傑尼亞

傑尼亞

傑尼亞(Zegna)是世界聞名的義大利男裝品牌,最著名的是剪裁一流的西裝,亦莊亦諧的風格令許多成功男士對傑尼亞(Zegna)鍾愛有加。多年來,傑尼亞(Zegna)品牌一直是眾多社會名流所青睞的對象,傑尼亞(Zegna)不追求新奇的款式和華麗的色彩,以其完美無瑕、剪裁適宜、優雅、古樸的個性化風格風靡全球。傑尼亞(Zegna)品牌除西裝外,現已開拓了毛衣、休閒服和內衣等男裝系列。迄今,傑尼亞(Zegna)已在巴黎、米蘭、佛羅倫斯、東京、北京、上海、長春、大連等世界服裝名城開設了220家專營店。

基本信息

簡介

傑尼亞傑尼亞
Zegna中文名:傑尼亞,全名是:Ermenegildo Zegna。Zegna是義大利語,很多 Zegna的冬粉卻常常將其發音搞錯,其正確發音:ZANE-ya。

傑尼亞 (Zegna) 是世界聞名的義大利男裝品牌,最著名的是剪裁一流的西裝,亦莊亦諧的風格令許多成功男士對傑尼亞 (Zegna) 十分青睞。傑尼亞 (Zegna) 的標識:簡潔的“Ermenegildo Zegna”顯得非常有都市味。
傑尼亞是男裝中的極品之一,是個性與藝術性完美組合的作品,為了儘量滿足在新千年中越來越多的服裝個性化要求,傑尼亞在今季仍專門提供量體裁衣的服務,上乘的面料通過高級製作師的精心雕琢,細緻剪裁,周到呵護至每個細節,穿著舒服。他將傳統工藝和現代智慧有機地結合,使傑尼亞特有的夢幻般的面料把男裝藝術發揮到淋漓盡致的地步。

品牌歷史

傑尼亞傑尼亞
1910年,不到20歲的埃爾梅內吉爾多·傑尼亞(Ermenegildo zegna),在義大利比耶拉開了一間手工紡織作坊。最初這間簡陋的作坊,只能生產一些小塊的羊毛面料。後來事業有所發展後,傑尼亞就召集流落街頭的紡織技工,開始生產精細的羊毛面料,與壟斷全球精羊毛市場的英國人展開競爭。埃爾梅內吉爾多去世後,他的兩個兒子繼承了家族企業。他們齊心協力向成衣市場進軍,在創造一流品質紡織面料的同時,又推出傑尼亞品牌男裝,並把發展目標定位在世界頂級男裝市場。在面料經營中積累下來的經驗,以及擁有自己的紡織廠,使傑尼亞很快就成長為義大利男裝行業中的領頭羊。

傑尼亞服飾一向精緻無瑕,優雅古樸。長期以來,傑尼亞從不追求新奇的款式和華麗的色彩,而是憑藉精美的面料,無與倫比的剪裁以及極高的製作品質享譽世界。

從20世紀80年代起,傑尼亞集團開始進行縱深拓展,並在經營規模上走向國際化。目前,傑尼亞集團在西班牙和瑞士的分部全面負責新產品的研製及開發,並且在全球擁有近200家總分店和上千家零售店。傑尼亞每年的銷售額,已經占據世界高檔男裝市場份額的30%以上。

“奢侈品服裝品牌傑尼亞(ZEGNA),它對品質與信譽的要求幾近苛刻。”品牌專家惠澤正對《財經時報》表示,“傑尼亞對品牌的建設,就像一位藝術家對待自己的作品一樣,充滿感情,傾盡一切。”是給自己的藝術加分,而不是加水分。這是一名真正的藝術家的做法。

當然,奢侈品品牌的建設也是這樣——不是給品牌添水分,而是減少水分。傑尼亞從選材到製作等過程中,我們從中可以看出一個著名品牌成長的過程。

選材藝術

傑尼亞傑尼亞
傑尼亞全球限量版西服,價格高達13萬元。據說這種限量版的傑尼亞西服,是用12-13微米的羊毛精紡而成,用肉眼看甚至比絲綢還要薄,由義大利設計,並根據面料對氣候的要求在瑞士製作,紐扣採用獸類最堅硬的角質做成,而想要這樣的西服,還需要耐心等50天左右的時間。

傑尼亞服裝用料一向考究,甚至讓人覺得過於奢侈:澳大利亞的美麗奴羊毛、南非馬海毛、中國內蒙古的羊絨、江浙的絲綢等等,全是當地最好的原料。

傑尼亞對完美的追求是:將精緻的風格織入面料,以及從不會讓顧客感到失望。純棉,加入彈性纖維的棉,棉、麻混紡等面料被自然完美地結合。羊毛、真絲混紡,High Performance 面料(傑尼亞的註冊面料之一),Trofeo面料,羊絨、棉混紡以及新推出的羊毛和竹纖維所製成的面料讓人耳目一新。另外需要指出的是這些面料十分輕便。讓所有人感到意外的是,牛仔布也如同羽毛般的輕盈。

