口碑行銷[產品信息或者品牌的傳播]

口碑行銷[產品信息或者品牌的傳播]

菲利普▪科特勒將21世紀的口碑傳播定義為:由生產者以外的個人通過明示或暗示的方法,不經過第三方處理、加工,傳遞關於某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者,以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息,從而導致客群獲得信息、改變態度,甚至影響購買行為的一種雙向互動傳播行為。 口碑行銷是企業在調查市場需求的情況下,為消費者提供他們所需要的產品和服務,同時制定一定口碑推廣計畫,讓消費者自動傳播公司的產品和服務的良好評價,讓人們通過口碑了解產品、樹立品牌,最終達到企業銷售產品和提供服務的目的。

基本信息

定義

口碑行銷又稱病毒式行銷,其核心內容就是能“感染”目標客群的病毒體——事件,病毒體威力的強弱則直接影響行銷傳播的效果。在今天這個信息爆炸,媒體泛濫的時代里,消費者對廣告,甚至新聞,都具有極強的免疫能力,只有製造新穎的口碑傳播內容才能吸引大眾的關注與議論。張瑞敏砸冰櫃事件在當時是一個引起大眾熱議的話題,海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的讚譽,可之後又傳出其它企業類似的行為,就幾乎沒人再關注,因為大家只對新奇、偶發、第一次發生的事情感興,所以,口碑行銷的內容要新穎奇特。

口碑(Word of Mouth)源於傳播學,由於被市場行銷廣泛的套用,所以有了口碑行銷。傳統的口碑行銷是指企業通過朋友,親戚的相互交流將自己的產品信息或者品牌傳播開來。

誕生歷史

口碑效應為任天堂前社長山內溥最早提出,意指一些優秀的作品在甫發售之初並不為世人注目, 但隨著時間推移,玩家的不俗口碑卻使之逐漸走紅。 經典事例如過去PS《生化危機I》、GB《口袋妖怪赤/綠》等, 現今的GBA《瓦里奧製造》。

特徵

口碑是目標,行銷是手段,產品是基石。但事實上,口碑行銷一詞的走俏來源於網路,其產生背景是部落格、論壇這類互動型網路套用的普及,並逐漸成為各大網站流量最大的頻道,甚至超過了新聞頻道的流量。不斷循環口碑行銷的過程,難以實現真正的口碑行銷是產品定位、傳播因子、傳播渠道的方式。

1、產品定位:很多行銷人員希望口碑行銷能夠超越傳統行銷方法,但是如果行銷的產品消費者不喜歡,很容易產生負面的口碑效果,結果不但沒有起到促進作用,甚至導致產品提前退出市場。

2、傳播因子:傳播因子具有很強的持續性、故事性,能夠吸引消費者持續關注,並且容易引伸和擴散

3、傳播渠道:行銷模型決定著傳播渠道,傳播渠道的選擇主要由產品目標用戶群特徵決定,除了傳統媒體和網路媒體,最具有影響力和最適合口碑行銷的渠道是部落格、論壇和人際互動。

客群

口碑傳播其中一個最重要的特徵就是可信度高,因為在一般情況下,口碑傳播都發生在朋友、親戚、同事、同學等關係較為密切的群體之間,在口碑傳播過程之前,他們之間已經建立了一種長期穩定的關係。相對於純粹的廣告、促銷、公關、商家推薦、家裝公司推薦等等而言,可信度要更高。

動機

生理需要

人們在購物後,特別是對於一些平常不太熟悉的產品來說,購買行為發生後,會有一些緊張感,這時候就需要通過不同的方式來消除這種感覺,其中向朋友、親友訴說就成為一種很好的方式。

安全需要

與上述情況相仿的是,在購買產品後會有一些不安全的感覺,比如認為自己受騙了或買貴了或跟不上潮流、太老土了等等,這時候他希望通過對朋友、親友的訴說一方面肯定自己的購買行為,另一方面希望朋友因自己的推薦而發生同樣的購買行為找到更多的安全感。

社交需要

很多時候,口碑傳播行為都發生在不經意間,比如朋友聚會時閒聊、共進晚餐時聊天等,這時候傳遞相關信息主要是因為社交的需要。

尊重需要

在這個動機下,消費者傳遞信息是為了滿足其某些情感的需要,如表明自己是先知者或者緊跟潮流,比較“時尚”,特別是當他人因自己的勸說而購買了相同產品時,會更加肯定自己並認為自己得到了他人的尊重。

自我實現需要

通過傳遞信息,與他人分享快樂並使朋友得方便與利益(通過介紹了好的產品與服務),自我滿足得到了實現。

原則

談論者(Talkers) 談論者是口碑行銷的起點

首先是需要考慮誰會主動談論你?是產品的冬粉、用戶、媒體、員工、供應商、經銷商。這一環節涉及到的是人的問題,角色設定。口碑行銷往往都是以產品使用者的角色來發起,以產品試用為代表。其實如果將產品放在一個稍微巨觀的行銷環境中,還有很多角色成為口碑行銷的起點。其實企業的員工和經銷商的口碑建立同樣不容忽視。

話題(Topics) 給人們一個談論的理由

是產品、價格、外觀、活動、代言人等等。其實口碑行銷就是一個炒作和尋找話題的過程,總要發現一點合乎情理又出人意料的噱頭讓人們,尤其是潛在的用戶來說三道四。對於話題的發現,行銷教科書中已經有很多提示,類似4P、4C、7S都可以拿作分析和發現的工具。方法的東西大家能學到,關乎效果的卻是編劇的能力,講故事的水平。

