同的評估工具和技巧。換句話說,公司開始關注顧客群及他們的需求和潛在需求,而不是簡單地關注市場份額。這也包括從經濟狀況來區分顧客和潛在顧客。
第四階段:關於財務和戰略的整合;在該階段,組織開始制訂計畫說明書,該說明書是基於對顧客和他們的市場或財務價值及潛在價值的評估,而不是簡單地基於公司所想要達到的目標。通過關注顧客,企業通常能夠制訂出能使用更好的計畫和測量方法的行銷傳播“封閉迴路系統”,也就是說,這種顧客價值知識使得公司能以可評估的“投資回報率”為基礎來進行行銷傳播投資。通常,公司希望利用這些方法來測量它的市場投資回報率,因為高層管理者想要知道整合行銷傳播能給公司帶來的價值。IV、十二個重要發現
基於對上述四階段的理解,我們可以鑑別出十二個知識要點(發現)——以上標桿研究的結果,這裡將對這些重要發現予以描述。
在該研究中,我們使用了一種研究方法,這種方法始於“研究期望”——它構成研究方法和詳細說明專家認為可能或合理預期在這一領域研究的發現的基礎,這些研究期望在實際研究發現中或是得到證實或是遭到否定。也可以認為這些期望是一些待測假設,它們被研究發現所接受或拒絕。對於本篇報告而言,我們僅列出實際研究發現中的12個重點:
1.重要發現#1
需要在一個組織內、跨商業機構和外部供應商之間開展高度人際的和多功能的傳播,整合不能僅僅依靠政策和流程。
2.重要發現#2
公司必須自己負責整合的過程,而不要指望廣告機構或其他供應商來進行。
3.重要發現#3
公司要蒐集關於顧客的外部信息。既利用一手或二手市場研究資料,也利用實際的顧客行為數據,並將這些信息運用到計畫、發展和評估傳播活動中。
4.重要發現#4
整合行銷傳播實踐做得最好的公司建立了一系列反饋渠道來蒐集顧客信息並在整個公司里有效地利用這些顧客信息。
5.重要發現#5
整合行銷傳播的一個最大的挑戰是使內部實踐和程式與外部傳播相一致。
6.重要發現#6
整合行銷傳播實踐做得最好的公司不僅保持大量的數據資源,而且行銷傳播人員能十分有效地利用這些數據來制訂行銷傳播計畫。
7.重要發現#7
在開展國際市場行銷的公司中,最佳的IMC實踐者往往都會維持一個全球性的、完整的資料庫,而不是一個獨立的、不完整的資料庫。
8.重要發現#8
在整合行銷傳播計畫、發展和執行過程中,必須有效地利用信息技術來將顧客顧客相關資料轉化顧客認知。
9.重要發現#9
相對而言,很少組織利用現有技術來建立基於單個顧客環境和特徵的、有針對性的傳播程式。
10.重要發現#10
可以發現,夥伴公司與贊助公司相比,其行銷部門的角色有些不同。夥伴公司傳播人員的責任常常被設定了一個底線,並且他們在戰略規劃和新產品開發過程中扮演著非常突出的角色。
11.重要發現#11
許多組織運用一系列工具來評價行銷傳播活動的有效性,然而,幾乎沒有一家公司將財務標準套用到評價過程中。
12.重要發現#12
許多組織都宣稱是以顧客為中心的,但幾乎沒有一家真正領會到以顧客為中心在戰略層面和組織層面的含義。
這些發現描繪了整合行銷傳播在美國的發展現狀。從這一現狀出發,針對整合行銷傳播在今後的發展情況,我們將在最後部分提出管理人員的一些看法。