精良品質

傑尼亞傑尼亞
一套穿過的西裝,放回衣櫃衣架掛上6天,西裝上的褶皺就會自然拉平,看上去就和剛剛熨燙過的一樣。這種精良的面料和製作工藝,可能只有傑尼亞品牌羊毛西裝才能夠做到。

面料的整理十分精緻,創造出閃光的絲綢質感,經過絲光處理的棉製品和軋光後的亞麻布所製成的既優雅又舒適的服裝。

傑尼亞品牌為消費者提供了很多的選擇餘地,包括最為高級華麗的Napoli Couture系列——由手工製作,適合正式商務場合的服飾;sartorial系列,則提供了更多的經典款式的選擇。新一季的傑尼亞服飾創造出了更為現代的觀念,都市感覺和Zegna Sport 系列,則為上班族們在周末時提供更為休閒的服飾。

在每年更新的時裝系列中,傑尼亞已經與顧客形成了相互信賴的穩固關係。傑尼亞對品位與質量的保證,可以在生產過程中對每一個細節進行控制。正因為品質超群,它所吸引的消費者包括了各國政界名流和世界各地的明星。

美國前總統柯林頓、法國前總統密特朗、英國王子查爾斯好萊塢影星克拉克紛紛以傑尼亞表明身份時,世界上追求“上進”的成功男士們對它的瘋狂往往超過fans。因此,在紐約東京巴黎悉尼的大公司會議室里,經常會出沒身著“傑尼亞”男士的現象就很好理解了。

經營困惑

退一步,是價格優勢的喪失;進一步,是高貴血統的稀釋。該和中國製造保持怎樣的距離,成為了傑尼亞反覆掂量的命題。

中國人竟然不接受在中國製造的奢侈品,這讓Giorgio Delpiano感到很困惑。他是傑尼亞(Ermenegildo Zegna)公司常務董事、全球戰略聯盟CEO。
 
“中國產的傑尼亞在中國市場的接受程度竟然比歐美市場還要低,既有義大利的設計,又能支持本土製造,價格也更加合理,我不明白問題出在哪裡。”他說。

事實上,他應該知道,他所供職的這家義大利頂級男裝品牌售賣的不僅僅是設計、質地工藝,還意味著品味和身份。

一個廣為流傳的故事是,定製一套手工傑尼亞全球限量版西服需要13萬元人民幣。工匠們精紡的是12到13微米的羊毛,製成品用肉眼看來甚至比絲綢還要細密。面料對氣候有要求,需要遠赴瑞士加工。義大利頂級技師量體裁製,就連紐扣都是獸類最堅硬的角質做成的。整個製作流程長達50天。

家業百年,義大利小鎮上的祖孫三代都為自己做手工,則是傑尼亞時常提及的文化部分。美國前總統柯林頓、法國前總統密特朗、英國王子查爾斯等都曾在公開場合以傑尼亞示人,這是能夠吸引媒體的軼事。

傑尼亞就這樣與“高貴”扯上了關係,和傑尼亞合資成立了夏夢·意傑服飾有限公司的溫州商人陳孝祥說:“在中國40%到50%的顧客購買傑尼亞西裝是為了當作禮物送人。”

在中國的新富階層的概念中,要表現自己非凡的品味與身份,“義大利原產”和“傑尼亞”兩個符號缺一不可。而“中國製造”顯然於這種品味和身份的表述有損無益—這四個字更容易讓人想起廉價的鞋帽和內衣。《環球奢侈品報告》2007年的統計顯示,86%的中國顧客會因為奢侈品牌標有“Made In China”的字樣而不願繼續購買。

這讓那些意圖在中國尋找代工廠的奢侈品牌們不得不小心從事。自由撰稿人、服裝業觀察人士銳泓說,不少奢侈品牌對在中國代工的事情諱莫如深,可實際上它們的成衣不少是從東莞和溫州一些戒備森嚴的車間裡誕生的。這些車間的工人不能和外界擅自聯繫,商標數量更是每天清點。法國奢侈品牌愛馬仕全球總裁Patrick Thomas接受《第一財經周刊》採訪時乾脆表示,絕對不可能把生產環節放到中國來。