工具(Tools)如何幫助信息更快的傳播

網站廣告、病毒郵件、部落格、bbs等等。網路行銷給人感覺上最具技術含量的環節也是在這一部分,不僅需要對不同渠道的傳播特點有全面的把握,而且廣告投放的經驗對工具的選擇和效果的評估起到很大的影響。此外,信息的監測也是一個重要的環節,從最早的網站訪問來路分析,到如今興起的輿情監測,口碑行銷的價值越來越需要一些定量數據的支撐。

參與(Taking Part)書中的參與是指“參與到人們關心的話題討論”

也就是鼓動企業主動參與到熱點話題的討論,其實網路中從來不稀缺話題,關鍵在於如何尋找到和產品價值和企業理念相契合的接觸點,也就是接觸點傳播。就如今年汶川賑災事件,王石和王老吉都算是口碑事件的參與者,但結果卻截然相反。

跟蹤(Tracking) 如何發現評論,尋找客戶的聲音?

這是一個事後監測的環節,很多公司和軟體都開始提供這方面的服務。相信藉助於這些工具,很容易發現一些反饋和意見。但更為關鍵的是,知道人們已經在談論你或者他們馬上準備談論你,你會怎么辦?參與他們的話題討論?還是試圖引導討論?抑或置之不理?

策略

技巧:

讓每一位顧客都能傳頌自己生意上的”美德”,是企業經營者夢寐以求的。但口碑的形成,是否都是純屬意外,完全是碰運氣、自發發生的呢?麥肯錫公司駐倫敦管理行銷專家熱內·黛(Renee Dye)和她的同事們在研究分析50個銷售案例後發現,口碑廣告製造爆炸性需求,絕不是意外和巧合,而是有幾個規律可循。企業完全可以通過分析消費者之間的相互作用和相互影響來預見口碑廣告的傳播,使其網路化、知識化、全球化,這需要我們的行銷付出極大的智慧。

廣告朗朗上口

並非所有的商品都適合做口碑行銷,口碑行銷在不同商品中所發揮的作用也不盡相同。據權威調查公司分析,從人們樂於傳播信息的產品種類來看,“服裝鞋帽”(53.4%)、“日用百貨”(46.7%)、“家用電器”(39.2%)和“食品/飲料”(37.1%)成為人們主要談論的產品話題。進一步分析發現,不同年齡、不同性別的人交流的商品有所不同:年齡越輕的人越經常談論有關“服裝鞋帽”的信息,尤其在18-25歲的受訪者中,與他人交流“服裝鞋帽”(61.7%)、“手機/呼機”(50.7%)、“化妝品”(41.5%)、“電腦”(40.9%)以及“音像製品”(38.8%),在25歲以下年輕人中間的信息交流程度遠遠高於其他年齡層的人;隨著年齡的增大,“日用百貨”、“食品”以及“住房”逐漸成為人們交流的主要產品;“服裝鞋帽”(65.3%)、“日用百貨”(54.8%)和“化妝品”(44.2%)是女性最愛交流的話題產品;而男性則經常談論“家用電器”(50.6%)、“手機/呼機”(45.3%)以及“住房”(42.0%)的有關信息。

因此,為了更有效地利用口碑,一切行銷活動都應該針對這些更願意傳播這類產品的群體,在這些群體中首先傳播這些群體最關注的信息。熱內·黛建議行銷專家注意兩條標準:一是產品要有某種獨特性,外觀、功能、用途、價格等等;二是產品要有適合做口碑廣告的潛力,將廣告變得朗朗上口。

顧客體驗

在戴爾公司總部每間辦公室的留言板上都寫著一句口號:“顧客體驗:把握它”。所謂顧客體驗,“它是顧客跟企業產品、人員和流程互動的總和”。也就是讓顧客置身於生產製造的全過程,或者讓顧客切身享受消費的樂趣,從而形成“以自己希望的價格,在自己希望的時間,以自己希望的方式,得到自己想要的東西”的強烈消費欲望,戴爾公司甚至認為“顧客體驗是競爭的下一個戰場”。

輝瑞製藥的”萬艾可”沒有太多的廣告投入,但卻能在很短時間內風行全球,重要的一點就是藉助顧客的體驗式消費,使人們對這一產品正面、負面、優點、缺點等的議論和爭執,幾乎成為每個國家街談巷議的焦點,“萬艾可”這一“藍色小藥丸”就在人們的口碑下成為全世界皆知的產品。

體驗式消費所帶來的感受是深刻難忘的。正由於此,越來越多的產品選擇了體驗式消費,運用這種古老而又神奇的行銷方式引導企業在行銷中走得更穩,走得更遠。

品牌推薦

讓優秀的品牌推薦一些尚未建立良好美譽度的品牌,會收到意想不到的效果。邁克·喬丹和泰格·伍茲在耐克產品廣告中頻頻露面,使耐克成為世界名牌;無獨有偶,在第23屆奧運會上,喝著健力寶的中國女排輕取“東洋魔女”後,又以秋風掃落葉之勢挫敗了美國女排,登上世界冠軍的寶座,健力寶也隨之一舉成名。

對於一個新產品來說,知名品牌的推薦,無疑會幫助消除消費者心頭的疑慮。如紐特威產品開始出現在市場上時,需要讓顧客相信該產品不會有餘味,而且十分安全。第一點很容易證明,只要讓顧客做無風險品嘗即可。但要讓顧客相信第二點就比較困難。紐特威產品是安全的,這種品質特性,只有長期使用才能驗證。當可口可樂、百事可樂及其他品牌推出含紐特威低糖的產品,無形中支持了其說法,“紐特威是糖安全替代品”也由此盛傳開來。