思想擴展
運用APQC的結論,針對整合行銷傳播在現在和21世紀的實際操作,我們sk再提供一些管理人員的看法。
1.許多組織已經發現,他們可以運用整合行銷傳播工具和技術來加強對重點顧客群的行銷傳播。整合行銷傳播的基本思想適用於許多組織,這一基本思想是:為組織提供能夠運用在組織各個方面的流程和共有規劃平台。
2.在產品和服務上,越來越多的組織開始使用整合的方法——被稱為“整體解決方案銷售法”。由於市場人員越來越頻繁地使用一系列目標定位及相應的工具——而且工具越來越多,因此,他們必須證明在新型傳媒上的投資是正確的。但是,這些媒體在過去並沒有得到廣泛的認可。
3.在許多企業,整合行銷傳播常常與直接回響行銷(DirectResponseMarketing)和資料庫行銷相混淆。
然而,後兩者更多地被強調在戰術上,而且在行銷方法上是一維的。直接回響行銷主要強調建立一個反饋閉環,以便使接受訂單更加便利。另一方面,資料庫行銷則主要強調運用技術手段精確地確定目標細分市場和傳遞相關的、定製化的信息和服務。
直接回響行銷和資料庫行銷都屬於整合行銷傳播的範圍,但他們都無法囊括整合行銷傳播所包含的全部內容。他們每一個都提供了一種特殊的渠道,以便組織與其顧客進行溝通。但是,真正的整合行銷傳播試圖提供一個戰略平台,在平台上可以展開公司所有的基本活動。
觀點實踐
最佳實踐標桿研究法(theBestPracticesBenchmarkingStudy)已經揭示了研究整合行銷傳播的方法,以下評論又為理解這一方法提供了平台和整體架構。
1.根本上,整合行銷傳播是一種行銷傳播規劃系統。它被用來幫助組織將時間、精力和財務資源集中到最佳顧客和潛在顧客身上。它不是首先決定說什麼然後再尋找目標客群,而是以顧客和潛在顧客為起點,然後再返回到自身。
2.整合行銷傳播被設計成這樣一種模式:將所有的行銷和傳播要素都變成可信的、可說服的、含意豐富的、可測量的過程,這些過程的有效性和效率都是可以評斷的。
3.整合行銷傳播有賴於顧客行為數據的有效運用。儘管個人態度數據和人口統計數據可以起到啟發的作用,但是他們在描繪顧客群體方面只扮演了從屬的角色,主要角色還是由行為屬性來擔當。
4.組織內部各個小組的經理人員將本組織所有的傳播活動整合在一起,從而使其變成一個有凝聚力的整體。正是通過這些人員,整合行銷傳播才被規劃出來並得以執行。這些小組也將外部資源和內部能力結合在一起,以獲取最大化的結果。
5.根據IMC為組織帶來財務回報來評價整合行銷傳播的效果。在整合行銷傳播過程中,儘管信息和刺激是一至關重要的部分,但基本上還是根據市場表現來進行評價,而不會根據所發生的費用和傳遞的信息來評價。
6.整合行銷傳播利用一種流程來進行規劃,該方法為組織內部的所有經理人員提供了一個共有的框架,用以整合與顧客相關的工作。
我們已經跨入二十一世紀,IMC作為行銷和傳播的一種新的傳播範例必將進一步得到發展。APQC最佳實踐標桿研究法已經為我們展現了一種全新的有關觀念、實踐以及市場執行的見解。
唐·舒爾茨先生為愛格瓦(Agora)諮詢公司總裁、國際整合行銷傳播理論的創始人