但是誘惑又是如此巨大。“光是人工的費用,義大利就是中國的20倍,作為一家趨利企業來說,選擇中國生產是再正常不過的事情。”銳泓說。

傑尼亞的膽子更大一些。事實上,無論在中國開店,還是在中國採購,傑尼亞都算是較早就開始“吃螃蟹”的品牌。

1980年代,傑尼亞為尋找全球最好的山羊絨和絲綢來到中國,沒想到此行的最大收穫是發現了中國市場的潛力。1991年,傑尼亞在北京王府井(21.55,0.60,2.86%,吧)飯店開出了第一家專賣店。在那個時代,中國人心中的奢侈品牌還是Pierre Cardin(皮爾·卡丹)、Crocodile(鱷魚)。傑尼亞幾乎成了天外來客,8000元外匯券一套的傑尼亞西裝,幾乎等於一個中國普通工人三年的全部收入。

隨著對中國製造能力的逐步了解,2002年傑尼亞開始嘗試在東南沿海採購一些休閒類產品。此時中國輿論也開始關注奢侈品里的中國製造。Burberry、Coach等品牌公開在中國設廠一度成為業內矚目的新聞,隨後,Armani、Chanel等品牌也卷了進來。它們所激起的爭議,仍是“高貴”和“廉價”兩種理念的奇異連線。但這家店的開設顯然選對了時間,對於中國市場,傑尼亞就此擁有了讓同業者艷羨的敏感觸覺,這讓傑尼亞成為在中國銷量最大的頂級男裝品牌之一。2007年底,傑尼亞在中國內地擁有了近60家門店,整體銷售收入大漲了38%,包括港、澳、台在內的中國市場逐漸超越日本成為傑尼亞全球第二大市場。

對此,Delpiano認為,像T恤這類產品,中國的設計、製造、服務在世界上首屈一指。“傑尼亞如果不在中國採購,就會喪失市場競爭力。”他舉例說,Gucci沒有在這類產品上選擇中國製造,直接導致其T恤等休閒類產品銷量萎縮。

事實上,以出售面料起家的傑尼亞本身的製造實力也很雄厚,它自己在時裝界擁有不少合作夥伴。一些重要的設計師品牌如Armani、Versace、Gucci等都會將部分產品交由傑尼亞代工,這讓傑尼亞擁有了西班牙羅馬尼亞墨西哥等遍布世界各地的代工廠。

2003年,Delpiano來到中國,試圖物色一個中國的合作夥伴。在探訪了千餘家工廠後,他看中了陳孝祥和他的夏蒙服飾有限公司,隨即入股50%,在原夏蒙工廠的基礎上重新改造,成立合資公司夏夢·意傑。“直到今年,我們代工的量仍占夏夢·意傑超過3億元總銷售額的60%。”夏夢·意傑市場銷售總監陳建偉說。

當夏夢·意傑迎來5周年慶的時候,傑尼亞方面已經沒有了剛成立時的扭捏,不僅負責整個慶祝儀式籌劃組織,還讓公司董事們站到了台上,任由合資品牌“借光”。

Delpiano說:“5年前輿論認為我們會讓夏夢完工我們的正裝,時間證明,他們錯了。”在他的描述中,傑尼亞賴以生存的正裝系列不會搬出義大利,因為價格因素對傑尼亞正裝顧客的影響微乎其微。反倒是印著中國製造標籤的產品需要降價,因為誰都知道在中國採購便宜。“如果遷移那些有品牌忠誠度的系列,售價的下跌不會比成本削減來得慢,這么做是愚蠢的。”

不能不選擇中國製造,又不能太過親密,如何保持這種距離感,傑尼亞想到的辦法是,首先區分產品線,正裝系列包括皮鞋、襯衣等多放在原產地小心呵護;毛衣、T恤等休閒系列則有近50%的產品件數是從中國採購。原來在義大利的品類能不動就不動,新增產品線則可以考慮放到遠東。

其次是定價策略。從中國採購的商品,會在考慮採購價、運費的前提下,適當下調售賣價格。Delpiano把這類產品的目標客戶定位為“實用型客戶”,他們信任傑尼亞品牌,卻並不認為高價格是保證品質的手段。

質量控制方面,在把版樣給代工廠之前,傑尼亞會派駐兩到三名技師常駐工廠監督流程培訓工人。在產品出來後,會有第三方檢測機構進行專項測試。“傑尼亞遴選嚴格,代工廠的淘汰率很高。”銳泓說。

同一個版型的衣服在中國製造到底能否媲美義大利製造?Delpiano的答案是,針對產品的不同會有區別。T恤等產品差別不大,而西裝等對工藝要求較高的產品,就會有一些不同。工匠的素質和對手工業的專業程度,還是義大利人更勝一籌。即便是同一道工序,在義大利本土生產也會用一些更精細的處理手段。

“如果去世界各地的門店看一看,兩千件傑尼亞服裝中可能有四十件是中國製造的,”Delpiano敲著額頭,“董事會要反覆丈量‘警戒線’的位置,根據經濟形勢的不同,這條線會發生變化。”