可以構想,如果某一品牌的汽車發動機,被賓士、豐田、寶馬等品牌聯合推薦說,它們的汽車使用的發動機就是某一品牌,我們可以斷言:全世界的用戶都會放心大膽地使用,這一品牌面對的將會是供不應求。

傳播故事

故事是傳播聲譽的有效工具,因為它們的傳播帶著情感。一跨進新世紀,義大利皮鞋“法雷諾”就悄然登入中國市場,而為國內影視明星、成功男士、政界名流等中高檔消費群體所鍾情的,不只是“法雷諾”皮鞋款式新穎、做工精細、用材考究,盡顯成功自信、尊貴不凡的男人風範,還有著一個充滿傳奇色彩的神話故事。

公元1189年,神聖羅馬帝國皇帝腓特烈一世和英法兩國國王率領第3次“十字軍”出征,前往耶路撒冷。行至阿爾卑斯山附近時,天氣突變,風雪大作,“十字軍”腳凍得寸步難行。情急之下,羅馬騎士FARINO(法雷諾)讓其他人把隨身的皮革裹在腳上,繼續前進。14-15世紀,義大利北部城市一家有名的皮鞋製造商,為紀念法雷諾將軍的這段趣事,將自己生產的最高檔皮鞋命名為“法雷諾”。“法雷諾”的美名由此流傳開來。

美麗而雋永的傳說總是能使你的產品讓人過目不忘。估計電視劇《大宅門》的熱播一定能使同仁堂藥店的名聲響徹全中國。

注意細節

影響消費者口碑的,有時不是產品的主體,而是一些不太引人注目的“零部件”等,如西服的鈕扣、家電的按鈕、維修服務的一句話等等,這些“微不足道”的錯誤,卻能夠引起消費者的反感。更重要的這些反感,品牌企業卻不易聽到,難以迅速徹底改進,往往是銷量大幅減少,卻不知道根源究竟在哪裡。據專業市場研究公司調查得出的結論,只有4%的不滿顧客會對廠商提出他們的抱怨,但是卻有80%的不滿顧客會對自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經歷。

在紐約梅瑞公司的購物大廳,設有一個很大的諮詢台。這個諮詢台的主要職能是為來公司沒購到物的顧客服務的。如果哪位顧客到梅瑞公司沒有買到自己想要買的商品,諮詢台的服務員就會指引你去另一家有這種商品的商店去購買。梅瑞公司的做法,本不足道,但卻是看得見、摸得著的“細節”,被人們津津樂道,對它的記憶也極為深刻。不僅贏得競爭對手的信任和敬佩,而且使顧客對梅瑞公司產生了親近感,每當購物時總是往梅瑞公司跑,慕名而來的顧客也不斷增多,梅瑞公司因此而生意興隆。

服務周到

1、提供有價值的產品或服務,製造傳播點。企業首先必須能提供一定的產品或服務,這樣才能開展口碑行銷,要根據所提供的產品或服務,提煉一個傳播點。

2、簡單快速的傳播方法。找到傳播點,要巧妙的進行包裝並傳播,要簡單、方便,利於傳播。

3、找到並贏得意見領袖。重視和引導意見領袖。

4、搭建用戶溝通平台和渠道。比如社會化媒體、評論類媒體、線上客服等等,要建立廣泛的快捷的溝通渠道,方便客戶表達意見。

運作

四大法則

有趣

在打廣告之前,在推出產品之前,在為餐牌增加新的菜色之前,先徵求別人的意見。

開心

開心的顧客是最好的廣告員。讓他們興奮激動。

借著製造真的很好的東西讓人開心,推出能夠發揮應有功能,而且用起來得心應手的產品。

道德

做個正派的公司。凡事講求道德,善待顧客,與消費者溝通,滿足他們的需求。

簡單

口碑很懶惰。要發揮它的作用,必須幫它一把。必須做兩件事:找個超級簡單的信息,並協助大家分享這個信息。

成功條件

口碑行銷每一個必經步驟都是行銷人員可以發揮才能展示的地方。產品、服務的任何一點瑕疵都可能在市場上引起一場口碑風暴。 好的用戶體驗才會激發用戶評論,這是口碑行銷的基石。那些要進行口碑行銷的廣告主,首先要做的功課就是為消費者提供非常好的產品與服務。經研究表明,如果消費者對產品、服務不滿,只有4%的人會向廠商抱怨,而高達80%的人則選擇向親戚朋友傾訴。

在提供好的產品與服務之外,行銷人員還可以幫助消費者方便快捷地獲取商品,發布評論,傳播觀點,放大良好口碑的影響力,儘可能地讓口碑為刺激購買服務,口碑行銷這些必經步驟都是行銷人員可以發揮才情與潛能的地方。

下面要敘述的5個要點,是口碑行銷成功的必要條件。掌握了這些,不一定能獲得行銷上的突破,但不注意這些,你的口碑行銷實踐肯定就不會有所成就。

尋找意見領袖

倘若你是銷售電腦的,那么邀請電腦專業媒體的記者來試駕一番,通過他們的生花妙筆來傳播產品信息,便可以較高的可信度征服消費者;如果產品的消費人群主要是青年學生,找到班上學習成績最好的學生或者班長、班主任來體驗你的產品,提供傳播渠道幫助他們發布自己的使用心得、體會就是個不錯的方法;要是你的企業主要是生產農作物種子,那么找農業科技人員、村長來講述你的品牌故事和產品質量,就是個很好的主意。在Web2.0時代,每個人都可能是一個小圈子裡的意見領袖,關鍵是行銷人員是否能慧眼識珠,找到這些意見領袖。