交叉行銷

尋找產品

如何有效地進行交叉行銷?尋找合適的產品自然是第一步。目前有兩種方法:業務靈感和數據挖掘。有些時候,業務靈感可以告訴企業,哪些產品需要進行交叉銷售。業務靈感的確是一個快速確定交叉銷售產品的方法。但是,僅僅依賴業務靈感可能會喪失許多商機,因為在某些情況下,一些好的交叉銷售產品並不是直觀可見的。因此,如果要尋找那些潛在的交叉銷售商機,有一個最好用的工具――數據挖掘。連結分析是數據挖掘中的一種方法,它可以從歷史數據中找到產品和產品之間的相關關係,從而產生出最恰當的交叉銷售產品或服務。但是,連結分析的結果必須依賴業務知識來審核其準確性和價值,因此,在實際套用中,又常常將業務靈感和數據挖掘結合起來,以確定合適的交叉銷售產品。

客戶分析

一旦確定了要推銷的產品,就必須進行客戶定位,主要是了解不同產品之間同時或前後發生的購買關係,從而為交叉銷售提供有價值的建議。通常來講,如果具備客戶的產品購買信息,就可以套用連結分析的方法來了解產品和產品之間的相關程度,從而確定交叉銷售的對象。連結分析起源於零售業,它的一個典型例子就是啤酒和尿布的故事。數據挖掘人員通過對交易數據的分析,發現啤酒和尿布同時購買的相關程度很高。再經進一步的調查發現,原來是有孩子的父親在給自己購買啤酒時,也常會給自己剛出生不久的子女購買尿布。根據以上信息,超市人員便及時調整了物品的擺放結構,從而讓客戶的購買更加方便。現在,類似的數據挖掘技術也已在國外企業中廣泛使用,針對既有客戶推銷不同的產品和服務。套用分類模型對所有客戶購買該指定產品的可能性進行預測,從而發現誰最有可能購買該產品。

篩選預測

對篩選出來的客戶進行預測,可以選擇全部的潛在客戶進行交叉銷售,也可以採用數據挖掘中分類的方法進行評分,以便找出購買性大的客戶,從而進一步提高購買率。但是在有些情況下,我們可能不用去關心產品和產品之間的相關程度,而只需要從現有的客戶中找出最有可能購買某指定產品的客戶,並不限定這些客戶是什麼產品的客戶。對於這種情形,我們直接套用分類模型就可以了。對於指定產品A,我們將收集客戶在購買A之前的背景信息和其它產品的交易數據。對於購買A的客戶,可以將其賦值為1,而沒有買A的客戶,則可以將其賦值為0。運用科學、有效的市場區隔標準和市場區隔方法對所有客戶進行系統深入的市場區隔。在對各個細分市場的增長潛力、競爭程度、資源要求等方面進行科學評估的基礎上選擇出明確的目標客戶群。

合作夥伴

企業總想以更少的精力和成本更頻繁地接觸更多潛在客戶,提供豐富的信息或優惠,以吸引人們購買產品或服務,就得尋找最能幫忙的合作夥伴。選擇合作夥伴時,應多考慮對方的信譽和他們服務的顧客群,而不是他們實際提供的產品或服務。最好的合作夥伴應具備下列特點:服務於相同的顧客群,但不存在競爭;夥伴企業中有相識的經理,有利於共事;服務企業想爭取的顧客;雙方的商業淡旺季互補,一方淡季時,另一方恰好是旺季,一方的客戶群至少同另一方現有的客戶群一樣大,擁有與對方不同的資源,包括高訪問量的網站,不同的細分市場等;雙方有可互相捆綁銷售的產品或服務;相兼容的價值觀念。與潛在合作夥伴接近時,先說明自己想探索一種新辦法,使他們以相同或更少的費用和時間接觸到更多顧客。然後自己試著描述一種打算嘗試的簡單方式,要清楚闡明交叉行銷的好處及責任。

效果評估

為了提高今後的交叉行銷方案設計質量和交叉行銷活動效果,在每一次組合行銷活動結束後應主要根據方案設計時所制定的交叉行銷效果評估的標準和方法及時地對交叉行銷活動進行效果評估和經驗總結
★直接效果評價。如用戶數量、行銷ROI、交叉行銷收入、交叉行銷成本等。
★間接效果評價。如交叉行銷活動對新用戶和老用戶之間的影響、交叉行銷活動對相關業務之間的影響、交叉行銷活動對客戶忠誠度的影響、交叉行銷活動對長期效益和企業形象的影響、交叉行銷活動對聯盟合作關係的影響、交叉行銷活動對競爭關係及競爭格局的影響等。
★經驗與教訓總結。要認真分析和總結在交叉行銷目的、市場區隔、目標客戶群特點分析、合作夥伴選擇、產品選擇、方案設計、實施過程控制等方面的經驗或教訓