傑尼亞傑尼亞
既然在正裝上面無法“自降身價”,不如乾脆在中檔市場上再推出一個品牌。在扮演代工廠角色5年以後,夏夢·意傑開始推出自己的品牌“夏蒙”。“據我所知,這是傑尼亞在世界範圍內第一次助推代工廠的自有品牌。”陳建偉說。

推廣合資品牌的基調在5年前就已經定下。合資伊始,夏夢·意傑就引進了傑尼亞推薦的ERP系統和物流配送系統。藉由代工訂單的實際操作,夏夢·意傑開始磨礪加工工藝。一套西裝的工序由普遍的200多道增加為380道。合理的輪班制度,讓手工製作時間延長了一倍多。項目質監也增加了頻次和密度。

夏夢·意傑的核心團隊幾乎全是傑尼亞的舊臣,曾在傑尼亞服務15年,負責跨國業務運作的全球副總裁Silvio Galimberti被聘為公司CEO。財務總監、工廠經理也全部來自傑尼亞。陳孝祥則出任公司董事長

2005年,夏夢·意傑還將傑尼亞風格設計師Leo Rogna和范思哲的設計師Christophe Fortis招至麾下,以保證新品的原創性和設計理念的延續。3年中,國外設計師漸成主導,夏夢·意傑也開始在自己品牌的服飾中採用更多的高級面料,西裝價格也由夏蒙時期的2000元到4000元調整到了5000到10000元,棲身於中國高檔、國際中檔品牌的價格層次中。

此時,消費者對中國製造的牴觸情緒也出現了軟化。《華爾街日報》在2008年的一篇奢侈品報導中稱:“5年前,如果襯衫不是在英國或義大利製作的,就不會被視為上品。現在已經不是這樣了。”

等到合資品牌推出時,恰逢2008年次貸危機蔓延。開始精打細算的人們首先砍掉的開支自然是奢侈品消費。據美國《傳媒業通訊》統計,進入12月,美國一半以上高端消費者削減了奢侈品消費。該月份,美國市場的奢侈品牌在雜誌廣告上的投放同比下跌22%。

傑尼亞也無法獨善其身。據Delpiano透露,公司最近3個月的銷量出現了大幅度的下滑;積壓的庫存會讓明年的第一季度非常難過,新品也不敢過多推出。2008年的銷售額預計只比2007年增加7%,在2008年二季度剛結束時,公司對此指標預期還定在了兩位數上。

這讓傑尼亞更看重夏蒙品牌。Delpiano說,合資品牌的產品線完全和傑尼亞一樣,但客群不重合。夏蒙的價位恰好在正裝領域彌補傑尼亞的空白,“就像走鋼絲節目下面的保護網,有人往下掉了一個層次,也能被傑尼亞的合作品牌接住。”

2008年中期,陳孝祥和傑尼亞高層討論夏蒙的品牌戰略時,主張儘早將合資品牌推向國際市場;意方則認為應該緩行,夏夢·意傑需要在中國市場上驗證自己的品牌、質量和服務,再向國際推廣。

最後,邁出國門的時間被初步定在了2010年,米蘭、巴黎、倫敦成為了店址的選擇範圍。為了和品牌形象相符,夏蒙開始效仿國際一線品牌在國內推廣高級量身訂做服務。而現有80多家門店中只有9家直營店的情況也將改變,夏夢·意傑決定在5年內將夏懞直營店擴充至50家。

品牌定位

傑尼亞傑尼亞
ErmenegildoZegna是核心品牌,定位於35歲至55歲有品位有格調的男人,以出售高級正裝和私人定製為主,訴求義大利風格、珍稀面料、品質考究、恆久優雅和奢華現代。然而,一套西服13萬元人民幣的售價畢竟貴得有點離譜,從而直接導致其消費群體相對有限,於是傑尼亞向下推出了定位略低的ZZegna系列;

Z Zegna產品較為時尚,風格介於絕對正裝和絕對休閒裝之間,定位於25歲至40歲的年輕消費群體。當然,價格要比ErmenegildoZegna便宜很多;

ZegnaSport系列是傑尼亞為消費者在休閒運動場合所提供的選擇;

Agnona為傑尼亞旗下的獨立女裝品牌,是傑尼亞為了切入女裝市場,於1999年收購義大利著名的女裝品牌,價格亦不菲。

此外,傑尼亞還推出了內衣、香水、眼鏡、腕錶、鞋、皮具、領帶等。儘管這些產品在傑尼亞整體銷售中比例不大,但是形成了傑尼亞“打造完整男士系列著裝”的概念。

董事長

傑尼亞傑尼亞
PaoloZegna(保羅·傑尼亞),是傑尼亞(ErmenegildoZegna)集團董事長,執行長。負責集團的亞洲市場及集團人力資源事務。並擔任LanificioErmenegildoZegna&FegliS.p.A.及 LanerieAgnonaS.p.A紡織分部的總裁;IdeaBiella公司總裁;