意見領袖是一個小圈子內的權威,他的觀點能為擁躉廣為接受,他的消費行為能為冬粉狂熱模仿。全球第一行銷部落格、雅虎前行銷副總裁SethGodin認為,口碑傳播者分成強力型和隨意型兩種,強力型主導傳播的核心價值,隨意型擴大傳播的範圍。口碑行銷要取得成功,強力型口碑傳播者和隨意型口碑傳播者都不可或缺。

製造“稀缺”,生產“病毒”

病毒行銷中的“病毒”,不一定是關於品牌本身的信息,但基於產品本身的口碑可以是“病毒”,這就要求你的產品要足夠cool,要有話題附著力,這樣才容易引爆流行,掀起一場口碑行銷風暴。

還有哪個企業比蘋果公司更擅長“病毒”製造和口碑傳播嗎?一提到iPhone這個名字,它就能讓無數蘋果粉抓狂,讓行銷業內人士羨妒不已。這樣一款產品雖然價格昂貴,但它提供眾多個性化的設計,並且帶有鮮明的符號,不讓它的消費者討論似乎都很難。在這裡,消費者的口碑既關於產品本身,又是傳播速度極快的“病毒”。重要的是,它總是限量供應,要購從速。擁有它的人就是時尚達人,仿佛一夜之間便與眾不同,身價倍增,他們當然更願意在親朋好友間顯擺,高談闊論一番。

整合行銷傳播

口碑行銷並不是什麼行銷傳播領域內的新玩意,也不是什麼了不起的大革新、大革命,它只是新媒介時代眾多行銷方式的一種。口碑行銷雖然有宣傳費用低、可信任度高、針對性強等優點,但也充滿著小市民的偏見、情緒化的言論,口碑在消費者中誕生、傳播,對於行銷人員而言則屬計畫外信息,本身具有很強的不可控性。因此,口碑行銷並不是解決眼下傳播效果差、投資回報率低這一頑疾的救命稻草,它只是在行銷人員的傳播工具百寶箱中又添加了一個新物件而已。

毫無疑問,傳播技術的進步讓消費者獲取消費信息到最後形成購買決策的整個過程發生了變化。傳統的廣告理論認為,消費者購買某個產品,要經歷關注、引起興趣、渴望獲得產品進一步的信息、記住某個產品到最後購買5個階段,整個傳播過程是一個由易到難、由多到少的倒金字塔模型。網際網路為消費者的口碑傳播提供了便利和無限時空,如果消費者關注某個產品,對它有興趣,一般就會到網上搜尋有關這個產品的各類信息,經過自己一番去偽存真、比較分析後,隨即進入購買決策和產品體驗分享過程。在這一過程中,可信度高的口碑在消費者購買決策中起到關鍵作用,這在一定程度上彌補了傳統行銷傳播方式在促進消費者形成購買決策方面能力不足的短板。然而,要讓眾多消費者關注某個產品,傳統廣告的威力依然巨大。

因此,口碑行銷必須輔之以廣告、輔助材料、直復行銷、公關等多種整合行銷方式,相互取長補短,發揮協同效應,才能使傳播效果最大化。

實施各類獎勵計畫

天下沒有免費的午餐,這樣的道理或許每個人都明白,但人性的弱點讓很多人在面對免費物品時總是無法拒絕。給消費者優惠券、代金券、折扣等各種各樣的消費獎勵,讓他們幫你完成一次口碑傳播過程,你的口碑行銷進程也會因此大大提速。銷售成衣的電子商務企業對這一套可謂輕車熟路,只要消費者購買了產品,大概都能獲得一張優惠券,如果把網站推薦給朋友,和朋友分享網站購衣體驗,當然還有更多意想不到的收穫。讓大家告訴大家,消費者就這樣不由自主地成了商家的宣傳員和口碑傳播者。

放低身段,注意傾聽

好事不出門,壞事傳千里。因為沒有對消費者的一篇關於電腦質量存在缺陷的博文及時做出反應,Dell電腦2005年業績因此受到衝擊,這並非杜撰,而是Dell電腦承認的事實。口碑行銷的主要工作之一與其說是將好的口碑傳播出去,不如說是管理壞口碑。遺憾的是,世界上還沒有管理口碑的萬能工具,但這不妨礙行銷人士朝這個目標努力。

行銷人員當然可以僱傭專業公司來做搜尋引擎最佳化服務,禁止掉有關公司的任何負面信息。但堵不如疏,好辦法是開通企業部落格、品牌虛擬社區,及時發布品牌信息,收集消費者的口碑信息,找到產品服務的不足之處,處理消費者的投訴,降低消費者的抱怨,回答消費者的問題,引導消費者口碑向好的方向傳播。

值得注意的是,消費者厭倦了精心組織策劃的新聞公關稿、廣告宣傳語,討厭你說我聽、我的地盤我做主的霸道,他們希望與品牌有個平等、真誠、拉家常式的互動溝通機會。在行銷傳播領域,廣告失去了一位盟友,但品牌多了一個與消費者建立緊密關係的夥伴。