簡單運用

在收據上列印共同促銷的信息;如果顧客購買,提供降價、特別服務或便利服務;在雙方的場所和產品上懸掛對方產品的標誌或海報;在本地活動或接受媒體採訪時,要提及合作夥伴的優點;向顧客派送雙方的廣告宣傳單;收集郵件列表,向顧客傳送共同促銷的明信片;一起接受地方媒體的採訪;鼓勵員工宣傳合作夥伴的產品能如何與你的產品並用;顧客大量購買時,向他們提供合作夥伴的產品,要求合作夥伴採取同樣做法;合辦店內活動或辦公室活動,比如產品演示和免費講座等。

優勢

企業形象

發布信息,塑造企業形象,提高企業知名度與傳統媒體相比,網上發布信息,具有客群廣泛而成本低廉的優點。發布的信息不僅能夠長期保存,而且修改成本也很低。同時,利用多媒體製作技術可以把文字、圖像、色彩、聲音、動作結合到令人驚異的完美程度,給觀者留下深刻印象。特別對於資源有限的中小企業,通過網路發布信息,突出企業特色,迅速擴大知名度,與大企業同台競爭,是非常有效的途徑。

宣傳銷售

宣傳和銷售產品,變潛在顧客為現實顧客顧客所需要了解的產品信息涉及到產品的特性、質量、使用、維護的方方面面,而企業在傳統媒介上發布的產品信息,受到發布的時段與時間長度,版面大小及表現方式的種種限制,不可能滿足所有潛在顧客了解產品信息的需要,特別是對深層次、更詳細信息的需要,在把潛在顧客變為現實顧客的有效性上大打折扣。而在Internet上,顧客除了可以通過企業設定的網頁了解總體信息外,還可以深人到企業網站的各個角落,隨時調閱產品的詳細資訊,也可以隨時向企業提出問題,直接與企業的設計、製造、銷售、售後服務等各部門進行互動式對話,在信息充分的條件下作出購買決策。此外,還可以提出自己的特殊要求,向企業下達訂單。

關係行銷

鎖定特殊顧客群企業通過記錄、整理、分析訪問者和實際購買者資料,可以進一步明確自己的目標市場,從而能夠有針對性地加強同目標市場顧客的溝通。如通過電子郵件及時了解顧客對產品使用的感受,從中發現問題,以期完善產品和服務,培育忠誠顧客。

新產品

開發新產品並測試新產品的市場反應企業開發新產品從尋求創意、發展產品概念到進行市場試驗的各個步驟都可以在網上實現。特別是測試新產品的市場反應,傳統方法是採取局部市場試銷,這就不可避免地要花費很大的人力、物力、財力,信息的回饋效率、真實程度受到各種因素的影響,而且一旦試銷失敗,企業在時間和金錢上要蒙受不小的損失。網上開發與試銷則有效地克服了信息傳遞效率低、開發投入大、周期長的缺陷,為企業爭取有利商機創造了條件。

行業動態

掌握競爭者動態企業通過網上瀏覽器可以方便地找到同類產品,以顧客身份進入競爭者的網站,了解其產品和服務的長處與短處,分析和預測競爭者的戰略意圖和動向,做到知己知彼。特別是高技術產品,由於產品更新換代快,若不及時跟上技術更新的潮流,就很有可能被淘汰出局。

合作夥伴

尋找合作夥伴傳統行銷在尋找合作夥伴上要通過參加展覽會或者各種傳統大眾傳播媒介社會關係,而網上尋找夥伴就要方便得多了,不用離開辦公桌就可以通過查詢軟體,在網上最大範圍地尋找到可能成為夥伴的網址,再通過查詢訪問和電子郵件,就可以以很快的速度、很低的成本找到最合適於自己的夥伴,並可方便地調查其信用等級狀況,最後建立關係。