義大利時尚聯合會主席以及CentrodiFirenzeperlaModaItaliana及PittiImmagine組織的董事會成員。

義大利有兩條命脈:一條是點亮全世界且不可複製的藝術靈魂,另一條就是支撐國家經濟身軀的時尚產業。靈與肉的完美結合,讓義大利充滿著強烈的誘惑力。PaoloZegna,一個典型的義大利男人。這個姓氏你一定並不陌生,沒錯,他就是義大利頂級男裝ErmenegildoZegna的家族繼承人,這個企業也是義大利經濟骨骼中最重要的一部分。直至今天,PaoloZegna仍為其祖父感到無比驕傲——在傑尼亞創始之初,祖父便將獨一無二的創新、領先世界的技術、全球化的視野和運營視為企業之根本。而作為傑尼亞第三代CEO,在全球人員、信息和資金流動遠超過以往的今天,PaoloZegna全部身心所投入的,是將枝繁葉茂的傑尼亞全球化拓展推向新的極致。

繼承全球化拓展之路

當身材高大的PaoloZegna走進上海恒隆廣場傑尼亞專賣店準備接受專訪的時候,他摘下墨鏡,雙眼迅速巡視這家4月才開張的新專賣店,隨後綻出燦爛的笑容。的確,從1991年第一家專賣店在北京王府飯店開張至今,13年不到的時間裡,傑尼亞在中國開設了42家傑尼亞專賣店——“攻城略地”如此迅速無法不讓他感到高興。不過,Paolo覺得今天的傑尼亞仍然在祖父開闢的道路前行,用一句中國成語來形容他所做的,就是“蕭規曹隨”。

Paolo的祖父ErmenegildoZegna出生於義大利北部阿爾卑斯山區小鎮Trivero,20歲時繼承了父親的小小紡織作坊,1910年創立了傑尼亞,當時公司只有三台羊毛紡機。而且當時的面料市場被來自英格蘭、蘇格蘭的產品所主宰。初生牛犢不畏虎,年輕的ErmenegildoZegna矢志開創義大利紡織工業史的傳奇。

首先,他將主打產品定位於高品質的男裝面料上,其次從原料市場收集最好的羊毛,運用最先進的技術生產天然優質紡織品,然後第一個用自己名字做商標來銷售高級面料,此後不斷推廣品牌。Ermenegildo致力於產品和行銷創新,扭轉乾坤,使傑尼亞在世界範圍成為優質高級男裝面料的代名詞。“1938年,以我祖父姓名為品牌的產品出口40個國家,傑尼亞在第一代創始人手中就實現了全球化,”Paolo自豪地說。

1960年,Ermenegildo的兩個兒子Angelo和Aldo繼承父業。共同擔任CEO的兄弟倆領導公司將產品由面料向成衣延伸,並把男式服裝的發展路線定位於世界頂級男裝市場。傑尼亞不追求新奇的款式和華麗的色彩,以其完美無瑕、剪裁適宜、優雅、古樸的個性化風格征服消費者。接著又逐步開發了針織、配飾及運動裝系列。

1989年,Paolo和堂兄弟共同從父輩手中接管每年營業收入過億美元的家族生意。如今,成為世界男裝潮流領導者的傑尼亞年產200萬米紡織面料、35萬套套裝、100多萬件運動裝和150萬件各式服裝配件。

Paolo1956年出生於義大利都靈,從小被家族作為傑尼亞接班人進行培養。Paolo大學就讀日內瓦大學的經濟和社會學專業,畢業後在傑尼亞集團的休閒服業務、紡織品業務、生產、組織、行銷各個領域部門擔任不同職務,經受歷練,最終順利接班。

傑尼亞第三代登台亮相後,集中精力將傑尼亞於20世紀七十年代開始布局的全球生產行銷網路編織得更臻完善。Paolo說,擔任CEO15年來,他絕大部分時間在全球旅行奔波,與當地市場的經理們共同努力提高業績、加強傑尼亞品牌的領先地位,更重要的是尋找新的市場、新的機會。在歐美市場日益飽和的情況下,經濟欣欣向榮、人口基數龐大的中國、印度作為令人振奮的新興市場躍入傑尼亞的視野。

首家概念店
義大利男裝品牌ErmenegildoZegna已證實計畫在上海盧灣區力寶廣場新開一家全球概念店,這是Zegna首次在中國大陸地區開概念店。新的商店將成為繼米蘭、紐約、新宿和香港之後,Zegna第五家全球概念店,該店由建築師PeterMarino設計。正在建造中的新店占地約1100平方米,預計在2010年上海世博會開幕之前能夠完工。Zegna在86個國家共有525家outlets。