被譽為比爾·蓋茨一號廣播小喇叭、微軟前部落格負責人斯考伯說:“再不經營部落格,企業將淪為二流角色。”再不放低身段,傾聽來自消費者的聲音,歷史性的口碑行銷機遇也會與你擦肩而過。

八大要訣

1.“口碑傳播”要提供能與目標顧客的心理形成共鳴的材料

2.使顧客升級為口碑傳播大使

3.口碑傳播需要耐心的長期推展,因此要做好心理準備

4.進行口碑傳播,要讓客戶對商品或服務進行親身體驗

5.最大限度地運用可以誘發口碑傳播的宣傳工具

6.將產生口碑傳播的接觸點作為焦點

7.理解口碑傳播的特徵,並將口碑傳播與其他的行銷活動加以綜合運用

8.在實行口碑傳播的時候,首先要明確“商品力”

策劃

1.品質或服務要有保證

口碑行銷不是靠創意取勝,也不是靠炒作來一鳴驚人,而且用戶的口碑可以是正面的,也可以是負面的,如果僅僅靠炒作,最後很可能都會變成負面的傳播。一個良性的口碑行銷應該建立在產品品質和服務有保障的前提下,這樣才能形成持久而正面的口碑效應。

2.品牌結合

策劃口碑行銷時,不管引爆點也好,還是策動的話題也罷,一定要與品牌有飢結合。不能是生拉硬拽,與品牌毫無關係。

3.正面口碑

口碑行銷最後引發的一定是正面口碑,不能適得其反。這就需要我們在策劃階段注意對風險的控制,多準備幾套應急的方案。

4.口碑要經得起推敲

不管方案如何策劃,一定要經得起推敲,不能最後遭人詬病

操作步驟

第一步 鼓動

趕潮流者,產品消費的主流人群,即使他們是最先體驗產品的可靠性、優越性的客群,也會第一時間向周圍朋友圈傳播產品本身質地、原料和功效,或者把產品企業、商家5S系統、周密的服務感受告訴身邊的,以次引發別人跟著去關注某個新產品、一首流行曲或是新業務。

第二步 價值

傳遞信息的人沒有誠意,口碑行銷就是無效的,失去了口碑傳播的意義。任何一家希望通過口碑傳播來實現品牌提升的公司必須設法精心修飾產品,提高健全、高效的服務價值理念以便達到口碑行銷的最佳效果。

當消費者剛開始接觸一個新產品,他首先會問自己∶‘這個產品值得我廣而告之嗎?’ 有價值才是他們在市場上穩住腳跟的通行證,因而他們所“口碑”的必須是自己值得信賴的有價值的東西。”

當某個產品信息或使用體驗很容易為人所津津樂道,產品能自然而然地進入人們茶餘飯後的談資時,我們認為產品很有價值,因此也易於口碑的形成。

第三步 回報

當消費者通過媒介、口碑獲取產品信息並產生購買時,他們希望得到相應的回報,如果盈利性企事業單位提供的產品或服務讓客群的確感到物超所值,進而順利、短期將產品或服務理念推廣到市場,實現低成本獲利的目的。

最佳化

口碑最佳化概念:

口碑最佳化演繹了口碑行銷與搜尋引擎最佳化的完美結合,利用傳播平台在搜尋引擎的收錄排名優勢,進行熱點關鍵字的排名最佳化,使得口碑信息能在搜尋關鍵字時在眾多信息中脫穎而出獲得首頁的良好排名,擴大分享平台口碑源。

口碑最佳化價值:

1、定位企業、品牌的最佳推廣關鍵字以及口碑推廣內容方向。

2、提高企業、品牌信息收錄率。

3、提升企業、品牌關鍵字最佳化排名,獲取行業競爭先機。

4、提高企業、品牌口碑信息覆蓋量,為品牌建設奠定良好的網路口碑環境基礎。

口碑最佳化優勢:

1、行銷效果可視化:搜尋企業最佳化關鍵字即可看到行銷內容及效果。

2、行銷數據可追蹤性:行銷效果周期長,數據效果可持續追蹤統計。

3、行銷服務行業排他性:行銷效果為關鍵字首頁排名,名額有限。

4、行銷形式獨特性:唯一基於SEO理念策劃,撰稿,最佳化和維護的口碑行銷服務。

四大誤區

誤區1:只要傳播就能獲得好口碑

有人以為只要做了口碑行銷就能為自己的產品創造出良好的口碑,這實在是太大的誤區。口碑形成的最基礎要求是必須確保優秀的產品質量,劣質和低劣的產品一定不會有好的消費者體驗、當然良好口碑的形成也就無從談起。

口碑行銷能做的,是藉助口碑行銷這種方式和手段來幫助優秀的產品加速好口碑的傳播和形成,而不是捏造口碑更不是為劣質產品撒謊吹噓。

產品如果本身質量不過硬,那么它的使用價值也就大打折扣,無論用戶怎么用都不會有良好的口碑。那么無論打出來的廣告有多么醒目,無論造勢出來的宣傳會營造多大的影響,都是經不起考驗的。而網路平台提供給消費者的低抱怨門檻,更可能加大加深產品的缺陷暴光,這樣前期所做的宣傳工作全部打水漂的同時,更可能是在花錢為自己製造負面。

因此產品自身過硬的品質是形成好口碑的堅實基礎。

誤區2:忽略負面口碑的存在

口碑是一把雙刃劍,既可以為企業帶來正面的建設力,也會由於負面口碑的自發傳播帶來極大的破壞力,更有數據統計負面口碑的傳播速度是正面口碑的十倍,因此負面口碑的處理絕不能放鬆。