文化風險

企業在國際化行銷中的文化風險具有以下四方面特徵 1.文化風險具有客觀性。其客觀性從本質上源於不同國家.區域之間的文化差異。例如.人們的消費需求.價值觀念和思維方式等都以其所在國家的文化背景為基礎。文化風險的客觀性要求國際行銷策略要滿足不同文化背景下消費者的需求.要與來自不同文化背景的文化差異進行合作。
2.文化風險具有雙效性。風險是一種不確定性文化風險表現為帶來損失的可能性的同時也可能是一種潛在的優勢並由此帶來收益。文化風險在國際市場行銷中是一柄雙刃劍,一方面可能導致文化衝突,致使企業經營目標實現受阻.另一方面它也是誘發優勢,是一種積極因素。所以.在國際化行銷中沒有必要也不可能投入大量氣力去改變或消除這種文化差異.相反合理利用文化差異常常會起到意想不到的促進作用。
3.文化風險具有複雜性。其複雜性源於文化內涵的豐富和多變.並通過語言、宗教、價值觀念.審美、行為方式等多方面綜合體現。因而文化風險常常具有多種不同的表現形式而且不斷變化。
4.文化風險具有可控制性。能夠識別和控制.是風險的共同特徵。這就要求國際行銷人員對文化風險產生根源、作用過程和其加以規避、控制和管理.從而實現企業目標。
文化風險的具體表現形式有以下四種形式:
1.區域文化風險。區域文化與當地的歷史傳統與傳統習慣密切相關.受到自然環境和社會環境的制約和影響.這些區域文化特徵必然對商品生產的取材.設計加工.款式造型.包裝裝潢和產品名稱產生重大影響.形成帶有濃厚區域文化色彩特徵的商品。比如中東地區氣候炎熱.容易出汗.人們喜歡用氣味濃烈的香水:該地區少有涼風.氣溫高達四十五度.當地人們又常用防曬乳塗身以潤膚防暑.並喜歡用清爽易揮發的化妝品。而在許多高寒地區和國家大為流行的含油脂多的化妝品在此便無人問津。
2.審美風險。審美是一定社會群體的審美標準和審美能力.它潛移默化地來源於藝術造型、表演.文學作品等藝術形式.對國際市場行銷影響顯著。美國人在選擇服飾時注意突出個性.追求新異;中國人則追求典雅.含蓄。中國人喜愛荷花因為它出污泥而不染.象徵高潔;日本人則不同!他們常把荷花與死亡聯繫在一起.象徵不幸。
3.種族優越風險。當外來民族與當地民族文化觀念相衝突時.民族心理會產生一種先天的、自發的反感與排斥.由此產生種族優越風險.所謂種族優越風險.即由於不同文化所表現的價值取向不同.來自一種文化的人具有較強的種族優越感.相信自己的行為方式優於他人有偏見地對待異族文化而產生的風險。對於跨國企業來說.優越感有多種表現形式。如一些國際企業由於相信自己在國內的經營方式優於海外競爭者.因而在海外採取與國內相同的方式進行經營.甚至不改造產品使其適應特定市場的特殊需求。