經營困惑

傑尼亞傑尼亞
退一步,是價格優勢的喪失;進一步,是高貴血統的稀釋。該和中國製造保持怎樣的距離,成為了傑尼亞反覆掂量的命題。

中國人竟然不接受在中國製造的奢侈品,這讓GiorgioDelpiano感到很困惑。他是傑尼亞(ErmenegildoZegna)公司常務董事、全球戰略聯盟CEO。

“中國產的傑尼亞在中國市場的接受程度竟然比歐美市場還要低,既有義大利的設計,又能支持本土製造,價格也更加合理,我不明白問題出在哪裡。”他說。事實上,他應該知道,他所供職的這家義大利頂級男裝品牌售賣的不僅僅是設計、質地和工藝,還意味著品味和身份。

一個廣為流傳的故事是,定製一套手工傑尼亞全球限量版西服需要13萬元人民幣。工匠們精紡的是12到13微米的羊毛,製成品用肉眼看來甚至比絲綢還要細密。面料對氣候有要求,需要遠赴瑞士加工。義大利頂級技師量體裁製,就連紐扣都是獸類最堅硬的角質做成的。整個製作流程長達50天。

家業百年,義大利小鎮上的祖孫三代都為自己做手工,則是傑尼亞時常提及的文化部分。美國前總統柯林頓、法國前總統密特朗、英國王子查爾斯等都曾在公開場合以傑尼亞示人,這是能夠吸引媒體的軼事。

傑尼亞就這樣與“高貴”扯上了關係,和傑尼亞合資成立了夏夢·意傑服飾有限公司的溫州商人陳孝祥說:“在中國40%到50%的顧客購買傑尼亞西裝是為了當作禮物送人。”
在中國的新富階層的概念中,要表現自己非凡的品味與身份,“義大利原產”和“傑尼亞”兩個符號缺一不可。而“中國製造”顯然於這種品味和身份的表述有損無益—這四個字更容易讓人想起廉價的鞋帽和內衣。《環球奢侈品報告》2007年的統計顯示,86%的中國顧客會因為奢侈品牌標有“MadeInChina”的字樣而不願繼續購買。

這讓那些意圖在中國尋找代工廠的奢侈品牌們不得不小心從事。自由撰稿人、服裝業觀察人士銳泓說,不少奢侈品牌對在中國代工的事情諱莫如深,可實際上它們的成衣不少是從東莞和溫州一些戒備森嚴的車間裡誕生的。這些車間的工人不能和外界擅自聯繫,商標數量更是每天清點。法國奢侈品牌愛馬仕全球總裁PatrickThomas接受《第一財經周刊》採訪時乾脆表示,絕對不可能把生產環節放到中國來。

但是誘惑又是如此巨大。“光是人工的費用,義大利就是中國的20倍,作為一家趨利企業來說,選擇中國生產是再正常不過的事情。”銳泓說。

傑尼亞的膽子更大一些。事實上,無論在中國開店,還是在中國採購,傑尼亞都算是較早就開始“吃螃蟹”的品牌。

1980年代,傑尼亞為尋找全球最好的山羊絨絲綢來到中國,沒想到此行的最大收穫是發現了中國市場的潛力。1991年,傑尼亞在北京王府井(21.55,0.60,2.86%,吧)飯店開出了第一家專賣店。在那個時代,中國人心中的奢侈品牌還是PierreCardin(皮爾·卡丹)、Crocodile(鱷魚)。傑尼亞幾乎成了天外來客,8000元外匯券一套的傑尼亞西裝,幾乎等於一個中國普通工人三年的全部收入。

但這家店的開設顯然選對了時間,對於中國市場,傑尼亞就此擁有了讓同業者艷羨的敏感觸覺,這讓傑尼亞成為在中國銷量最大的頂級男裝品牌之一。2007年底,傑尼亞在中國內地擁有了近60家門店,整體銷售收入大漲了38%,包括港、澳、台在內的中國市場逐漸超越日本成為傑尼亞全球第二大市場。

隨著對中國製造能力的逐步了解,2002年傑尼亞開始嘗試在東南沿海採購一些休閒類產品。此時中國輿論也開始關注奢侈品里的中國製造。Burberry、Coach等品牌公開在中國設廠一度成為業內矚目的新聞,隨後,Armani、Chanel等品牌也卷了進來。它們所激起的爭議,仍是“高貴”和“廉價”兩種理念的奇異連線。