目前國內許多企業在面對危機時經常手足無措無所適從,或者是由於不知該如何把握其中的度而採取鴕鳥政策乾脆不聞不問。問題是壞影響不會自動消失、而你不去看不等於消費者也不會看。那么是主動站出來打破沉寂?還是守株待兔,等待別人的主動談論?我們認為選擇後者的企業必定會被時代所淘汰,不但等不到兔子,還會在大樹下浪費美好的光陰。

作為置身危機漩渦中的企業,必須考慮如何將自身利益、公眾利益和傳媒的公信力協調一致,並在最短的時間內以最恰當的渠道傳播給公眾真實而客觀的情況,以挽回企業品牌的良好口碑,將企業損失降至最低,甚至化被動為主動,就勢借勢,達到進一步宣傳和塑造企業口碑的目的。

沸沸揚揚的“三聚氰胺“事件爆發後,是直面問題還是推卸責任?企業會怎么做大家都看的到!誠懇面對問題的態度和大力度的補救措施都會讓大眾看到作為一家奶業巨頭應有的氣魄。於是我們看到許多聲音表示了對這些直面問題並及時解決的企業的肯定。

這是應對負面口碑應有的態度。

誤區3:口碑行銷做的就是“病毒”,一觸即百發

太多廠家談及口碑行銷必要求“製造一個大事件”。殊不知口碑行銷其實是企業眾多行銷環節中的一環,把口碑行銷從行銷中剝離,僅僅依靠口碑行銷來建立企業品牌是不科學也是沒有效率的。  很多時候,傳統行銷還是占據著品牌宣傳的重要陣地的,做好傳統行銷,用口碑行銷去補充補全傳統行銷達不到的地方,才是正確的行銷技巧。

誤區4

口碑行銷是受限最少的傳播方式  很多企業選擇口碑行銷的初衷,是由於在傳播過程中受到越來越多法律法規的限制和制約,而網路上的口碑行銷似乎由於其網路所提供的“想說就說”的低門檻而不受傳播上的限制。

其實口碑行銷也是有著自我的道德約束,超過這個範圍的炒作必定帶來不良影響。

網際網路貌似隱匿,實際上人人在裡面都被看個通透,企業有了好的產品,通過正當的方法來促進良性口碑的產生和傳播以達成快速的將口碑擴散,這才是正道。妄圖用不當做法在網際網路上謀取利益最終都會露餡,傷害企業和品牌。

注意問題

行銷道德

“酒香不怕巷子深”,關鍵是酒要香。沒有讓顧客滿意的質量和服務,良好的口碑只能是空談。有的企業,沒有將精力放在提高產品的核心競爭力上,只一味地進行鋪天蓋地的廣告宣傳和大量的促銷活動,卻往往沒有取得很好的效果。有的企業,雖然曾經有過良好的口碑,卻固步自封,忽視了對產品和服務質量的提升,最終只能被激烈的市場競爭所淘汰。

“北有王麻子,南有張小泉。” “王麻子”刀剪廠早在(清)順治八年(1651年)就在京城菜市口成立,是著名的中華老字號。數百年來,王麻子刀剪產品以刃口鋒利、經久耐用而享譽民間。上世紀80年代末90年代初,“王麻子”達到歷史頂峰,曾創造過一個月賣7萬把菜刀、40萬把剪子的最高記錄。 但從1995年開始,王麻子開始連年虧損,並最終在其成立352年後向法院申請破產。

“王麻子”作為老字號在消費者中有著良好的口碑,為何最終卻被消費者所拋棄?問題就在於“王麻子”剪刀廠的固步自封,安於現狀。“王麻子”的刀剪產品一直採用鐵夾鋼工藝,做出的刀剪好用、耐用,但隨著不鏽鋼刀剪的出現,“王麻子”的產品逐漸暴露出自己的缺點:工藝複雜、容易生鏽、外觀古板、檔次較低。面臨著新產品的衝擊“王麻子”卻還一直沿用幾十年前的工藝、造型,沒有積極開發出適合市場需求的新王麻子,失去消費者的青睞也就很自然了。

缺乏行銷道德——搬起石頭砸自己的腳 隨著市場經濟的發展,人們知識水平的提高和消費經驗的增加,消費者已經變得越來越理性,更加傾向於向周圍的人了解關於產品的信息,避免直接體驗產品帶來的風險和成本,因此,口碑行銷也變得更加重要。有的企業用所謂的“實際效果”來宣傳,請了許多名人,卻絲毫沒有“名人效應”,請了許多顧客“現身說法”,卻給人以“托”的嫌疑。相反,有的企業在宣傳的過程中對自己產品的缺點毫不避諱,實事求是地宣傳產品的功能,卻更能贏得顧客的信任、帶來良好的口碑。

行銷道德是企業口碑行銷的前提。企業應首先保證自己宣傳的客觀性和真實性,不能過分誇大自己的產品和服務。否則,很可能帶來負面的口碑傳播。

2003年初“非典”剛開始在廣東出現,正當人們還不了解這種傳染性極強的疾病是何物的時候,網際網路上出現一則訊息:這種疾病是某種禽流感,而某企業生產的某種藥品是治療和預防這種禽流感的特效藥。一時間“洛陽紙貴”,該公司生產的特效藥很快供不應求,甚至脫銷。在衛生部門對這種病毒仍未確認的情況下,這種現象引起了政府部門和媒體的注意,經調查竟然是這家公司顧人在網際網路上發布虛假信息,以利用民眾的恐慌達到促進銷售的目的。在媒體和公眾的質疑下,該公司一再否認自己的錯誤行為,竟然還企圖以做廣告為誘餌來收買媒體。最終,這家在世界排前幾位的大型製藥公司受到了政府的嚴厲處罰,更重要的是它在中國苦心經營多年的聲譽毀於一旦。