文化策略

1.跨文化培訓策略。
對於國際行銷人員進行跨文化培訓是防止和解決文化衝突的有效途徑,其目的是為了加強人們對不同文化環境的反應和適應能力,促進不同文化背景下人群之間的溝通和理解。跨文化培訓主要包括對文化的認識、文化的敏感性訓練、衝突管理、地區環境模擬等。具體的做法包括語言訓練、敏感性訓練、文化學習、現場體驗等。此外,語言是進行信息溝通的主要方式,是重要的文化因素之一,毫不誇張地說,語言是文化的鏡子,各民族文化的很大部分都折射在其語言中,文化的差異也首先表現在語言方面,從事國際行銷活動的企業必須先跨越語言上的障礙,才能實現與國外顧客之間的溝通。
實施跨文化行銷需要大量掌握多種語言有較高的跨文化溝通能力和技巧的人才,在跨文化行銷進入之前,就應該對員工進行外國語言訓練,要求能夠較熟練地用當地的語言與顧客和其他相關人員進行溝通。否則,由於不同國家的語言不同、文化背景不同,對同一信息的理解會產生差異,甚至會得出截然不同的結論。這種培訓一般可以由企業內部的培訓機構進行,如果企業內部的培訓機構不能滿足培訓的要求,也可以利用外部培訓機構如大學、科研機構、諮詢公司等。跨文化培訓可以使國際行銷人員理解文化的差異性,把握不同文化的特質,從而減輕可能的文化衝突:跨文化培訓也可以使員工學會融合不同文化的方法,可以使其在行銷的過程中不斷克服和適應所在新環境中的新文化對自己原有文化的衝擊,以更好地適應新環境和新文化的要求。
2.文化本地化策略。
在開拓國際市場時,可雇用相當一部分的當地職員。這主要是因為當地雇員熟悉當地的風俗習慣、市場動態以及政府方面的各項法規,而且和當地的消費者容易達成共識,雇用當地雇員無疑方便了跨國企業在當地拓展市場、站穩腳跟。在國外做廣告,除了自身研究當地文化以外,還可以依靠當地的廣告代理商。國際行銷公司的廣告人員,往往通曉與當地人o《商場現代化)20。7年3月(中旬乾fJ)總第497期口味和偏好一致的有特色的廣告,因此他們設計的廣告更有利於產品的銷售。在國際市場行銷中,不同文化背景的消費者有著不同的需求。
通用汽車曾經想讓其高檔品牌凱迪拉克打開日本市場,不過,象徵美國精神的凱迪拉克並未贏得日該國人的歡心。其後,通用公司研究發現,日本人的用車習慣與其他國家有很大差異,他們喜歡豪華車的后座椅靠背傾斜度大一些,深一些,因為日本人坐車時更喜歡半坐半躺姿勢:他們還希望豪華車的座椅用高級的天鵝絨包裹。但是,日本人深知,具有明顯日本文化背景的豪華車,與西方人的文化和消費心理存在著較大差異,很難贏得西方市場。於是,為了迎合美歐消費者的口味,豐田推出了凌志,日產推出了無垠,結果在美國銷售得很好。
3.文化規避策略。
在日益頻繁的跨文化行銷過程中,由於不同目標市場文化背景差異很大,跨文化行銷在商業運作過程中因對目標市場文化缺乏足夠認知,觸犯文化禁忌而導致行銷失敗時有發生,可見研究文化禁忌對跨文化行銷的影響具有重要的現實意義。當母國的文化與開發國的文化之間存在著巨大的不同,母國的文化雖然在整個子公司的運作中占了主體,可又無法忽視或冷落開發國文化存在的時候,就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進行規避,不要在這些”敏感區域“造成彼此文化的中突。特別在宗教勢力強大的國家更要特別注意尊重當地的信仰,它是文化差異中最為敏感的因素。