對此,Delpiano認為,像T恤這類產品,中國的設計、製造、服務在世界上首屈一指。“傑尼亞如果不在中國採購,就會喪失市場競爭力。”他舉例說,Gucci沒有在這類產品上選擇中國製造,直接導致其T恤等休閒類產品銷量萎縮。
事實上,以出售面料起家的傑尼亞本身的製造實力也很雄厚,它自己在時裝界擁有不少合作夥伴。一些重要的設計師品牌如Armani、Versace、Gucci等都會將部分產品交由傑尼亞代工,這讓傑尼亞擁有了西班牙、羅馬尼亞、墨西哥等遍布世界各地的代工廠。
2003年,Delpiano來到中國,試圖物色一個中國的合作夥伴。在探訪了千餘家工廠後,他看中了陳孝祥和他的夏蒙服飾有限公司,隨即入股50%,在原夏蒙工廠的基礎上重新改造,成立合資公司夏夢·意傑。“直到今年,我們代工的量仍占夏夢·意傑超過3億元總銷售額的60%。”夏夢·意傑市場銷售總監陳建偉說。
當夏夢·意傑迎來5周年慶的時候,傑尼亞方面已經沒有了剛成立時的扭捏,不僅負責整個慶祝儀式的籌劃組織,還讓公司董事們站到了台上,任由合資品牌“借光”。
Delpiano說:“5年前輿論認為我們會讓夏夢完工我們的正裝,時間證明,他們錯了。”在他的描述中,傑尼亞賴以生存的正裝系列不會搬出義大利,因為價格因素對傑尼亞正裝顧客的影響微乎其微。反倒是印著中國製造標籤的產品需要降價,因為誰都知道在中國採購便宜。“如果遷移那些有品牌忠誠度的系列,售價的下跌不會比成本削減來得慢,這么做是愚蠢的。”
不能不選擇中國製造,又不能太過親密,如何保持這種距離感,傑尼亞想到的辦法是,首先區分產品線,正裝系列包括皮鞋、襯衣等多放在原產地小心呵護;毛衣、T恤等休閒系列則有近50%的產品件數是從中國採購。原來在義大利的品類能不動就不動,新增產品線則可以考慮放到遠東。
其次是定價策略。從中國採購的商品,會在考慮採購價、運費的前提下,適當下調售賣價格。Delpiano把這類產品的目標客戶定位為“實用型客戶”,他們信任傑尼亞品牌,卻並不認為高價格是保證品質的手段。
質量控制方面,在把版樣給代工廠之前,傑尼亞會派駐兩到三名技師常駐工廠監督流程、培訓工人。在產品出來後,會有第三方檢測機構進行專項測試。“傑尼亞遴選嚴格,代工廠的淘汰率很高。”銳泓說。
同一個版型的衣服在中國製造到底能否媲美義大利製造?Delpiano的答案是,針對產品的不同會有區別。T恤等產品差別不大,而西裝等對工藝要求較高的產品,就會有一些不同。工匠的素質和對手工業的專業程度,還是義大利人更勝一籌。即便是同一道工序,在義大利本土生產也會用一些更精細的處理手段。
“如果去世界各地的門店看一看,兩千件傑尼亞服裝中可能有四十件是中國製造的,”Delpiano敲著額頭,“董事會要反覆丈量‘警戒線’的位置,根據經濟形勢的不同,這條線會發生變化。”
既然在正裝上面無法“自降身價”,不如乾脆在中檔市場上再推出一個品牌。在扮演代工廠角色5年以後,夏夢·意傑開始推出自己的品牌“夏蒙”。“據我所知,這是傑尼亞在世界範圍內第一次助推代工廠的自有品牌。”陳建偉說。
合資伊始,夏夢·意傑就引進了傑尼亞推薦的ERP系統和物流配送系統。藉由代工訂單的實際操作,夏夢·意傑開始磨礪加工工藝。一套西裝的工序由普遍的200多道增加為380道。合理的輪班制度,讓手工製作時間延長了一倍多。項目質監也增加了頻次和密度。
夏夢·意傑的核心團隊幾乎全是傑尼亞的舊臣,曾在傑尼亞服務15年,負責跨國業務運作的全球副總裁SilvioGalimberti被聘為公司CEO。財務總監、工廠經理也全部來自傑尼亞。陳孝祥則出任公司董事長。
2005年,夏夢·意傑還將傑尼亞風格設計師LeoRogna和范思哲的設計師ChristopheFortis招至麾下,以保證新品的原創性和設計理念的延續。3年中,國外設計師漸成主導,夏夢·意傑也開始在自己品牌的服飾中採用更多的高級面料,西裝價格也由夏蒙時期的2000元到4000元調整到了5000到10000元,棲身於中國高檔、國際中檔品牌的價格層次中。
此時,消費者對中國製造的牴觸情緒也出現了軟化。《華爾街日報》在2008年的一篇奢侈品報導中稱:“5年前,如果襯衫不是在英國或義大利製作的,就不會被視為上品。現在已經不是這樣了。”
等到合資品牌推出時,恰逢2008年次貸危機蔓延。開始精打細算的人們首先砍掉的開支自然是奢侈品消費。據美國《傳媒業通訊》統計,進入12月,美國一半以上高端消費者削減了奢侈品消費。該月份,美國市場的奢侈品牌在雜誌廣告上的投放同比下跌22%。
傑尼亞也無法獨善其身。據Delpiano透露,公司自近3個月的銷量出現了大幅度的下滑;積壓的庫存會讓下一年的第一季度非常難過,新品也不敢過多推出。2008年的銷售額預計只比2007年增加7%,在2008年二季度剛結束時,公司對此指標預期還定在了兩位數上。
這讓傑尼亞更看重夏蒙品牌。Delpiano說,合資品牌的產品線完全和傑尼亞一樣,但客群不重合。夏蒙的價位恰好在正裝領域彌補傑尼亞的空白,“就像走鋼絲節目下面的保護網,有人往下掉了一個層次,也能被傑尼亞的合作品牌接住。”
2008年中期,陳孝祥和傑尼亞高層討論夏蒙的品牌戰略時,主張儘早將合資品牌推向國際市場;意方則認為應該緩行,夏夢·意傑需要在中國市場上驗證自己的品牌、質量和服務,再向國際推廣。
最後,邁出國門的時間被初步定在了2010年,米蘭、巴黎、倫敦成為了店址的選擇範圍。為了和品牌形象相符,夏蒙開始效仿國際一線品牌在國內推廣高級量身訂做服務。而現有80多家門店中只有9家直營店的情況也將改變,夏夢·意傑決定在5年內將夏懞直營店擴充至50家。