網路口碑

2009年3月,美國一家非營利消費者組織最新發布檢測報告稱,強生、幫寶適等多家公司的嬰兒衛浴產品中含有甲醛及“1,4-二氧雜環乙烷”等有毒物質。很快有網友在論壇以“強生差點把我一歲半的女兒毀容”為題,爆料其孩子因為使用強生潤膚霜而滿臉紅疹,並貼出孩子照片為證。該帖子引起許多全國各地家長極大反響,都稱自己的孩子有類似的情況。長春一位市民的孩子在使用強生嬰兒保濕滋潤霜後得了過敏性皮癬,也稱“孩子的臉都腫了”,因此打算起訴強生公司。

但在強生方面一直在強調產品沒有安全問題,並稱在大陸暫時不會下架。有記者在北京沃爾瑪、美廉美等多家超市採訪時發現,強生貨架前門口羅雀。據一位賣場人員反映,從上周開始就已經沒有什麼人買強生了,反而多了很多來詢問該品牌產品是否安全的家長。“要是沒人問,反正我們也不說,也不推薦買”,該賣場人員說。

很多消費者表示購買強生用品都是自己用的,但對強生產品含有害成分全不知情。但在了解了此事後,她驚訝的瞪大了眼睛,馬上把沐浴露扔出了購物籃,她說:“強生國外的產品都有問題,那更別說它在國內的產品了,還是少用為妙”。在中國經濟網的線上調查也顯示,九成消費者信心受到動搖,其中近五成人堅稱不會再購買強生產品。

強生的網路公關力度不夠,且只集中於官方機構,並未對廣大網民做出合理解釋,以至於網上對強生品牌的質疑和指責聲四起,對強生在中國市場的形象帶來了消極影響。

內部行銷

很多企業在進行行銷過程中常將行銷片面地理解為外部行銷,公司內部的口碑行銷容易被忽視。實際上,如果企業的員工帶著不滿的情緒在為企業工作,效果是可想而知的。而且當這些員工在向朋友談到自己的企業時總是抱怨不斷,他們作為信息源發出的負面口碑的效果要遠比一般消費者大得多。而且,這種對企業的牴觸情緒必將對企業的正常生產帶來影響。

著名會計師事務所普華永道2004年經歷了一場嚴峻的中國員工“集體怠工”風波。在這樣一家位列全球四大會計師事務所之首的跨國公司,怎么會出現“集體怠工”呢?

不合理的薪酬制度是這次怠工風波的主要原因。在會計審計行業,員工的收入主要來自基本工資和加班收入,在加班工資問題上,普華永道的一貫制度是:初級員工按規則支付加班工資但沒有年終分紅,高級員工和經理以上的管理層不支付加班工資,但給予年終分紅作為補償。按照這種制度,不屬於經理層的高級員工雖然要經常加班卻拿不到加班工資,從而造成高級員工的工資反而沒有初級員工高,使得高級員工深感付出與得到不成正比。與此同時,公司從香港調來的數十名高層卻拿著高額薪水,與大陸職工形成了鮮明的對比,而且香港高層帶來的管理文化也讓他們感到不適應。長期的矛盾終於導致了這次公司內部的危機。

怠工事件發生後,公司雖然調整了加班工資制度,但高級員工的實際工資還是低於其應得的工資。雖然風波最終在各方的妥協下得到解決,但短期內相關業務勢必延期、接單數量也會受影響,更重要的是普華永道苦心經營多年的良好口碑可能會在中國受到嚴重損失。

普華永道的“怠工風波”反映出,即使是具有現代經營理念的大公司也往往容易對內部員工的不滿情緒處理不當,造成後院起火,這將嚴重影響企業的社會聲譽。因此,企業應充分重視內部的口碑行銷,使員工真正認同並融入企業的文化,真心實意地為企業進行積極的口碑傳播。員工的真心實意往往比一般的口碑傳播者的讚美更有說服力。

缺少良好的負面口碑傳播處理機制——火上澆油 口碑是一把雙刃劍,既可以為企業帶來口碑效應,也會由於負面口碑的傳播帶來負面影響。現代企業,即使是一些大企業也往往容易忽視負面口碑傳播的嚴重性,沒有一套及時、正確地處理危機的機制,常常會使企業的危機愈陷愈深。

排斥大眾傳媒

很多企業一味地大量使用廣告、推銷、營業推廣等行銷手段,網路和信息技術的發展更加劇了這種行為,但效果並不明顯。於是有的企業抱著“酒香不怕巷子深”的心理,一味地埋頭於產品的生產,排斥廣告、推銷等其他行銷手段,這樣就會走向另一個極端。企業的行銷應根據自己產品的特點來進行,星巴克“口口相傳”的行銷策略未必適合其他的企業。