戰略組合

(一)產品創新
麥可·波特說過,創新是企業存在和發展的源泉。創新的行銷理念,一方面要求企業的生產必須符合消費者需求變化,符合國際市場消費規律,更好地滿足消費者的需求;另一方面,要求企業的生產要走在消費者前面,引導消費需求,創造消費需求,也就是說,企業的國際市場行銷理念必須由“適應消費”走向“創造消費”,由“分享市場”走向“創造市場”。在國際市場上,富有創新精神、快速發展的新公司大量湧現,不斷取代那些缺乏創新和效率的公司。
在國際市場上,行銷的創新首先應該是行銷觀念的創新(如綠色行銷、知識行銷、文化行銷),其次表現為產品創新(比如產品標準創新、產品質量創新、產品包裝創新),再次表現為方法創新(比如網路行銷、互動行銷、互補行銷)。例如綠色產品的研究和生產一方面可以滿足消費者消費觀念變化的需求,符合國際發展的趨勢。另一方面,可把買方市場轉變為賣方市場。因為綠色產品在國際市場上的需求越來越多,但真正符合綠色要求的產品還較少,在國際市場上有巨大的商機,供不應求。不斷創新的理念能使參與國際市場行銷的企業登高望遠,開闢更加廣闊的天地。
(二)企業形象
在國際上,產品的形象等同於產品的質量,產品的質量等同於產品的價值,產品的價值等同子產品的價格。良好的企業形象有助於增強企業的國際競爭力,良好的企業形象有助於創造良好的外部行銷環境,良好的企業形象有助於創造最佳的國際行銷業績。現代國際競爭條件下,由於產品質量和技術的普遍提高以及產品種類的日益增加,只靠質量和服務很難占有國際市場競爭優勢。
在國際市場上,只有那些企業形象好和產品形象好的企業才有持久的生命力,才會受到消費者和社會公眾的青睞。如果一個企業沒有自己的優勢和品牌,沒有良好的知名度,根本就不會有什麼國際競爭力,最終必將在國際競爭中被淘汰出局。有人認為,企業間的競爭已由商品力、行銷力的競爭,轉變為形象力的競爭,形象力是企業參與國際競爭的一個基本條件。塑造良好的企業形象,進行行之有效的形象行銷對於提高企業競爭力、促進企業經濟效益的提高有著不可忽視的作用。
企業在樹立形象時要注意利用各種策略,比如,巧妙利用社會發生的某些事情來樹立企業形象,利用公益活動樹立企業形象,利用名人樹立企業形象,也可以利用某些參考組織或觀念領導者來為企業或產品樹立形象等。總之,隨著科學技術的飛速發展,一個企業要能在競爭激烈的國際市場中占有一席之地並求得發展壯大,其國際行銷策略要符合現代消費規律,進行到位的形象行銷是必不可少的。
(三)資源整合
企業進行國際行銷整合包括內部整合和外部整合兩方面。行銷內部整合是指“以消費者為核心重組企業行為和市場行為,綜合協調地使用各種形式或傳播方式,以統一的目標和統一的形象,傳遞一致的產品信息,實現與消費者的雙向溝通,迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位,建立產品品牌與消費者長期密切的關係”。企業國際行銷的外部整合是指企業要摒棄傳統的“商場如戰場”觀念,競爭的成功建立在對手失敗基礎上的國際市場行銷觀念。而是與競爭對手進行聯合,開展互補行銷,聯合行銷,實際資源共享,優勢互補的雙贏的戰略聯盟。一個企業,不管有多大,它都不能生產滿足符合所有消費者需求的產品。隨著賣方市場過渡到買方市場,消費者逐漸成熟,消費需求更加理智,消費心理更加穩定,人們的消費越來越追求時尚,注重自身的獨特性,趨向於個性化消費,以往的大眾市場由於消費者的個性需求而逐漸消失。企業行銷的目標市場也由全體消費者演變成每個細分市場中的消費者群體。現代消費規律的發展變化迫切要求企業不但要以消費者需求為出發點,而且要引導需求和創造需求,即企業把對人的關注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足作為企業開拓國際市場的核心。與消費者建立更為個人化的聯繫,及時了解國際市場動向和顧客需求,向顧客提供一種個性化的消費服務。企業與國內外其他企業進行聯合行銷,實行專業化生產,既能滿足消費者多樣化的需要和個性化的需要,又能獲得大批量生產的規模經濟,從而實現最大限度地提高消費者對產品的滿意度。當然,企業進行聯合行銷也可以減少浪費、節約資源的消耗,實現對資源的最最佳化利用,最終實現可持續發展。
(四)溝通信息
傳統行銷中,企業對消費者是單向溝通,通過傳統的媒體廣告、產品目錄等單向地向消費者介紹企業與產品的信息。消費者處於被動的地位接受這些產品信息,企業不能及時地獲得消費者的反饋信息。企業與消費者之間的信息單向流動,阻礙了企業及時、準確地了解消費者個性化的需要。通過信息的雙向溝通,消費者也可以根據自身需要和愛好,自行設計或對產品提出滿足自己特殊要求的改動,然後把信息傳送至生產商,生產商迅速根據消費者的定製進行生產。這樣無論是在生產還是銷售或廣告宣傳環節上,消費者都可以在較大的程度上廣泛參與,既能夠從心理上獲得自尊和自豪感,又能展示自己獨特的個性。這種行銷方式完全符合現代消費規律。
目前,越來越多的國際行銷商投入巨資建立自己的信息處理系統,以便能夠分析出顧客的需求動向,從而制訂措施保住老顧客,開拓新顧客。企業也可以把自己的產品信息以多媒體方式在網上傳播,使消費者可以上網查詢企業及產品的信息,進行購買前的評估。這樣,企業通過雙向溝通進行一對一行銷,從而與消費者共同創造新的市場需求。可以預計,通過信息行銷,與客戶建立友好關係,將成為國際市場行銷的主流觀念。每個國際行銷企業都應該清醒地意識到,在激烈的國際市場競爭中,沒有掌握消費者的信息,就不可能了解消費者的消費規律,也不可能制定符合實際的國際行銷策略。所以,對於國際行銷企業來說,沒有什麼比掌握有關消費者購買行為的信息更為重要的了。