店鋪地址

【東三省】
瀋陽:萬象城,卓展購物中心,桃仙國際機場,久麗
大連:時代廣場
長春:卓展購物中心,歐亞商都
哈爾濱:麥凱樂
【華北區】
北京:新光天地,國貿商城,銀泰中心,金融街購物中心,東方廣場,北辰購物中心,燕莎友誼商城,首都國際機場
天津:友誼商廈,海信廣場
濟南:貴和購物中心,銀座商城
青島:海信廣場
石家莊:北國先天下
太原:華宇國際
【華東區】
上海:恒隆廣場,國金中心,外灘18號,梅龍鎮廣場,友誼商城,力寶廣場,虹橋機場T2
南京:德基廣場
蘇州:泰華商城
杭州:杭州大廈,萬象城,湖濱國際名品街
無錫:八佰伴
寧波:和義大道
溫州:財富中心,時代廣場
合肥:銀泰中心,瑞景名品中心
【西南區】
成都:仁和春天百貨棕北店,仁恆置地廣場,成都國際金融中心
重慶:時代廣場,江北國際機場
昆明:金格中心,金格時光
【西北區】
西安:世紀金花鐘樓購物中心、世紀金花高新購物中心,國貿春天
烏魯木齊:美美百貨
呼和浩特:維多利國際廣場、呼和浩特香格里拉大酒店一樓
【華南區】
深圳:萬象城
廣州:麗柏廣場,白雲國際機場,白雲國際機場2店
廈門:馬可孛羅酒店,巴黎春天|三亞:麗茲卡爾頓酒店|福州:大洋百貨|南寧:夢之島古城店,夢之島民族店
【華中區】
武漢:國際廣場購物中心,時代廣場,新世界百貨,天河國際機場T2|長沙:美美百貨
鄭州:裕達國貿

品牌代言

義大利傑尼亞換上可能稍感陌生的墨西哥影星DiegoLuna、鋼琴家歌手雙身分PeterCincotti,以及足球明星AlbertoGilardino擔任最新一季全球形象代言人,共通點是俊俏英挺,義大利公司以“融合Zegna的DNA”直稱,算男裝最捨得在代言人砸錢的異類品牌。

精品愛藝術,更愛提攜藝文人士,三位新科廣告明星各有傲人長才,DiegoLuna從公路電影“你他媽的也是”(YTuMamaTambien)竄起,後以“航站奇緣”(TheTerminal)及全新“DirtyDancing:HavanaNights”成為好萊塢新勢力,不走劍光血影動作路線,男士不一定注意得到這位明日之星,風花雪月韻事,是曾與年輕貌美的“偷香”女演員NataliePortman傳出誹聞,即可拉抬不少印象分數。
PeterCincotti曾以不到21歲姿態,奪下英國Billboard排行榜第一名,AlbertoGilardino則是繼貝克漢和CalvinKlein內衣代言人FreddieLjungberg,躍上時尚舞台的超man足球明星;三人各有專屬代言系列,運動員想當然爾是Sport系列,DiegoLuna為ZZegna,PeterCincotti則是Sartorial系列。

所獲獎項

2011年4月8日,新京報首屆“時尚權力榜”頒獎盛典在京舉行,榮獲年度男裝風尚獎。

相關詞條

相關搜尋

熱門詞條