在以前,提到茅台,人們就會想到“國酒”、“國宴”,想到這是大人物才能喝到的一種高貴的酒。茅台一直似乎也很不願意脫下自己身上神秘的面紗,“酒香不怕巷子深”,作為一種計畫經濟下的高級用品,茅台從來不需要考慮自己的酒賣不賣得出。但在市場經濟的大潮下,茅台逐漸喪失了自己的優勢地位,面臨著來自五糧液、郎酒等白酒品牌的強力衝擊。終於,上世紀90年代中期茅台也開始做廣告了!看來好酒也不能只放在巷子裡。1998年中國的白酒行業遭到重創,茅台也未能倖免,面對危機,茅台老總親自抓銷售,組織行銷隊伍,在全國開展新的全面的行銷。對於茅台行銷的效果人們褒貶不一,但僅僅從行銷觀念的改變上,茅台就值得讚賞,雖然是被逼出來的,但至少可以避免重蹈“王麻子”的覆轍。

口碑行銷專家麥可·卡佛基(Michael Cafferky)曾指出:“口碑是頭腦中的低技術方法,但它卻訴諸市場中所有高科技噱頭來實現。”可見傳統行銷手段仍是企業行銷的一個重要的方面,口碑不是萬能的,企業的口碑行銷應將二者有機地結合起來。

口碑行銷越來越受到行銷人員的重視,但如果忽視了上述問題,不僅口碑無法發揮其應有的行銷作用,還容易產生負面的口碑傳播,給企業的行銷帶來困難。因此,在行銷活動中,行銷人員應對上述問題加以注意,儘量避免這些問題的發生,對已發生的問題及時地進行糾正,使口碑巨大的行銷作用得以真正發揮。

形式

口碑行銷無疑頗為複雜,並擁有多種可能的根源和動機,行銷者主要應該了解以下的三種形式的口碑:經驗性口碑、繼發性口碑,以及有意識口碑。

經驗性口碑

經驗性口碑是最常見、最有力的形式,通常在任何給定的產品類別中都占到口碑活動的50%~80%。它來源於消費者對某種產品或服務的直接經驗,在很大程度上是在經驗偏離消費者的預期時所產生的。

當產品或服務符合消費者的預期時,他們很少會投訴或表揚某一企業。經驗性口碑分正面和反面2種,反面的會對品牌感受產生不利影響,並最終影響品牌價值,從而降低客群對傳統行銷活動的接受程度,並有損出自其他來源的正面口碑的效果。反過來,正面的口碑則會讓產品或服務順風滿帆。

繼發性口碑

行銷活動也會引發口碑傳播。最常見的就是所稱的繼發性口碑:當消費者直接感受傳統的行銷活動傳遞的信息或所宣傳的品牌時形成的口碑。這些訊息對消費者的影響通常比廣告的直接影響更強,因為引發正面口碑傳播的行銷活動的覆蓋範圍以及影響力相對來說都會更大。行銷者在決定何種信息及媒體組合能夠產生最大的投資回報時,需要考慮口碑的直接效應以及傳遞效應。

有意識口碑

不像前兩種口碑形式那么常見的另一種口碑是有意識口碑,如行銷者可以利用名人代言來為產品發布上市營造正面的氣氛。對製造有意識口碑進行投資的企業是少數,部分原因在於,其效果難以衡量,許多行銷商不能確信,他們能否成功地開展有意識口碑的推廣活動。

對於這三種形式的口碑,行銷商都需要以適當的方式從正反兩個方面了解和衡量其影響和財務結果。計算價值始於對某一產品的推薦及勸阻次數進行計數。這種方法有一定的吸引力並且比較簡單,但是也存在一大挑戰:行銷商難以解釋說明不同種類的口碑信息影響的差異。顯然,對於消費者來說,由於家人的推薦而購買某產品的可能性顯著高於陌生人的推薦。這兩種推薦可能傳達同樣的信息,而它們對接收者的影響卻不可同日而語。事實上,高影響力推薦,如來自於所信任的朋友傳達的相關信息導致購買行為的可能性,是低影響力推薦的很多倍,這亦從另一側面說明企業更好地利用口碑行銷方式的重要性。

評價

借勢

“口碑傳播”指的是用戶個體之間關於產品與服務看法的非正式傳播。口碑行銷的特點就是以小搏大,在操作時要善於利用各種強大的勢能來為己所用——可以藉助自然規律、政策法規、突發事件,甚至是藉助競爭對手的勢能。

優勢

1、宣傳費用低

2、可信任度高

3、針對性強

4、具有團體性

5、提升企業形象

6、發掘潛在消費者成功率高

7、影響消費者決策

8、締結品牌忠誠度

9、更加具有親和力

10、避開對手鋒芒

爭議

具有爭議性的話題很容易引起廣泛的傳播,但爭議往往又都帶有一些負面的內容,企業在口碑傳播時要把握好爭議的尺度,最好使爭議在兩個正面的意見中發展。某企業為了引起大眾的關注,招聘時出怪招:不招生肖屬狗的員工,果然,引起了公眾廣泛的關注與討論,多家媒體紛紛報導,但事件卻並沒給企業帶來正面的收益,大眾紛紛指責該企業存在用人歧視,封建迷信等問題,給企業帶來了極其嚴重的負面效果。

私秘

世界上很多傳播最廣泛的事件曾經都是秘密,這是因為我們每個人都有探聽私密的興趣,越是私密的事物,越是能激發我們探知與議論的興趣。英國一個學者做了一個有趣的實驗:他神秘的向兩位鄰居透露一個訊息,說早上一隻怪鳥在自己家的庭院產下了一枚巨大的綠殼蛋,並且告訴這兩個鄰居不要對別人講,可結果不到一個小時,就有人在街上議論這個事情,沒到第二天,這位學者所在小鎮的所有人都知道了這個訊息。

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