圖書

基本信息

國際行銷國際行銷
書名:國際行銷
ISBN:730006777
作者:維恩﹒特普斯特拉
出版社:中國人民大學出版社
定價:65
出版日期:1900-1-1
版次:1
開本:16開
包裝:簡裝

內容簡介

隨著經濟全球化趨勢日益加強,市場競爭日趨激烈,任何企業都將面臨如何充分利用國內外兩種資源,有效開拓國內外兩個市場,在全球範圍內組織市場行銷活動的問題。國際行銷成為企業一項必備的能力。對於企業家和商學院的學生來說,及時掌握關於國際市場的最新知識、手段和技術,對於今後更好地面對全球競爭,將是非常重要的。
本書作者曾訪問世界許多國家,並在不少國家工作過很長時間,擁有豐富而獨特的國際行銷經驗。本版(最新版)中,作者基於以前版本的內容框架,新增了許多關於國際市場的新知識、新出現的技術,同時更新和吸收了許多新的案例,使本版更加適合當前的國際市場行銷環境。
本書適於高等院校的高年級本科生、研究生和MBA作為教材使用,也可供廣大企業從業人員閱讀使用。作者簡介
韋恩·特普斯特拉 美國密西根大學博士、Stephen?M.?Ross商學院教授,著名的行銷學者,曾獲美國行銷學會“2004年度對全球行銷研究作出重要貢獻的學者”獎(the?recipient?of?the?2004?Significant?Contributions?to?Global?Marketing?Research?Award)。特普斯特拉博士在密西根大學執教26年,曾擔任國際商務系主任,擁有學術成果(學術論文和著作)50多種。他曾赴英國、荷蘭、印度尼西亞等國擔任客座教授。值得一提的是,他曾數次來華講學,對中國早期市場行銷特別是國際市場行銷理論與實踐的發展提供了有益的指導和幫助。

圖書目錄

Ⅰ國際環境
1章
概述:全球市場行銷的概念
國際市場行銷:更明確的概念
國際市場行銷管理
全球市場
國外市場的風險和差異:俄羅斯
全球市場中的美國公司
國際市場行銷:觀念中的貿易壁壘
本書概述
2章經濟環境:世界經濟
國與國之間的貿易
世界經濟中的其他領域與機構
3章經濟環境:海外經濟
市場容量
經濟性質
4章文化環境:世界各地的人們
什麼是文化
物質文化
語言
審美
教育
宗教
態度與價值觀
社會組織
5章政治環境和法律環境
政治環境
法律環境
Ⅱ篇國際市場行銷管理
法律環境
6章國際市場行銷戰略
市場行銷與全球戰略的關係
全球戰略:一種構造
企業為何要進行全球化思考
企業目標與全球戰略
全球行銷戰略
盯準單個國家市場
7章國際行銷調查
任務的幅度
需要什麼信息
市場調查提供的信息
公司特有的歷史數據
在開發中國家中使用的其他調查方法
超越市場需求:成本和技術趨勢
國際行銷的信息來源
行銷調查模型
8章國際產品策略:基本產品及其屬性
9章國際產品策略:新產品的開發和產品線策略
10章分銷:進行國外市場
11章分銷:外國市場渠道和全球物流
12章跨國促銷:廣告
13章跨國促銷:其他因素
14章國際行銷定價:Ⅰ
15章國際行銷定價:Ⅱ
16章國際服務行銷
Ⅲ篇協調國際市場行銷
17章國際市場行銷的計畫、組織和控制
18章信息技術:網際網路與國際市場行銷
19章國際市場行銷的未來

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